1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ini berdasarkan pada fenomena semakin maraknya perempuan menjadi model iklan di media massa elektronik, khususnya televisi. Dilihat dari sisi sosiologi dan antropologi di Indonesia, perempuan merupakan salah satu elemen penting dan merupakan bagian terbesar secara kuantitatif dalam sistem kehidupan sosial masyarakat. Kuantitas penduduk perempuan lebih besar dibanding penduduk pria, maka kaum perempuan dimungkinkan juga sebagai pengguna terbesar media massa. Kedudukan iklan dalam sebuah media massa menempati posisi yang cukup penting, karena pada prinsipnya iklan merupakan landasan ekonomi sebuah media (dalam Sholihati, 2007:70). Perempuan dan media seakan tidak akan pernah habis untuk dibahas, teutama jika berhubungan dengan eksploitasi perempuan dalam iklan di media massa. Perempuan seolah olah digambarkan sebagai titik keberhasilan sebuah iklan. Disandingkan dengan objek laki laki, posisi perempuan menjadi sorotan yang menjadikan dirinya diasumsi negatif. Padahal awalnya iklan difungsikan sebagai media dalam mempromosikan produknya, namun kini seakan akan iklan mengalami bias fungsi. Karena tugas utama iklan televisi adalah menjual barang atau jasa bukan menghibur (dalam Bungin, 2008:121). Namun dengan adanya bias fungsi yang terjadi
2 saat ini, copywriter dan visualizer iklan televisi menganggap iklan akan lebih menarik jika berkonsep menghibur sambil menjual. Dilihat dari lama tayang sebuah produk iklan, maka rata-rata durasi tayangan iklan televisi adalah 30 detik untuk setiap produk. Dengan menggunakan prinsip needs, wants, and buy, ini berarti bahwa dalam durasi 30 detik, dengan daya persuasinya diharapkan iklan mampu membentuk opini dan keputusan pemirsa untuk membeli produk yang ditawarkan. Banyak iklan terjadi penekanan terhadap pentingnya perempuan untuk selalu tampil memikat dengan mempertegas sifat kewanitaannya secara biologis. (dalam Bungin, 2006: 225). Tidak bisa dipungkiri bahwa mayoritas setiap rumah memiliki televisi sehingga mereka lebih akrab dengan iklan televisi. Apalagi hampir setiap iklan menjadikan perempuan sebagai bintang iklannya, tidak terkecuali produk yang memang dikhususkan oleh laki laki. Kita lihat saja iklan yang menjual produk apa yang tidak menjadikan perempuan sebagai objek pemanis di dalamnya meskipun produk tersebut bukan untuk perempuan. Keidealan perempuan sesuai pencitraan dan pembawaannya biasanya digambarkan melalui iklan produk sampo, komestik, dan peralatan rumah tangga lainnya. Apalagi di jaman sekarang ini, sebagai masyarakat informasi, orang tidak bisa mengabaikan pengaruh media massa pada dirinya. Apa yang orang lihat dan dengar akan diikuti oleh banyak orang. Masyarakat tidak bisa betul-betul bebas dari intervensi media massa dan budaya massa.
3 Selama orang menonton televisi, membaca koran, mendengarkan radio, lewat jalan raya, surfing di internet, selama itu pula orang akan selalu mengalami realitas yang langsung atau tidak langsung dibentuk oleh media. Banyak orang mengagumi keindahan perempuan sebagai karya seni terindah di dunia. Kekuatan keindahan perempuan mengalahkan keindahan apa pun di dunia ini, karena justru di dalam keindahan itu ada kehidupan yang menjadi pusat interaktif antara objek keindahan dengan subjeknya. Pihak media juga meyakini bahwa kaum perempuan mudah untuk merayu dan memikat masyarakat agar produk yang diiklankan menjadi produk yang digemari untuk dikonsumsi sehari-hari. Sehingga tidak heran jika pihak media berlomba-lomba untuk menjadikan perempuan sebagai model iklannya. Sosok perempuan hampir selalu diidentikkan dengan kecantikan, kemolekan, keindahan, atau hanya sekedar obyek seks. Nilai-nilai tersebut menjadi sumber inspirasi untuk melariskan berbagai produk. Penawaran produk-produk tersebut didasarkan pada kebutuhan perempuan dan gaya hidup dari kelas sosial tertentu. Iklan mendikte perempuan untuk menjadi ideal dan modern dengan produkproduk yang ditawarkan. Pihak media juga melirik kebutuhan masyarakat saat ini, tidak hanya kebutuhan kaum perempuan saja namun juga kebutuhan laki-laki. Jika diamati dengan seksama kini mulai bermunculan produsenprodusen kopi yang menggunakan endorser perempuan guna mengiklankan produk produknya. Iklan-iklan tersebut yakni iklan Kopi YA Susu Bintang
4 Iklan Cita Citata dan Beniqno, Kopi Torabika White Creamy Bintang Iklan Dian Sastro, Kopi susu ABC Bintang Iklan Judika, Kopi Luwak White Coffe, dan Kopi Kafe DO White Coffe Bintang Iklan Chacy Luna Callista. Gaya hidup meminum kopi mayoritas dilakukan oleh para lelaki namun produk iklannya melibatkan sosok perempuan. Para kreator iklan membuat bagaimana produk kopi dikenal masyarakat melalui iklan salah satunya menjadikan perempuan sebagai daya tarik (sex appeal) melalui gesture yang memikat, lisan yang menggoda dan didukung oleh busana yang seksi. Perempuan memang memiliki pesona tersendiri secara fisik (feminism). Secara fisik biologis laki laki dan perempuan tidak hanya dibedakan dari segi jenis kelaminnya namun dari anatomi biologis lainnya. Seperti misalnya laki laki memiliki bidang dada yang datar, kekar, berkumis, pinggul yang ranping. Sementara perempuan memiliki bagian tubuh yang mempesona yaitu buah dada yang menonjol, pinggul besar, dan tubuh yang terbentuk. Kreator iklan ini seolah olah sengaja menciptakan pemaknaan ganda antara jargon dengan visualisasi yang ditunjukkan yaitu payudara. Kesalahpahaman pengertian mengenai makna kata susu pun terjadi. Salah satu pengertian susu yang artinya milk dan di sisi lain artinya breast (payudara). Peran perempuan dalam iklan ini menjadikan citranya memburuk. Ia terjebak dalam kontrak kerja sebagai bintang iklan. Tanpa disadari, perempuan harus mengabaikan nilai agar perannya dalam iklan sesuai kemauan kreator dan dapat diterima masyarakat.
5 Cixous dalam pandangannya mengatakan bahwa tubuh perempuan sangat erat kaitannya dengan seksualitas dan cara bagaimana tubuh dan seksualitas itu dipandang dalam konteks budaya laki laki (dalam Aquarini Priyatna 2006: 184). Cara kerja budaya patriarki menempatkan posisi laki laki dan perempuan sebagai oposisi biner, di mana perempuan merupakan bagian dari laki laki. Melihat realitas yang seperti itu, peneliti tertarik untuk menganalisis Penggambaran Perempuan Dalam Iklan Kopi Di Televisi (Analisis Isi Kualitatif pada Iklan Kopi YA Susu Bintang Iklan Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Bintang Iklan Chacy Luna Callista). Kedua iklan ini memiliki setting berbeda. Iklan kopi YA susu dengan durasi 29 detik menggambarkan suasana keramaian dengan menjadikan Beniqno dan Cita Cita sebagai bagian dari kerajaan Eropa dan didukung dengan banyaknya dancer. Cita Citata memakai busana putih yang sangat mini dan mimic yang menggoda. Beniqno terlihat perkasa dengan busana kerajaan Eropa warna merah menggambarkan keberanian. Di sisi lain, Kopi Kafe Do White Coffe berdurasi 30 detik dengan setting di kantor. Di mana seorang perempuan yang dalam hal ini adalah karyawati tidak sengaja menabrak seorang karyawan laki laki yang membawa secangkir kopi susu. Kopi susunya tumpah tepat di payudara si perempuan. Dari segi berpakaian, perempuan ini memakai kemeja putih dengan satu kancing atasnya terbuka dan rok mini. Sedangkan laki lakinya memakai kemeja warna abu abu.
6 Kedua visualisasi iklan kopi tersebut terlihat bahwa laki laki berbusana rapi dan terlihat lebih sopan dibandingkan dengan objek perempuan. Objek perempuan yakni Cita Citata di dalam iklan pertama tampak mengenakan baju mini, berwarna putih, dan terlihat mengabaikan nilai etiket sehingga lekukan dan bagian tubuhnya yang menonjol terlihat jelas. Begitu pula dengan iklan kedua, sebagai pegawai kantor objek perempuan mengenakan baju kantor dengan ketat sehingga ketika kopi tumpah di bagian payudaranya, tidak hanya noda yang terlihat jelas, namun juga bagian tubuhnya yang menonjol. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti mengajukan rumusan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana penggambaran perempuan dalam iklan Kopi YA Susu Bintang Iklan Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Bintang Iklan Chacy Luna Callista di televisi? 2. Bagaimana makna penggambaran perempuan di dalam kedua iklan kopi tersebut? 1.3 Tujuan Penelitian 1. Untuk menjelaskan dan memahami penggambaran perempuan dalam iklan Kopi YA Susu Bintang Iklan Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Bintang Iklan Chacy Luna Callista di televisi.
7 2. Untuk menjelaskan dan memahami makna penggambaran perempuan di dalam iklan Kopi YA Susu Bintang Iklan Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Bintang Iklan Chacy Luna Callista di televisi. 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat akademis Hasil penelitian ini diharapkan nantinya dapat menjadi bahan pengembangan riset sejenis dan memperkuat basis keilmuan komunikasi. 1.4.2 Manfaat praktis Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi positif bagi penggiat iklan yang dalam hal ini mahasiswa audio visual Universitas Muhammadiyah Malang agar mampu lebih kreatif dalam berkarya dan mampu dipahami oleh masyarakat luas.