BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perusahaan merupakan keluarga besar yang memiliki tujuan dan target yang hendak dicapai, perusahaan berada di tengah lingkungan masyarakat yang lebih besar (community). Sebagai warga masyarakat, perusahaan membutuhkan apresiasi dan interaksi anggota masyarakat dalam setiap aktivitasnya. Dengan demikian, perusahaan merupkan sub sistem dari sistem siklus hidup bermasyarakat, sehingga membutuhkan keteraturan pola interaksi dengan subsistem yang lain. Untuk menciptakan suatu keadaan positif sebuah perusahaan, sangatlah tidak mudah sekarang ini. Dibutuhkan kerja sama dari berbagai pihak untuk mencapai kesan positif di mata masyarakat. Kredibilitas, atau reputasi suatu perusahaan yang bagus, bermanfaat untuk investasi masa depan yang sangat menjanjikan, masyarakat menilai perusahaan sebagai suatu lembaga mitra mereka. Selain itu, upaya memperoleh dukungan dan peran serta yang baik dari masyarakat tidak dapat dilakukan hanya dari satu sisi perusahaan saja. Diperlukan perencanaan menyeluruh, baik itu dari segi pemerintah, media, 1
2 komunitas masyarakat, bahkan karyawan pun harus dijaga hubungannya secara bersamaan. Salah satu dari mereka memberikan citra negatif maka akan membentuk opini negatif terhadap perusahaan. Untuk memperoleh citra baik perusahaan, maka perlu dibina hubungan baik dengan pihak internal dan eksternal. Publik internal adalah stakeholder maupun shareholder perusahaan, sedangkan pihak eksternal adalah publik umum ataupun masyarakat. Perusahaan harus mampu mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran positif dari publik. Salah satu langkah yang dapat diambil untuk memperoleh hubungan baik dengan pihak luar perusahaan adalah dengan melaksanakan dan membuat program Corporate Social Responsibility yang berkualitas dan berkelanjutan. corporate social responsibility is a commitment to improve community well being through disrectionary business practices and contribution of corporate resources Kotler dan Lee (2005). Solihin. I (2009:5) Dalam definisi tersebut, yang terdapat dalam buku Solihin, I. (2009:8) Kotler dan Lee memberikan penekanan pada kata discreationary yang berarti kegiatan Corporate Social Responsibility itu sendiri adalah kegiatan sukarela dalam komitmen perushaan untuk turut meningkatkan kesejahteraan komunitas dan bukan merupakan aktifitas bisnis yang diwajibkan oleh hukum dan perundang undangan seperti kewajiban untuk membayar pajak atau kepatuhan perusahaan terhadap undang undang ketenagakerjaan. Kata discreatioary juga
3 memberikan nuansa bahwa perusahaan yang melakukan aktivitas CSR haruslah perusahaan yang telah menaati hukum dalam pelaksanaan bisnisnya. Hal tersebut berarti sangatlah tidak tepat bila kegiatan CSR yang dilakukan perusahaan hanya menjadi semacam kosmetik untuk menyembunyikan praktik perusahaan yang tidak baik dalam memperlakukan karyawan atau melakukan berbagai kecurangan baik dalam pembuatan laporan keuangan maupun kecurangan terhadap lingkungan hidup. Corporate Social Responsibility sudah menjadi bagian dari investasi sebuah perusahaan dalam menjalin hubungan dengan masyarakat sekitar. CSR dapat menjadi jembatan yang kokoh sebagai penghubung antara perusahaan dengan masyarakat sekitar. Dalam implementasi CSR ini public relations mempunyai peran penting, baik secara internal maupun eksternal. Dalam konteks pembentukan citra perusahaan, PR terlibat di dalamnya, sejak fact finding, planning, communicating, hingga evaluation. Jadi ketika kita membicarakan CSR berarti kita juga membicarakan PR sebuah perusahaan, di mana CSR merupakan bagian dari community relations. Karena CSR pada dasarnya adalah kegiatan PR, maka langkah-langkah dalam proses PR pun mewarnai langkahlangkah CSR. Ketika kita membicarakan CSR berarti kita juga membicarakan PR sebuah organisasi, di mana CSR merupakan bagian dari community relations. Karena CSR pada dasarnya adalah kegiatan PR, maka langkah-langkah dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah CSR. Dengan menggunakan tahapantahapan dalam proses PR yang bersifat siklis, maka program dan kegiatan CSR
4 juga dilakukan melalui pengumpulan fakta, perumusan masalah, perencanaan dan pemrograman, aksi dan komunikasi, serta evaluasi untuk mengetahui sikap publik terhadap organisasi. Implementasi program CSR merupakan sebuah suatu tindakan sukarela, tidak ada kewajiban bahwa setiap perusahaan harus mengimplementasikan program CSR, menysihkan dan menyiapkan laba khusus untuk menjalankan program CSR. PT Telkom yang merupakan salah satu perusahaan Badan Usaha Milik Negara (BUMN), mempunyai kewajiban untuk menyisihkan labanya sesuai dengan peraturan mentri negara Badan Usaha Milik Negara Nomor PER- 05/MBU/2007 tentang Program Kemitran Badan Usaha Milik Negara dengan usaha kecil dan program bina lingkungan, dengan Penyisihan laba setelah pajak maksimal sebesar 2% (dua persen). Public relations PT Telkom harus dapat menjawab tantangan tersebut, PT Telkom harus siap menjalankan kewajibannya sebagai salah satu perusahaan BUMN yang wajib menjalankan program CSR program kemitraan dan program bina lingkungan. 1.2 Ruang Lingkup Dari 4 program CSR TELKOM (TELKOM PEDULI) ; Pembinaan Usaha Kecil, Kegiatan Sosial, Kegiatan Keagamaan dan Kegiatan Pendidikan Budaya dan Olahraga. Peneliti hanya membahas pada strategi PR pada Kegiatan Pembinaan usaha kecil saja.
5 Permasalahan dalam penelitian ini adalah strategi corporate social responsibility yang dilakukan oleh manajemen PT Telkom dalam program Kegiatan Pembinaan Usaha Kecil?. 1.3 Tujuan dan Manfaat 1.3.1 Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang telah dipaparkan maka yang menjadi tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui strategi Public Relations PT Telkom dalam program CSR Pembinaan Usaha Kecil. 2. Mengevaluasi strategi public relations PT Telkom pada program CSR Pembinaan Usaha Kecil. 3. Apa saja kendala-kendala yang dihadapi dalam implementasi Corporate Social Responsibility (Kegiatan Pembinaan Usaha Kecil) PT Telkom. 4. Apa saja upaya-upaya yang dilakukan untuk menghadapi kendala dalam implementasi Corporate Social Responsibility (Kegiatan Pembinaan Usaha Kecil) PT Telkom.
6 1.3.2 Manfaat Penelitian 1.3.2.1 Manfaat akademis Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya pemahaman mengenai fenomena pelaksanaan kegiatan corporate social responsibility dalam membangun citra positif perusahaan, serta strategi public relations dalam menjalankannya, diharapkan penelitian ini dapat menjadi referensi dan dikembangkan untuk penelitian penelitian mengenai kegiatan corporate social responsibility di masa datang dengan kasus dan pada perusahaan yang berbeda. 1.3.2.2 Manfaat praktis Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat membantu memberikan masukan pada permasalahan yang saat ini sedang terjadi di PT Telkom serta hasil dari penelitian ini dapat dijadikan referensi kpada pihak manajemen di PT Telkom untuk mengetahui citra perusahaan yang terbentuk setelah pelaksanaan kegiatan corporate social responsibility agar dapat direncanakan program kerja yang lebih baik dan memperhatikan kebutuhan bersama khususnya pada divisi Public Relations. 1.4 Metodologi Untuk menganalisa teori-teori yang akan diteliti, peneliti akan menggunakan metode penelitian kualitatif. Penelitian ini bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian misalnya perilaku, motivasi, tindakan, dan lain lain, secara holistik, dan dengan cara
7 deskripsi dalam bentuk kata kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah. Peneliti menggukanan desain penelitian deskriptif kualitatif yang bertujuan untuk menggambarkan, meringkaskan berbagai kondisi, berbagai situasi, atau berbagai fenomena realitas sosial yang ada di masyarakat yang menjadi objek penelitian, dan berupaya menarik realitas itu ke permukaan sebagai suatu ciri karakter, sifat, model, tanda atau gambaran tentang kondisi, situasi, ataupun fenomena tertentu. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan teknik pengumpulan data melalui wawancara mendalam (intensive/depth interview), observasi atau pengamatan lapangan (field observation) dan dokumenter. Bungin, B (2010:68) 1.5 Sistematika Penulisan Hasil Penelitian yang diperoleh setelah dilakukan analisis kemudian disusun dalam bentuk laporan akhir dengan sistematika penulisan sebagai berikut: BAB 1 Pendahuluan, berisi uraian tentang Latar Belakang; Permasalahan; Perumusan Masalah; Tujuan Penelitian; Landasan Teori; Manfaat Penelitian; Metode Penelitian; dan Sistematika Penulisan. BAB 2 Landasan Teori, berisi teori teori pengertian public relations, fungsi public relations, tujuan public relations, strategi public relations, proses public relations, community relations, corporate social responsibility, pengertian corporate social responsibility, tahap tahap adopsi CSR dan reward bagi perusahaan yang menjalankan program CSR.
8 BAB 3 Inti penelitian, berisi sejarah, struktur oraganisasi dan visi misi PT Telkom. Model penelitian kualitatif, pendekatan penelitian, sifat penelitian, metode pengumpulan data teknik, Prosedur yang Berlaku, Metode Pengumpulan Data (opsional),permasalahan yang ada dan alternatif pemecahan masalah. BAB 4 Hasil Penelitian, berisi data penelitian, pengolahan data yang terkumpul dan pembahasan hasil penelitian. BAB 5 Simpulan dan Saran peneliti selama meneliti strategi corporate social responsibility PT Telkom (Pembinaan Usaha Kecil).