BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Persaingan bisnis dalam era globalisasi semakin dinamis, kompleks dan serba tidak pasti, menyediakan peluang tetapi juga tantangan. Di dalam bersaing, para pemasar menggunakan seluruh alat atau unsur-unsur pemasaran secara terpadu yang di kenal dengan 4P yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place), dan komunikasi pemasaran (promotion). Kotler, 2003 juga mengemukakan ada empat sasaran pemasaran yaitu memberitahu (inform), membujuk (persuade), mengingatkan (remind) dan memperkuat (inforce). Dan di setiap perusahaan industri berusaha menarik perhatian (calon) konsumen melalui pemberian informasi tentang produk. Di pasar yang serba kompetitif seperti sekarang ini, merek mempunyai peranan penting bagi kelangsungan hidup sebuah perusahaan. Apalagi pemasaran di masa yang akan datang lebih menjadi persaingan antar merek, yaitu persaingan untuk merebut konsumen melalui merek. Selain itu merek bukan hanya dianggap sebagai sebuah nama, logo ataupun simbol. Lebih dari itu merek merupakan nilai yang ditawarkan sebuah produk bagi konsumen yang memakainya. Merek dapat memberikan manfaat yang besar bagi produsen maupun konsumen. Merek mampu menambah nilai bagi konsumen. Adanya persepsi dan keyakinan atas produk yang menyebabkan konsumen ingin terasosiasikan dan membelinya, sehingga konsumen tidak segan membayar mahal untuk mendapatkan produk dengan merek tertentu. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi suatu produk karena melekat padanya merek yang merupakan jaminan 1
kosistensi kualitas dan nilai tertentu yang diyakini terkandung didalamnya, tanpa adanya merek konsumen menjadi kurang merasa aman dari kemungkinan buruk diluar harapan. Seperti yang diungkapkan oleh Kenapp (2001:34) bahwa tujuan utama dari merek sejati adalah untuk menambah nilai manusia. Selanjutnya menyatakan bahwa merek sejati adalah tentang memberi manfaat kepada pelanggan dan merek yang terdiferensiasi lebih mudah untuk dikomunikasikan secara efisien kepada konsumen. Pada kenyatannya sebuah merek memang sudah dianggap sebagai aset (equity) oleh sebuah perusahaan atau yang lebih dikenal dengan istilah ekuitas merek (Kotler,2005). Kesadaran merek merupakan elemen kunci dalam generasi ekuitas merek seperti yang diungkapkan oleh Villarejo, et al (2008) bahwa Brand awareness is a key element in the generation of brand equity. Selanjutnya pembentukan citra produk merupakan upaya kritis dalam membangun ekuitas merek. Sebab citra itulah yang ditangkap dan dipercaya oleh benak konsumen. Karena itu Kartajaya (2006), lantas memberi empat kategori asosiasi-asosiasi merek yang bisa dibentuk yaitu: brand as a product, brand as an organization, brand as a person dan brand a symbol. Melalui citra produk yang kuat, maka pelanggan akan memiliki asumsi positif terhadap merek dari suatu produk yang ditawarkan oleh perusahaan sehingga konsumen tidak akan ragu untuk membeli produk yang akan ditawarkan perusahaan. Citra produk menjadi hal yang sangat penting diperhatikan perusahaan. Melalui citra produk yang baik, maka dapat menimbulkan nilai emosional pada diri konsumen, dimana akan timbulnya perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek. Demikian sebaliknya apabila suatu merek memiliki citra (image) 2
yang buruk dimata konsumen kecil kemungkinan konsumen untuk membeli produk tersebut. Dengan besarnya pengaruh yang diberikan citra suatu produk yang sudah dianggap sebagai aset perusahaan (brand equity) maka PT Smartfren Telecom Tbk selaku pemilik merek Smartfren pastinya menginginkan merek Smartfren sukses di pasaran. Salah satu indikator bahwa merek suatu produk sukses dan dikenal luas oleh masyarakat adalah masuk di dalam jajaran kategori peringkat merek nasional. Survei peringkat merek biasanya dilakukan oleh lembagalembaga survei yang berkompeten seperti yang dilakukan oleh majalah Marketing dan SWA. Perusahaan ternyata masih menjadikan survei merek sebagai salah satu indikator bahwa merek mereka sukses di pasaran. Salah satu survei merek yang dijadikan sebagai indikator kesuksesan sebuah merek adalah top brand award yang dipelopori oleh majalah Marketing yang bekerja sama dengan lembaga survei Frontier Consulting Group. Pada tingkat dewasa ini dapat kita ketahui, selain didambakan kemungkinan memperoleh insentif market share yang tinggi, rupanya perusahaan-perusahaan di Indonesia juga harus didorong dengan upaya semacam survei merek. Sebab hasil survei merek dalam bentuk top of mind awareness merupakan bentuk pencapaian tersendiri. Paling tidak menjadi gambaran mind share bahkan heart share-nya. Produk simcard CDMA prabayar SMARTFREN.yang dikeluarkan oleh PT Smartfren Telecom Tbk, merek Smartfren menjadi salah satu merek yang masuk di dalam top brand award hasil survei majalah Marketing yang bekerjasama dengan Frontier Consulting Group. Kategori yang berhasil diraih adalah telekomunikasi/ IT. Seperti yang dipaparkan dalam majalah Marketing edisi 3
02/X/FEBRUARI 2014, halaman 54 bahwa salah satu syarat meraih top brand adalah top brand index dari suatu merek minimum sebesar 10%. Dengan syarat top brand index minimum sebesar 10% menjadikan merek Smartfren kategori Telekomunikasi/ IT berhasil meraih top brand seperti yang tertera pada tabel 1.1 berikut ini Tabel 1 TOP BRAND INDEX (TBI) Telekomunikasi/ IT Tahun 2012-2014 Top Brand Index (TBI) No Merek 2012 2013 2014 (%) (%) (%) 1 Esia Prabayar 57,9% 64,3% 37,1% 2 Telkom Flexi 15,7% 21,1% 29,1% Prabayar 3 Smartfren 4,3% 7,7% 16,7% 4 Fren Prabayar 10% - - 5 StarOne - 0,3% - Sumber : http://www.topbrand-award.com Berdasarkan tabel 1.1 selama dua tahun berturut-turut yaitu tahun 2012 dan 2013 merek Smartfren tidak masuk dalam jajaran top three untuk kategori Telekomunikasi/ IT. Merek Smartfren masih kalah saing dengan dua merek lain yakni Esia Prabayar, Telkom Flexi Prabayar dan Fren Prabayar. Namun, pada tahun 2014 merek Smartfren melonjak naik pada top brand index sebesar 9% 4
sehingga menjadikan merek Smartfren menempati top three. Lonjakan pada top brand index sebesar 9% dan menempati posisi top three tentunya mengindikasikan bahwa ada peningkatan yang siginifikan pada ekuitas merek Smartfren. Namun hasil survey top brand index berbanding terbalik dengan fakta yang terdapat pada pengguna produk Smartfren. Dilansir dalam portal website Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI), pada kurun waktu tahun 2011-2013 lebih dari 4.739 pelanggan Smartfren mengeluhkan mengenai penggunaan produk Smartfren. Hal ini diperkuat dengan terbentuknya akun facebook sejuta keluhan pengguna Smartfren. Gambar 1 Tampilan akun facebook sejuta keluhan pelanggan SMARTFREN Sumber : Akun Facebook Sejuta Keluhan Pelanggan Smartfren Akun tersebut bukanlah akun resmi dari pihak perseroan Smartfren Telecom Tbk, namun akun tersebut merupakan bentuk aksi kekecewaan pengguna terhadap 5
Smartfren. Hal ini dipertegas melalui postingan akun fanpage sejuta keluhan pelanggan Smartfren. Gambar 2 Postingan Akun Sejuta keluhan pelanggan SMARTFREN Sumber : Akun Facebook Sejuta Keluhan Pelanggan Smartfren Dan dalam penelitian ini, peneliti memilih subjek penelitian adalah pengguna produk simcard CDMA prabayar Smartfren kelurahan Gedang- Kecamatan Porong. Alasan peneliti memilih subjek penelitian tersebut dikarenakan segmentasi dari produk Smartfren pada konsumen berusia 15 sampai dengan 35 tahun dan kelas ekonomi menengah kebawah. Pernyataan tersebut dikutip dari portal berita online liputan 6 dan SWA.co.id, dalam wawancara dengan Head of Brand & Corporate Marketing Communication Smartfren, 6
Axis Title Roberto Saputro ketika launching produk smartphone baru dari Smartfren di Jakarta. Ditambah lagi berdasarkan data bagian personalia Smartfren Kabupaten Sidoarjo (Area 453), dapat dilihat bahwasannya pengguna produk Smartfren terbanyak di kecamatan Porong adalah kelurahan Juwet dan kelurahan Gedang. Jumlah pengguna produk Smartfren di Kelurahan Juwet adalah 156 pengguna, dan di Kelurahan Gedang terdapat 118 pengguna. Bagan 1 Jumlah Pengguna Smartfren Tahun 2012-2014 Pengguna Kec. Porong 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Tahun 2012 Tahun 2013 Tahun 2014 Sumber : Bagian Personalia Galery Smartfren Kab. Sidoarjo (dioalah) Namun pada faktanya tingkat keluhan yang paling tinggi pada periode Maret 2014 pengguna produk simcard CDMA Smartfren untuk area Kecamatan Porong, pengguna produk simcard CDMA Smartfren di kelurahan Gedang paling tinggi mengenai keluhan terhadap produk Smartfren yakni sebesar 12%. 7
Tingkat Keluhan Tahun 2011-2014 Bagan 2 Tingkat Keluhan Pelanggan Tahun 2012-2014 Sumber : Bagian Personalia Smartfren Area Sidoarjo Per Januari 2014 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Kelurahan Gedang Kelurahan Juwet Kenongo Kelurahan Candi Pari Kelurahan Simo Tahun 2014 12% 8% 2% 1% Tahun 2013 8% 7% 2% 0.50% Tahun 2012 4% 4% 1% 1% Tahun 2011 2% 3% 1% 0 Berdasarkan data yang diperoleh dari report Smartfren area Sidoarjo menunjukkan bahwa tingkat keluhan tertinggi untuk kecamatan Porong adalah kelurahan Gedang berkisar 12%. Berdasarkan pemaparan teori, fenomena, data dan perbedaan fakta mengenai lonjakan hasil top brand index merek Smartfren untuk Telekomunikasi/ IT pada simcard CDMA prabayar Smartfren dengan terbentuknya akun sejuta keluhan pelanggan Smartfren, mengindikasikan terdapat permasalahan terhadap ekuitas merek dari Smartfren. Berdasarkan alasan tersebut maka penelitian ini mengambil judul PENGARUH CITRA PRODUK TERHADAP EKUITAS MEREK (Studi pada Pengguna Produk Simcard CDMA prabayar SMARTFREN Kelurahan Gedang Kecamatan Porong). 8
B. Rumusan Masalah Menganalisis citra produk yang diduga mempunyai pengaruh terhadap ekuitas merek menjadi sangat penting untuk membangun ekuitas merek yang kuat. Oleh karena itu perlu diajukan pertanyaan penelitian yang dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Adakah pengaruh dari citra produk terhadap ekuitas merek simcard CDMA prabayar SMARTFREN? 2. Seberapa besar pengaruh citra produk terhadap ekuitas merek simcard CDMA prabayar SMARTFREN? C. Tujuan Berdasarkan pada latar belakang dan rumusan masalah, maka penelitian ini bertujuan untuk menganalisis : 1. Untuk mengetahui adakah pengaruh citra produk terhadap ekuitas merek simcard CDMA prabayar SMARTFREN. 2. Untuk mengetahui besarnya pengaruh dari pengaruh citra produk terhadap ekuitas merek simcard CDMA prabayar SMARTFREN. 9
D. Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat bagi pihak yang terkait yaitu: 1. Akademis Manfaat bagi universitas adalah meningkatkan kualitas dan kuantitas penelitian tingkat perguruan tinggi serta sebagai sumbangan pemikiran dan melengkapi pembahasan sejenis yang akan dilakukan di masa datang. 2. Praktis Melalui penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam mengelola ekuitas merek dan meraih keuntungan yang kompetitif yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage). 10