BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Industri ritel merupakan industri yang strategis bagi perkembangan ekonomi Indonesia. Menurut Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU), Industri ini merupakan sektor kedua terbesar dalam hal penyerapan tenaga kerja di Indonesia, yaitu menyerap sebesar 18,9 juta orang, di bawah sektor pertanian yang mampu menyerap sekitar 41,8 juta orang. Perkembangan industri ritel dalam beberapa tahun terakhir berkembang dengan sangat pesat. Hal ini didorong oleh munculnya kebijakan yang pro terhadap liberalisasi ritel, antara lain diwujudkan dalam bentuk Keputusan Presiden No 96/2000 tentang bidang usaha yang tertutup dan bidang usaha yang terbuka dengan persyaratan tertentu bagi penanaman modal. Kebijakan tersebut telah menyebabkan tidak adanya lagi pembatasan kepemilikan dalam industri ritel. Setiap pelaku usaha yang memiliki modal cukup untuk mendirikan perusahaan ritel di Indonesia, maka dapat segera melakukannya. Akibatnya, pelaku usaha di industri ini terus bermunculan. Salah satu alasan peritel asing mengembangkan bisnis ritelnya di Indonesia adalah jumlah penduduk Indonesia yang lebih dari 230 juta jiwa yang merupakan pasar potensial dimana penduduk Indonesia merupakan penduduk yang konsumtif. Asosiasi Pengelola Pusat Perbelanjaan Indonesia (APPBI) juga menyatakan bahwa pertumbuhan industri ritel pada tahun 2011 meningkat 20 persen dibandingkan tahun lalu. Pertumbuhan tersebut seiring dengan makin berkembangnya populasi (Meryani, 2011).
Peluang bisnis ritel ini membuat usaha eceran pada pasar modern di Indonesia mengalami pertumbuhan pesat, hal ini dapat dilihat dari munculnya perusahaan - perusahaan eceran besar baik asing maupun lokal seperti Alfa, Carefour, Giant, Hypermarket, Ramayana, Maju Bersama, Metro, Suzuya dan lainnya. Adanya berbagai macam bentuk Swalayan modern ini, membuat beragam harapan konsumen terhadap pelayanan dan fasilitas yang diberikan oleh swalayan- swalayan juga semakin tinggi. Keberagaman harapan konsumen ini, mengakibatkan tingkat persaingan yang semakin tinggi antara supermarket baik asing maupun lokal. Saat ini kota besar seperti Surabaya, Bandung, Medan, Makasar, dan Semarang menjadi basis perkembangan supermarket. Kota Medan sebagai kota terbesar ketiga di Indonesia dengan jumlah penduduk 2.097.610 jiwa (BPS Kota Medan 2010) menjadi pasar yang sangat menjanjikan bagi investor lokal maupun asing untuk dapat melakukan investasi dalam bidang bisnis ritel. Salah satu perusahaan pengecer skala besar di Medan adalah Swalayan Macan Yaohan yang berada di bawah naungan Macan Group. Macan Group didirikan pada tahun 1985 dan selama ini tetap menfokuskan bisnisnya dalam supermarket retailing. Di tengah pasar yang potensial dan menjanjikan bagi usaha eceran, Swalayan Macan Yaohan mengalami penurunan jumlah transaksi. Hal ini dapat dilihat dari tingkat kunjungan konsumen per tahun pada Tabel 1.1 berikut: Tabel 1.1 Jumlah Transaksi Konsumen Swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Tahun Jumlah 2008 435.988 2009 378.672 2010 252.112 Sumber: Macan Yaohan (2012)
Dari Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa terjadi penurunan jumlah transaksi konsumen yang berbelanja di swalayan Macan Yaohan dari tahun ke tahun. Hal ini juga dikatakan oleh Pengamat Perbankan dan Ekonomi, Pandin (2009), bahwa terjadi penurunan secara terus menerus pangsa pasar supermarket. Ini menunjukkan bahwa format supermarket tidak terlalu favourable lagi. Sebab, dalam hal kedekatan lokasi dengan konsumen, supermarket telah kalah bersaing dengan minimarket yang umumnya berlokasi di pemukiman penduduk, sementara untuk range pilihan barang, supermarket tersaingi oleh hypermarket yang menawarkan pilihan barang yang jauh lebih banyak. Dalam kondisi persaingan seperti ini, peritel yang tidak dapat mengantisipasi dan menerapkan strategi yang tepat akan gulung tikar. Mengingat bahwa bisnis ritel adalah industri yang sangat dinamis, sebagai cerminan dari masyarakat yang menjadi konsumennya, perubahan sekecil apapun yang terjadi di masyarakat senantiasa berimbas pada sektor ritel. Upaya untuk meningkatkan kegiatan pemasaran agar dapat bersaing dan mampu meraih keunggulan kompetitif yakni melalui strategi bauran pemasaran eceran yang terdiri dari place, product, price, promotion, personalia dan presentasi atau penampilan. Store atmosphere merupakan salah satu elemen penting dari retailing mix yang mampu mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, karena dalam proses keputusan pembeliannya konsumen tidak hanya memberi respon terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh pengecer, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan pembelian yang diciptakan oleh pengecer, seperti yang dikemukakan oleh Levy dan Weitz dalam Permana (2008:5): Customer
purchasing behavior is also influenced by the store atmosphere. Artinya bahwa store atmosphere juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Store atmosphere merupakan suatu karakteristik yang sangat fisik dan sangat penting bagi setiap bisnis yang berperan menciptakan suasana yang nyaman untuk konsumen dan membuat konsumen ingin berlama-lama berada di dalam toko sehingga secara tidak langsung merangsang konsumen untuk melakukan pembelian. Store atmosphere yang dibuat semenarik mungkin dapat berakibat positif dan akan memberikan keuntungan bagi perusahaan dan hal ini akan membuat konsumen untuk memutuskan pembelian di toko tersebut. Swalayan Macan Yaohan menata atmosfir tokonya melalui kondisi ruangan yang nyaman, pemutaran musik di dalam swalayan serta penjaga toko yang memiliki pengetahuan yang cukup tentang produk sehingga memudahkan konsumen dalam mencari produk yang dibutuhkan. Namun sistem pencahayaan yang terdapat pada swalayan Macan Yaohan kurang baik. Sistem pencahayaan yang bagus akan memberikan kesan kemewahan dan memudahkan konsumen dalam memilih produk. Display merupakan salah satu cara yang digunakan oleh perusahaan dalam melaksanakan promosi penjualan atau sales promotion. Display yaitu pemajangan atau tata letak barang dagangan untuk menarik minat beli konsumen agar terciptanya pembelian. Memajang barang sangat penting dilakukan oleh toko. Dengan melihat barang dagangan, konsumen akan tertarik serta memudahkan konsumen dalam memilih barang yang diinginkan. Display yang baik akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Alma
(2008:192), display terbagi atas 3 (tiga) macam yaitu Window display, Interior display, dan Exterior display. Interior Display adalah pemajangan barang-barang, gambar-gambar, kartu harga dan poster di dalam toko sehingga memberikan informasi kepada konsumen. Interior display merupakan hal yang penting, karena konsumen akan merasa nyaman berbelanja di sebuah toko jika interior display yang dilaksanakan tersusun rapi dan menarik sehingga menciptakan keputusan pembelian bagi konsumen. Pada umumnya konsumen menyenangi Interior Display karena dapat memberikan kesempatan lebih banyak bagi konsumen untuk melihat, memikirkan, memilih barang yang disenangi oleh konsumen, dan lebih memberikan keaktifan pembeli untuk menentukan pilihannya. Adapun implementasi interior display yang dilakukan oleh Swalayan Macan Yaohan agar dapat menarik perhatian konsumen adalah barang pada gondola harus terisi penuh, apabila barang dalam barisan depan sudah habis maka petugas harus memindahkan barang yang ada di barisan belakang ke barisan depan, barang-barang yang dipajang di bagian lantai depan kasir dalam berbagai bentuk adalah berdasarkan permintaan produsen dan disewakan dengan harga yang lebih mahal dibandingkan bagian lain, serta tersedianya tanda penunjuk lokasi produk sehingga memudahkan konsumen dalam mencari barang yang dibutuhkan. Namun kelemahan yang terdapat dalam swalayan Macan Yaohan yaitu adanya sebagian produk yang tidak dicantumkan label harga pada raknya. Store atmosphere dan Interior display sebagai salah satu dari bauran pemasaran ritel, apabila telah sukses diterapkan oleh peritel, maka akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen yang akan berakhir pada
pengambilan keputusan pembelian. Keputusan pembelian merupakan perilaku pembelian seseorang dalam menentukan suatu pilihan produk untuk mencapai kepuasan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam penulisan ini penulis hanya menggunakan variabel Store atmosphere dan Interior display sebagai salah satu dari retail mix, hal ini dikarenakan dewasa ini konsumen lebih selektif dalam memilih model belanja dan menentukan tempat untuk melakukan pembelian. Tren yang umum, perubahan gaya hidup modern, serta teknologi yang canggih menjadi faktor utama yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Disini konsumen tidak hanya memperhatikan dari segi produk dan harga yang ditawarkan saja melainkan perasaan nyaman ketika berada di dalam sebuah gerai ataupun toko. Menurut Utami (2010:66) tempat belanja dan lingkungannya adalah hal yang penting karena 70-80% keputusan pembelian dilakukan di tempat belanja terutama ketika memeriksa barang. Untuk itu, manajemen ritel seharusnya mencoba untuk menciptakan lingkungan tempat belanja yang memotivasi dan nyaman, dengan interior tempat belanja dan pengaturan barang yang menarik. Sedangkan menurut Kotler (2001:15), ketika seorang konsumen masuk ke suatu toko mereka tidak hanya memberikan penilaian produk dan harga yang ditawarkan oleh retailer, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan yang diciptakan oleh retailer melalui store lay out, display (penataan barang) yang kreatif, desain bangunan yang menarik, pengaturan jarak antar rak, temperatur, dan musik yang dilantunkan. Hal ini tidak hanya memberikan nilai tambah bagi produk yang dijual, tetapi juga menciptakan suasana yang menyenangkan bagi konsumen
sehingga konsumen tersebut memilih toko yang disukainya dan pada akhirnya meningkatkan keputusan pembeliannya. Berdasarkan dari latar belakang yang dikemukakan diatas, Penulis merasa perlu melakukan penulisan ini dengan judul Pengaruh Store atmosphere dan Interior display Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam penulisan ini sebagai berikut: 1. Apakah store atmosphere dan interior display berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan. 2. Apakah store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan. 3. Apakah interior display berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan. 1.3. Tujuan Penulisan Adapun tujuan dalam penulisan ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh store atmosphere dan interior /display terhadap keputusan pembelian konsumen pada swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen pada swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh interior display terhadap keputusan pembelian konsumen pada swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan. 1.4. Manfaat Penulisan 1. Bagi penulis, memberikan kesempatan untuk menerapkan teori yang telah didapatkan di bangku perkuliahan dan menambah wawasan dalam bidang pemasaran ritel yang dalam hal ini untuk mengetahui pengaruh pengaruh store atmosphere dan interior display terhadap keputusan pembelian konsumen pada swalayan Macan Yaohan Merak Jingga Medan. 2. Bagi Program Studi, penulisan ini dapat digunakan sebagai bahan literature dan kepustakaan mengenai store atmosphere dan interior display dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian konsumen. 3. Bagi perusahaan, hasil penulisan ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi manajemen perusahaan ritel dalam penyusunan store atmosphere dan interior display dalam upaya menciptakan keputusan pembelian konsumen. 4. Bagi penulisan selanjutnya, penulisan ini dapat menjadi bahan referensi dan bahan pertimbangan penulisan selanjutnya.