16 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dewasa ini, persaingan di sektor industri jasa semakin ketat sehingga memaksa perusahaan untuk terus berinovasi dalam menyusun strategi guna mencapai tujuan perusahaan. Salah satu tujuan tersebut yakni menciptakan dan mempertahankan loyalitas pelanggan. Hal itu ditandai dengan perilaku pembelian ulang oleh para pelanggan. Orang-orang yang melakukan pembelian berulang-ulang, membeli antar lini produk dan jasa, mereferensikan kepada orang lain, dan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing merupakan ciri konsumen yang memiliki loyalitas tinggi (Griffin, 1996:31) Loyalitas pelanggan merupakan faktor penting bagi keberhasilan sebuah perusahaan. Para pelanggan yang loyal cenderung berbelanja lebih sering dan mencoba produk-produk perusahaan yang lain serta memberi tahu kepada orang lain tentang pengalaman baik yang mereka peroleh saat menggunakan produk atau jasa tersebut dan membawa para pelanggan baru ke dalam perusahaan (Kotler dan Amstrong, 2011:13). Untuk perusahaan jasa, tentunya pelanggan yang loyal dapat menceritakan pengalamannya saat mendapat pelayanan yang memuaskan dari perusahaan tersebut kepada beberapa calon pelanggan baru sehingga reputasi perusahaan semakin dikenal oleh masyarakat luas. Loyalitas yang tinggi dapat ditunjukkan dengan seringnya pelanggan tersebut menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, tidak ada niat untuk berpindah mencoba produk
17 atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan lain serta adanya keinginan untuk memberikan rekomendasi kepada orang lain. Begitu pun sebaliknya, pelanggan yang mempunyai loyalitas rendah sangat jarang menggunakan produk atau jasa perusahaan dan tidak tergerak untuk merekomendasikan produk atau jasa tersebut kepada orang lain. Jika hal tersebut dibiarkan, tentu saja akan membuat kepercayaan para pelanggan lain mulai menurun dan berpengaruh pada menurunnya profit yang mampu diraih perusahaan karena menurunnya tingkat penjualan produk atau jasa. Loyalitas pelanggan dapat diciptakan dengan memberikan kualitas pelayanan yang baik kepada pelanggan. Kualitas memiliki dampak langsung pada kinerja produk atau jasa, oleh karena itu kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan yang pada akhirnya menimbulkan loyalitas pelanggan (Kotler & Armstrong, 2011 : 272). Kualitas layanan mendorong pelanggan untuk komitmen kepada produk dan layanan suatu perusahaan sehingga berdampak kepada peningkatan market share suatu produk. Kualitas layanan sangat krusial dalam mempertahankan pelanggan dalam waktu yang lama (Gilbert, 2004) Banyak penelitian empiris yang dilakukan untuk mengetahui faktor apa saja yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan terhadap sebuah produk atau jasa. Dalam penelitian Setyorini (2011) diperoleh kesimpulan bahwa kualitas pelayanan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan Hotel Mahkota di pangkalan bun, variabel-variabel yang ada dalam kualitas pelayanan yakni bukti fisik, kehandalan, daya tanggap,
18 jaminan, serta empati sangat mempengaruhi loyalitas pelanggan yang menyewa kamar di hotel tersebut sehingga membuat pihak manajemen hotel senantiasa meningkatkan kualitas pelayanan kepada para pelanggan, penelitian berikutnya dilakukan oleh Sari (2011) yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan Sakana Japanese Restaurant di Delonix Hotel Karawang. Selain kualitas pelayanan sebagai variabel bebas yang hendak diteliti, ada juga variabel bebas lain yang menarik untuk diteliti hubungannya terhadap loyalitas pelanggan yakni variabel diskon, meskipun pelanggan yang loyal tidak sensitif terhadap harga namun diskon dapat dijadikan sebagai bentuk apresiasi perusahaan yang diberikan kepada pelanggan karena telah berulang kali melakukan pembelian di perusahaan tersebut. Penelitian yang dilakukan oleh Manurung (2009) menyimpulkan bahwa diskon, biaya iklan, dan uang muka berpengaruh positif pada penjualan, hal ini mempunyai kesamaan dengan teori yang telah dipaparkan bahwa loyalitas pelanggan dapat terlihat dari adanya perilaku pembelian ulang. Yulita (2010) juga menyatakan bahwa produk, diskon, perbandingan program kompetitor dan kegiatan Campuss Community Telkomsel mempunyai pengaruh terhadap nilai produk dan berdampak pada loyalitas pelanggan. Meskipun dalam penelitian tersebut diskon tidak berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas tetapi melalui nilai produk. Seperti halnya yang terjadi pada AUTO 2000 sebuah perusahaan yang bergerak di jaringan jasa penjualan, perawatan, perbaikan dan penyediaan suku cadang Toyota yang manajemennya ditangani penuh oleh PT Astra
19 International Tbk. Saat ini AUTO 2000 adalah main dealer Toyota terbesar di Indonesia, yang menguasai antara 70-80 % dari total penjualan Toyota. Dalam aktivitas bisnisnya, AUTO 2000 berhubungan dengan PT Toyota Astra Motor yang menjadi Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) Toyota di Indonesia. AUTO 2000 adalah dealer resmi Toyota bersama 4 dealer resmi Toyota yang lain. Di Surabaya, terdapat 7 cabang yang tersebar, salah satunya adalah AUTO 2000 cabang Sungkono tempat penulis saat ini bekerja. Beberapa bulan yang lalu juga telah dibuka cabang baru di Surabaya Barat, yakni AUTO 2000 Cabang Wiyung yang mempunyai lahan lebih luas serta sistem perusahaan lebih baru daripada AUTO 2000 cabang Sungkono Surabaya. Hal ini tentu saja menjadi ancaman tersendiri bagi AUTO 2000 cabang Sungkono Surabaya yang sebelumnya menguasai wilayah Surabaya Barat karena menjadi satu-satunya Dealer resmi Toyota di wilayah tersebut. Meskipun kedua dealer tersebut berada di bawah naungan PT. Astra International Tbk, tetapi keduanya juga bersaing dalam memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan baik di sisi penjualan maupun layanan purna jual. Karena disadari bahwa pelanggan yang telah membeli Toyota merupakan pelanggan potensial bagi divisi servis selaku departemen yang melakukan perawatan terhadap kendaraan pelanggan, begitu pun pelanggan yang melakukan servis berkala dan rutin di AUTO 2000 sangat berpotensi (prospek) untuk melakukan pembelian ulang produk baru Toyota berdasarkan pengalaman yang diperoleh pelanggan pada saat merasakan layanan purna jual di AUTO 2000 cabang Sungkono Surabaya. Saat ini, pelanggan jasa
20 layanan purna jual AUTO 2000 cabang Sungkono Surabaya mencapai kisaran 80 hingga 100 unit kendaraan per hari. Dengan dibukanya cabang baru di daerah wiyung diprediksikan akan mereduksi jumlah pelanggan yang masuk ke AUTO 2000 cabang Sungkono Surabaya hingga 20 unit per harinya karena kediaman pelanggan lebih dekat dengan AUTO 2000 Wiyung, bahkan di awal tahun 2014 AUTO 2000 Wiyung meningkatkan target perolehan servisnya menjadi 50 unit per hari. Hal ini tentu saja akan mengurangi pendapatan per hari AUTO 2000 cabang Sungkono Surabaya padahal target tiap bulan cenderung meningkat. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan harus dijaga agar pelanggan tidak mudah beralih ke cabang lain. Dengan demikian, faktor-faktor yang berpengaruh pada loyalitas pelanggan tersebut harus ditingkatkan agar pelanggan memperoleh pengalaman yang berkualitas pada saat menggunakan jasa layanan purna jual di AUTO 2000 cabang Sungkono Surabaya. AUTO 2000 cabang Sungkono Surabaya lebih dikenal sebagai anak perusahaan PT. Astra International Tbk dalam pelayanan 3S mobil Toyota (Sales, Service, dan Spare Part). Alasan banyak pelanggan yang mempercayakan perawatan kendaraan Toyota pada AUTO 2000 cabang Sungkono Surabaya adalah selain sebagai dealer resmi, juga memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik bila dibandingkan dengan bengkel umum yang melayani semua merk. Image kualitas bermutu tinggi tersebut juga berimplikasi pada harga tinggi yang ditetapkan oleh AUTO 2000, sehingga tidak jarang para pelanggan menanyakan diskon baik untuk jasa servis
21 maupun harga suku cadang. Bahkan, pihak manajemen juga berhasil merubah tren kedatangan para pelanggan yang menumpuk di pagi hari menjadi merata tiap harinya dengan memberikan diskon bagi pelanggan yang melakukan booking untuk perawatan kendaraan di atas pukul 1 siang. Langkah ini terbukti efektif mampu merubah tren kedatangan pelanggan. Pemberian diskon mampu menggerakkan pelanggan untuk lebih memilih servis kendaraan pada siang hari di AUTO 2000 cabang Sungkono Surabaya daripada pindah ke cabang atau bengkel lain ketika AUTO 2000 cabang Sungkono Surabaya penuh. Hal ini merupakan bukti nyata keinginan pelanggan untuk tetap mempercayakan perawatan kendaraan Toyota miliknya kepada AUTO 2000 cabang Sungkono Surabaya. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan yang sudah terbina sejak bertahun-tahun itu hendaknya dijaga dengan baik. Dengan adanya fakta yang demikian, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul PENGARUH KUALITAS LAYANAN DAN PEMBERIAN DISKON TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN DI AUTO2000 CABANG SUNGKONO SURABAYA 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah sebagai berikut : 1. Apakah kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan AUTO 2000 cabang Sungkono Surabaya? 2. Apakah pemberian diskon berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan AUTO 2000 cabang Sungkono Surabaya?
22 3. Manakah variabel yang dominan mempengaruhi loyalitas pelanggan AUTO 2000 cabang Sungkono Surabaya? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk : 1. Menganalisa pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan AUTO 2000 cabang Sungkono Surabaya. 2. Menganalisa pengaruh pemberian diskon terhadap loyalitas pelanggan AUTO 2000 cabang Sungkono Surabaya. 3. Menganalisa variabel yang dominan mempengaruhi loyalitas pelanggan AUTO 2000 cabang Sungkono Surabaya. 1.4 Manfaat Penelitian 1. Kontribusi Praktis Merupakan bahan masukan dan evaluasi praktek lapangan, khususnya bagi AUTO 2000 cabang Sungkono Surabaya tentang cara menumbuhkan loyalitas pelanggan serta dapat dijadikan sebagai dasar menentukan langkah strategi pemasaran selanjutnya. 2. Kontribusi Teoritis Penelitian ini diharapkan mampu menambah referensi bagi peneliti lain yang hendak melakukan penelitian dengan pendekatan salah satu atau semua variabel yang ada di dalamnya.
23 3. Kontribusi Kebijakan Penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi pemerintah dalam menetapkan acuan penetapan peraturan tentang perlindungan konsumen yang berhak menerima haknya sesuai dengan apa yang dijanjikan perusahaan. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Dalam penelitian ini, yang menjadi obyek penelitian adalah pelanggan AUTO 2000 cabang Sungkono Surabaya yang menggunakan jasa layanan purna jual dan telah melewati masa garansi (jarak tempuh lebih dari 50.000 km atau 3 tahun setelah pembelian). Di mana pelanggan layanan purna jual adalah pelanggan yang banyak memberikan profit kepada perusahaan karena menggunakan jasa secara berkala serta berpotensi untuk membeli unit mobil baru berdasarkan pelayanan purna jual yang dirasakan.