BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS

BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS 2.1 Teori Tentang Pemasaran Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Kotler dan Amstrong, (2008:6) pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti yang meliputi kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands). Disamping itu, perusahaan dituntut untuk dapat memahami keinginan dan kebutuhan konsumen, sehingga konsumen mau membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Salah satu usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan dan mengoptimalkan volume penjualan adalah dengan menerapkan strategi bauran pemasaran (marketing mix). Dalam marketing mix terdapat kombinasi empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dalam sistem pemasaran perusahaan yaitu : produk (product), harga (price), promosi (promotion) dan tempat (place) 9

2.2 Teori Tentang Perilaku konsumen 2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Setiadi (2003:3) perilaku konsumen adalah tindakan langsung yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran, seorang pemasar harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen. American Marketting Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Dari defenisi tersebut terdapat tiga ide penting perilaku konsumen, yaitu : 1) Perilaku konsumen adalah dinamis, artinya bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. 2) Perilaku konsumen melibatkan afeksi (perasaan), kognisi (pemikiran), perilaku dan kejadian sekitar 3) Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, hal ini membuat defenisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan defenisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran. Kenyataannya, peran pemasaran 10

adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan pemasaran. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:117) bahwa perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumber daya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang, dan usaha) untuk mendapatkan barang dan jasa yang nantinya akan dikonsumsi. 2.2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembelian Konsumen Menurut Kotler (2005:144) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Faktor-faktor tersebut harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh dapat mempengaruhi pembelian konsumen. Kebudayaan Sumber : Kotler (2005) Gambar 2.1 Fakor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen terhadap Keputusan Pembelian. 11

2.2.2.1 Faktor kebudayaan Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi, perilaku dan memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang mempengaruhi konsumen, antara lain: 1) Budaya Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku seseorang yang mengandung nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku dari keluarga sserta lembaga-lembaga penting lainnya. 2) Sub budaya Sub budaya adalah sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering kali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. 3) Kelas sosial Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang serupa. 2.2.2.2 Faktor sosial Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, 12

pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu: 1) Kelompok Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama yang mempunyai pengaruh langsung. 2) Keluarga Keluarga adalah suatu unit masyarkat yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan membeli. 3) Peran dan status Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. 2.2.2.3 Faktor pribadi Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan.keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu: 1) Umur dan tahap daur hidup Pasar sering kali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencanan pemasaran untuk setiap tahap. Tahap-tahap daur hidup keluarga tradisional meliputi bujangan dan pasangan muda dengan anak. Akan tetapi, dewasa ini 13

pemasar semakin banyak melayani tahap alternatif nontradisional yang jumlahnya bertambah. 2) Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu. 3) Situasi ekonomi Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. Pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali, dan mengubah harga produknya ketika indikator ekonomi menunjukkan resesi. 4) Gaya hidup Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam psikografiknya. Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih dari sekedar kepribadian seseorang. Gaya hidup mencakup seseuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang; gaya hidup menampilkan pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia. 14

5) Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku pembelian. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu. 2.2.2.4 Faktor Psikologis Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan tempat tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang. Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologi yang penting antara lain: 1) Motivasi Motivasi adalah sesuatu yang mendorong seseorang untuk berperilaku tertentu. Motivasi membuat seseorang memulai, melaksanakan dan mempertahankan kegiatan tertentu.. Motivasi merupakn sesuatu yang ada dalam diri seseorang dan tidak tampak dari luar. Motivasi bertujuan untuk : a. Meningkatkan kepuasan b. Mempertahankan loyalitas c. Efisiensi d. Efektivitas 15

e. Mencipta suatu hubungan yang harmonis antara produsen atau penjual dengan pembeli atau konsumen Motivasi konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan kepuasan konsumen (consumer satifaction) untuk itu perusahaan selalu berusaha untuk membangun kepuasan konsumen. Peneliti motivasi mengumpulkan informasi mendalam dari sekelompok kecil sampel konsumen untuk mengetahui motif yang lebih dalam terhadap pilihan-pilihan produk mereka. Mereka menggunakan wawancara mendalam tanpa arahan dan berbagai macam "teknik proyektif " untuk menanggalkan penjagaan ego yaitu teknik-teknik seperti asosiasi kata, penyelesaian kalimat, interpretasi gambar dan bermain peran. Peneliti motivasi telah mendapatkan kesimpulan-kesimpulan yang menarik dan aneh yang ada dibenak konsumen sehubungan dengan pembelian tertentu. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat: a. Biogenis, muncul dari tekanan biologis seperti : lapar, haus, tidak nyaman. b. Psikogenis, mereka muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan,penghargaan, atau rasa memiliki. 2) Persepsi Persepsi adalah proses yang dilalui konsumen dalam memilih, mengorganisasikan dan mengintepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai produk. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif. 16

Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Konsumen dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam proses penerimaan indera, yaitu : a. Perhatian Selektif Kecenderungan bagi konsumen untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka dapatkan, berarti membuat pemasar harus bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen. b. Distorsi selektif Menguraikan kecenderungan orang untuk menginterpretasikan informasi dengan cara yang akan mendukung yang telah mereka yakini selama mendapatkan informasi. c. Ingatan selektif Konsumen cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka pelajari dan cenderung akan mempertahankan atau mengingat informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka karena adanya ingatan selektif. 3) Pembelajaran Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan, dan penguatan. Pentingnya praktik dari teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk yang berhubungan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi, dan 17

memberikan peranan positif. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa kebanyakan tingkah laku manusia dipelajari, melalui pengaruh dorongan, rangsangan, petunjuk respon dan pembenaran. Proses belajar dengan pengambilan keputusan yang kompleks pada proses penyelesaian masalahnya, konsumen melakukan pencairan informasi yang luas dan banyak serta hati-hati dalam menentukan pilihannya. 4) Keyakinan dan sikap Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan ini mungkin didasarkan pada pengetahuan sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi dan mungkin tidak. Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif konsisten. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu. 2.3 Teori Tentang Keputusan Pembelian 2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan suatu tindakan yang dilakukan konsumen dikarenakan adanya dorongan-dorongan atau motif-motif yang dirasakan sehingga menimbulkan minat atau dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Menurut Kotler (2002:204) keputusan pembelian adalah suatu tindakan konsumen untuk membentuk referensi diantara merek merek dalam kelompok pilihan dan membeli produk yang paling disukai. 18

Dalam memenuhi kebutuhan konsumen, maka pemasar harus mengetahui apa saja yang diinginkan dan dibutuhkan. Dengan mengetahui hal-hal tersebut perusahaan dapat menciptakan produk seperti yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen, dengen begitu konsumen itu nantinya akan terdorong untuk membeli produk kita. Karena konsumen memiliki arti yang penting bagi suatu perusahaan yaitu sebagai pembeli. Pemahaman mengenai perilaku konsumen ini meliputi bagaimana individu, kelompok dan organisasi, memilih, membeli, menggunakan dan tidak menggunakan barang dan jasa. Tidaklah mudah dalam memahami perilaku konsumen, karena konsumen memutuskan pembelian tertentu yang berbeda setiap hari, dan sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera. Setiadi (2010:332) menyatakan bahwa inti dari pengambilan keputusan konsumen (cunsumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Pemasar juga perlu mengetahui apa saja yang menjadi bahan pertimbangan orang dalam keputusan pembelian dan peran apa yang dimainkan masing-masing orang. Peran-peran pembelian konsumen tersebut, yaitu: 1) Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama-tama memberikan pendapat atau pikiran untuk membeli produk atau jasa tertentu. 2) Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan/nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir. 19

3) Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, misalnya apakah membeli, apa yang akan dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana membeli, atau di mana akan membeli. 4) Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian nyata. 5) Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. 2.3.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Untuk melihat perbedaan perilaku konsumen yang satu dengan yang lain perlu dipertimbangkan berbagai tahap proses pembelian. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:179) ada lima tahap dalam proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Hal ini tidak selalu terjadi khususnya dalam pembelian yang kurang memerlukan keterlibatan pembeli. Para konsumen bisa melompati beberapa tahap atau mungkin urutannya tidak sesuai dengan urutan yang biasa tersebut. Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian. Pemsasar harus memusatkan perhatian pada keseluruhan proses pembelian dan bukan hanya pada keputusan pembelian. 20

Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku kebutuhan informasi alternatif pembelian pascapembelian Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:179) Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian 1) Pengenalan kebutuhan Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang rasa lapar, haus, seks timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal, seperti iklan. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu konsumen. 2) Pencarian informasi Konsumen yang tertarik pada suatu produk akan mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi (information search) yang berhubungan dengan kebutuhan. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber informasi ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, 21

kemasan, tampilan), sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk). Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber peribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi. Ketika semakin banyak informasi yang diperoleh, kesadaran konsumen dan pengetahuan akan merek dan fitur yang tersedia meningkat. Sebuah perusahaan harus mendesain bauran pemasarannya untuk membuat konsumen menyadari dan mengetahui merek suatu produk. Perusahaan harus mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan arti penting masing-masing sumber tersebut secara seksama. 3) Evaluasi Alternatif Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif (alternative evaluative) yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi: pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekolompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan dalam memuaskan kebutuhan. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan. 22

4) Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Seberapa jauh sikap pihak lain akan mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas sikap negatif pihak lain terhadap pilihan alternatif konsumen dan motivasi konsumen tunduk pada keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan mungkin muncul dan mengubah maksud pembelian. Keputusan seorang konsumen untuk mengubah, menangguhkan, atau membatalkan keputusan membeli banyak dipengaruhi oleh persepsi terhadap resiko. 5) Perilaku Pascapembelian Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian terletak pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas; jika produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas. Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual 23

hanya boleh menjanjikan apa yang dapat diberikan mereknya sehingga pembeli terpuaskan. 2.4 Teori Tentang Citra Merek 2.4.1 Pengertian Citra Merek Menurut Kotler (2008 : 375) merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi semua ini yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk dan jasa. Kotler dan Keller (2009:346) menyatakan bahwa citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan konsumen. Dari kedua pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terjadi dalam ingatan konsumen. Menurut Kotler (2009:326) citra merek yang efektif dapat mencerminkan tiga hal, yaitu : 1) Membangun karakter produk dan memberikan value proposition 2) Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dengan para pesaingnya. 3) Memberi kekuatan emosional dan kekuatan rasional. Menurut Susanto dan Himawan (2004:132) merek yang kuat dapat menarik konsumen untuk menggunakannya sebagai faktor penentu dalam melakukan keputusan pembelian, sedangkan syarat yang kuat adalah citra merek (brand image). Citra merek merupakan interprestasi akumulasi berbagai informasi yang diterima konsumen. Yang menginterpretasikan adalah konsumen dan yang 24

diinterpretasikan adalah informasi. Menurut Aaker dalam Rangkuti (2002:45) citra merek terdiri dari dua faktor utama yaitu : 1) Faktor fisik, merupakan karakteristik fisik dari merek tersebut, seperti desain, kemasan, logo, nama merek, fungsi, dan kegunaan dari merek itu. 2) Faktor psikologis, dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai dan kepribadian yang dianggap oleh konsumen dapat menggambarkan produk dari merek tersebut. Citra merek sangat erat kaitannya dengan apa yang orang fikirkan, rasakan terhadap suatu merek tertentu, sehingga dalam citra merek faktor psikologis lebih banyak berperan dibanding faktor fisik merek tertentu. Citra merek mengacu pada asosiasi. Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidah hanya eksis namun juga menpunyai satu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandaskan pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Asosiasi dan pencitraan keduanya mewakili berbagai persepsi yang mungkin mencerminkan (atau mungkin tidak mencerminkan) realitas objektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Merek ini akan bernilai tinggi untuk atribut-atribut yang dikehendaki seperti layanan 25

yang bersahabat, atau menduduki suatu posisi yang berbeda dari posisi para kompetitor atau katakanlah, menjadi satu-satunya toko yang memberi layanan pengiriman kerumah. Suatu posisi merek mencerminkan bagaimana orang-orang memandang suatu merek. 2.4.2 Membangun Citra Merek Kotler dan Keller (2009:31), melihat betapa pentingnya sebuah citra merek dalam mendukung kesuksesan pemasaran suatu produk telah membuat para perancang citra merek berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi bagian dari kelompok sosial yang lebih besar, dipandang terhormat oleh orang lain, atau untuk mendefenisikan diri menurut citra yang diinginkan. Menurut Dewi (2005) citra merek dapat dibangun dengan tiga cara, yaitu : 1) Berbasis fitur, yaitu: menambahkan fitur produk dengan cara mencocokkan suatu produk dengan hal-hal yang dianggap paling menarik dan relevan bagi konsumen. 2) Gambaran dari pengguna, yaitu: digunakan jika sebuah merek menciptakan citra dengan memfokuskan pada siapa yang menggunakan merek tersebut. 3) Iklan, yaitu: bagaimana citra produk dan makna asosiatif merek tersebut dikomunikasikan oleh iklan atau media promosi lainnya, termasuk publicn relation dan event sponsorships. Setelah tiga cara ini diterapkan, maka selanjutnya adalah bagaimana menilai baik tidaknya suatu citra merek. Untuk mengetahui hal tersebut, ada dua aspek dari citra merek yang harus dijadikan pertimbangan, yaitu : bagaimana anda 26

ingin dilihat dan bagaimana anda terlihat (Griffin, 2006). Seperti yang telah dijelaskan diatas, bahwa citra dari sudut pandang konsumen merupakan persepsi mereka mengenai sesuatu, dalam hal ini merek. Sedangkan dari sudut pandang produsen, citra merupakan proyeksi dari sekumpulan identitas merek. Oleh karena itu yang menjadi tolak ukur baik tidaknya suatu citra merek dapat diukur melalui identitas merek yang bersangkutan. 27

2.5 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Peneliti Judul Variabel Metode Analisis Nurlisa Pengaruh Harga, 1. Harga Analisis (2013) Kualitas Produk 2. Kualitas Deskriptif dan Citra Merek Produk dan analisis Terhadap 3. Citra Merek regresi linear Keputusan 4. Keputusan berganda Pembelian Kecap Pembelian Manis Merek Bango (Studi Kasus Pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas) Hanifa Rahmi (2011) Analisis Faktor- Faktor Psikologis yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen untuk Melakukan Pembelian Air Mineral Aqua (Studi Kasus Mahasiswa 1. Motivasi 2. Persepsi 3. Pembelajaran 4. Keyakinan dan Sikap 5. Keputusan Pembelian Analisis Deskriptif dan analisis regresi linear berganda Hasil Secara Simultan Harga, kualitas produk, dan citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas. Secara parsial, harga tidak berpengaruh signifikan, sedangkan kualitas produk dan citra merek berpengaruh signifikan. Citra merek merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas. Variabel motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian air mineral aqua pada mahasiswa manajemen ekstensi Fakultas Ekonomi Usu Medan. 28

Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU). Mahera, Dkk (2014) Pengaruh International Brand Image dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian (Survei pada Pengguna iphone di Lingkungan Mahasiswa Universitas Brawijaya) 1. International Brand Image 2. Harga 3. Keputusan Pembelian Uji f dan uji t Faktor faktor seperti international brand image dan harga berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian 29

2.6 Kerangka Konseptual Penelitian Kerangka konseptual adalah suatu model yang menerangkan bagaimana hubungan suatu teori dengan faktor-faktor penting yang telah diketahui dalam masalah tertentu. Keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh banyak faktor seperti citra merek dan faktor psikologis. Faktor-faktor inilah yang dapat mempengaruhi konsumen memutuskan membeli atau tidak terhadap suatu produk. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:181) keputusan pembelian konsumen adalah keputusan pembeli tentang merek yang paling disukai. Faktor psikologis adalah faktor paling mendasar dalam diri individu yang akan mempengaruhi pilihan-pilihan seseorang dalam membeli. Komponen yang termasuk didalamnya yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap (Kotler dan Amstrong, 2008:172). Konsumen yang membeli suatu produk tentunya didasari dengan adanya motivasi dari dalam dirinya. Dorongan itulah yang membuat konsumen memutuskan membeli produk tersebut. Faktor psikologis yang kedua adalah persepsi konsumen. Persepsi dapat diartikan sebagai pandangan konsumen terhadap produk. Setiap konsumen memiliki persepsi yang berbeda-beda terhadap suatu produk. Konsumen bisa saja menganggap apakah suatu produk memiliki kualitas baik atau sebaliknya. Faktor psikologis ketiga adalah pembelajaran. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pengalaman seseorang membeli suatu produk merek tertentu akan mempengaruhi perilakunya terhadap produk dengan merek yang sama tersebut. Konsumen mungkin mendapatkan pengalaman yang 30

bagus dari menggunakan produk tersebut atau malah sebaliknya. Faktor psikologis yang terakhir adalah keyakinan dan sikap. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:176) melalui pelaksanaan dan pembelajaran, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap. Pada akhirnya, keyakinan dan sikap ini mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sikap menempatkan orang ke dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu. Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Sebuah merek lebih dari sekedar produk. Produk adalah sesuatu yang diproduksi dipabrik, sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing, maka merek seharusnya mempunyai keunikan yang relatif sukar dijiplak. Merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek bersangkutan. Konsumen biasanya tidak menjalin relasi dengan barang atau jasa tertentu, namun sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek yang spesifik. Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan konsumen (Kotler dan Keller, 2009:346). 31

Berdasarkan defenisi di atas, maka kerangka konseptual dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Citra Merek (X 1 ) Faktor Psikologis Keputusan Pembelian (Y) Motivasi (X 2 ) Persepsi (X 3 ) Pengetahuan (X 4 ) Keyakinan dan Sikap (X 5 ) Gambar 2.3 Kerangka Konseptual Penelitian 2.7 Hipotesis Hipotesis dalam penelitian ini adalah: Citra merek, dan faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, dan keyakian dan sikap berpengaruh terhadap keputusan pembelian Air Mineral Aqua pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 32