BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pertumbuhan ekonomi di Indonesia yang semakin membaik, mendorong timbulnya laju persaingan dunia usaha. Hal ini menuntut perusahaan untuk semakin kreatif dan inovatif dalam menjalankan kegiatan usahanya serta menginspirasi perusahaan-perusahaan untuk mempertahankan konsumennya dengan baik agar perusahaan dapat terus beroperasi, mengoptimalkan penjualan dan tidak kehilangan konsumennya karena beralih ke produk lain. Hubungan antara brand dengan konsumen pada beberapa tahun terakhir ini berfokus pada teori branding. Sebuah brand berperan untuk mempererat hubungan antara konsumen dengan brand itu sendiri dalam jangka panjang. Konsumen mencari brand yang memberikan pengalaman menarik bagi mereka, dan tentu saja menjadi pertimbangan bagi calon konsumen dalam memilih sebuah brand. Sebagai hasilnya, pengalaman terhadap sebuah brand menjadi hal yang menarik bagi para pemasar dalam memasarkan brand-nya. Kepercayaan terhadap suatu brand memiliki dua dimensi, yang pertama adalah sesuatu yang dapat diandalkan, memiliki kemampuan dan kemauan untuk menjaga dan memuaskan kebutuhan konsumennya. Menurut Ballester et al. (2003), kepercayaan merek merupakan perasaan aman yang dimiliki oleh konsumen yang diakibatkan interaksi antara konsumen dengan sebuah merek, yang menurut persepsinya bahwa merek tersebut bisa diandalkan serta bertanggung jawab atas 1
kepentingan dan keselamatan konsumen itu sendiri. Dimensi kedua adalah intensitas yang baik terhadap suatu brand dalam hubungannya dengan kepentingan konsumen terhadap suatu brand. Sebagai contoh ketika ada masalah yang tak terduga antara brand dengan konsumennya, brand yang baik akan tetap menjaga performancenya dalam berbagai aspek misalnya rebranding, cara penjualan brand tersebut, iklan yang ditampilkan kepada konsumen, hingga penggunaan brand ambassador yang mencerminkan produk suatu perusahaan tersebut. Suatu brand mempunyai peranan penting bagi kelangsungan hidup suatu perusahaan karena brand memberikan nilai sehingga nilai total produk yang bermerek baik menjadi lebih tinggi dibandingkan produk yang semata-mata dinilai secara objektif. Untuk menghadapi persaingan di pasar, sangat penting bagi perusahaan mengembangkan keunggulan kompetitif berkelanjutan yaitu dengan menempatkan brand-nya menjadi brand yang selalu dipilih konsumen. Kondisi pemasaran produk yang sangat dinamis membuat para pelaku pasar dan produsen berlomba-lomba untuk memenangkan kompetisi yang sangat ketat. Produk-produk yang ditawarkan beragam dengan merek yang juga sangat bervariasi. Begitu banyak hal yang ditawarkan pada pelanggan sehingga membuat para pelanggan lebih leluasa untuk menentukan pilihannya. Sementara dampaknya bagi produsen, hal ini menjadi tantangan yang membuat harus bekerja lebih keras untuk mempertahankan loyalitas pelanggan. Shiffman dan Kanuk (2010) mengartikan loyalitas merek sebagai preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu. Konsumen yang loyal terhadap brand (merek) tertentu 2
akan memberikan banyak keuntungan pada perusahaan pemilik merek tersebut karena pelanggan akan melakukan pembelian berulang pada brand yang dipilih di masa yang akan datang. Dalam penelitian ini, analisis brand loyalty itu penting dilakukan untuk mengetahui sejauh mana kompetitor brand Hansaplast (yang ditunjukkan pada tabel 1.3) bersaing dengan Hansaplast, dan untuk mempertahankan pangsa pasar Hansaplast sebagai market leader. Penelitian yang dilakukan oleh Dewanti, Chu, dan Wibisono (2011) memberikan hasil bahwa pemasaran eksperiental memberikan pengaruh signifikan terhadap kepercayaan merek sedangkan emosional merek memberikan pengaruh signifikan menuju loyalitas merek. Lalu Sibaragiang dan Nursanti (2010) mengatakan bahwa citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas merek, begitu pula dengan kepercayaan merek, sementara secara bersamaan citra merek dan kepercayaan merek berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas merek. Selanjutnya Upamannyu, Gulati, dan Mathur (2014) melakukan penelitian yang menunjukkan bahwa kepercayaan terhadap suatu merek dan citra merek memiliki dampak positif pada loyalitas merek. Semua variabel demografi seperti gender, pendapatan, dan umur memiliki efek positif dan signifikan terhadap loyalitas merek. Lee, Hua, dan Hsu (2007) melakukan penelitian untuk memahami proses dimana konsumen menjadi loyal terhadap merek layanan ritel, dan hasil penelitian ini menunjukkan bahwa retail services brand setting, brand satisfaction, brand trust, dan commitment mempengaruhi brand loyalty. Terakhir, penelitian yang dilakukan oleh Pratiwi (2011) yang ditujukan untuk menguji pengaruh citra merek, ketersediaan produk, harga, dan jangkauan terhadap loyalitas merek. Hasil 3
analisis menunjukkan bahwa citra merek, ketersediaan produk, harga, dan jangkauan berpengaruh terhadap loyalitas merek. Dari penelitian-penelitian yang dilakukan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa brand image, brand trust, dan availability yang baik akan membentuk kesan kualitas terhadap suatu merek yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas konsumen terhadap merek. Munculnya berbagai macam produk dalam satu kategori dengan kualitas produk yang sudah menjadi standar dan dapat dengan mudah ditiru dan dimiliki oleh siapapun mengakibatkan sulitnya suatu perusahaan untuk mempertahankan dirinya sebagai pemimpin pasar. Untuk mengatasi penetrasi yang dilakukan oleh kompetitor, maka suatu perusahaan akan tetap menjaga dan mempertahankan pangsa pasarnya, salah satunya dengan membentuk citra merek yang kuat oleh perusahaan, kepercayaan terhadap merek tersebut, dan menjaga ketersediaan barang di pasar. Dalam pembahasan tesis ini akan difokuskan ke dalam kategori plester, dimana kategori ini menawarkan pertumbuhan bisnis yang cukup baik serta memberikan keuntungan yang maksimal, khususnya pada merek Hansaplast. Sebagai perusahaan pelopor plester, Hansaplast telah berhasil mengedukasi pasar untuk mengkonsumsi plester Hansaplast dan menjadikan plester kemasan diterima baik oleh pasar Indonesia. Perkembangan kategori plester di Indonesia didominasi oleh beberapa pemain antara lain: Abacus Jaya, Beiersdorf Indonesia, Indo Abadi Sari Makmur, Mahakam Beta Farma, dan 3M. Pemain-pemain dalam kategori plester tersebut paling tidak memiliki minimal satu jenis plester yang digunakan 4
untuk memasarkan produknya ke masyarakat Indonesia. Berikut adalah beberapa uraian pemain dan merek dalam kategori plester. Tabel 1.1: Pemain Kategori Plester Nama Perusahaan Abacus Jaya Beiersdorf Indonesia Indo Abadi Sari Makmur Mahakam Beta Farma 3M Merek Amanplast Hansaplast Fancy dan Okeplast Betadine Nexcare Sumber: Data Nielsen Indonesia 2015 Diproduksi pertama kali oleh Beiersdorf pada tahun 1986, perusahaan ini menguasai 50% lebih pangsa pasar plester pada tahun 2010. Beiersdorf terus mengembangkan brand-nya pada Hansaplast, dan terus berkembang sampai dengan saat ini. Seiring dengan pesatnya pertumbuhan ukuran pasar maka semakin banyak pula pemain yang memasarkan produknya pada kategori plester. Hal ini membuat persaingan pada kategori ini semakin ketat. Peta persaingan masih sebagian besar dikuasai oleh Hansaplast plester, sebagai market leader dalam kategori tersebut. Posisi merek Hansaplast sebagai top of mind dan mendapatkan predikat Top Brand Award membuktikan bahwa merek Hansaplast merupakan merek yang generik. Dalam perkembangan pasar yang semakin pesat, dan kuatnya persaingan antar pemain dalam kategori plester, Hansaplast terus mengeluarkan inovasi baru untuk tetap terus bertahan menjadi market leader. Hal ini ditunjukkan dengan 5
penjualan Hansaplast Plester dari tahun 2010 sampai dengan tahun 2014 yang semakin meningkat. Tabel 1.2: Penjualan Plester Hansaplast HANSAPLAST PLESTER 250,00 200,00 150,00 139,29 154,96 187,45 200,70 100,00 93,76 50,00-2010 2011 2012 2013 2014 Sumber: Data Selling Out PT Beiersdorf Indonesia Tabel 1.3: Pangsa Pasar Konsumen Plester di Indonesia Perusahaan Merek 2010 2011 2012 2013 2014 Beiersdorf Indonesia Hansaplast 51,50% 54,90% 58,30% 63,60% 66,90% Indo Abadi Sari Makmur Okeplast 14,60% 16,00% 16,10% 16,20% 16,80% Abacus Jaya Amanplast 14,20% 11,20% 10,00% 8,80% 7,60% Indo Abadi Sari Makmur Fancy 10,90% 9,10% 7,30% 5,60% 4,00% Mahakam Beta Farma Betadine 3,70% 3,10% 2,50% 2,20% 2,30% 3M Nexcare - - - 0,10% 4,10% Sumber: Data Nielsen Indonesia 2015 Pada Tabel 1.2 ditunjukkan bahwa selama kurun empat tahun terakhir, penjualan Hansaplast plester naik dari tahun ke tahun dengan kenaikan lebih dari 7% per tahun. Sedangkan jika dilihat dari pangsa pasar yang ditunjukkan pada tabel 1.3 bahwa selama lima tahun terakhir ini terjadi persaingan ketat pada merek-merek 6
produk plester, khususnya pada 3M dan Okeplast yang mana pangsa pasar-nya terus melaju pesat. Hal ini menunjukkan bahwa terjadi ancaman pangsa pasar yang secara agresif dapat diambil dari komptetitor untuk produk Hansplast. Popularitas Hansaplast-pun yang pada periode 2010 2014 selalu konsisten di benak konsumennya, dengan terus ada di posisi teratas pada pangsa pasar kategori plester. Namun, Beiersdorf sebagai pemegang merek Hansaplast, harus waspada terhadap kompetitor plester lain yang berusaha merebut pangsa pasarnya. Berdasarkan pemaparan data-data yang telah diuraikan di atas, maka penelitian ini fokus kepada para pengguna produk plester. Adapun masalah dan tujuan penelitian yang akan dibahas yaitu untuk mengetahui bagaimana pengaruh brand image, brand trust, dan availability pada brand loyalty konsumen plester Hansaplast, dan diharapkan dapat digunakan oleh PT Beiersdorf Indonesia di masa depan sebagai bahan masukan dan pertimbangan dalam usahanya mempertahankan posisi Hansaplast sebagai market leader. 1.2 Rumusan Masalah Perjalanan suatu merek atau brand untuk menjadi leader, harus dibangun melalui kepercayaan konsumen terhadap brand tersebut dan tentunya dalam jangka waktu yang tidak singkat. Hansaplast sebagai pelopor plester di Indonesia, menempati peringkat teratas dalam kategorinya dan meraih pangsa pasar paling besar selama 5 tahun belakangan ini. Hal ini membuat Hansaplast seperti berada di atas angin, tanpa peduli sebenarnya ada pesaing-pesaing di luar sana yang berusaha merebut pangsa pasar Hansaplast secara perlahan. Oleh karena itu, penting untuk 7
mengetahui hal-hal apa saja yang memiliki pengaruh positif untuk membentuk loyalitas konsumen, sehingga para manajemen paham dan dapat mengembangkan strategi untuk peningkatan loyalitas produk ini. 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah, maka pertanyaan atas penelitian ini adalah: 1. Apakah brand image (citra merek) berpengaruh pada brand loyalty (loyalitas merek) konsumen plester Hansaplast? 2. Apakah brand trust (kepercayaan merek) berpengaruh pada brand loyalty (loyalitas merek) konsumen plester Hansaplast? 3. Apakah availability (ketersediaan) berpengaruh pada brand loyalty (loyalitas merek) konsumen plester Hansaplast? 4. Apakah brand image, brand trust, dan availability secara bersama-sama berpengaruh pada brand loyalty (loyalitas merek) konsumen plester Hansaplast? 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk menganalisis pengaruh brand image (citra merek) pada brand loyalty (loyalitas merek) konsumen plester Hansaplast. 2. Untuk menganalisis pengaruh brand trust (kepercayaan merek) pada brand loyalty (loyalitas merek) konsumen plester Hansaplast. 3. Untuk menganalisis pengaruh availability (ketersediaan) pada brand loyalty (loyalitas merek) konsumen plester Hansaplast. 8
4. Untuk menganalisis pengaruh brand image, brand trust, dan availability pada brand loyalty konsumen plester Hansaplast. 1.5 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian tesis ini antara lain sebagai berikut: 1. Bagi perusahaan, penelitian ini dapat memberi rekomendasi yang bersifat strategi untuk meningkatkan brand loyalty (loyalitas merek) konsumen plester Hansaplast. 2. Bagi akademisi, penelitian ini dapat memperluas dan memperkaya bacaan referensi, bahan penelitian, serta sumber bacaan mengenai konsep dari branding di lingkungan Universitas Gadjah Mada. 1.6 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian Garis besar penelitian ini adalah tentang hubungan antara konsumen dan merek dalam konteks plester, dimana untuk kategori plester sendiri diwakili oleh Hansaplast yang didasarkan atas pangsa pasar yang terbesar. Ruang lingkup penelitian ini dilakukan di wilayah DKI Jakarta dan sekitarnya terhadap pelajar, mahasiswa/i, karyawan (dosen ataupun pekerja), dan wirausaha yang mengkonsumsi plester Hansaplast. Pemilihan responden, dipilih berdasarkan responden yang mengkonsumsi plester Hansaplast dalam kurun waktu enam bulan terakhir. Hal ini ditujukan untuk mendapatkan responden yang memiliki ikatan kuat dengan merek yang dimaksud. Latar belakang dalam penggunaan Hansaplast adalah karena plester ini telah dikenal luas dan menjadi market leader di Indonesia. 9
Tujuan melakukan penyebaran kuesioner di wilayah DKI Jakarta dan sekitarnya karena distribusi Hansaplast yang sangat kuat dan mudah diakses oleh peneliti sehingga dapat mempermudah penelitian. 1.7 Sistematika Penulisan Adapun sistematika penulisan yang digunakan pada penelitian ini adalah sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Membahas mengenai latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, batasan masalah, metoda, serta manfaat penelitian. BAB II TINJAUAN PUSTAKA Mengulas teori-teori dan konsep yang terkait dengan penelitian. Antara lain tentang pengertian brand, brand equity, availability, brand image, brand trust, availability. BAB III METODA PENELITIAN Bab ini membahas tentang metoda penelitian yang digunakan dalam penelitian ini. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Dalam bab empat memuat hasil analisis dan evaluasi penelitian secara terperinci lengkap dengan data-data pendukung. BAB V SIMPULAN, KETERBATASAN, DAN IMPLIKASI Bab terakhir ini disampaikan kesimpulan hasil penelitian, rekomendasi serta keterbatasan penelitian. 10