1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Pada era perkembangan teknologi saat ini banyak kita jumpai campaign dari sebuah brand yang unik dan saling berintegrasi dengan sosial media. Terdapat generasi Y atau Solomon (2000) lebih suka menyebutnya dengan istilah Echo Boomers atau Millenial. 1 Sebagai generasi yang lahir di tengah-tengah perkembangan teknologi canggih yang sangat cepat. Generasi Y ini sangat fasih dalam hal penggunaan teknologi dan bersosialisasi di dunia maya. Fakta ini menjadi peluang bagi para perusahaan untuk dapat lebih mendekatkan perusahaan dengan konsumennya. Hal ini berdampak juga pada proses promosi komunikasi pemasaran, dimana kalau dulu promosi hanya mengandalkan media konvensional seperti televisi, media cetak dan media luar ruang. Kini media sosial dan internet mulai dilirik oleh para pemasar untuk mempromosikan produk dan brand. Ditambah lagi dengan hadirnya generasi Y yang tidak bisa lepas dari gawai dan internet. Melihat fenomena yang seperti itu, membuat dunia periklanan makin menarik, terutama dari segi kreatif, penggunaan media baru dan teknologi, sehingga akan terus bermunculan ide-ide baru dan inovasi dalam dunia periklanan. Dan pengiklan sekarang tidak hanya terpaku menggunakan media konvensional, tetapi juga menggunakan media baru, yaitu media digital. 1 Tatik Suryani. Perilaku Konsumen Di Era Internet. Yogyakarta: Graha Ilmu. 2013 hal 250
2 Di Indonesia sendiri, penggunaan media digital dalam beriklan sedang dalam intensitas yang tinggi, bisa dilihat dari banyaknya iklan digital yang bermunculan dari beragam brand, yang selalu bermunculan dengan konsep yang bermacam-macam. Pemasar seperti berlomba-lomba untuk menyasar mereka mulai dari memperbaiki website mereka, membuat akun sosial media, sampai membuat mobile apps. Mereka menyasar generasi Y tentunya tidak sembarang karena menurut survei yang dilakukan oleh JAKPAT tahun ini lebih dari 62 persen aktif menggunakan sosial media mereka setiap hari. Gambar.1.1 Survey WeareSocial 2 2 https://id.techinasia.com/talk/statistik-pengguna-internet-dan-media-sosial-terbaru-di-indonesia
3 Hal ini juga didukung oleh data yang dikeluarkan oleh We Are Social tentang penetrasi koneksi internet lewat mobile di Asia Tenggara, dimana Indonesia memiliki angka yang tinggi sampai bulan November 2015. Kemudian juga dengan data penetrasi 34 persen, kini pengguna internet di Indonesia mencapai 88,1 juta pengguna. 79 juta di antaranya merupakan pengguna media sosial aktif. Gambar.1.2 Survey WeareSocial 3 Masih menurut survey We Are Social yang dilansir TechInAsia, dimana Dengan penetrasi 34 persen, kini pengguna internet di Indonesia mencapai 88,1 juta pengguna. 79 juta di antaranya merupakan pengguna media sosial aktif. Jumlah yang sangat besar, dan ini terus bertambah sampai sekarang. Lewat 3 https://id.techinasia.com/talk/statistik-pengguna-internet-dan-media-sosial-terbaru-di-indonesia
4 jumlah dan data tersebut maka bukan menjadi alasan para pemilik brand melakukan promosi lewat internet. Saat ini begitu banyak aplikasi maupun situs yang membantu dan memanjakan para penggunanya terutama generasi millenial dalam memberikan kemudahan melakukan transaksi secara online. Mulai dari e-banking, game online, tiket konser, hingga membeli gawai seharga puluhan juta rupiah. Kemenkominfo memperkirakan pada tahun 2016 ini transaksi e-commerce dapat mencapai 25 miliar dolar. Generasi millenial sebagai digital native sudah mulai terbiasa dan merasa nyaman dengan pengelolaan keuangan secara virtual. Hal tersebut selain didukung oleh tingkat pendidikan yang semakin baik dan juga tersedianya banyak informasi yang semakin mudah diakses baik melalui online maupun offline. Selain itu generasi millenial sangat tertarik dengan media sosial, mereka beranggapan bahwa mereka harus mempunyai media sosial dan selalu terhubung dengan dunia maya. Generasi millenial ini menggunakan internet tidak hanya untuk berinteraksi dengan media sosialnya tapi juga untuk semua keperluan dalam hidupnya, salah satunya untuk berbelanja secara online. Ini didukung dengan hasil riset lembaga independen riset berbasis media sosial Provetic, lebih dari 30 persen dari 7,809 perbincangan mengenai transfer uang melalui media sosial mengatakan bahwa mereka merasa fasilitas ini sangat membantu mereka. Belanja online yang paling sering dilakukan oleh generasi ini yaitu melalui situs belanja e-commerce. Mereka merasa dengan berbelanja online lebih praktis
5 ditambah lagi dengan banyaknya layanan mobile banking yang semakin membuat kemudahan dalam berbelanja dan bertansaksi. Walaupun sebelum berbelanja mereka sangat teliti soal keamanan dan kemudahan situs e-commerce tersebut. Ini didukung juga dengan data yang dikeluarkan oleh salah satu pelaku e- commerce bahwa transaksi melalui online banking memiliki penetrasi sebesar 36 persen dari total transaksi perbankan ditambah lagi tren cashless transaction memiliki pertumbuhan yang cukup baik selama lima tahun ke belakang yaitu 23 persen. Gambar.1.3 Data Dari TechInAsia
6 Gambar.1.4 Data Dari TechInAsia (Sumber:Bank Indonesia) Tren dari e-money di Indonesia selalu positif setiap tahunnya. Hal ini dapat ditunjukkan dengan data yang diperoleh dari Bank Indonesia dalam hal jumlah transaksi yang dilakukan melalui e-money dan nilai transaksi dari tahun 2008-2015 (lihat Tabel 1). Pada tahun 2008, terdapat sebanyak 2.560.591 transaksi e- money senilai Rp 76.675.000.000. Di tahun 2014 lalu, jumlahnya meningkat signifikan menjadi 368.815.696 transaksi senilai Rp 5.890.158.000.000 4. Waktu belanja generasi ini pun bisa dilakukan kapan saja dan dimana saja karena memang berbasis online dan mobile. Karena data traffic dan kecendrungan ini pula maka para belaku bisnis e-commerce berlomba-lomba untuk mengambil momentum ini. Apalagi seperti yang sudah disebutkan diatas bahwa dengan semakin amannya transaksi online ditambah dengan semakin tidak lepasnya mereka dari gawai maka promo lewat mobile apps menjadi pilihan utama para pemasar saat ini tidak terkecuali untuk pemasar di industri e-commerce. Salah satu pelaku e-commerce yang melihat momentum ini yaitu MatahariMall. Biarpun termasuk pelaku baru dalam dunia e-commerce tapi MatahariMall tidak gentar untuk membuat promo campaign melalui mobile apps. MatahariMall yang merupakan salah jenis usaha yang dimiliki oleh Lippo Grup ini merupakan pelopor dar e-commerce yang jenis bisnisnya O2O. 4 https://id.techinasia.com/talk/statistik-pengguna-internet-dan-media-sosial-terbaru-diindonesia
7 Dimana dalam bisnis ini menitikberatkan pada jaringan offline. Ini juga yang menjadi salah satu keunggulan dari MatahariMall. Karena seperti yang diketahui bisnis seperti ini masih dianggap sebelah mata oleh pakar e-commerce dan juga pelaku e-commerce itu sendiri. Namun apabila melihat keberhasilan dari MatahariMall sendiri selama setahun ini anggapan itu bisa dibilang salah karena dengan sistem yang tergolong baru MatahariMall bisa menjalankan bisnisnya dengan baik. Dimana bisa dilihat dengan branding dari MatahariMall itu sendiri dan jumlah transaksi yang ada di MatahariMall. Melihat keberhasilan itu maka pelaku e-commerce lainnya mencoba meniru langkah MatahariMall dengan menjalankan bisnsis O2O. Ada dua pelaku e-commerce yang akan memulai bisnis seperti MatahariMall yaitu Grup Alfa dengan Alfacartnya yang saat ini masih dalam pengembangan awal dan juga BliBli.com yang mulai tertarik untuk masuk ke bisnis O2O. Tapi apabila kita berkaca dengan kesuksesan bisnis yang diusung MatahariMall selama satu tahun beroperasi sepertinya dua pelaku e-commerce lainnya harus melakukan strategi yang lebih karena MatahariMall dengan sistem ini sudah berhasil menjalankan e-commercenya baik itu kesuksesan lewat transaksi, kepercayaan pelanggan, dan juga campaign yang dibuat oleh MatahariMall dengan memanfaatkan infrastruktur dan ekosistem yang ada. Kita bisa melihat banyak campaign dari MatahariMall yang sukses di masyarakat. Hal ini terjadi karena adanya kekuatan dari infrastruktur dan ekosistem yang ada yang didukung oleh Lippo Grup.
8 Promo campaign yang sedang gencar yang dilakukan oleh MatahariMall lewat mobile apps dan media sosial yaitu Teng-GO! After Hours Sales MatahariMall. Campaign ini menyasar para generasi millenial yang sudah bekerja dengan menawarkan promo dan diskon di jam prime time pulang kantor mereka yaitu dari jam 5 sore sampai 9 pagi. Gambar 1.5 Tampilan Mobile Apps MatahariMall Karena di jam tersebut adalah jam prime time dan jam pulang kantor dan frekuensi mereka memegang ponsel sangat tinggi. Ini dibuktikan dengan data survei yang dikeluarkan juga oleh JAKPAT tahun ini, dimana frekuensi mereka mengakses media sosial banyak dihabiskan saat mereka diperjalanan menuju rumah mereka. Campaign dari Teng-GO! After Hours Sales MatahariMall ini lebih menitikberatkan dengan memberikan promo yang mereka butuhkan seperti fashion, perlengkapan alat tulis kantor mereka, cemilan atau makanan ringan
9 untuk dikantor, sampai perlengkapan penunjang mereka untuk hangout bersama teman teman. Campaign ini juga tidak hanya mengandalkan mobile apps dari MatahariMall semata tapi juga diintegrasi dengan media sosial lainnya seperti line, email dan instragam. Campaign ini pun mempunyai target demografi yang jelas dengan menyasar kota kota besar yang memang mempunyai traffic transaksi yang tinggi dengan MatahariMall yaitu Jakarta, Jawa Barat dan Balikpapan. MatahariMall disini pun dengan cerdik membuat jadwal campaign setiap minggu tapi dengan durasi hari yang singkat yaitu hanya dua hari yaitu senin dan selasa. Hal ini didasarkan agar target market yang didasar tidak merasa jenuh dengan campaign yang dibuat. Lalu juga dengan memberikan bentuk promo yang berubah-ubah setiap minggunya.
10 Gambar 1.6 Mock Up Tampilan Mobile Apps Campaign Teng-GO! After Hours Sales MatahariMall Disini peneliti sangat tertarik dengan campaign yang dibuat oleh MatahariMall. Karena biarpun mereka menyasar para generasi millenial yang sudah bekerja, target yang disasar juga oleh semua pemasar dan pelaku industri e- commerce tapi disini MatahariMall mempunyai strategi yang unik karena tidak melakukan campaign setiap hari dan memilih hari-hari tertentu saja. Ini yang menjadi salah satu fokus peneliti alasan apa saja dan faktor pertimbangan apa saja kenapa mereka membuat konsep seperti itu.
11 Lalu juga kenapa saat jam prime time pulang kantor, biarpun menurut data survei yang penulis temukan dari JAKPAT memang di jam pulang kantor traffic dan frekuensinya tinggi, kemudian apakah dengan fakta bahwa transaksi online semakin hari semakin tinggi. Lalu peneliti juga fokus apakah dengan hadirnya campaign ini MatahariMall ingin memfokuskan dan meningkatkan transaksi lewat mobile apps dibanding lewat desktop. Kemudian disini peneliti tidak hanya fokus dengan MatahariMallnya saja tapi juga dengan target mereka yang sasar. Apakah campaign ini disambut positif oleh generasi millenial atau tidak dan apakah mereka menjadi tertarik untuk membeli produk produk yang ditawarkan oleh MatahariMall. Terakhir juga peneliti ingin melihat pendapat dari target market mereka yaitu pekerja kantor e- commerce tentang campaign yang dilakukan oleh para pelaku industri e- commerce yang seperti berdondong-bondong melakukan campaign lewat mobile apps dan media sosial untuk menyasar para generasi millenial yang sudah bekerja. 1.2. Fokus Penelitian Maka fokus penelitian ini yaitu bagaimana analisis strategi digital campaign Teng-GO! After Hours Sales MatahariMall dalam menyasar kelas pekerja millenial dengan melihat teori Gregory dan strategi media digital?
12 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi digital campaign Teng-GO! After Hours Sales MatahariMall dalam menyasar kelas pekerja millenial dengan melihat teori Gregory dan strategi media digital. 1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat Teoritis Manfaat teoritis dari penelitian ini antara lain: Bagi perkembangan penelitian digital campaign industri e-commerce dalam ranah ilmu komunikasi, agar lebih tertarik lagi dalam menghasilkan karya ilmiah di ranah yang serupa. 1.4.2 Manfaat Praktis Manfaat praktis dari penelitian ini antara lain: Penelitian ini juga akan sangat bermanfaat bagi para professional di bidang komunikasi pemasaran sebagai bahan acuan untuk mereka dalam merancang sebuah program komunikasi pemasaran.