BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Indonesia merupakan salah satu negara dengan kekayaan dan pesona alam yang indah, tingginya ketercapaian target sektor pariwisata sepanjang tahun 2013 semakin menguatkan bahwa prospek pariwisata semakin besar pada tahun 2014. Saat ini Indonesia dianggap baik oleh dunia karena dilihat dari daerah tujuan wisata atau destinasi pariwisata yang ada, Indonesia memiliki banyak tempat yang menarik untuk di kunjungi dan dijadikan sebagai objek berwisata. Saat ini Indonesia mendapat penghargaan sebagai salah satu negara terbaik dan mengesankan dari Bursa Pariwisata Internasional atau Internationale Tourismus Bourse (ITB) di Berlin. (www.detik.com diakses tanggal 27/2/2014) Salah satu kota tujuan wisata di Indonesia khususnya di Provinsi Jawa Barat yaitu Kota Cirebon. Banyaknya wisatawan yang berkunjung ke Kota Cirebon dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 1.1 Jumlah Wisatawan yang Berkunjung ke Kota Cirebon 2010-2013 Tahun Jumlah Wisatawan 2010 340.328 2011 360.653 2012 477.207 2013 540.945 Sumber: Kantor Dinas Pemuda Olah Raga, Kebudayaan dan Pariwisata Kota Cirebon (2013) Dari data di atas dapat dilihat bahwa wisatawan yang berkunjung ke Kota Cirebon terus mengalami peningkatan setiap tahunnya, hal ini karena Kota Cirebon memiliki beberapa tempat tujuan berwisata yaitu, wisata alam, wisata sejarah, wisata religi dan wisata belanja. Hal ini merupakan suatu daya tarik para 1
2 wisatawan untuk melakukan kunjungan ke Kota Cirebon. Selanjutnya kondisi tersebut memicu perkembangan industri jasa perdagangan, jasa pariwisata dan jasa perhotelan di Kota Cirebon. Maraknya wisatawan yang berkunjung ke Kota Cirebon menyebabkan perusahaan penyedia jasa perhotelan terus meningkat, baik hotel berbintang maupun hotel non berbintang. Jumlah perusahaan penyedia jasa Akomodasi/ Hotel di Kota Cirebon dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 1.2 Jumlah Perusahaan Penyedia Jasa Akomodasi/Hotel di Kota Cirebon Tahun Hotel Berbintang Jasa Akomodasi Lainnya 2010 8 34 2011 10 35 2012 12 36 2013 15 38 Sumber: Kantor Dinas Pemuda Olah Raga, Kebudayaan dan Pariwisata Kota Cirebon (2013) Data di atas menunjukan pertumbuhan penyedia jasa Akomodasi/ Hotel yang ada di Kota Cirebon terus meningkat dari tahun 2010-2013. Banyaknya jumlah Akomodasi/Hotel di Kota Cirebon sangat jelas membuat persaingan antar hotel semakin meningkat. Berbicara mengenai dunia penjualan dan pemasaran selalu berkaitan dengan promosi. Dengan semakin banyak persaingan pasar dalam bidang jasa perhotelan, strategi promosi merupakan salah satu cara untuk menarik minat tamu terhadap produk maupun jasa yang ditawarkan. Dalam setiap penjualan, metode promosi menyediakan berbagai cara untuk menginformasikan, mempengaruhi, dan menjadikan pelanggan menjadi aktif. Banyak tamu yang sering membandingkan suatu hotel dengan hotel-hotel lain, sehingga tak jarang tamu yang sering berkunjung ke suatu hotel akhirnya pindah ke hotel lain, karena mungkin promosi yang dilakukan oleh hotel lain lebih menjanjikan dari hotel sebelumnya. Maka dengan promosi diharapkan dapat menarik minat konsumen
3 untuk mengkonsumsi jasa yang telah ditawarkan, karena kurangnya promosi dapat menyebabkan turunnya loyalitas konsumen pada suatu hotel. Salah satu hotel yang ada di Kota Cirebon yaitu Hotel Prima. Hotel Prima Cirebon tergolong sebagai hotel bintang tiga dan memiliki jumlah kamar sebanyak 98 kamar yang terdiri dari 3 kamar Prima Suite, 2 kamar Executive Suite, 1 kamar Suite, 56 kamar Deluxe, 19 kamar Superior dan 17 kamar Standard. Hotel Prima Cirebon memiliki keunggulan dibandingkan dengan hotel lainnya karena hotel ini bertaraf Internasional dan memiliki fasiltitas yang cukup lengkap khususnya dalam menyediakan Ballroom dan ruang pertemuan. Hotel ini sering digunakan oleh pihak instansi pemerintah maupun swasta untuk melakukan pertemuan ataupun pelatihan karyawan. Selain itu letak Hotel Prima Cirebon berlokasi strategis di tengah Kota Cirebon, tepatnya di depan Balai Kota Madya Cirebon Jl. Siliwangi no. 107 Kota Cirebon. Dengan terus meningkatnya jumlah penyedia jasa Akomodasi/ Hotel yang ada di Kota Cirebon memberi dampak negatif bagi Hotel Prima Cirebon dengan turunnya tingkat hunian kamar. Berikut data yang di peroleh dari Hotel Prima Cirebon: Tabel 1.3 Target dan Tingkat Hunian Kamar yang Terjual di Hotel Prima Cirebon HUNIAN KAMAR YANG TARGET PENJUALAN TAHUN TERJUAL HUNIAN KAMAR 2008 10885 11000 2009 11220 11500 2010 12350 12400 2011 12335 12500 2012 12230 12600 2013 12235 13000 Sumber: Hotel Prima Cirebon (2013) Berdasarkan data di atas terlihat bahwa tingkat hunian kamar Hotel Prima Cirebon mengalami penurunan pada tahun 2011 sampai dengan tahun 2012. Sebagai gambaran pada tahun 2011 tingkat hunia kamar yang terjual menurun
4 sebanyak 0,12%, selanjutnya pada tahun 2012 mengalami penurunan kembali sebanyak 0,85%. Pada tahun 2013 hunian kamar Hotel Prima Cirebon mengalami kenaikan, namun target tingkat hunian kamar masih belum terpenuhi. Turunnya penjualan hunian kamar disebabkan oleh tingginya persaingan dengan munculnya hotel-hotel baru yang menawarkan berbagai macam fasilitas, serta ragam tingkatan hotel itu sendiri mulai dari hotel non berbintang hingga hotel berbintang. Sebagai hotel baru, para pesaing juga melakukan promosi secara besar-besaran yang secara tidak langsung dapat berdampak pada turunnya tingkat hunian kamar hotel-hotel lainnya. Hotel Prima Cirebon berupaya semaksimal mungkin untuk dapat meningkatkan jumlah tamu yang menginap agar jumlah tingkat hunian kamar pada Hotel Prima Cirebon meningkat dan target yang telah ditetapkan tercapai. Berdasarkan fenomena tersebut, maka Hotel Prima Cirebon melakukan beberapa kegiatan pemasaran dan berbagai macam promosi guna meningkatkan tingkat hunian kamar dan membuat konsumennya loyal terhadap Hotel Prima Cirebon. Berdasarkan hasil wawancara dengan Bpk. Bambang Ismanto selaku General Manager Hotel Prima Cirebon, cukup banyak upaya yang dilakukan oleh pihak Hotel Prima Cirebon dalam meningkatkan hunian kamar. Berbagai strategi pemasaran, program promosi, dan program discount yang dilakukan oleh Hotel Prima Cirebon antara lain, melakukan pemasaran melalui media elektronik seperti Radio dan Televisi, Banner, Flyer, Billboard, Spanduk, Surat Kabar dan memberikan diskon kepada para tamu yang menggunakan kartu credit Bank Mandiri. Namun upaya tersebut dirasakan belum berhasil untuk meningkatkan hunian kamar sehingga pada akhirnya Hotel Prima Cirebon melakukan strategi direct marketing yang merupakan salah satu bagian dari program promosi. Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Meningkatnya perkembangan zaman yang semakin modern, lalu lintas yang semakin padat dan sulitnya menemukan waktu luang bagi orang yang mempunyai kesibukan tidak terbatas dapat menimbulkan rasa malas atau enggan untuk melakukan transaksi pembelian
5 secara langsung/face to face sehingga pada bulan Maret 2012 Hotel Prima Cirebon berupaya menerapkan sistem Direct Marketing yang diharapkan dapat meningkatkan hunian kamar yang telah disediakan oleh Hotel Prima Cirebon. Pada zaman modern kebanyakan orang lebih memilih melakukan transaksi secara praktis tanpa harus repot dan Direct Marketing dirasakan dapat membantu konsumen dalam menghemat waktu tanpa mengganggu kesibukan yang dimilikinya. Selain itu Direct Marketing diharapkan dapat memberi manfaat yang cukup berarti bagi perusahaan karena dapat memilih calon konsumennya secara selektif dan dapat menjalin hubungan baik dan jangka panjang dengan pelanggannya. Selain itu perusahaan atau sebagai pihak pemasar dapat memperoleh peluang baru yang menguntungkan. Direct marketing yang diterapkan oleh Hotel Prima Cirebon yaitu melalui telemarketing (dilakukan pada calon konsumen dan konsumen yang sudah pernah menginap di Hotel Prima Cirebon), e-mail, dan pemesanan secara online melalui website www.hotelprimagroup.com, namun kenyataannya cara ini masih belum dapat meningkatkan tingkat hunian kamar secara optimal dan belum terjawab seberapa besar Direct Marketing yang dilaksanakan oleh Hotel Prima Cirebon dapat mempengaruhi loyalitas konsumen pada Hotel Prima Cirebon. Berdasarkan hal di atas penulis tertarik untuk meneliti permasalahan yang dihadapi oleh Hotel Prima Cirebon mengenai seberapa besar pengaruh program Direct Marketing pada Hotel Prima Cirebon terhadap loyalitas konsumen menggunakan jasa di Hotel Prima Cirebon. Diharapkan bahwa hasil penelitian ini dapat dijadikan salah satu masukan untuk melakukan perbaikan-perbaikan atas penanganan program Direct Marketing di masa yang akan datang sehingga Hotel Prima Cirebon dapat meningkatkan tingkat hunian kamar dan menjadikan konsumennya loyal. Namun, direct marketing bisa saja menghadapi kendala seperti konsumen yang merasa terganggu karena adanya penjualan yang agresif, timbulnya citra buruk bila ada salah satu direct marketer yang menipu pelanggannya dan mengganggu privasi orang lain.
6 Dilihat dari fenomena di atas penulis bermaksud untuk melakukan penelitian di Hotel Prima Cirebon. Selanjutnya hasil dari penelitian tersebut dituangkan dalam skripsi yang berjudul Pengaruh Direct Marketing Terhadap Loyalitas Konsumen pada Hotel Prima Cirebon 1.2. Identifikasi Masalah Berdasarkan hal di atas, maka penulis bermaksud mengidentifikasi masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai program Direct Marketing pada Hotel Prima Cirebon? 2. Bagaimana Loyalitas konsumen dalam menggunakan jasa pada Hotel Prima Cirebon? 3. Seberapa besar pengaruh Direct Marketing terhadap Loyalitas konsumen dalam menggunakan jasa pada Hotel Prima Cirebon? 1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dengan diadakannya penelitian ini adalah untuk mengolah, menganalisa, dan menginterprestasikan data dalam menyusun skripsi sebagai salah satu syarat dalam menempuh ujian sarjana pada program Studi Manajemen Fakultas Bisnis dan Manajemen. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai program Direct Marketing pada Hotel Prima Cirebon. 2. Untuk mengetahui Loyalitas konsumen dalam menggunakan jasa pada Hotel Prima Cirebon. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Direct Marketing terhadap Loyalitas konsumen dalam menggunakan jasa pada Hotel Prima Cirebon.
7 1.4. Kegunaan Penelitian Setiap penelitian memiliki manfaat yang sangat berguna baik itu bagi perusahaan yang menjadi objek penelitian, lembaga pendidikan, dan juga bagi penulis itu sendiri. Adapun kegunaan penelitian adalah: 1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan membantu pihak manajemen dalam mengevaluasi dan menggunakan hasil penelitian untuk meningkatkan loyalitas konsumen pada Hotel Prima Cirebon. 2. Bagi Akademisi dan Pihak Lain Hasil penelitian ini dapat dipergunakan sebagai referensi, tambahan khasanah kepustakaan, dan bahan masukan bagi peneliti yang akan melakukan penelitian yang sama di masa yang akan datang. Serta dapat dijadikan sebagai pembelajaran dalam dunia usaha. 3. Bagi Penulis Penelitian ini dapat memperluas wawasan penulis serta menjadi latihan bagi penulis untuk mendefinisikan masalah, menganalisa, serta mengadakan penyelidikan dan penelitian. 1.5. Kerangka Pemikiran Dalam persaingan bisnis perhotelan di era globalisasi, perusahaan harus dapat membina hubungan yang baik dengan pelanggan dan tamu-tamu hotelnya. Salah satunya dengan cara promosi yang baik diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk mengkonsumsi produk/jasa yang telah ditawarkan sehingga konsumen yang sudah pernah mencoba akhirnya merekomendasikan/mengajak teman, saudara ataupun orang yang baru dikenalnya untuk mengkonsumsi produk/jasa yang telah dikonsumsi sehingga pada akhirnya konsumen loyal terhadap jasa yang telah dikonsumsinya.
8 Promosi menurut Buchari (2011:179) yang telah diterjemahkan, promosi ialah usaha yang dilakukan marketer, berkomunikasi dengan calon audiens. Komunikasi adalah sebuah proses membagi ide, informasi, perasaan audiens. Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk suatu perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut. Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, akan tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas khususnya. Menurut Fandy (2008: 224) ada beberapa macam bentuk bauran promosi dengan bentuk dan pengertiannya, berikut adalah penjelasan dari promotion mix: 1. Personal Selling Personal Selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga calon pelanggan akan mencoba dan membelinya. 2. Mass Selling Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam suatu waktu. 3. Sales Promotion/ Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/ atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. 4. Public Relation Public relation merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. 5. Direct Marketing Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi disembarang lokasi.
9 Ketika konsumen lebih memilih melakukan pembelian jasa pada perusahaan maka selaku pemasar, perusahaan jasa harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan yang dibutuhkan dengan cara mengumpulkan informasi, lalu mengembangkan strategi pemasaran yang memicu pembelian dan memberikan nilai pada konsumen. Hal ini senantiasa agar perusahaan dapat menggunakan metode yang tepat agar tujuannya tercapai salah satunya dengan melakukan strategi promosi Direct Marketing yang tepat. Menurut Bob dan Ron (2010:5) yang diterjemahkan pemasaran langsung adalah penggunaan media periklanan untuk merangsang perubahan perilaku (langsung), sehingga perilaku ini dapat ditelusuri, direkam, dianalisis dan disimpan dalam database untuk digunakan dalam penelitian di masa yang akan datang. Sedangkan menurut Fandy (2008:232) Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Direct marketing menghubungkan secara langsung perusahaan dengan konsumen individu, dimana konsumen dijadikan target oleh sebuah perusahaan demi mendapatkan respon langsung dan memupuk hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Direct marketing memiliki berbagai paduan alat-alat media, seperti yang dijelaskan oleh Clow & Baack (2007:353) antara lain sebagai berikut: 1. Surat langsung (direct mail) 2. Katalog (catalog) 3. Media Masa (Mass Media) 4. Alternative Media 5. Internet 6. E-mail Menurut Repiyanti (2013) terdapat indikator direct marketing sebagai berikut: 1. E-Mail: Kejelasan informasi, kelengkapan informasi melalui e-mail, daya tarik pesan dalam e-mail.
10 2. Telemarketing: Ketepatan waktu menelepon, Kesopanan staf sales & marketing saat berbicara di telepon, Keramahan staf sales & marketing saat berbicara di telepon. 3. Face to face selling: Kemenarikan staf sales & marketing, kesopanan staf sales & marketing, keramahan staf sales & marketing, penguasaan produk knowledge sales & marketing, kesigapan sales & marketing dalam menjawab pertanyaan. Berbagai upaya dilakukan suatu perusahaan untuk memperoleh loyalitas konsumen, baik melalui pemberian fasilitas-fasilitas khusus bagi pelanggan yang sedang dan sudah menggunakan / mengkonsumsi produk tersebut. Loyalitas dapat terbentuk apabila seorang konsumen merasa puas terhadap produk yang telah dibelinya, dimana pembelian dilakukan setelah melalui proses pembuatan keputusan pembelian, sehingga konsumen yang puas tersebut memutuskan untuk membeli kembali produk perusahaan di waktu mendatang. Loyalitas menurut Griffin (2009:16), Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit. Sedangkan Menurut Fandy (2008:111) mendefinisikan loyalitas pelanggan situasi dimana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen (penyedia jasa) dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten. Pelanggan yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi perusahaan. Menurut Griffin (2009:31), loyalitas pelanggan dalam kaitannya dengan perilaku pembelian ditandai dengan adanya : 1. Melakukan pembelian ulang. 2. Membeli lini produk/jasa lain dari produsen yang sama. 3. Merekomendasikan produk/jasa kepada orang lain. 4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing. Berdasarkan uraian di atas dapat diambil kesimpulan bahwa loyalitas merupakan suatu sikap dari konsumen atau pelanggan yang melakukan pembelian ulang produk/jasa yang sama secara konsisten, dan komitmen konsumen terhadap produk/jasa tersebut yang positif dan melalui serangkaian proses evaluasi.
11 Untuk menjadi konsumen yang loyal seorang pelanggan harus melalui beberapa tahap, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masingmasing tahap. Karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, peluang perusahaan lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan yang loyal. Melalui penanganan penawaran produk/jasa yang berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan pelanggan diharapkan akan mampu meningkatkan loyalitas pelanggan di masa yang akan datang. Dalam jurnal penelitian terdahulu yang diterbitkan oleh Universitas Pendidikan Indonesia Volume 1 dan ditulis oleh Repiyanti (2013) yang berjudul Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan menggunakan Meeting package Grand Hotel Lembang. Mengatakan bahwa Direct Marketing berpengaruh positif terhadap Keputusan Menggunakan Meeting Package Grand Hotel Lembang. Sarton & Rohayati (2008) dalam jurnal Ekonomika Volume IV Pengaruh Bauran Promosi (periklanan, promosi penjualan, publisitas, penjualan pribadi, direct marketing) Terhadap Peningkatan Volume Penjualan pada PT. Aquasolve Sanaria. Menunjukkan bahwa adanya pengaruh positif direct marketing terhadap peningkatan volume penjualan penjualan pada PT. Aquasolve Sanaria. Liana (2013) Universitas Pendidikan Indonesia Volume 1 Pengaruh Kinerja Bauran Promosi (Direct Marketing, Sales Peomotion, Advertising) Terhadap Keputusan Menggunakan Paket Outbound Di Ciwangun Indah Camp. Menunjukkan adanya pengaruh positif antara direct marketing terhadap keputusan menggunakan paket outbound di Ciwangun Indah Camp. 1.6. Hipotesis Berdasarkan uraian di atas, maka penulis merumuskan hipotesis yang akan diuji kebenarannya sebagai berikut Direct Marketing mempunyai pengaruh positif terhadap Loyalitas konsumen pada Hotel Prima Kota Cirebon.
12 1.7. Metode Penelitian Dalam penyusunan skripsi ini, penulis melakukan penelitian dengan menggunakan metode deskriptif dan verifikatif. Metode deskriptif yaitu metode penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel bebas atau mandiri, baik satu variabel atau lebih tanpa menghubungkan dengan variabel lain Sugiyono (2009:53). Sedangkan verifikatif yaitu metode penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih Sugiyono (2009:55). 1.8. Lokasi dan Waktu Penelitian Data yang diperlukan untuk penyusunan skripsi ini penulis melakukan penelitian di Hotel Prima Cirebon Jl. Siliwangi No. 107 Kota Cirebon dengan waktu penelitian dilakukan pada bulan Desember 2013 sampai dengan Agustus 2014.