BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pada era globalisasi saat ini perkembangan bisnis pakaian fashion telah mengalami peningkatan yang pesat yang terjadi di berbagai Negara, dengan adanya perkembangan bisnis pakaian fashion inilah menyebabkan timbulnya kompetitorkompetitor baru yang muncul dan masuk ke segmen pasar yang sudah ada sehingga membuat para pelaku bisnis yang telah memposisikan produk atau brand image pakaian fashionnya harus mampu bersaing untuk tetap mempertahankan persepsi yang positif dibenak konsumen, sehingga konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian tidak terpengaruh dengan produk baru yang muncul di pasar. Untuk mempengaruhi persepsi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian tidaklah mudah bagi seorang pelaku bisnis sehingga pelaku bisnis harus memikirkan strategi yang dapat menarik perhatian konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Berbagai usaha untuk menciptakan produk yang unggul dalam kegiatan pemasaran menyebabkan perusahaan membutuhkan suatu strategi untuk mempengaruhi pasar dengan cara mencari peluang usaha yang baik dalam bentuk produk maupun dalam jasa pelayanan dengan demikian hal ini memungkinkan perusahaan untuk menghasilkan produk dengan kualitas yang lebih baik dari sebelumnya dan lebih baik dari saingannya. Toko Hardware Clothing berdiri sejak tahun 2008 dan didirikan oleh Bpk. Robertus Napitupulu yang menyediakan berbagai fashion pria dan wanita yang selalu mengikuti perkembangan jaman terutama untuk kalangan remaja yang sangat ingin tampil trendi dengan pakaian yang mereka kenakan. 1
2 Toko pakaian kian menjamur di kota Semarang dan bersaing demi merebut kepercayaan konsumen bahwa produk yang mereka tawarkan adalah yang terkini dan terbaik. Adapun keistimewaan produk Toko Hardware Clothing terletak pada kualitas produknya dan model pakaian yang ditawarkan selalu up to date. Sebaiknya perusahaan dalam mengeluarkan produk disesuaikan dengan selera konsumen yang selalu berubah dan berkembang. Bahkan beberapa masyarakat kini bukan lagi membeli pakaian karena kebutuhan, melainkan untuk memuaskan keinginan dalam kebutuhan belanja. Barang-barang yang mulai bergeser kegunaan dasarnya identik dengan barang-barang yang sering digunakan pada tubuh. Hal ini disebabkan karena adanya perubahan perilaku konsumen terhadap barang toko, dalam mempertimbangkan aktivitas pembelian. Gaya hidup modern mengakibatkan permintaan pasar terhadap produk fashion dan life style terus meningkat, maka dari itu pentingnya desain produk menjadi salah satu prioritas untuk selalu merancang dan mengaplikasikan produk fashion dan life style yang sesuai selera, kebutuhan dan keinginan pasar. Fashion berasal dari kata bahasa inggris yang berarti mode, cara, gaya, model dan kebiasaan. Maraknya fashion disetiap kalangan, semakin membuat aksebilitas fashion bergerak ke seluruh penjuru dunia yang akhirnya berlomba-lomba menciptakan sesuatu yang baru dan terkini untuk dipamerakan, diproduksi dan akhirnya dipasarkan pada masyarakat. Masyarakat Jawa Tengah khususnya di kota Semarang terkenal dengan gaya hidup modis, kreatif, inovatif, dan kritis terhadap suatu barang dan jasa yang baru. Kenyataan ini juga berlaku pada aktifitas sehari-hari khususnya dalam hal memilih, membeli, serta mengkonsumsi barang dan jasa. Keputusan pembelian tidak terlepas
3 dari gaya hidup mereka yang ingin mendapatkan produk yang berkualitas dan sesuai dengan gaya hidup masyarakat modern. Strategi harga merupakan salah satu faktor konsumen untuk menentukan keputusan pembelian pada produk. Saladin (2008:95) mengemukakan bahwa harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa atau dapat juga dikatakan penentuan nilai suatu produk dibenak konsumen. merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli, bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian jasa, sering kali harga menjadi satusatunya faktor yang bisa mereka pahami, tidak jarang pula harga dijadikan semacam indikator untuk kualitas jasa. Kemudian menurut Harini (2008: 55) Harga adalah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Menurut Tjiptono(2008) harga adalah jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi organisasi. Keputusan mengenai harga tidaklah mudah dilakukan. Disatu sisi, harga yang terlalu mahal dapat meningkatkan laba jangka pendek, tetapi disisi lain akan sulit dijangkau konsumen. Sedangkan bila harga terlalu murah, pangsa pasar dapat melonjak. Akan tetapi, marjin kontribusi dana laba bersih yang diperoleh dapat menjadi sangat kecil, bahkan tidak cukup untuk mendukung pertambahan atau ekspansi organisasi. Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian sangatlah penting, kerena dengan tingkat harga yang ditetapkan oleh perusahaan dapat menjadi tolak ukur akan permintaan suatu produk. Penetapan harga yang salah atas suatu produk dapat
4 mengakibatkan jumlah penjualan pada suatu produk tidak dapat maksimal yang mengakibatkan penjualan menurun dan pangsa pasarnya berkurang. Oleh sebab itu, dalam penetapan harga perusahaan harus dapat menentukan harga penjualan sesuai dengan pangsa pasar yang dituju agar penjualan produk dan pangsa pasar semakin meningkat. Dalam hal ini harga produk Toko Hardware Clothing lebih terjangkau dibandingkan dengan produk pesaingnya seperti Gaudi, X8, Avenue,Cool Teen, dan 3second. Toko Hardware Clothing (THC) juga sering mengadakan diskon sehingga akan menarik perhatian para konsumen untuk sekedar melihat ataupun berbelanja. Kualitas produk berperan penting dalam menarik minat beli. Selain itu juga berkaitan erat dalam menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Semakin berkualitas produk yang ditawarkan perusaahan maka kepuasan yang dirasakan konsumen semakin tinggi (Lasander, 2013). Menurut Kotler dan Amstrong (2008), keputusan pembelian adalah tahapan dimana seseorang atau konsumen benar-benar telah memutuskan serta kemudian membeli sebuah produk yang ditawarkan. Kemudian Fandy Tjiptono (2008) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai suatu tindakan pemilihan atas berbagai alternatif yang dimiliki oleh konsumen. Oleh karena itu perusahaan harus dapat memahami apa yang konsumen butuhkan dengan mengimplementasikan pada kualitas produk mereka. THC dalam menjual produknya juga memperhatikan harga sesuai dengan kualitas produknya, dan melakukan strategi promosi dengan memberikan ikatan terhadap pelanggan seperti sering memberikan diskon 20% all item dan 50% pada waktu tertentu tertentu. Promosi merupakan faktor penting dalam mewujudkan tujuan penjualan suatu perusahaan. Agar konsumen bersedia menjadi pelanggan, mereka terlebih dahulu dapat mencoba atau meneliti barang-barang yang diproduksi oleh perusahaan,
5 akan tetapi mereka tidak akan melakukan hal tersebut jika kurang yakin terhadap barang tersebut. Disinilah perlunya mengadakan promosi yang terarah, karena diharapkan dapat memberikan pengaruh positif terhadap meningkatnya penjualan. Berbagai jenis dan cara promosi banyak dilakukan oleh perusahaan-perusahaan untuk meningkatkan minat dan memperoleh perhatian konsumen. Menurut Jeckson R.S.Weenas (2013), promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang berpengaruh terhadap peningkatan penjualan atau minat beli masyarakat jika promosi mampu memberikan serta memenuhi fungsi dasar dan promosi. THC juga menyediakan pembelian secara online (online shop) untuk pembeli yang di daerahnya tidak terdapat Toko Hardware. Pembelian secara online dapat dilakukan melalui line dan whatsapp. Adanya program diskon pada waktu tertentu dapat menarik perhatian masyarakat untuk membeli produk THC. Dari segi promosi THC menggunakan media sosial dan iklan di radio. Keputusan pembelian pakaian juga tidak terlepas dari faktor brand image (citra merek) dari produk tersebut. Menurut Ferrinadewi (2008:165) berpendapat bahwa brand image adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut, dengan kata lain brand Image adalah salah satu unsur penting yang mendorong konsumen untuk membeli sebuah produk. Semakin baik brand image yang melekat pada produk tersebut maka konsumen akan semakin tertarik untuk membeli, karena konsumen beranggapan bahwa suatu produk dengan citra merek yang sudah terpercaya lebih memberikan rasa percaya diri ketika konsumen itu menggunakan produk yang akan dibeli.
6 Produk yang berkualitas dengan harga bersaing merupakan kunci utama dalam memenangkan persaingan, yang pada akhirnya akan dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelanggan. Pelanggan kini memiliki tuntutan nilai yang jauh lebih besar dan beragam karena pelanggan dihadapkan dengan berbagai pilihan berupa barang atau jasa yang dapat mereka beli. Dalam hal ini penjual harus memberikan kualitas dan kepuasan terhadap suatu produk yang dapat diterima oleh konsumen, bila tidak pelanggan akan segera beralih kepada pesaing yang menyuguhkan kelebihan produknya kepada konsumen. Pengertian produk (product) menurut Kotler (2009) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Karena pada dasarnya kebutuhan dan keinginan konsumen selalu mengalami perubahan bahkan cenderung meningkat dari waktu ke waktu maka perusahaan perlu mengadakan suatu riset pemasaran dalam usahanya untuk mengetahui produk apa yang sebenarnya dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Apakah harga yang ditetapkan sudah sesuai dengan daya beli atau kemampuan konsumen yang akan dituju, serta apakah kualitas produk sudah sesuai dengan keinginan konsumen dan masih banyak lagi pertanyaan serupa dari konsumen yang perlu dicari jawabannya atas pertanyaan yang terpikirkan oleh konsumen. Paragon City Mall adalah pusat perbelanjaan terbesar di kota Semarang. Mall ini terletak di Jalan Pemuda No 118 Semarang. Pusat perbelanjaan ini bertema
7 lifestyle and entertainment mall dengan total luas bangunan mencapai 120.000 m2. Mall ini terdiri dari 7 lantai dan diatasnya ada 5 lantai hotel bintang 5 Crowne Plaza Hotel Semarang. THC terletak di lantai 2 Paragon Mall Semarang, THC memiliki kurang lebih 20 outlet yang tersebar di seluruh Indonesia, diantaranya berada di Semarang yaitu Mall Ciputra 1st floor (024-8417159) dan Paragon Mall2nd floor (024-86579225). Dalam penelitian ini, keputusan pembelian (THC) di Paragon Mall yang akan diteliti. Berikut data penjualan tahun 2015 TokoHardware Clothing di Paragon Mall Semarang: Rekapitulasi data penjualan produk Toko Hardware Clothing periode Januari tahun 2015 s/d Desember 2015 disajikan dalam tabel di bawah ini : Tabel 1.1 Tabel Penjualan Produk Toko Hardware ClothingParagon Mall Semarang Tahun 2015 No. Bulan Target Penjualan 1 Januari Rp 145.800.000 Rp 149.737.200 2 Februari Rp 186.550.000 Rp 192.508.100 3 Maret Rp 210.900.000 Rp 177.932.900 4 April Rp 200.987.000 Rp 203.664.000 5 Mei Rp 215.500.000 Rp 182.429.800 6 Juni Rp 188.600.000 Rp 121.126.800 7 Juli Rp 176.900.000 Rp 273.138.700 8 Agustus Rp 270.013.000 Rp 288.564.300 9 September Rp 158.990.000 Rp 97.667.700 10 Oktober Rp 100.050.000 Rp 109.421.200 11 November Rp 210.900.000 Rp 114.714.500 12 Desember Rp 229.810.000 Rp 226.418.800 Sumber: ManajemenHardware (2015)
8 Pada tabel 1.1 diatas terlihat bahwa volume penjualan produk (THC) cenderung fluktuatif dan setiap bulannya belum memenuhi target secara optimal. Terbukti sebanyak 6 kali gagal mencapai target yaitu pada bulan Maret, Mei, Juni, September, November, dan Desember. Dengan adanya persaingan yang sangat ketat dalam industri fashion, perusahaan harus menetapkan strategi yang tepat sehingga dapat mencapai hasil yang diharapkan. Berikut ini disajikan perbandingan data penjualan Produk (THC) dengan 3Second selama 5 tahun terakhir (2010-2015): 4,000,000,000 3,500,000,000 3,000,000,000 2,500,000,000 2,000,000,000 1,500,000,000 Hardware 3Second 1,000,000,000 500,000,000 0 2011 2012 2013 2014 2015 Sumber: Manajemen Hardware dan 3Second Paragon Mall Semarang (2016) Gambar 1.1 Berdasarkan gambar 1.1 data total penjualan THC, menunjukkan bahwa penjualan THC belum maksimal, THC mengalami penurunan penjualan di tahun terakhir yaitu tahun 2015. Sedangkan data total penjualan 3Second mengalami peningkatan di setiap tahunnya. Hal tersebut perlu mendapatkan perhatian serius oleh
9 manajemen THC. Permasalahan yang terjadi tak lepas dari keputusan pembelian konsumen atau calon konsumen dari THC. Keputusan pembelian konsumen adalah tahap di mana pembeli telah menentukan pilihannya dan melakukan pembelian produk, serta mengkonsumsinya. Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas kebutuhan dan keinginan. Selanjutnya jika sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkannya. Proses pencarian informasi ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan produk yang diinginkan, dari berbagai informasi yang diperoleh konsumen melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang tersedia, Suharno (2010:96). Semarang merupakan kota yang banyak sekali pendatang yang menetap atau tinggal di kota Semarang seperti mahasiswa dan karyawan. Semarang juga terdapat banyak pusat-pusat perbelanjaan seperti Mall Ciputra, Paragon Mall, Java Mall, DP Mall dll yang tentunya di dalamnya terdapat berbagai toko yang menjual berbagai pakaian yang dibutuhkan oleh berbagai kalangan. Pangsa pasar Hardware adalah remaja, mahasiswa dan karyawan yang tentunya sangat mementingkan penampilan dan ingin selalu up to date dalam berpakaian. Produsen harus berfikir lebih keras untuk mepertahankan pangsa pasarnya. Dalam persaingan yang semakin kompetitif ini, konsumen relatif lebih mudah berpindah ke perusahaan pesaing. Perpindahan ke perusahaan pesaing erat hubungannya dengan kualitas produk yang ditawarkan oleh perusahaan itu sendiri. Karena sekarang konsumen semakin pintar dalam memilih barang yang akan dia
10 beli, para konsumen akan membeli barang yang memilki kualitas bagus dengan harga yang bersaing (Saputra dan Semuel, 2013:1). Hubungannya dengan keputusan pembelian suatu produk atau jasa, pemahaman mengenai perilaku konsumen meliputi jawaban atas pertanyaan seperti apa (what) yang dibeli, dimana (where) membeli, bagaimana kebiasaan (how often) membeli dan dalam keadaan apa (under what condition) barang-barang dan jasa-jasa dibeli. Keberhasilan perusahaan dalam pemasaran perlu didukung pemahaman yang baik mengenai perilaku konsumen, karena dengan memahami perilaku konsumen perusahaan dapat merancang apa saja yang diinginkan konsumen. Dengan data diatas maka dapat dikatakan bahwa ada permasalahan dalam (THC). Berdasarkan latar belakang tersebut maka peneliti ingin meneliti lebih jauh tentang: PENGARUH STRATEGI HARGA, KUALITAS PRODUK, PROMOSI DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK DI TOKO HARDWARE CLOTHING PARAGON MALL SEMARANG. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian sebelumnya, maka diperlukan studi lebih lanjut terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk TokoHardware Clothing. Berdasarkan permasalahan tersebut maka dirumuskan sejumlah pertanyaan penelitian sebagai berikut:
11 1. Bagaimana pengaruh strategi harga terhadap keputusan pembelian produk Toko Hardware Clothing Paragon Mall Semarang? 2. Bagaimana pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian produk Toko Hardware Clothing Paragon Mall Semarang? 3. Bagaimana pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian produk Toko Hardware Clothing Paragon Mall Semarang? 4. Bagaimanapengaruh brand image terhadap keputusan pembelian produk Toko Hardware Clothing Paragon Mall Semarang? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh : 1. Mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian konsumen. 2. Mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi harga terhadap keputusan pembelian konsumen. 3. Mengetahui dan menganalisis pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian konsumen. 4. Mengetahui dan menganalisis pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat-manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagi penulis Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan sebagai bekal dalam menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama di bangku kuliah.
12 2. Bagi perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi informasi yang berharga bagi perusahan terutama dalam bidang pemasaran.