BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Potensi industri kecantikan di tanah air sangat memukau. Berdasarkan hasil survei Euromonitor Internasional tahun 2015, nilai ekspor kosmetik Indonesia mencapai sekitar Rp. 11 triliun. Menurut Euromonitor Internasional, negara-negara berkembang berkontribusi sebesar 51 % bagi kecantikan global, termasuk di antaranya Indonesia yang memiliki pasar yang dinamis di kawasan Asia Tenggara. Diperkiraran, Indonesia akan menjadi pasar pertumbuhan utama untuk industri kecantikan pada tahun 2019. Menurut Ir. Afrida Suston Niar, MM (Kepala Sub Direktorat Industri Farmasi dan kosmetika Kementerian Perisdustrian Republik Indonesia) Indonesia memiliki peluang besar dalam industri kecantikan karena pasar domestik yang luas dan ketersediaan SDM dan potensi material bahan baku. (sumber : swa magazine) Sebagai negara beriklim tropis serta kaya akan warisan kecantikan, keragaman suku bangsa dan budaya, menjadi keunikan tersendiri bagi pengembangan industri kosmetik dan perawatan kecantikan yang potensial. Industri kosmetik merupakan industri yang strategis dan potensial mengingat bahwa saat ini terdapat 760 perusahaan skala besar, menengah dan kecil yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia, serta mampu menyerap 75.000 tenaga kerja secara langsung dan 60.000 tenaga kerja secara tidak langsung. Berdasarkan Peraturan Pemerintah Nomor 14 tahun 2015 tentang Rencana Induk Pembanguna Industri Nasional (RIPIN) tahun 2015-2035, Industri kosmetik menjadi salah satu Industri andalan, 1
2 yaitu prioritas yang berperan besar sebagai penggerak utama (prime mover) perekonomian. Selain menekankan pada riset dan teknologi untuk mendukung inovasi produk kosmetika, diharapkan pula terciptanya kemandirian bahan baku kosmetika, terutama yang berasal dari alam Indonesia. Menurut Ivan Ferrari (General Manager PT. UBM Indonesia ) dengan keunikan, kekayaan bahan alami kecantikan serta populasi penduduk mencapai 260 juta, Indonesia adalah sebuah pasar lokal yang luas dan dinamis (dimana semua merek dari seluruh dunia berada) yang menciptakan persaingan yang kuat dan peluang yang besar. ( sumber : swa magazine) Laju pengembangan industri kosmetik, memiliki tantangan yang harus dihadapi karena lebih dari 90% bahan baku kosmetik masih harus di impor. Saat ini industri kosmetik di Indonesia masih terbatas pada formulasi dan pencampuran (compounding). Oleh karena itu pengembangan industri kosmetik yang terintegrasi dengan meningkatkan produksi bahan baku sehingga menekan impor, lalu memacu R&D kosmetik di dalam negeri, riset pasar dan memperluas ekspor menurut Menteri Saleh. (sumber : Kemenperin) Kementerian Perindustrian tentunya tidak bisa berjalan sendiri mengawal kebijakan industri tersebut. Sehingga Menteri Perindustrian menegaskan peran asosiasi dunia usaha seperti PPA kosmetika sangat penting sebagai mitra pemerintah dalam memberikan masukan serta evaluai kebijakan. Pelaku industri kosmetika tengah memperkuat daya saing anra lain dengan turut mrnuntaskan masalah pasokan, harga energi yang relatif mahal, hingga pembiayaan investasi dalam negeri. Guna memperkuat pemasaran, industri kosmetik nasional harus terus melakukan inovasi
3 dan branding. Khusus branding, saat ini bangsa yang memegang persaingan ekonomi adalah bangsa yang memiliki merek-merek yang kuat, menurut Putri K Wardhani (Ketua Umum Perhimpunan Perusahaan dan Asosiasi Kosmetika Indonesia). (sumber : Kemenperin) Pelaku industri kosmetika masih dihadapkan dengan berbagai tantangan, seperti masuknya produk ilegal dan regulasi dari pemerintah yang belum mendukung sehingga menyebkan pertumbuhan industri lambat. Pertumbuhan industri kosmetik masih sedikit yaitu 9 % hal itu disebakan oleh beberapa hambatan, salah satunya produk kosmetik ilegal yang beredar dipasaran menurut Putri K Wardhani (PPA Kosmetika). (sumber : Tempo) Sariayu merupakan salah satu produk kosmetik lokal yang merupakan brand dari grup Martha Tilaar. Martha Tilaar Group dipelopori oleh DR. (H.C) Martha Tilaar pada tahun 1970 dengan membuka salon kecantikan Martha di kediaman orangtuanya, Yakob Handana di Menteng, Jakarta Pusat. Sariayu Menyajikan produk perawatan dari ujung rambut hingga ujung kaki dengan menggunakan bahan-bahan alami yang sangat cocok digunakan pada kulit tropis wanita Indonesia. Berbekal pada konsep kecantikan wanita timur, Dr. Martha Tilaar menggagas penciptaan brand Sariayu agar wanita bisa tampil cantik alami khas Indonesia seutuhnya. Sariayu merupakan rangkain produk perawatan kecantikan yang lengkap dan menyeluruh mulai dari bagian dalam hingga bagian luar. Terinspirasi dari kekayaan alam dan tradisi di Indonesia, diproses dengan pengetahuan dan teknologi modern yang berbasis green science. (sumber : Sariayu)
4 Seperti filosofi Rupasampat Wahyabiantara adalah kecantikan sejati merupakan perpaduan harmonis antara 2 unsur, yaitu kecantikan lahiriyah yang memancarkan keelokan wajah dan tubuh, serta kecantikan batiniah yang ditunjukan dengan keluhuran budi (aura) dari dalam tubuh yang merupakan konsep kecantikan wanita timur. Dalam tradisi leluhur, konsep kecantikan ini dimiliki oleh Dewi Saraswati yang merupakan lambang kesempurnaan perempuan yang cantik secara fisik, tegar dakam hidup, halus tutur kata, luhur budi, dan beriman kepada sang pencipta. Ada beberapa langkah konsep Rupasampat Wahyabiantara menuju perempuan ideal seperti Dewi Saraswati. Dimulai dengan pengasahan kecantikan dari dalam melalui latihan rohani sedangkan kecantikan lahiriyah diperoleh dengan perawatan luar dan dalam tubuh untuk memelihara kecantikan tubuh. (Sumber : Sariayu) Sariayu, yang merupakan produk kecantikan yang telah lama berada di pasar Indonesia dan telah memiliki banyar konter yang mulai menyediakan produk dekoratif, produk make up dasar, produk perawatan wajah, produk perawatan tubuh, produk perawatan rambut dan jamu. Banyaknya produk kecantikan lokal baru sesuai dengan trend saat ini bisa memberikan keuntungan bagi konsumen karena pilihannya semakin bervariasi. Dengan membeli brand lokal, secara tidak langsung konsumen mendukung pelestarian produk dalam negeri. (sumber : Sariayu) Menurut Kotler (2009) merek menunjukkan tingkat kualitas tertentu sehingga konsumen merasa puas lalu dengan mudahnya konsumen akan memilih produk tersebut kembali. Loyalitas merek menjadi tingkat permintaan yang aman sehingga
5 peusahaan bisa memprediksinya dan membuat suatu penghalang di pasar untuk mempersulit pesaing atau peusahaan lain. Menurut Giddens (dalam Hasugian, 2015) Loyalitas adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli dan mendapatkan merek tertentu dibandingkan dengan merek yang lain pada sebuah produk. Menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Hasugian, 2015) Loyalitas merek adalah preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang lebih spesifik atau dalam produk jasa tertentu. Loyalitas merek adalah sebuah komitmen yang kuat dalam membeli dan pembelian ulang terhadap suatu merek secara konsisten dimasa mendatang. Faktor yang mempengaruhi Brand loyalty yang pertama adalah citra merek. Menurut Kotler, 2008 ( dalam Tingkir : 2014) citra merek adalah kepercayaan dan pandangan yang tertanam dalam pemikiran konsumen sebagai pendapat asosiasi yang terpendam dalam ingatan konsumen. Seperti halnya dengan Sariayu yang menciptakan citra merek bahwa produk sariayu itu merupakan produk kosmetik yang di buat untuk kecantikan alami khas wanita Indonesia. Sariayu juga mempunyai trend kecantikan setiap tahunnya dalam menciptakan produknya, dan trend tersebut diambil dari setiap daerah di Indonesia yang mencerminkan kecantikan dan kebudayaan daerah tersebut. Faktor kedua yang mempengaruhi brand loyalty adalah kualitas produk. Menurut Tjiptono (2008) kualitas produk adalah penggabungan antara karakteristik dan sifat yang bisa menentukan seberapa banyak output (keluaran) dan seberapa banyak mampu memenuhi kebutuhan konsumen atau menilai sampai sejauh mana
6 sifat dan karakteristik tersebut mampu memenuhi kebutuhan konsumen. Seperti Sariayu mempunyai kualitas produk yang baik karena dibuat dari bahan- bahan alami kekayaan alam Indonesia yang di proses dengan teknologi modern. Sariayu dalam setiap produknya memberikan keterangan penggunaan, komposisi bahan, berat produk, tanggal produksi dan masa habis produk, dan tentunya manfaat dari produk itu sendiri bagi konsumen. Kepercayaan sebagai faktor ketiga yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih suatu produk. Menurut Delgado 1999 (dalam Tingkir : 2014) kepercayaan merek merupakan kemampuan merek untuk dipercaya, yang bersumber pada keyakinan bahwa suatu produk mampu memehuni nilai yang dijanjikan dan didasarkan pada keyanikan konsumen bahwa merek tersebut akan berfokus pada kepentingan konsumen. Faktor keempat yaitu Kepuasan konsumen menjadi pertimbangan terakhir konsumen. Menurut Lupiyoadi (2008 :192) kepuasan merupakan tingkat tertinggi dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja suatu produk (barang atau jasa) yang diterima dan diharapkan. Sedangkan menurut Kotler (2006 : 52) kepuasan konsumen merupakan fungsi dari pandangan antara kinerja produk dan harapan konsumen. Di dalam persaingan bisnis yang semakin ketat, untuk dapat bertahan perusahaan perlu merencanakan strategi pemasaran yang tepat. Hal yang mendasar dalam strategi pemasaran adalah pemahaman tentang konsep pemasaran, dimana kepuasan dan kesetiaan konsumen terhadap suatu produk adalah titik tengahnya. Produk yang baru lahir biasanya lebih mengutamakan daya tarik untuk merebut
7 posisi pasar dari segi inovasi maupun harga yang relatif murah.tidak jarang ada produsen yang menghasilkan produk baru yang merupakan hasil inovasi peniruan yang menunjukkan tidak adanya pebedaan produk yang signifikan, hanya terdapat modifikasi sedikit dari produk yang sudah ada sebelumnya. Tetapi konsumen yang telah memiliki brand loyalty akan mempertahankan produk yang mereka gunakan sejak awal, karena konsumen sudah percaya akan kualitas produk dan merasa puas denganhasil yang di dapatkan dari produk tersebut. Tabel 1.1 Top Brand Award kategori kosmetik tahun 2013 2016 Merek Tahun 2013 2014 2015 2016 Revlon 16,6% 12,6% 12,8% 13,3% Pixy 10,8% 9% 11% 9,3% Mirabella 8,2% 7,8% 0% 0% Viva 8,3% 8,2% 0% 8,9% Sariayu 8% 9,2% 7,6% 7,7% Oriflame 7,4% 6,6% 7,7% 6,5% Maybelline 6,8% 0% 0% 0% La Tulipe 4,2% 5,3% 7,3% 5,5% Wardah 5% 13,4% 14,9% 22,3% Mustika Ratu 0% 0% 0% 0% (Sumber : Top Brand Award) Berdasarkan sumber data yang diperoleh dari Top Brand dapat dilihat bahwa presentase dari beberapa produk kosmetik mengalami kenaikan dan penurunan penjualan selama 4 tahun terakhir. Presentase Top Brand Awards dari tahun 2013 hingga 2016 mengalami penurunan yang cukup signifikan yaitu dari 8 % menjadi 7,6 %. Walaupun pada tahun 2014 mengalami peningkatan sebesar 9,2 % dan pada tahun 2016 terjadi peningkatan sebesar 1%. Meskipun begitu, jika diakumulasikan penurunan presentase yang dialami Sariayu dari tahun 2013 hingga 2016 adalah sebesar 1,2 %. Angka ini bukanlah angka yang kecil mengingat Top Brand Award
8 merupakan hasil pengumpulan data dari seluruh konsumen di Indonesia. Menurunnya Penjualan produk Sariayu dikarenakan semakin banyaknya pesaing dalam industri kosmetik yang menawarkan berbagai variasi produk terbaru yang membuat konsumen tertarik untuk mencobanya. Selain itu banyaknya produk impor yang memasuki pasar kosmetik Indonesia, membuat perusahaan kosmetik lokal harus mampu bersaing dalam memasarkan produknya agar produknya tidak kalah dengan produk Impor. Padahal produk kecantikan lokal juga mempunyai kualitas yang baik, karena dibuat sesuai dengan kondisi kulit orang Indonesia yang berada di daerah tropis. (Sariayu) Tabel 1.2 Perbandingan Jumlah Penduduk di Kota Semarang tahun 2016 Kelompok Umur Pria Wanita 15 24 Tahun 149.467 154.372 25 39 Tahun 207.325 210.466 40 54 Tahun 154.959 162.996 (sumber : semarangkota.bps.go.id ) Kosmetik saat ini tidak hanya digunakan oleh wanita saja bahkan pria saat ini juga menggunakan kosmetik. Produk yang ada di pasaran saat ini bukan hanya kosmetik wanita saja. Produk kosmetik pria juga banyak dipasaran, sekarang tidak sedikit industri kosmetik yang menjual berbagai macam produk kosmetik yang di fokuskan hanya untuk pria. Berdasarkan tabel diatas terjadi peningkatan jumlah penduduk wanita pada usia 25 39 Tahun yaitu 210.466 jiwa. Sedangkan penduduk Remaja pada usia 15 24 Tahun yaitu 154.372 jiwa, terjadi peningkatan dari penduduk remaja ke wanita dewasa sebesar 56,09 % atau 56.074 jiwa pertahun di
9 Semarang. Sedangkan untuk usia 40 54 tahun jumlah penduduk wanitanya adalah 162.996 jiwa. Dibandingkan dengan jumlah penduduk pria, penduduk wanita lebih banyak jumlah populasinya. Wanita menjadi sasaran utama dalam bisnis industri kosmetik, karena semakin kompetitifnya persaingan industri kosmetik saat ini sehingga produsen kosmetik harus membuat inovasi pada setiap produknya agar mampu bersaing dengan industri kosmetik lain. Citra dari perusahaan dan merek diawali dengan kesadaran. Produk yang memiliki citra yang baik akan membuat konsumen menjadi loyal pada suatu merek, Menurut Marconi (dalam Hasugian, 2015). Peneliti 1.Tingkir (2014). 2. Bastian (2014) 3.Hasugian (2015 4. Dr. Rahayu, SE.Akt.MM (2015) Tabel 1.3 Researh GAP : Hasil Citra merek berpengaruh positif terhadap Loyalitas merek. 1.Rizan, Saidani, dan Sari (2012) (sumber : penelitian terdahulu) Citra merek tidak berpengaruh terhadap Loyalitas merek Dari research GAP diatas terdapat perbedaan pendapat antara peneliti terdahulu, dalam penelitian yang dilakukan oleh Tingkir (2014), Bastian (2014), dan Hasugian (2015) mengatakan bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap Loyalitas merek. Sedangkan dalam penelitian yang dilakukan Riza, Saidani, dan Sari (2012) mengatakan bahwa Citra merek tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek. Dari perbedaan research gap dan latar belakang diatas membuat penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai :
10 PENGARUH CITRA MEREK, KUALITAS PRODUK, DAN KEPERCAYAAN TERHADAP LOYALITAS MEREK DENGAN KEPUASAN KONSUMEN SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (Studi pada pengguna Sariayu di Semarang ). 1.2 Rumusan Masalah : Berdasarkan latar belakang dan research gap diatas, adanya perbedaan pendapat dari penelitian terdahulu membuat peneliti harus membuat perumusan masalah dalam penelitian yaitu : 1. Bagaimana pengaruh antara Citra Merek terhadap Loyalitas Merek Sariayu di Semarang? 2. Bagaimana pengaruh antara Kualitas Produk terhadap Loyalitas Merek Sariayu di Semarang? 3. Bagaimana pengaruh antara Kepercayaan terhadap Loyalitas Merek Sariayu di Semarang? 4. Bagaimana pengaruh antara Citra Merek terhadap Kepuasan Konsumen Sariayu di Semarang? 5. Bagaimana pengaruh antara Kualitas Produk terhadap Kepuasan Konsumen Sariayu di Semarang? 6. Bagaimana pengaruh antara Kepercayaan terhadap Kepuasan Konsumen Sariayu di Semarang? 7. Bagaimana Pengaruh antara Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Merek Sariayu di Semarang.
11 1.3 Tujuan Penelitian : Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah, maka tujuan dalam penelitian adalah sebagai berikut : 1. Untuk menganalisis pengaruh antara Citra Merek terhadap Kepuasan Konsumen Sariayu di Semarang? 2. Untuk menganalisis pengaruh antara Kualitas Produk terhadap Kepuasan Konsumen Sariayu di Semarang? 3. Untuk menganalisis pengaruh Kepercayaan terhadap Kepuasan Konsumen Sariayu di Semarang? 4. Untuk menganalisis pengaruh antara Citra Merek terhadap Loyalitas Merek Sariayu di Semarang? 5. Untuk menganalisis pengaruh antara Kualitas Produk terhadap Loyalitas Merek Sariayu di Semarang? 6. Untuk menganalisis pengaruh Kepercayaan terhadap Loyalitas Merek Sariayu di Semarang? 7. Untuk Menganalisis pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Merek Sariayu di Semarang?
12 1.4 Manfaat Penelitian : 1. Secara Teoritis, Penelitian ini diharapkan dapat membantu penulis dan pembaca dalam memahami hal hal yang berkaitan dengan bidang industri produk kosmetik. Memberikan informasi kepada komsumen dalam pertimbangan memilih produk kosmetik. 2. Dapat digunakan sebagai bahan refensi lain dan tambahan data bagi yang meneliti faktor faktor yang mempengaruhi Loyalitas Merek selain citra merek, kualitas produk, kepercayaan, dan kepuasan pelanggan. 3. Diharapkan penelitian ini dapat menjadi pertimbangan bagi perusahaan mengenai faktor apa saja yang diperlukan untuk mengembangkan citra merek, kualitas produk, kepercayaan, kepuasab konsumen sehingga dapart membentuk Loyalitas Merek yang kuat pada konsumen. 4. Bagi penulis, sebagai pengalaman dan pembelajaran baru dalam bidang industri kosmetik agar nantinya dapat digunakan penulis dalam melihat peluang bisnis dalam bidang industri kosmetik. Menerapkan dan membnadingkan ilmu yang di dapat ketika kuliah kedalam praktik sebenarnya yang ada di lapangan.
13 1.5 Sistematika Penulisan BAB 1 PENDAHULUAN Bab ini merupakan bagian awal dari penulisan ini yang menyajikan tentang latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan. BAB II TINJAUAN PUSTAKA Bab ini menguraikan teori-teori yang melandasi penelitian sebagai dasar melakukan analisis terhadap permasalahan yang ada, bab ini berisi penelitian terdahulu serta hipotesis penelitian. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini berisi metode yang digunakan dalam penelitian, yang berisi populasi dan sampel yang digunakan dalam penelitian. BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi mengenai hasil dari analisis data serta pembahasannya. BAB V PENUTUP Bab ini berisi penjelasan dari kesimpulan penelitian yang dibuat berdasarkan hasil penelitian serta saran-saran untuk penelitiselanjutnya.