Pengaruh Biaya Periklanan, Biaya Direct Marketing, Dan Biaya Promosi Penjualan Terhadap Nilai Penjualan Tiket Pada Bali Zoo Park Di Singapadu Gianyar Oleh : A.A. Wirmantara ABSTRAK Dalam upaya meningkatkan nilai penjualan, Bali Zoo Park melaksanakan berbagai jenis promosi yang terdiri dari biaya periklanan, biaya direct marketing, dan biaya promosi penjualan yang beberapa tahun terakhir ini mengalami pasang surut penjualan. Judul penelitian ini adalah : Pengaruh Biaya Periklanan, Biaya direct marketing, dan Biaya Promosi Penjualan Terhadap Nilai Penjualan Tiket Pada Bali Zoo Park di Singapadu Gianyar. Perumusan masalah pada penelitian ini adalah Bagaimana pengaruh secara simultan biaya periklanan, biaya direct marketing, dan biaya promosi penjualan terhadap nilai penjualan tiket?, Bagaimana pengaruh secara parsial biaya periklanan, biaya direct marketing, dan biaya promosi penjualan terhadap nilai penjualan tiket?, Variabel mana yang dominan berpengaruh dari biaya periklanan, biaya direct marketing, dan biaya promosi penjualan terhadap nilai penjualan tiket?. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh secara simultan antara biaya periklanan, biaya direct marketing, dan biaya promosi penjualan terhadap nilai penjualan tiket,untuk mengetahui pengaruh secara parsial antara biaya periklanan, biaya direct marketing, dan biaya promosi penjualan terhadap nilai penjualan tiket,untuk mengetahui Variabel yang dominan berpengaruh. Analisis data terdiri dari analisis regresi linear berganda, uji asumsi klasik, uji F, t-test tegresi, analisis koefisien beta. Simpulan hasil penelitian adalah persamaan regresi linear berganda antara biaya periklanan, direct marketing, dan promosi penjualan terhadap nilai penjualan tiket adalah : Y = - 758.889.827,040 + 120,781 X 1 + 61,758 X 2 + 22,623 X 3. Dari persamaan regresi linear berganda dapat dikatakan ada pengaruh yang positif secara simultan antara biaya periklanan, biaya direct marketing, dan biaya promosi penjualan terhadap nilai penjualan tiket atau dengan kata lain meningkatnya nilai penjualan tiket dipengaruhi secara simultan(serempak) oleh peningkatan biaya periklanan, biaya direct marketing, dan biaya promosi penjualan. Dari hasil uji F-test didapat F-hitung sebesar : 13,71 lebih besar dari F-tabel = 3,24 maka Ho ditolak dan Hi diterima yang berarti memang benar ada pengaruh yang positif dan nyata(signifikan) secara simultan antara biaya periklanan, biaya direct marketing dan promosi penjualan dengan nilai penjualan tiket. Uji t-test regresi t1-hitung adalah 2,732, t2-hitung adalah 2,905, t3-hitung adalah 3,759 lebih besar dari t-tabel 2,120 pada daerah penolakan Ho, yang artinya memang benar ada pengaruh yang positif dan nyata antara biaya periklanan, biaya direct marketing, dan biaya promosi penjualan terhadap nilai penjualan tiket. Koefisien beta biaya periklanan (b 1 ) adalah 0,383, koefisien beta biaya direct marketing (b 2 ) adalah 0,399 koefisien beta biaya promosi penjualan (b 3 ) adalah 0,508. Sehingga dapat dikatakan bahwa variabel biaya promosi penjualan berpengaruh dominan terhadap nilai penjualan tiket. I. Pendahuluan Perkembangan dunia usaha dan perdagangan akhir-akhir ini semakin pesat, ini ditandai dengan semakin tajam dan ketatnya persaingan usaha yang terjadi. Pembangunan sarana hunian wisata yang berkelas internasional akhirnya dimulai dengan pengembangan kawasan Nusa Dua menjadi resort wisata internasional yang pada akhirnya kawasan ini mampu mendongkrak perkembangan pariwisata Bali. Sarana hunian wisata lalu tumbuh dengan sangat pesat di pusat hunian wisata terutama di daerah Badung,
Denpasar, dan Gianyar. Kawasan Pantai Kuta, Jimbaran, dan Ungasan menjadi kawasan hunian wisata di Kabupaten Badung, Sanur, dan pusat kota untuk kawasan Denpasar. Ubud, Kedewatan, Payangan, dan Tegalalang menjadi pengembangan hunian wisata di daerah Gianyar. Selain itu ketatnya persaingan dunia usaha, cepatnya perubahan teknologi, globalisasi ekonomi serta selera pasar yang senantiasa berubah juga merupakan beberapa fenomena yang harus dihadapi perusahaan dalam mencapai impianya. Perkembangan pembangunan yang terus menerus, secara tidak langsung akan membuka peluang usaha baru. Indonesia yang kaya dengan berbagai adat istiadat dan budayanya serta memiliki daya tarik yang tinggi bagi wisatawan domestik maupun mancanegara, sehingga sangat berpotensi dilakukan pengembangan usaha khususnya di bidang pariwisata. Bali yang kaya dengan panorama alam naturalnya sangat menarik bagi para wisatawan asing maupun wisatawan domestik. Didukung dengan adat istiadat serta kebudayaannya yang kental menambah daya tarik bagi para wisatawan. Selain itu sarana dan prasarana yang ada sangat mendukung bagi para wisatawan. Perkembangan dunia usaha pariwisata di Bali, khususnya di bidang penyediaan jasa taman rekreasi sangatlah pesat. Bermacam-macam sarana taman rekreasi ditawarkan diantaranya taman rekreasi wisata natural seperti Bali Bird Park, taman Safari, taman atau kebun raya seperti Kebun Raya Bedugul, taman rekreasi petualangan seperti Taro Elephant Tour serta taman rekreasi air seperti Bali Hai Cruise dan taman rekreasi air seperti Waterbom Bali. Keberhasilan suatu perusahaan di dalam persaingan usaha pariwisata di Bali memerlukan suatu kegiatan promosi yang efektif agar dapat diterima oleh calon konsumennya. Kegiatan promosi ini akan lebih menekankan kepada penyampaian informasi yang jelas kepada konsumen sekaligus didalamnya tercermin kegiatan meningkatkan dan membujuk agar konsumen terdorong untuk tertarik atas produk yang ditawarkan. Promosi adalah merupakan kegiatan perusahaan untuk mempengaruhi, dan membujuk konsumen untuk menciptakan permintaan atas produknya, kemudian dipelihara dan dikembangkan. Dapat dikatakan promosi yang dilakukan adalah sebagai informasi perusahaan kepada konsumen sehingga konsumen dapat mengetahui apa yang ditawarkan oleh perusahaan. Setelah konsumen mengetahui apa yang ditawarkan oleh perusahaan diharapkan konsumen mau membeli atau berminat terhadap produk atau jasa tersebut. (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2008 : 233). Bali Zoo Park merupakan perusahaan yang bergerak dibidang taman rekreasi wisata natural yang memperlihatkan berbagai jenis satwa. Dalam mempromosikan produk jasanya kebun binatang Bali Zoo Park melaksanakan beberapa strategi pemasaran diantaranya yaitu dengan menerapkan bauran promosi. Saranasarana promosi yang digunakan adalah periklanan yaitu berupa pemasangan papan iklan, pemasangan iklan di majalah-majalah pariwisata, serta iklan di televisi lokal. Promosi penjualan dilakukan berupa dengan pemberian potongan harga atau diskon pada pembelian tiket paket (smashdown package), tiket kerjasama (industrial rate) serta tiket paket untuk karyawan dan travel agent. Sedangkan untuk direct marketing yaitu berupa biaya media telepon,media siaran, majalah, serta biaya e-mail dan web site.sasaran utama dari penerapan bauran promosi penjualan tersebut tentunya adalah konsumen akhir yaitu para wisatawan domestik maupun wisatawan mancanegara. Pemanfaatan sarana internet berupa pembuatan e- mail dan website sangat berperan nantinya dalam mempromosikan produk jasa yang dimiliki oleh Bali Zoo Park kepada para wisatawan mancanegara. Berpijak dari konsep yang ada bahwa penjualan dapat ditingkatkan dengan adanya bauran promosi maka sangat relevan dalam penelitian ini
dititik beratkan pada pengaruh biaya periklanan, biaya direct marketing, dan biaya promosi penjualan terhadap nilai penjualan tiket pada Bali Zoo Park di Singapadu, Gianyar. Tujuan Penelitian Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : a) Untuk mengetahui pengaruh secara simultan antara biaya periklanan, biaya direct marketing, dan biaya promosi penjualan terhadap nilai penjualan tiket pada Bali Zoo Park. b) Untuk mengetahui pengaruh secara parsial antara biaya periklanan, direct marketing, dan biaya promosi penjualan terhadap nilai penjualan tiket pada Bali Zoo Park. c) Untuk mengetahui Variabel mana yang dominan berpengaruh dari biaya periklanan, biaya direct marketing, dan biaya promosi penjualan terhadap nilai penjualan tiket pada Bali Zoo Park. II. Kajian Pustaka Manajemen pemasaran berasal dari dua kata yaitu manajemen dan pemasaran. Menurut kotler dan Amstrong pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangkan manajemen adalah proses perencanaan (planning), pengorganisasian (organizing), penggerakan (actuating), dan pengawasan. Jadi dapat diartikan bahwa manajemen pemasaran adalah sebagai analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang di rancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi. (http://majidbsz.wordpress.com) Dari perkembangan falsafah pemikiran tentang pemasaran terdapat 5 (lima) konsep yang mendasari pendekatan yang terdapat dalam manajemen pemasaran. Falsafah pimpinan inilah yang melandasi dan mengarahkan usaha-usaha pemasaran, yang akan terkait dengan kepentingan perusahaan atau organisasi, konsumen atau pelanggan, dan masyarakat. Oleh karena itu, kelima falsafah manajemen pemasaran inilah yang bisa digunakan oleh berbagai perusahaan atau organisasi. Kelima konsep yang terdapat dalam falsafah pemikiran manajemen tersebut adalah konsep Produksi, Konsep Produk, Konsep Penjualan, Konsep Pemasaran dan Konsep Pemasaran Sosial. (Sofjan Assauri, 2009 : 74) Bauran Pemasaran atau Marketing Mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mengetahui reaksi para pembeli atau konsumen. (Sofjan Assauri, 2009 : 198). Promosi adalah suatu usaha dari penjual atau produsen dalam menginformasikan barang atau jasa kepada pembeli atau konsumen, agar pembeli/konsumen tertarik untuk melakukan transaksi pembelian atau pertukaran atas produk barang atau jasa yang di jual atau ditawarkan.(sofjan Assauri, 2009:273) Bauran promosi adalah kombinasi strategi paling baik dari variabelvariabel promosi terdiri dari periklanan, penjualan personal, promosi penjualan,pemasaran langsung, dan hubungan mastarakat yang digunakan dalam komunikasi persuasif dan direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan yang optimal. (Philip Kotler dan Kevin lane Keller, 2008:373) Personal selling atau penjualan pribadi adalah merupakan komunikasi persuasif seseorang secara individual kepada seseorang atau lebih calon pembeli dengan maksud menimbulkan permintaan (penjualan). (Indrio Gitosudarmo, 2008 : 153) Promosi penjualan adalah kegiatan promosi selain dari advertesing,
penjualan personal,pemasaran langsung dan hubungan masyarakat yang dapat mendorong pembelian dan dapat meningkatkan efektivitas penyalur dengan mengadakan pameran, display, eksebisi, peragaan/demontrasi dan berbagai kegiatan penjualan lain, yang dilakukan sewaktu-waktu dan tidak bersifat rutin. Kegiatan penjualan terdiri dari serangkaian kegiatan yang meliputi penciptaan permintaan (demand), menentukan pembeli, negosiasi harga, dan syarat-syarat pembayaran sehingga pada akhirnya dapat terlaksana transfer hak atau transaksi. Penjualan adalah suatu usaha yang terpadu untuk mengembangkan rencana-rencana strategis yang diarahkan pada usaha pemuasan kebutuhan dan keinginan pembeli guna mendapatkan penjualan yang menghasilkan laba. Penjualan merupakan sumber hidup suatu perusahaan, karena dari penjualan dapat diperoleh laba serta suatu usaha memikat konsumen yang diusahakan untuk mengetahui daya tarik mereka terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2008 : 93) III. Metode Penelitian Lokasi dan Obyek Penelitian Penelitian ini dilakukan pada kebun binatang Bali Zoo Park, yang beralamat di Singapadu, Gianyar. Obyek pada penelitian ini adalah biaya periklanan, biaya direct serta nilai penjualan tiket pada Bali Zoo Park di Singapadu, Gianyar. Jenis Data Data yang digunakan berdasarkan sifatnya adalah data kualitatif yaitu data kuantitatif, yaitu data yang berupa angka-angka, dalam hal ini adalah data mengenai biaya bauran promosi yang terdiri dari biaya periklanan, biaya promosi penjualan, dan biaya direct marketing serta nilai penjualan tiket. Berdasarkan data yang digunakan adalah data sekunder yaitu data yang tidak diperoleh langsung oleh peneliti dari kajian sebelumnya. Teknik Analisis Data Teknik analisis data yang digunakan adalah Analisis kuantitatif digunakan untuk menganalisis data yang bersifat bilangan atau angka-angka. Sumber data penelitian ini adalah melalui penyebaran kuesioner pada responden misalnya mengenai kualitas pelayanan dan sikap nasabah. IV. Pembahasan Hasil Penelitian Berdasarkan hasil uji regresi linier berganda diperoleh persamaan garis regresi : Y = - 758.889.827,040 + 120,781 X 1 + 61,758 X 2 + 22,623 X 3 persamaan garis linier berganda ini dapat diartikan bahwa, bertambahnya biaya periklanan sebesar satu rupiah, maka nilai penjualan tiket akan bertambah sebesar 120,781, biaya direct dianggap konstan. Bertambahnya biaya direct marketing sebesar satu rupiah, maka akan meningkatkan nilai penjualan tiket sebesar 61,758, bila biaya periklanan dan biaya promosi penjualan dianggap konstan. Begitu juga terhadap biaya promosi penjualan bertambahnya satu rupiah, maka nilai penjualan tiket akan mengalami peningkatan sebesar 22,623, bila biaya periklanan dan biaya direct marketing dianggap konstan. Bila perusahaan tidak mengeluarkan biaya promosi, biaya direct maka nilai penjualan tiket konstan sebesar - 758.889.827,040 Dari hasil uji F-test didapat F-hitung sebesar : 13,71 lebih besar dari F-tabel = 3,24 maka Ho ditolak dan Hi diterima yang berarti memang benar ada pengaruh yang positif dan nyata(signifikan) secara simultan antara biaya periklanan, biaya direct marketing dan promosi penjualan dengan nilai penjualan tiket. Secara parsial satu persatu pengaruh biaya periklanan, biaya direct marketing dan biaya promosi penjualan terhadap nilai penjualan, dimana nilai t-hitung biaya periklanan (X 1 ) terhadap nilai penjualan sebesar 2,732 lebih besar dari t-tabel 2,120 maka Ho ditolak yang berarti memang benar ada pengaruh yang signifikan antara biaya periklanan terhadap nilai penjualan tiket. Nilai t-hitung biaya direct marketing (X 2 ) terhadap nilai penjualan sebesar 2,905 lebih besar dari t-tabel 2,120 maka Ho ditolak yang berarti memang benar ada pengaruh yang signifikan antara biaya direct
marketing terhadap nilai penjualan tiket. Sedangkan nilai t-hitung biaya promosi penjualan (X 3 ) terhadap nilai penjualan sebesar 3,759 lebih besar dari t-tabel 2,120 maka Ho ditolak yang berarti memang benar ada pengaruh yang signifikan antara biaya periklanan terhadap nilai penjualan tiket. Koefisien beta biaya periklanan (b 1 ) adalah 0,383, koefisien beta biaya direct marketing (b 2 ) adalah 0,399 koefisien beta biaya promosi penjualan (b 3 ) adalah 0,508. Artinya variabel promosi penjualan mempunyai koefisien beta paling besar daripada koefisien beta pada biaya periklanan dan biaya direct marketing, sehingga dapat dikatakan bahwa variabel biaya promosi penjualan berpengaruh dominan terhadap nilai penjualan tiket pada Bali Zoo Park. V. Simpulan Berdasarkan hasil analisa data, maka dapat ditarik simpulan sebagai berikut : 1. Hasil analisis pengaruh secara simultan diperoleh F-hitung sebesar : 13,711 lebih besar dari F-tabel = 3,24 maka Ho ditolak dan Hi diterima yang berarti memang benar ada pengaruh yang positif dan signifikan antara biaya periklanan, biaya direct marketing dan biaya promosi penjualan secara simultan dengan nilai penjualan tiket pada Bali Zoo Park di Singapadu Gianyar. 2. Secara parsial satu persatu pengaruh biaya promosi penjualan, biaya direct terhadap nilai penjualan, dimana nilai t- hitung biaya periklanan (X 1 ) terhadap nilai penjualan sebesar 2,733 lebih besar dari t-tabel 2,120 maka Ho ditolak yang berarti memang benar ada pengaruh yang positif dan signifikan antara biaya periklanan terhadap nilai penjualan. Nilai t-hitung biaya direct marketing (X 2 ) terhadap nilai penjualan sebesar 2,905 lebih besar dari t-tabel 2,120 maka Ho ditolak yang berarti memang benar ada pengaruh yang positif dan signifikan antara biaya direct marketing terhadap nilai penjualan. Sedangkan nilai t-hitung biaya promosi penjualan (X 3 ) terhadap nilai penjualan sebesar 3,759 lebih besar dari t-tabel 2,120 maka Ho ditolak yang berarti memang benar ada pengaruh yang positif dan signifikan antara biaya promosi penjualan terhadap nilai penjualan tiket. 3. Koefisien beta biaya periklanan (b 1 ) adalah 0,383, koefisien beta biaya direct marketing (b 2 ) adalah 0,399 koefisien beta biaya promosi penjualan (b 3 ) adalah 0,508. Dengan demikian dapat diketahui variabel promosi penjualan mempunyai koefisien beta paling besar daripada koefisien beta pada biaya periklanan dan biaya direct marketing. Sehingga dapat dikatakan bahwa variabel biaya promosi penjualan berpengaruh dominan terhadap nilai penjualan tiket pada Bali Zoo Park di Singapadu Gianyar. DAFTAR RUJUKAN Basu Swastha DH, dan Irawan, (2008), Manajemen Pemasaran Modern, Penerbit Liberty, Yogyakarta. http://organisasi.org Pengertian Pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika Serikat /American Marketing AssociatioN. http://majidbsz.wordpress.com Definisi Manajemen Pemasaran. http://ilmumanajemen.com Promosi. Pengertian Damodar Gujarati, (2008). Ekonometrika Dasar, Penerbit : Erlangga, Jakarta. M. Mursid,(2008), Manajemen Pemasaran, Penerbit Bumi Aksara, Jakarta. Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, (2008), Manajemen Pemasaran, Edisi 12, Jilid 2, Penerbit PT. Macanan Jaya Cemerlang. Sugiyono, (2010), Metode Penelitian Bisnis, Penerbit : Alfabeta, Bandung. Suyana Utama, Made. 2007. Aplikasi Analisis Kuantitatif. Denpasar : Sastra Utama
Sofjan Assauri, (2008), Manajemen Pemasaran, Konsep, Dasar dan Strategi, Cetakan Ketujuh, Penerbit PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta. Sofjan Assauri, (2009), Pengertian Periklanan, Dan Fungsi-fungsi Periklanan. Indrio Gitosudarmo, (2008), Manajemen Pemasaran, penerbit BPFE, Yogyakarta.