Gambar 1.1 Penjualan Operation System Smartphone Pada Kuartal-3 2010-2013 Sumber : Gartner, 2011-2013 (http://sharingvision.com/2014/03/jangandiperbudak-gadget) Pada Gambar 1.1, dapat dilihat bagaimana perkembangan pasar Operating System (OS) smartphone mulai dari kuartal ketiga tahun 2010 hingga kuartal ketiga 2013. Apabila dicermati, akan terliat bagaimana perkembangan OS Android yang semakin menunjukkan eksistensinya sebagai OS yang tidak dapat diabaikan oleh para pesaingnya. Android sebagai smartphone yang digunakan oleh mayoritas masyarakat adalah telepon telekomunikasi yang selalu membutuhkan akses data terusmenerus untuk dapat terkoneksi dengan jaringan internet, sehingga penggunanya harus menggunakan kartu SIM yang memberi kemudahan dalam mengakses data dengan disesuaikan dengan kebutuhan dan kemampuan pengguna android itu sendiri. Smartphone Android saat ini juga semakin beragam, persaingan antar produsen membuat fitur yang dimiliki produk tiap produsen semakin menarik. Salah satunya adalah fitur dual SIM. Fitur ini memungkinkan pengguna untuk
menggunakan dua kartu SIM pada smartphone Android sehingga konsumen dapat mencoba kartu SIM lain tanpa harus mengganti kartu SIM yang digunakan untuk berhubungan dengan kenalan mereka. Di Indonesia sendiri terdapat 5 operator telekomunikasi yaitu, Telkomsel dengan simpati, kartu As, dan kartu HALO, Indosat dengan Im3 dan Mentari, XL Axiata dengan XL prabayar dan pascabayar, dan Axis yang baru saja di akuisisi oleh XL Axiata, dan Hutchison 3 Indonesia dengan 3 (Tri). Peringkat TOP BRAND masing-masing operator dengan kartu SIM yang dimiliki dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut. Tabel 1.1 TOP BRAND AWARD 2013-2014 Merek Top Brand Indeks 2013 Top Brand Indeks 2014 Simpati 34,9% 30,2% IM3 20,0% 16,9% XL Prabayar 13,4% 16,7% Kartu AS 12,0% 13,9% Hutchinson 3 (Tri) 6,8% 8,9% Axis 7,7% 8,1% Mentari 4,5% 5,0% Sumber: www.topbrand-award.com (2013-2014) Pengguna telepon genggam di Indonesia saat ini sangat besar, hal ini dapat dilihat dari jumlah pengguna kartu SIM yang beredar pada tahun 2013 mencapai 260 juta, atau melebihi jumlah penduduk yang hanya 240 juta (republika.co.id). kesenjangan antara jumlah penduduk dan pengguna kartu SIM ini sendiri menunjukkan kebutuhan masyarakat terhadap kartu SIM itu sendiri.
Persaingan yang terjadi antar-operator telekomunikasi di Indonesia sudah sangat sengit, hal ini dapat dilihat dari munculnya promo-promo paket data yang terus menerus dari masing-masing operator yang untuk menjadi tandingan dari promo yang dilakukan oleh pesaingnya. Persaingan yang terjadi sendiri berdampak pada mudahnya konsumen untuk berpindah merek dalam menggunakan kartu SIM, selama ini terdapat sekitar 50 juta kartu sim hilang atau setara Rp. 3 triliun terbuang percuma setiap tahunnya karena kerasnya kompetisi telekomunikasi di Indonesia (indotelko.com) Kartu SIM yang terbuang dapat dikatakan sebagai dampak mudahnya konsumen untuk berpindah dari satu operator ke operator lain, hal ini sendiri dapat dimengerti jika melihat kondisi pasar yang ada dengan mudahnya konsumen mendapat informasi mengenai produk yang ditawarkan dengan kemudahan informasi dalam era internet dan juga banyaknya varian kartu SIM yang ada di pasar, sehingga menimbulkan keinginan konsumen untuk merubah kebiasaan yang ada dengan mencari variasi produk yang beredear di pasar. Mudahnya konsumen mendapatkan informasi kartu SIM yang beredar di pasar akan meningkatkan product knowledge (pengetahuan produk) konsumen akan kartu SIM, dan operator telekomunikasi yang sering mengeluarkan paket berlangganan internet yang baru terus menambah jumlah variasi produk di pasar ditambah dengan kurangnya regulasi penggunaan kartu SIM memudahkan konsumen untuk berpindah antar kartu sehingga dapat memicu perilaku mencari variasi oleh konsumen. Tingkat pengetahuan produk konsumen yang tinggi dan keinginan untuk mencari variasi konsumen itu sendiri secara bersama-sama
membentuk perilaku konsumen untuk berpindah merek dari satu kartu SIM ke kartu SIM yang lain. Rao dan Sieben, dkk dalam Waluyo dan Pamungkas (2003:3) mendefinisikan product knowledge sebagai cakupan seluruh informasi akurat yang disimpan dalam memori konsumen yang sama baiknya dengan persepsinya terhadap pengetahuan produk. Konsumen yang berpengetahuan lebih tinggi akan lebih realistis dalam pemilihan sesuai dengan harapannya. Menurut Setyaningrum (2005:2-7), keputusan konsumen untuk berpindah merek merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu, skenario persaingan, dan waktu sehingga perpindahan merek tidak hanya terjadi karena faktor ketidakpuasan konsumen. Keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen juga dipengaruhi oleh adanya kebutuhan mencari variasi. Kebutuhan mencari variasi merupakan komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena individu terdorong untuk menjadi terlibat, terdorong ingin mencoba hal baru, memiliki rasa ingin tahu yang tinggi terhadap hal baru yang tujuannya adalah untuk mencari kesenangan atau untuk melepaskan kejenuhan dari merek yang biasa dipakainya. Fenomena menarik yang peneliti lihat pada penggunaan fitur dual SIM pada smartphone Android oleh konsumen adalah, konsumen seringkali menggunakan satu slot SIM khusus untuk akses data saja sehingga seringkali konsumen mengganti kartu SIM ketika paket akses data mereka telah habis dan satu slot SIM digunakan untuk kartu SIM yang secara tetap mereka gunakan.
Kebiasaan konsumen untuk mengganti kartu SIM saat paket yang digunakan habis dapat dikategorikan sebagai perilaku perpindahan merek (brand switching). Kebiasaan ini sendiri terjadi karena mekanisme pada pasar kartu SIM yang ada, dimana konsumen dengan mudah membeli kartu SIM dengan paket akses data yang telah aktif dengan durasi yang bervariasi antara satu bulan hingga setahun tanpa ada syarat dan ketentuan yang mengikat. Selain hal tersebut, faktor lain yang mendukung fenomena ini adalah biaya membeli kartu baru lebih murah daripada memperpanjang paket akses data karena harga kartu SIM baru bersifat fluktuatif dan juga beragamnya pilihan konsumen dan kemudahan untuk mendapatkan kartu SIM itu sendiri. Banyaknya pilihan kartu SIM dan kemudahan mendapatkan informasi terbaru mengenai promo menambah pengetahuan produk yang dimiliki konsumen yang berdampak pada perilaku pembelian konsumen yang lebih realistis untuk mencari produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Pada survey pra penelitian yang peneliti lakukan terhadap 24 mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, menunjukkan bahwa mahasiswa mudah mendapatkan informasi yang ada mengenai kartu SIM baik itu harga dan promo dan membeli kartu SIM yang mereka rasa sesuai dengan kebutuhan mereka berdasarkan pengetahuan yang mereka miliki saat itu. Hal ini menjadikan penulis tertarik untuk meneliti bagaimana perilaku perpindahan merek terjadi pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dimana mereka dalam kesehariannya dituntut untuk mengetahui informasi yang berkembang khususnya mengenai perkembangan ekonomi baik secara domestik ataupun global sehingga mereka membutuhkan
akses informasi yang mobile sehingga mereka dapat selalu memperbaharui wawasan mereka, selain itu penggunaan smartphone juga mendukung kegiatan perkuliahan mereka dalam mengerjakan tugas-tugas mereka dan memperluas cakupan teori yang mereka miliki. Kalangan muda, khususnya mahasiswa, seringkali dikategorikan sebagai kelompok konsumen yang cenderung terbuka terhadap produk baru yang dimunculkan di pasaran. Kelompok ini juga diyakini selalu ingin mengikuti trend gaya hidup terkini, terlepas dari apakah sesungguhnya mereka benar-benar membutuhkan produk tersebut dan mendapatkan manfaat dari produk yang dikonsumsinya(schiffman dan Kanuk, 2007:316) Kebutuhan mahasiswa akan informasi sendiri didukung oleh banyaknya penjual kartu perdana SIM yang menawarkan berbagai merek dengan harga yang variatif di sekitar lingkungan Universitas Sumatera Utara, salah satunya adalah jalan yang mereka lalui untuk pergi ke kampus yang sering disebut sumber oleh masyakat padang bulan. Mudahnya mendapatkan kartu perdana dan banyaknya pilihan menjadikan mahasiswa mudah untuk berpindah merek dalam memilih operator telekomunikasi yang mereka pakai dalam menggunakan smartphone android. Penelitian pendahuluan yang dilakukan terhadap 24 mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara menunjukkan bahwa kemudahan mendapatkan informasi promo dan harga kartu SIM membuat mereka ingin mencoba kartu SIM yang ada untuk mengetahui kartu SIM yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Hal ini sendiri didukung dengan adanya kecenderungan untuk mencari variasi merek lain diantara banyaknya promo kartu SIM yang ada.
Perubahan yang terjadi pada indeks Top Brand Award produk kartu SIM menunjukkan bagaimana pergeseran pengguna dari satu operator ke operator lain karena berbagai faktor salah satunya adalah karena kebutuhan mencari variasi merek lain. Berdasarkan uraian di atas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi konsumen berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek (brand switching behavior) dalam melakukan pembelian kartu SIM pada pengguna smartphone android. Untuk itu, peneliti melakukan penelitian dengan judul : Pengaruh Pengetahuan Produk dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Perilaku Brand Switching Dalam Pembelian Kartu SIM Pada Pengguna Smartphone Android (studi kasus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara) 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dapat dapat dirumuskan masalah sebagai berikut : a. Apakah pengetahuan produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) kartu SIM operator telekomunikasi? b. Apakah kebutuhan mencari variasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) kartu SIM operator telekomunikasi?
c. Apakah pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) kartu SIM operator telekomunikasi? 1.3 Tujuan Penelitian Brdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang dikemukakan sebelumnya, maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis : a. Pengaruh pengetahuan produk terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) kartu SIM operator telekomunikasi. b. Pengaruh kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) kartu SIM operator telekomunikasi. c. Pengaruh pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) kartu SIM operator telekomunikasi. 1.4 Manfaat Penelitian Adapun hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : a. Bagi operator telekomunikasi Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dalam memecahkan masalah yang dihadapi perusahaan terutama mengenai perilaku perpindahan merek konsumen serta memberikan informasi
tambahan kepada perusahaan dalam hal seberapa besar pengaruh pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek kartu SIM operator telekomunikasi. b. Bagi peneliti Penelitian ini diharapkan memberikan pengetahuan mengenai pengaruh pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek kartu SIM operator telekomunikasi. c. Bagi kalangan akademisi Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi dan juga tambahan referensi bagi kalangan akademik dalam melakukan penelitian sejenis dan pengembangan studi pemasaran khususnya mengenai perilaku perpindahan merek (brand switching) konsumen. BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran menurut Kotler (2000:11) adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.
Pemasaran menurut Miller dan Layton (Dalam Tjiptono, 2005:2) adalah sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional. Menurut Sunarto (2006:4) pemasaran adalah proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh suatu perusahaan dalam usaha untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba. Pemasaran merupakan proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya atau disebut sebagai proses mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan. Saat ini pemasaran dipahami tidak dalam pemahaman kuno sebagai membuat penjulan bercerita dan menjual tetapi dalam pemahaman modern yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan. Bila pemasar memahami kebutuhan pelanggan yaitu mengembangkan produk dan jasa yang menyediakan nilai yang unggul bagi pelanggan: menetepkan harga, mendistibusikan dan mempromosikan produk dan jasa itu secara efektif, produk dan jasa itu akan mudah dijual. (Kotler dan Armstrong,2008:5). 2.2 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Peneliti Arisandi, Guswan. (2010) Judul Penelitian Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Brand Switching Handphone GSM dari Nokia ke Blackberry Variabel Penelitian Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi, dan Keputusan Brand Switching Handphone Metode Penelitian Analisis Regresi linier Berganda Hasil Penelitian adanya pengaruh positif dan signifikan dari ketidakpuasan konsumen (X1) dan kebutuhan mencari variasi (X2) terhadap keputusan brand swithinghandphone GSM dari Nokia ke Blackberry. Rizkiana, Putri. (2011) Pengaruh Prior Experience, Product Knowledge dan Satisfication Terhadap Keputusan Konsumen Melakukan Brand Switching dalam Pembelian Produk Prior Experience, Product Knowledge, Satisfication, dan Brand Switching Analisis Regresi linier Berganda Adanya pengaruh yang positif dan signifikan pada faktor prior experience dan satisfication terhadap keputusan konsumen melakukan Brand Switching dalam pembelian produk handphone. Lanjutan Peneliti Noorhayati (2011) Judul Penelitian Handphone Pada Mahasiswa Departemen Manajemen FE USU Analisis Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Brand Switching Behavior Konsumen Dalam Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Variabel Penelitian Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi, dan Brand Switching Behavior. Metode Penelitian Analisis Regresi linier Berganda Analisis Structural Equation Modeling (SEM). Hasil Penelitian Sedangkan faktor product knowledge tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching. Ketidakpuasan konsumen berpengaruh terhadap kebutuhan mencari variasi, ketidakpuasan konsumen berpengaruh
Pembelian SIM CARD GSM Prabayar Sumber : Arisandi (2010), Rizkiana (2011), Noorhayati (2011) terhadap keputusan berpindah merek, dan kebutuhan mencari variasi tidak berpengaruh terhadap perilaku berpindah merek konsumen pengguna SIM card GSM prabayar. 2.3 Variabel Penelitian 2.3.1 Pengertian Merek Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol/ lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. (Tjiptono, 2005:104). Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2008:332) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa penjual atau kelompok penjual untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator.
Berdasarkan kedua definisi di atas, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo, atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono, 2005:2). 2.3.2 Perpindahan Merek (Brand switching) Perpindahan merek (Brand Switching) adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari salah satu merek ke merek yang lain (Peter dan Olson, 2000 dalam Setyaningrum, 2005:5). Perilaku berpindah merek dapat terjadi dikarenakan beragamnya produk yang ada dipasaran sehingga menyebabkan adanya perilaku memilij produk yang sesuai dengan kebutuhan atau karena terjadi masalah dengan produk yang sudah dibeli maka konsumen kemudian beralih ke merek lain. Oleh sebab itu, brand switching juga dapat diartikan sebagai perpindahan merek yang digunakan pelanggan untuk setiap waktu penggunaan (www.swa.co.id). Menurut Roos seperti yang dikutip oleh Marco van der Heijden dan Snijder (2007) ada dua kategori perpindahan merek. Kategori pertama, perpindahan konsumen didasarkan pada keputusan pribadi, yang kedua perilaku brand switching dilakukan secara tidak segaja tanpa dipengaruhi pertimbangan pribadi. Pada kategori pertama, penyebab dari perilaku berpindah merek dapat berupa ketidakpuasan, kebiasaan yang berubah, alternatif lain yang lebih baik atau kebutuhan akan variasi. Menurut Simamora (2004:22) dapat dijelaskan bahwa konsumen yang seringkali melakukan peralihan merek (brand switching) dalam pembeliannya termasuk dalam tipe perilaku pembelian yang mencari keragaman (variety seeking buying behavior).
Menurut setyaningrum (2005:2-7), keputusan konsumen untuk berpindah merek merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu, skenario persaingan, dan waktu sehingga perpindahan merek tidak hanya terjadi karena faktor ketidakpuasan konsumen. Keputusan perpindahan merek juga dipengaruhi oleh adanya kebutuhan mencari variasi. Kebutuhan mencari variasi merupakan komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena individu terdorong untuk mencari hal baru,memiliki rasa ingin tahu terhadap merek lain yang bertujuan untuk mencari pemenuhan kebutuhan yang lebih baik. 2.3.3 Pengertian Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Menurut Simamora (2002:139), produk adalah atribut fisik, psikologi, servis, dan simbolis yang secara kolektif menghasilkan kepuasan atau manfaat bagi pembeli atau pengguna. Produk merupakan salah satu unsur pokok utama untuk membentuk bauran pemasaran. Produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuasakan suatu keinginan atau kebutuhan yang mencakup lebih dari sekedar
barang-barang yang berwujud (tangible) meliputi objek-obejek fisik, jasa, orang, tempat, ide, dan organisasi (Kotler dan Amstrong,2008:266). Pada hakekatnya seseorang membeli produk bukan hanya sekedar ia ingin memiliki produk, para konsumen membeli barang atau jasa karena barang atau jasa tersebut dipergunakan sebagai alat untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan (Assauri:2002). Konsep produk menurut Kotler dan Keller (2007:18) menyatakan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang menawarkan fitur-fitur paling bermutu, berprestasi atau inovatif. Menurut Tjiptono dalam Strategi Pemasaran (1997:98) Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasfikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu : 1. Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba, disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu : a. Barang tidak tahan lama (Nondurable Good) Barang tidak tahan lama adalah barang yang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam suatu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun.
b. Barang tahan lama (Durable Goods) Barang tahan lama merupakan barang berwujud biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih). 2. Jasa (services) Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasaan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel, lembaga pendidikan, dan lainnya. 2.3.4 Pengetahuan Produk Konsumen Lao dan Sieben dkk (1993) dalam Waluyo dan Pamungkas (2003:3) mendefinisikan product knowledge sebagai cakupan seluruh informasi akurat yang disimpan dalam memori konsumen yang sama baiknya dengan persepsinya terhadap pengetahuan produk. Konsumen yang berpengetahuan lebih tinggi akan lebih realistis dalam pemilihan sesuai dengan harapannya. Menurut Peter dan Olson (2002:69) pengetahuan itu terbagi atas tiga jenis, yaitu: a. Pengetahuan mengenai atribut atau karakteristik produk. Sesuai dengan batas yang ditetapkan berdasarkan kemampuan produksi dan sumber keuangan, manajer pemasaran dapat menambah atribut baru terhadap suatu produk dan menghapus atribut lama, atau memodifikasi atribut yang sudah ada. Pemasar dapat merubah atribut-
atribut dengan tujuan untuk membuat produk mereka lebih menarik konsumen. Kemungkinan disebabkan ketertarikan para pemasar terhadap karakter fisik dari produk mereka, pemasar kadang-kadang bertindak seolah-olah konsumen berpikir tentang produk dan merek sebagai kumpulan atribut saja. Bahkan suatu produk yang sederhana memiliki beberapa atribut. Pemasar harus tahu atribut produk yang mana yang paling penting bagi konsumen, apa fungsi atribut tersebut bagi konsumen, dan bagaimana konsumen menggunakan pengetahuan ini dalam proses kognitif seperti saat pemahaman dan pengambilan keputusan. Konsumen dapat memiliki pengetahuan tentang berbagai jenis atribut produk. Pengetahuan konsumen tentang atribut yang kongkrit menggambarkan wujud, dan ciri-ciri sebuah produk. Pengetahuan tentang atribut abstrak menggambarkan produk lebih subjektiv, dan ciri-ciri yang tidak terlihat pada sebuah produk. Tentu saja, konsumen harus juga memiliki pengetahuan tentang evaluasi efektif mereka untuk setiap atribut. b. Pengetahuan mengenai konsekuensi positif atau keuntungankeuntungan yang akan diperoleh dari penggunaan produk. Pemasar juga mengetahui bahwa konsumen lebih sering berpikir tentang konsekuensi dari produk dan merek yang mereka gunakan dibandingkan atributnya. Konsekuensi adalah hasil yang terjadi setelah produk dibeli dan dikonsumsi. Konsumen dapat memiliki pengetahuan tentang dua jenis konsekuensi produk, yaitu fungsional dan psikososial.
Konsekuensi fungsional adalah hasil yang dapat dilihat (berwujud) dari penggunaan suatu produk yang konsumen rasakan secara langsung. Sebagai contoh konsekuensi fungsional termasuk hasil secara psikis yang langsung dapat dirasakan konsumen saat mengkonsumsi produk tertentu Konsekuensi psikososial lebih menunjuk kepada hasil psikologis dan sosial dari penggunaan suatu produk. Konsekuensi psikologis dari penggunaan produk adalah hasil internal dan personal, seperti misalnya bagaimana perasaan anda setelah mengkonsumsi suatu produk. Konsumen juga dapat mengetahui tentang konsekuensi sosial dari penggunaan suatu produk. Sistem pengaruh dan kognitif orang mengartikan konsekuensi dari penggunaan produk dan bentuk pengetahuan dan kepercayaan tentang fungsi-fungsi ini dan konsekuensi psikososial dalam ingatan. Sistem yang mempengaruhi orang tersebut dapat bereaksi juga terhadap pengetahuan ini. Sebagai contoh, seorang konsumen bisa merasakan pengaruh yang negative (ketidakpuasan) jika produk membutuhkan perbaikan sesaat setelah produk tersebut baru dibeli. Atau konsumen bisa mengalami perasaan yang positif atau kebanggaan dan rasa percaya diri jika orang lain memberikan komentar yang menyenangkan. Konsumen dapat berfikir tentang konsekuensi positif dan negatif dari penggunaan produk seperti bagaimana manfaat dan resiko potensialnya. Manfaat adalah konsekuensi yang diinginkan yang dicari konsumen saat membeli dan menggunakan suatu produk atau merek.
Resiko yang dikhawatirkan lebih kepada konsekuensi yang tidak diinginkan yang ingin dihindari konsumen pada saat membeli atau menggunakan suatu produk. Berbagai macam konsekuensi negatif mungkin saja terjadi. Sebagian konsumen khawatir tentang resiko fisik dari mengkonsumsi suatu produk. Jenis lain dari konsekuensi yang tidak menyenangkan termasuk juga resiko finansial, resiko fungsional, dan resiko psikososial. Secara keseluruhan, resiko yang mungkin terjadi meliputi pengetahuan konsumen atau kepercayaan terhadap konsekuensi yang tidak diinginkan, termasuk juga respon dari pengaruh buruk dan bergabung dengan konsekuensi yang tidak menyenangkan (evaluasi yang tidak disukai, perasaan tidak senang, dan emosi negatif) diperoleh dari penggunaan produk. c. Pengetahuan mengenai nilai-nilai produk yang dapat memuaskan keinginan konsumen Konsumen juga memiliki pengetahuan tentang pribadi dan nilai simbolis bahwa produk dan merek membantu mereka merasa puas. Nilai adalah tujuan luas dari kehidupan manusia. Nilai sering melibatkan pengaruh emosional dan digabungkan dengan suatu tujuan dan kebutuhan (perasaan yang kuat dan emosi yang mengiringi kesuksesan). Ada banyak cara untuk mengklasifikasikan nilai. Satu skema mengidentifikasikan dua jenis atau tingkat nilai instrumental dan terminal. Nilai instrumental lebih cenderung ke model/jenis tindakan, yaitu cara bertingkah laku yang memiliki nilai positif bagi seseorang misalnya:
bersenang-senang, bertindak independen, menunjukkan kemampuan untuk dipercaya. Nilai terminal, dengan kata lain, lebih cenderung ke pernyataan psikologis yang lebih luas (misalnya: senang, damai, sukses). Kedua nilai instrumental dan terminal (tujuan dan kebutuhan) menghadirkan konsekuensi paling pribadi seseorang yang ingin mereka capai dalam kehidupan. 2.3.5 Kebutuhan Mencari Variasi Peter dan Olson (2000) dalam Setyaningrum (2005:7) mendefinisikan kebutuhan mencari variasi sebagai komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena terdorong untuk terlibat atau mencoba hal-hal yang baru, rasa ingin tahu dengan hal-hal baru, novelty (kesenangan baru), atau untuk mengatasi masalah kejenuhan terhadap hal yang lama atau biasanya. Salah satu faktor yang mendorong personality traits adalah variety-novelty seeking. Beberapa tipe konsumen yang mencari variasi (variety-novelty seeking) adalah sebagai berikut (Schiffman dan Kanuk, 2007:115): 1. Perilaku pembelian yang bersifat penyelidikan (Exploratory Purchase Behaviour), merupakan keputusan perpindahan merek untuk mendapatkan pengalaman baru dan kemungkinan alternatif yang lebih baik. 2. Penyelidikan pengalaman orang lain (Vicarious Exploration), konsumen mencari informasi tentang suatu produk yang baru atau alternatif yang berbeda, kemudian mencoba menggunakannya. 3. Keinovatifan pemakaian, konsumen telah menggunakan dan mengadopsi suatu produk dengan mencari produk yang lebih baru dengan teknologi
yang lebih tinggi seperti produk-produk alat elektronik yang model / fungsinya telah berubah. Dalam mengidentifikasi kebutuhan mencari variasi, metode untuk mengetahui kebutuhan dalam keputusan mencari variasi tersebut dijabarkan lebih konkrit ke dalam sejumlah konstruk yang disebut sebagai Exploratory Acquisition of Product (EAP) yang dikutip dari Van Trijp (1996:291) yang telah disesuaikan sebagai berikut : 1. Lebih suka merek yang belum pernah dicoba. 2. Merasa tertantang jika memesan merek yang belum familiar. 3. Meskipun menyukai merek tertentu, namun sering mencoba merek yang baru. 4. Tidak khawatir dalam mencoba merek baru atau berbeda. 5. Jika merek produk tersedia dalam sejumlah variasi, pasti akan mencobanya. 6. Menikmati peluang membeli merek yang tidak familiar demi mendapatkan variasi dalam suatu pembelian. Kebutuhan mencari variasi adalah dorongan yang timbul dari dalam diri konsumen ketika konsumen dihadapkan pada pemilihan merek. Mencari variasi (variety seeking) telah diklasifikasikan sebagai faktor yang mempengaruhi keputusan perpindahan merek (Van Trip dkk, 1996). Mencari variasi pada suatu kategori produk oleh konsumen merupakan suatu sikap konsumen yang ingin mencoba merek lain dan memuaskan rasa penasarannya terhadap merek lain serta diasosiasikan sebagai keinginan untuk berganti dari kebiasaan.
2.3.6 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Setiadi (2003:16-20) tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian yaitu: 1. Pengenalan Masalah Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan norma seseorang yaitu rasa lapar, dahaga atau seks hingga suatu tingkat kebutuhsn tertentu dan berubah menjadi dorongan. 2. Pencarian Informasi Seseorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Kita dapat membedakan dua tingkat yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat. Proses mencari informasi aktif yang mencari bahan-bahan bacaan, menelepon teman-teman dan melakukan kegiatankegiatan mencari untuk mempelajari yang lain. 3. Evaluasi Alternatif Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Ternyata tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi membeli. 4. Keputusan Membeli
Pada tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi terhadap merekmerek pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. 5. Perilaku Sesudah Pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan, konsumen mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pasar. 6. Kepuasan Sesudah Pembelian Setelah membeli suatu produk seorang konsumen mungkin mendeteksi adanya suatu cacat. Beberapa pembeli tidak akan menginginkan produk cacat tersebut, yang lainnya akan bersifat netral dan beberapa bahkan mungkin melihat cacat itu sebagai sesuatu yang meningkatkan nilai dari produk. 7. Tindakan-Tindakan Sesudah Pembelian Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasda puas maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu kembali. Konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi ketidakpuasannya karena dengan kodrat manusia untuk menciptakan keserasian, konsistensi, dan keselarasan diantara pendapat, pengetahuan dan nilai-nilai pada dirinya. 8. Penggunaan dan Pembuangan Setelah Pembelian
Para pemasar juga harus mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk. Bila konsumen menemukan cara pemakaian penggunaan baru, ini haruslah minat pemasar karena penggunaan baru dapat diiklankan. 2.4 Kerangka konseptual Konsumen dapat memutuskan untuk berpindah merek karena adanya faktor pengetahuan tentang produk yang digunakan serta kebutuhan konsumen untuk mencari variasi dari produk yang selama ini digunakannya. Untuk memperjelas penelitian dan untuk mempermudah pemahaman terhadap penelitian maka perlu dijelaskan suatu kerangka konseptual sebagai landasan pemahaman penelitian ini. Pengetahuan produk merupakan informasi yang disimpan dalam memori konsumen yang sama baiknya dengan persepsinya terhadap pengetahuan produk. Konsumen dengan tingkat pengetahuan produk yang lebih baik akan mampu mengartikan informasi baru yang sehubungan dengan produk yang akan dibelinya. Pengetahuan produk konsumen terbagi atas tiga jenis, yaitu: pengetahuan mengenai atribut atau karakteristik produk, pengetahuan mengenai konsekuensi positif atau keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh dari penggunaan produk, dan pengetahuan mengenai nilai-nilai produk yang dapat memuaskan keinginan konsumen (Peter dan Olson, 2002:67-69). Konsumen dengan tingkat pengetahuan produk yang tinggi akan dengan mudah untuk mencari produk yang sesuai dengan keinginanny diantara banyaknya variasi
produk yang ada di pasar sehingga konsumen akan dengan mudah untuk berpindah merek dalam pembelian yang dilakukannya. Peter dan Olson (2000) dalam Setyaningrum (2005:7) mendefinisikan kebutuhan mencari variasi sebagai komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena terdorong untuk terlibat atau mencoba hal-hal yang baru, rasa ingin tahu dengan hal-hal baru, novelty (kesenangan baru), atau untuk mengatasi masalah kejenuhan terhadap hal yang lama atau biasanya. Dengan kata lain, mencari variasi pada suatu kategori produk oleh konsumen merupakan suatu sikap konsumen yang ingin mencoba merek lain dan memuaskan rasa penasarannya terhadap merek lain serta diasosiasikan sebagai keinginan untuk berganti dari kebiasaan. Keinginan akan hal yang baru akan mendorong konsumen untuk dengan mudah berpindah merek untuk mencari pengalaman ataupun menghilangkan kejenuhan, terlebih pada pasar dimana produk baru sering muncul akan semakin mendorong konsumen yang memiliki kebutuhan mencari variasi untuk berpindah merek. Brand switching adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya. Definisi dari brand switching lainnya adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan, tingkat brand switching ini juga menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki pelangganyang loyal. Menurut Simamora (2004:22) dapat dijelaskan bahwa konsumen yang seringkali melakukan peralihan merek (brand switching) dalam pembeliannya termasuk dalam tipe perilaku pembelian yang mencari keragaman (variety seeking buying behavior).
Berdasarkan uraian diatas dan uraian teori sebelumnya, maka dapat disusun skema sistematis kerangka konseptual sebagai berikut : Pengetahuan Produk (X 1 ) Kebutuhan Mencari Variasi (X ) Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Brand Switching Sumber: Peter dan Olson (2002) dan Van Trijp dkk (1996) 2.5 Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian yang bertujuan mengarahkan dan memberikan pedoman dalam pokok permasalahan serta tujuan penelitian. Maka berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, maka hipotesis yang akan dikembangkan dalam penelitian ini adalah : H1 : Pengetahuan produk berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek. H2 : Kebutuhan mencari variasi berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek. H3 : Pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi secara bersamasama berpengaruh positif terhadap keputusan perpindahan merek.