BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Dewasa ini sektor pariwisata di Indonesia berkembang dengan pesat. Industri pariwisata sangat beragam, terdiri dari bebagai jenis usaha pariwisata yang potensial untuk dikembangkan. Menurut Undang-Undang Republik Indonesia no 10 tahun 2009, Industri Pariwisata adalah: Kumpulan usaha pariwisata yang saling terkait dalam rangka menghasilkan barang dan/atau jasa bagi pemenuhan kebutuhan wisatawan dalam penyelenggaraan pariwisata. Usaha Pariwisata meliputi, antara lain: daya tarik wisata, kawasan pariwisata, jasa transportasi wisata, jasa pelayanan wisata, jasa makanan dan minuman, penyediaan akomodasi, penyelenggaraan kegiatan hiburan dan rekreasi, penyelenggaraan pertemuan, perjalanan insentif, konferensi dan pameran, jasa informasi pariwisata, jasa konsultan pariwisata, jasa pramuwisata, wisata tirta, dan spa. Salah satu usaha pariwisata adalah penyediaan akomodasi, penyediaan akomodasi adalah usaha yang menyediakan pelayanan penginapan yang dapat dilengkapi dengan pelayanan pariwisata lainnya. Usaha penyediaan akomodasi dapat berupa hotel, vila, pondok wisata, bumi perkemahan, persinggahan karavan, dan akomodasi lainnya yang digunakan untuk tujuan pariwisata. Hotel merupakan suatu bentuk akomodasi yang dikelola secara komersial untuk penginapan dan mendapatkan pelayanan. Tamu yang menginap di hotel menginginkan fasilitas serta pelayanan yang baik untuk mendapatkan kepuasan. Hotel merupakan salah satu sarana pokok 1
dalam industri pariwisata, tetapi produk hotel belum tentu dapat disebut sebagai produk industri pariwisata (Yoeti, 1999). Perkembangan industri pariwisata yang semakin pesat menyebabkan meningkatnya jumlah hotel yang beroperasi dan juga kebutuhan akan hotel atau penginapan, sehingga menimbulkan persaingan untuk mendapatkan pasar wisatawan, baik yang menggunakan jasa kamar hingga fasilitas bisnis yang ditawarkan oleh hotel. Menurut Badan Pusat Statistik (2014), jumlah akomodasi bintang di Indonesia tahun 2014 adalah 1.996 unit dan akomodasi non bintang adalah 15.488 unit. Jumlah akomodasi bintang di Jawa Tengah tahun 2014 adalah 186 unit dan akomodasi non bintang adalah 1.342 unit. Jumlah akomodasi bintang di Kabupaten Magelang tahun 2014 adalah 8 unit dan akomodasi non bintang adalah 42 unit. Industri perhotelan memiliki banyak hal yang dapat ditawarkan kepada tamu atau dapat disebut sebagai produk hotel. Persaingan antar hotel menyebabkan pihak hotel semakin meningkatkan fasilitas dan produk yang ditawarkan kepada tamu. Ada 2 hal penting dalam produk hotel, pertama adalah produk utama menyediakan kamar dan layanan makanan dan minuman yang dilayani oleh front office, housekeeping, dan food and beverages. Kedua adalah produk pendukung yang merupakan layanan untuk melengkapi produk utama (Yoeti, 1999). Masing-masing hotel pasti menjual kamar serta makanan dan minuman sebagai produk utama, tetapi tidak hanya itu yang diberikan kepada tamu untuk mendapatkan kepuasan tamu. Hotel harus tahu apa yang diinginkan tamu, fasilitas apa saja yang perlu dibangun 2
dan disediakan, sehingga menarik minat tamu untuk datang dan menginap di hotel tersebut. Produk hotel harus memenuhi unsur produk, yaitu quality, features, options, style, brand name, packaging, sizes, services, warranties, dan returns, unsur-unsur tersebut mendukung keberadaan produk sehingga dapat unggul dari produk pesaing. Manohara Center of Borobudur Study merupakan salah satu hotel di Kabupaten Magelang yang melakukan strategi pemasaran untuk menarik minat tamu dan memenangkan persaingan. Salah satu strategi yang dapat dilakukan oleh sales and marketing department adalah menentukan strategi bauran produk (product mix), dengan strategi tersebut akan terlihat apakah produk yang ada sudah sesuai dengan selera dan keinginan pasar yang sudah ditargetkan. Produk merupakan unsur yang dianggap paling menentukan karena dengan produk tersebut produsen atau pihak hotel dapat menentukan kebutuhan dan keinginan dari tiap konsumen. Setelah mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, manajemen dapat meningkatkan fasilitas dan produk yang ada serta berusaha memberikan nilai tambah yang berbeda terhadap produk, jasa, serta layanan yang diberikan untuk tamu. Dalam perencanaan strategi pemasaran, ada banyak variabel yang perlu diperhatikan sebagai dasar penerapan strategi pemasaran, salah satunya adalah dengan Analisis SWOT. Analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity and Threat) dapat digunakan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan internal perusahaan serta dapat mengetahui peluang dan ancaman eksternal perusahaan. Analisis SWOT dikembangkan dalam matriks SWOT 3
menjadi strategi SO (Strength-Opportunity), ST (Strenght-Weakness), WO (Weakness-Opportunity) dan WT (Weakness-Threat). Analisis SWOT tersebut dapat dijadikan sebagai strategi pemasaran untuk menghadapi pesaing. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang dan uraian yang telah di kemukakan sebelumnya maka dapat dirumuskan masalah: sejauh mana strategi bauran produk di Manohara Center of Borobudur Study. Rumusan masalah tersebut diturunkan dalam beberapa pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Apa saja produk yang dijual oleh Manohara Center of Borobudur Study? 2. Bagaimana strategi bauran produk di Manohara Center of Borobudur Study? C. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini merupkan jawaban dari masalah-masalah yang telah dirumuskan. Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui produk yang dijual oleh Manohara Center of Borobudur Study. 2. Untuk mengetahui strategi bauran produk di Manohara Center of Borobudur Study. 4
D. Manfaat Penelitian Dalam penelitian tugas akhir ini, penulis tentunya mengharapkan adanya sesuatu yang bermanfaat bagi penulis, bagi pengelola, serta bagi masyarakat baik dari segi teoritis maupun praktis. 1. Manfaat praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan pengalaman langsung di lapangan bagi penulis dan dapat sebagai evaluasi efektifitas kinerja tim Sales & Marketing pada Manohara Center of Borobudur Study. 2. Manfaat teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi ilmu pengetahuan, khususnya ilmu kepariwisataan yang berkaitan dengan pengelolaan jasa perhotelan. E. Tinjauan Pustaka Dalam laporan ini penulis menggunakan tinjauan pustaka dari Tugas Akhir yang berhubungan dengan tema penulisan laporan. Referensi yang berhubungan pada pembahasan penelitian ini lebih mengarah mengenai kegiatan pemasaran, bauran produk dan tugas departemen sales marketing. Adapun bahan tinjauan penelitian terdahulu yang sudah dilakukan berkaitan dengan judul diantaranya sebagai berikut : Penelitian yang dilakukan oleh Zainurrohman (2015), dengan judul Analisa Strategi Pemasaran Hotel Ndalem Matrijeron Yoyakarta, diterbitkan oleh Universitas Gadjah Mada Yogyakarta, fokus pada beberapa 5
variabel yang digunakan sebagai dasar penerapan strategi pemasaran. Perbedaan penelitian tersebut dengan tugas akhir ini terletak pada fokus penelitian. Penelitian yang dilakukan oleh Dwi Fitriana Dewi (2014), dengan judul Analisis Strategi Pemasaran Hotel di Makassar (Studi Kasus di Grand Clarion Hotel & Convention), diterbitkan oleh Universitas Hasanuddin Makassar, fokus pada beberapa variabel yang digunakan sebagai dasar penerapan strategi pemasaran. Perbedaan penelitian tersebut dengan tugas akhir ini terletak pada fokus penelitian, pada penelitian tersebut fokus terhadap strategi pemasaran secara menyeluruh yang di uji menggunakan analisis SWOT. Penelitian yang dilakukan oleh Penelope Bardis (2012), dengan judul Strategic Manajemen in a Hotel, diterbitkan oleh Saimaa University of Applied Scinces, fokus pada beberapa variable yang digunakan sebagai dasar penerapan strategi manajemen. Perbedaan penelitian tersebut dengan tugas akhir ini terletak pada fokus penelitian. Penelitian tersebut menganalisis strategi manajemen yang ada di dunia pariwisata khususnya perhotelan dengan menggunakan analisis SWOT, analisis situasi eksternal, dan analisis PESTE. Penelitian yang dilakukan oleh Imas Noor Arafah (1997), dengan judul Strategi Pemasaran Hotel Studi Kasus Hotel Kartika Chandra, diterbitkan oleh Universitas Indonesia. Penelitian tersebut menganalisis strategi pemasaran yang ada dengan analisis SWOT kemudian dari hasil 6
analisis tersebut menimbulkan point-point tambahan untuk melengkapi strategi yang ada guna memenangkan persaingan. Perbedaan penelitian tersebut dengan tugas akhir ini terletak pada fokus penelitian, pada penelitian tersebut fokus terhadap strategi pemasaran yang sudah ada. Penelitian yang dilakukan oleh Rievalin Ika Rani (2013). dengan judul Strategi Komunikasi Pemasaran Manohara Center of Borobudur Study sebagai Pendukung Pariwisata dalam Menghadapi Persaingan, diterbitkan oleh Universitas Pembangunan Nasional Veteran Yogyakarta, penelitian tersebut menganalisis strategi pemasaran yang digunakan oleh Manohara Center of Borobudur Study pada saat itu, membuat produk sesuai kebutuhan pasar. Lokasi merupakan hal yang paling menonjol, untuk itu dibuatlah strategi komunikasi pemasaran yang efektif untuk menghadapi persaingan. Perbedaan penelitian tersebut dengan tugas akhir ini adalah, strategi yang digunakan untuk menghadapi persaingan. Berdasarkan tinjauan pustaka di atas maka dapat disimpulkan bahwa tugas akhir yang berjudul Strategi Bauran Produk di Manohara Center of Borobudur Study belum ditulis oleh siapa pun. F. Landasan Teori Industri pariwisata terdiri dari berbagi usaha pariwisata yang sangat otensial untuk dikembangkan. Berdasarkan Undang-Undang Republik Indonesia tentang Kepariwisataan Nomor 10 tahun 2009 Bab I Ketentuan Umum Pasal 1, Point 9 dikemukakan bahwa Industri 7
Pariwisata adalah kumpulan usaha pariwisata yang saling terkait dalam rangka menghasilkan barang dan/atau jasa bagi pemenuhan kebutuhan wisatawan dalam penyelenggaraan pariwisata. Keinginan dan kebutuhan wisatawan sangat beragam, maka usaha pariwisata menyediakann berbagai macam produk barang atau jasa yang dapat dibeli dan dinikmati wisatawan. Berdasarkan Undang-Undang Republik Indonesia tentang Kepariwisataan Nomor 10 tahun 2009 Bab I Ketentuan Umum Pasal 1, Point 7, dikemukakan bahwa Usaha Pariwisata adalah usaha yang menyediakan barang dan/atau jasa bagi pemenuhan kebutuhan wisatawan dan penyelenggaraan pariwisata. Salah satu usaha pariwisata adalah penyedia akomodasi, akomodasi terbagi menjadi beberapa jenis. Dikutip dari tulisan Tabea Tamang pada situs blognya. Akomodasi adalah usaha yang menyediakan pelayanan penginapan yang dapat dilengkapi dengan pelayanan pariwisata lainnya. Usaha penyediaan akomodasi dapat berupa hotel, vila, pondok wisata, bumi perkemahan, persinggahan karavan, dan akomodasi lainnya yang digunakan untuk tujuan pariwisata. (https://tabeatamang.wordpress.com/2012/08/24/istilah-pengertian-uu-no- 10-thn-2009-ttg-kepariwisataan/). Hotel merupakan salah satu penyedia akomodasi, ada 2 klasifikasi hotel yaitu hotel bintang dan hotel melati atau non bintang. Menurut Budi (2013), Hotel adalah salah satu usaha prnyedia akomodasi yang bergerak dalam bidang jasa untuk mencari keuntungan melalui suatu pelayanan 8
kepada para tamu yang menginap, pelayanan tersebut antara lain: kantor depan, tata graha, makanan dan minuman, MICE, rekreasi, serta pelayanan pendukung lainnya. Sebuah hotel memiliki beberapa departemen yang saling berhubugan untuk kelangsungan dan kesuksesan hotel tersebut. Salah satu departemen yang ada di sebuah hotel adalah sales & marketing department. Menurut Budi (2013), penjualan (sales) adalah segala bentuk usaha langsung untuk menjual semua produk yang dimiliki sebuah hotel baik melalui kontak personal, telepon, e-mail, media social, dan lain-lain. Dalam bukunya yang berjudul Pengantar Ilmu Pariwisata, Pitana & Diarta (2009) mengutip pengertian pemasaran Menurut Kotler, 1996, dalam Cooper et al., (1999), pemasaran (marketing) adalah proses sosial dan pengelolaan oleh individu dan grup meperoleh apa keinginan dan kebutuhan mereka melalui pembuatan dan mengganti produk dan nilai dengan yang lainnya. Sedangkan pemasaran menurut Budi (2013) adalah kegiatan yang berhubungan dengan pemilihan target pasar, menstimulasi permintaan pasar terhadap pelayanan dan produk yang dimiliki, termasuk penjualan dan juga beberapa elemen-elemen lainnya seperti: riset, perencanaan-pembuatan-pelaksanaan strategi, iklan, publikasi, dan promosi penjualan. Dalam melaksanakan kegiatan pemasaran, perusahaan mengombinasikan 4 variabel yang dapat mendukung dalam menentukan strategi pemasran, variable tersebut terdiri dari product, price, place, dan 9
promortion yang disebut dengan bauran pemasaran. Menurut Vellas & Becherel (2008), bauran pemasaran adalah gabungan unsur-unsur 4p (product, price, price, promotion) yang digunakan untuk membuat rencana tindakan yang sesuai untuk pelanggan pada pasar yang ditargetkan. Setiap unsur memerlukan keputusan pemasaran yang dimasukkan ke dalam program pemasaran. Sedangkan menurut Budi (2013), bauran pemasaran merupakan kumpulan dari variable-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran. Salah satu unsur bauran pemasaran adalah produk. Sales & marketing department bertugas untuk menjual dan memasarkan produk yang dimiliki oleh sebuah hotel. Menurut Yoeti (1996) produk adalah sesuatu yang dihasilkan melalui proses produksi, tujuan akhir dari proses produksi adalah suatu barang (product) yang dapat digunakan untuk berbagai tujuan guna memenuhi kebutuhan manusia. Sedangkan menurut Kotler, Bowen, & Makens (1999) produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, yang meliputi barang secara fisik, jasa, tempat, organisasi, dan gagasan Industri pariwisata menyediakan berbagai macam produk yang dibutuhkan dan diinginkan wisatawan, karena usaha pariwisata yang beragam maka produk industri pariwisata juga sangat beragam jenisnya. Menurut Kotler dan Fox (1985), produk industri pariwisata adalah segala 10
sesuatu yang ditawarkan untuk menarik perhatian target pasar supaya dapat memiliki, memakai atau mengkonsumsi. Produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan yang bermacam-macam dari wisatawan. Produk industri pariwisata antara lain: obyek-obyek pariwisata yang berwujud, program perjalanan wisata, berbagai bentuk pelayanan ditempat yang sudah dipersiapkan yang memiliki nilai dan manfaat bagi wisatawan. Sedangkan menurut Yoeti (1999) produk industri pariwisata adalah keseluruhan layanan jasa yang dinikmati wisatawan mulai berangkat dari rumah, selama perjalanan ke daerah tujuan wisata yang akan dikunjungi dan selama tinggal di daerah tujuan wisata, sampai kembali ke tempat asalnya. Ada pula penjelasan mengenai produk industri pariwisata menurut Remid & Hawskins (1979) adalah keseluruhan pengalaman yang diperoleh wisatawan di lokasi akomodasi, wisata alam, hiburan, transportasi, makanan dan minuman, rekreasi dan daya tarik lainnya. Setiap hotel pasti memiliki produk yang ditawarkan kepada tamu, produk utama sebuah hotel adalah kamar dan penyedia makanan dan minuman tetapi setiap hotel pasti memiliki produk pendukung. Sales & marketing department harus mengetahui secara detil mengenai produk hotel, untuk dapat mempromosikan dan menjual produk tersebut kepada calon tamu. Menurut Yoeti (1999), produk hotel adalah semua layanan yang dinikmati tamu semenjak dari penjemputan dari airport atau transfer dari airport ke hotel, menginap di hotel, makan dan minum di restoran 11
atau menggunakan fasilitas lainnya yang tersedia di hotel serta pengurusan barang-barangnya semenjak check-in hingga check-out dari hotel. Sebuah hotel memiliki beberapa produk untuk memenuhi kebutuhan dan kenginan tamu/wisatawan yang beragam. Komposisi produk-produk yang dibuat dan dijual oleh sebuah hotel dinamakan bauran produk. Menurut Yoeti (2003), bauran produk adalah kumpulan beberapa produk yang ditawarkan kepada wisatawan yang berbeda-beda. Bauran produk diciptakan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan (customers mix) yang biasanya terdiri dari beberapa segmen pasar. Sales & marketing department harus memiliki strategi pemasaran untuk mencapai kesuksesan dalam menjual dan mempromosikan produk yang dimiliki. Menurut Kotler (2000), strategi adalah suatu rencana untuk mencapai sasaran yang dinginkan dari suatu unit bisnis. Sedangkan menurut Yoeti (1999), strategi adalah suatu rencana yang terdapu dan menyeluruh yang dapat meningkatkan kekuatan perusahaan dalam mengahapi lingkungan usaha agar dapat mencapai tujuan yang diinginkan, yaitu laba. Sebelum merancang strategi pemasaran, sales & marketing department dapat menganalisis kekuatan dan kelemahan internal perusahaan serta peluang dan ancaman eksternal perusahaan, analisis tersebut disebut analisis SWOT. Menurut Rangkuti (2013), SWOT adalah 12
singkatan dari lingkungan eksternal Strengths (Kekuatan) dan Weaknesses (Kelemahan) serta lingkungan eksternal Opportunities (Peluang) dan Threats (Ancaman) yang dihadapi sebuah perusahaan di dunia bisnis. Pengertian analisis SWOT menurut Rangkuti (2013), adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat menimbulkan kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threats). G. Metode Penelitian Metode yang dipakai dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dengan menggunakan data kualitatif. Digunakan metode dan pendekatan tersebut karena penelitian ini menggambarkan sifat sesuatu yang tengah berlangsung pada saat penelitian serta memberikan informasi yang mutakhir sehingga bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan, khususnya ilmu kepariwisataan. 1. Tempat dan Waktu a. Tempat penelitian : Penelitian dilakukan di Manohara Center of Borobudur Study yang berlokasi di Komplek Taman Wisata Candi Borobudur, Jl. Badrawati, Borobudur, Magelang, Jawa Tengah, Indonesia 56553. 13
b. Waktu Penelitian : Penelitian ini dilakukan selama 3 bulan terhitung dari tanggal 25 Januari - 25 April 2016 Waktu pelaksanaan Praktek Kerja lapangan : Senin Jum at : 07:30 15:30 Sabtu : 08.00 13.00 2. Jenis Data a. Data Primer Data Primer merupakan data yang diperoleh selama penulis melakukan observasi langsung ketika menjalani praktek kerja lapangan dan menggunakan wawancara yang bersumber dari beberapa karyawan dan tamu di Manohara Center of Borobudur Study. b. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh dari buku, brosur, maupun artikel yang terdapat pada media cetak atu internet. 3. Metode Pengumpulan Data Ada beberapa cara dalam pengambilan data untuk penelitan ini. Cara tersebut antara lain : a. Pengamatan / Observasi Langsung Yaitu metode pengumpulan data melalui pengamatan langsung. Dalam hal ini penulis melakukan pengamatan langsung tentang hal- 14
hal yang berkaitan dengan produk yang dijual di Manohara Center of Borobudur Study. b. Wawancara Yaitu metode pengumpulan data dengan melakukan wawancara mendalam kepada pihak-pihak yang terkait dengan objek penelitian yaitu karyawan dan tamu di Manohara Center of Borobudur Study. c. Studi Pustaka Selain kedua cara yang telah dipaparkan di atas, peneliti juga mencari dan mengambil informasi yang diperlukan dengan mencari buku-buku, brosur, artikel, data arsip Manohara, tugas akhir, jurnal dan bahan-bahan yang mempunyai keterkaitan dengan masalah yang dibahas oleh penulis. H. Sistematika Penulisan Sitematika penulisan dalam tugas akhir ini terdiri dari 4 bab yang akan dijabarkan sebagai berikut : BAB I : PENDAHULUAN, Berisi tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, tinjauan pustaka, landasan teori, metode penelitian serta sistematika penulisan. BAB II : GAMBARAN UMUM, Berisi tentang gambaran umum mengenai lokasi, profil, visi dan misi, sejarah, struktur organisasi, di Manohara Center of Borobudur Study. 15
BAB III : PEMBAHASAN, Berisi tentang pembahasan objek penelitian dan data yang diperoleh, Bauran Produk di Manohara Center of Borobudur Study, Fasilitas di Manohara Center of Borobudur Study, Analisis SWOT, Strategi SWOT. BAB IV : PENUTUP, Berisi tentang kesimpulan dari bab-bab sebelumnya dan saran dari penulis. Kesimpulan merupakan pemecahan permasalahan yang diangkat dari pada bab pembahasan, saran dirahapkan dapat menjadi acuan untuk manajemen Manohara Center of Borobudur Study. 16