6 BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Produk Manusia memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk. Suatu produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan. Produk merupakan barang dan jasa yang diproduksi oleh perusahaan. Produk yang telah diproduksi lalu disalurkan kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Kotler (2002:338), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, dan dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk itu meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran dari semua bentuk-bentuk tadi. Produk merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan (Tjiptono, 2005:31). Menurut William J. Stanton, mendefinisikan produk dalam 2 (dua) pengertian dasar, yaitu :
7 a. Pengertian Sempit Produk adalah sekumpulan atribut fisik nyata (tangible) yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan. b. Pengertian Luas Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestive pabrik, prestive pengecer dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya. Menurut Assuari (2007:202), produk yang dibeli konsumen itu dapat dibedakan atas tiga tingkatan, yaitu 1. Produk inti (core product) yang merupakan inti atau dasar yang sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh atau didapatkan oleh seorang konsumen dari produk tersebut. 2. Produk formal (formal product) yang merupakan bentuk, model, kualitas, merek atau kemasan yang menyertai produk. 3. Produk tambahan (augemented product) adalah tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertai. 2.1.2 Atribut Produk Kotler dan Armstrong (2004:347) menyatakan bahwa atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Manfaat produk tersebut akan didefinisikan melalui atribut-atribut
8 produk tersebut. Berikut adalah atribut-atribut pada produk dalam hal menyangkut keputusan produk yang perlu diperhatikan, antara lain (Kotler, 1999) : 1. Mutu Produk Mutu telah menjadi sangat penting bagi konsumen dan perusahaan. Mutu tidak hanya harus ditingkatkan, tetapi juga harus dikomunikasikan secara memadai. Mutu bisa dikomunikasikan dengan cara memilih tandatanda dan petujuk fisik yang pada umumnya diasosiasikan orang dengan tingkat mutu tertentu. Jadi, mutu pengemasan, pendistribusian, promosi, dan lain sebagainya harus sama-sama mengkomunikasikan dan mendukung citra merek yang bersangkutan. Menurut Kotler dan Amstrong (2004), mutu atau kualitas produk adalah kemampuan produk untuk menampilkan fungsinya, hal ini termasuk waktu kegunaan dari produk, keandalan, kemudahan dalam penggunaan dan perbaikan, dan nilai-nilai lainnya. Menurut Kotler (2004:330), kebanyakan produk disediakan pada satu dia ntara empat tingkatan kualitas, yaitu : kualitas rendah, kualitas rata-rata sedang, kualitas baik dan kualitas sangat baik. Beberapa dari atribut diatas dapat diukur secara objektif. Mutu atau kualitas produk dapat dilihat dari dua sudut pandang yaitu sudut pandang internal dan sudut pandang eksternal. Sesuai dengan pernyataan Kotler dan Amstrong (2001:279) : From marketing point of view, quality should be measured in terms of buyers perceptions. Dari sudut pandang pemasaran, kualitas diukur dengan
9 persepsi pembeli. Maka sudut pandang yang digunakan untuk melihat mutu atau kualitas produk adalah sudut pandang eksternal. 2. Ciri Produk Ciri produk bagi usaha pemasaran merupakan satu cara memenangkan persaingan, karena hal ini adalah alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Menurut Alexander Gravin (dalam buku Durianto, 2004), ciri ataupun fitur adalah ciri khas produk yang membedakan dari produk lain yang merupakan karakteristik pelengkap dan mampu menimbulkan kesan yang baik bagi pelanggan. Dapat berbentuk produk tambahan dari produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. Keragaman produk biasanya diukur oleh masing-masing konsumen yang menunjukkan adanya perbedaan ciri produk dan jasa, sehingga keberagaman ciri atau fitur dari produk merupakan inovasi dalam rangka memuaskan konsumen. 3. Disain Produk Cara lain untuk memperjelas kekhasan produk ialah lewat disain. Disain yang bagus berkontribusi kepada manfaat dan sekaligus menjadi daya tarik produk. Disain yang bagus dapat menarik perhatian, memperbaharui performansi, menurunkan biaya, dan mengkomunikasikan nilai produk ke dalam pasar sasaran.
10 Menurut Kotler dan Armstrong (2004:348) cara lain untuk menambah nilai konsumen adalah melalui disain atau rancangan produk yang berbeda dari yang lain. Menurut Stanton (1991:285), disain produk yang baik dapat meningkatkan pemasaran produk dalam berbagai hal, diantaranya: 1. Dapat mempermudah operasi pemasaran produk. 2. Meningkatkan nilai kualitas dan keawetan produk. 3. Menambah daya penampilan produk. 2.1.3 Merek Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi produk atau jasa yangdihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing (Keller, 2008:2). Berikut adalah beberapa pengertian penting mengenai merek yang perlu diketahui dibawah ini (Kotler, 1999:79) : a. Nama merek (brand image). Sebagian dari merek, dan yang dapat diucapkan. Misalnya Avon, Chevrolet, Disneyland. b. Tanda Merek (brand mark). Sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan. Misalnya lambang, huruf, warna khusus. c. Tanda Merek Dagang (trademark). Merek atau sebagian dari merek yang dilindungi oleh hokum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu
11 yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi menjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek dan/atau tanda merek. d. Hak Cipta (copyright). Hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni. Merek (brand) adalah segala sesuatu yang mengidentifikasikan barang atau jasa penjual dan membedakannya dari barang dan jasa lainnya. Merek dapat berupa sebuah kata, huruf, sekelompok kata, simbol, desain, atau beberapa kombinasi diatas (Simamora, 2000:540). Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 (dalam Tjiptono, 2005:2), merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Menurut Leslie de Chernatony (dalam Tjiptono 2005:8), mengatakan bahwa setidaknya ada 14 interprestasi terhadap merek yang di kelompokkan menjadi 3 kategori : interprestasi berbasis input (branding dipandang sebagai cara para manajer mengalokasikan sumber dayanya dalam rangka meyakinkan konsumen), interprestasi berbasis output (interprestasi dan pertimbangan konsumen terhadap kemampuan merek memberikan nilai tambah bagi mereka), dan interprestasi berbasis waktu (menekankan branding sebagai yang berlangsung terus menerus). Ketiga kategori ini kemudian dijabarkan menjadi 14 macam interprestasi, yakni merek sebagai logo, instrument hukum, perusahaan shorthand, risk reducer,
12 positioning, kepribadian, serangkaian nilai, visi, penambah nilai, identitas, citra, relasi dan evoving entity. Pada suatu perusahaan membangun merek yang kuat tidak berbeda dengan membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan yang kokoh, kita memerlukan fondasi yang kuat. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan merek (Rangkuti, 2004:5). Cara membangun merek diantaranya adalah : 1. Memiliki posititioning yang tepat. Menempatkan semua aspek secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu dibenak pelanggan. 2. Memiliki brand value yang tepat. Brand value merupakan nilai-nilai yang terdapat dalam merek. 3. Memiliki konsep yang tepat. Konsep yang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus menerus ditingkatkan. 2.1.3.1 Manfaat Merek Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Menurut Keller (dalam Tjiptono, 2005:20), manfaat merek bagi produsen sebagai berikut : a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian persediaan dan pencatatan akuntansi.
13 b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang luas, sehingga merek bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu. d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. f. Sumber financial return, terutama mengangkat pendapatan masa datang. Bagi konsumen, sebagai berikut : a. Identifikasi sumber produk. b. Penetapan tanggung jawab para manufaktur atau distribusi tertentu. c. Pengurangan resiko. d. Penekanan biaya pencarian internal dan eksternal. e. Janji atau ikatan khusus dengan produsen. f. Alat simbolis untuk memproyeksi jati diri. g. Signal kualitas. 2.1.4 Citra Merek (Brand Image) Citra Merek (Brand Image) adalah diskirpsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono, 2005:49). Menurut Temporal dan
14 Lee (2002:51), citra merek merupakan keseluruhan dari persepsi konsumen mengenai merek tersebut, atau bagaimana mereka memandangnya, yang mungkin tidak serupa dengan identitas merek. Citra merek (Brand Image) menurut Keller (2008:51) adalah The perception and beliefs held by the consumer,as reflected in the association held inconsumer memory. Berdasarkan pendapat ini brand image adalah anggapan dan kepercayaan yang dibentuk oleh konsumen seperti yang direfleksikan dalam hubunganyang terbentuk dalam ingatan konsumen. 2.1.4.1 Manfaat Citra Merek (Brand Image) Menurut Sutisna (2001:83), ada beberapa manfaat dari citra merek (brand image) yang positif, diantaranya : a. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. b. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap produk dengan merek produk lama. Menurut Fandy Tjiptono (2005:22), strategi merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena memiliki citra merek yang berbeda. Ketiga tipe itu meliputi : a. Attribute brands, yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atribut fungsional produk.
15 b. Aspirational brands, yakni merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli produk yang bersangkutan. c. Experience brands, mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared associations and emotion). Tipe ini memiliki citra yang melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual. 2.1.4.2 Asosiasi Merek (Brand Association) Menurut Durianto (2001:69), asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalamann konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Suatu merek yang mapan akan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung oleh asosiasi yang tepat. Berbagai asosiai merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut Brand Image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat Brand Image yang dimilikinya. 2.1.5 Konveksi Dalam pengertiannnya konveksi merupakan usaha mikro dan menengah atau yang disebut juga sebagai industri rumahan dengan pembuatan produk dalam
16 skala besar jika dibandingkan dengan usaha perorangan. Pada umumnya pengusaha konveksi mendapatkan pesanan dalam jumlah yang besar pada moment-moment tertentu saja. Menurut Satyodirgo yang dikutip oleh Dr Sri Wening (1991:115), Usaha konveksi adalah usaha dalam bidang busana jadi secara besar besaran atau massal berupa pakian jadi. 2.2 Kerangka Konsep Kerangka konsep merupakan penjelasan ilmiah mengenai preposisi antar konsep/antar konstruk atau pertautan/hubungan antar variabel penelitian (Juliandi, 2013:119). Pertautan atau hubungan antar variabel ini penting dikemukakan sebagai landasan untuk merumuskan hipotesis. Berikut ini adalah kerangka konsep dari pengaruh atribut produk terhadap terbentuknya citra merek (brand image) rok sekolah pada konveksi Bapak Leman. Gambar 2.1 Kerangka Konsep Atribut Produk (X) 1. Mutu Produk (x 1 ) 2. Ciri Produk (x 2 ) 3. Desain Produk (x 3 ) Citra Merek (Brand Image) (Y) Sumber: data diolah peneliti, 2014
17 2.3 Definisi Variabel Penelitian Menurut Bernard dan Kerlinger (dalam Juliandi, 2013:24), variabel adalah suatu sifat-sifat yang dipelajari, suatu simbol atau lambang yang padanya melekat bilangan atau nilai, dapat dibedakan, memiliki variasi nilai atau perbedaan nilai. Variabel-variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah : a. Variabel bebas yaitu atribut produk (X), terdiri dari mutu produk (X 1 ), ciri produk (X 2 ), dan desain produk (X 3 ). b. Variabel terikat yaitu citra merek (Brand Image) (Y). Tabel 2.1 Definisi Operasional Variabel Definisi Indikator Kemampuan produk Kemudahan dalam Mutu Produk dalam menampilkan penggunaan, kenyamanaan (x 1 ) fungsi dan kain, kekuatan jahitan, Skala Pengukuran Likert kegunaannya. jangka tahan lama penggunaan, kemampuan dari produk untuk memenuhi kebutuhan dari konsumen, bahan dasar yang berkualitas, kualitas sesuai harapan.
18 Ciri Produk (x 2 ) Khas yang dimiliki oleh setiap produk yang dapat menjadi Posisi kantong, keunikan kancing, keunikan resleting, jumlah kantong, Likert pembeda dengan ukuran yang pas, ciri produk yang lainnya. produk yang menarik, mudah dikenali. Disain Produk (x 3 ) Salah satu bentuk aplikasi dari ciri produk yang dapat Jenis dan model rok yang disediakan, model pinggang, bentuk rok saat Likert menghasilkan citra digunakan, model rok yang dari produk itu tidak ketinggalan zaman, sendiri. bentuk dari rok yang menarik dan dapat mempengaruhi konsumen, variasi model rok, ukuran rok yang bervariasi, disain sesuai keinginan. Citra Merek (brand image) (Y) Kesan yang muncul didalam benak konsumen terhadap suatu produk. Nama merek yaitu Abdy s Jaya, kesan yang timbul dari merek, kekuatan merek, pesan yang Likert disampaikan dalam merek, keunggulan dari produk
19 merek, nama merek mudah diingat, citra merek Abdy s Jaya yang baik, merekomendasikan Abdy s Jaya kepada orang lain. Sumber: data diolah penelitian 2.4 Penelitian Terdahulu 1. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Wan Shelly A. Baros (2007) yang berjudul : Pengaruh Atribut Produk Terhadap Terbentuknya Citra Merek (Brand Image) Di PT. Radio Kidung Indah Selaras Suara Medan (Studi Kasus Rekan Sebaya Kiss FM Medan). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh atribut produk yang terdiri dari kemasan acara yang ditawarkan, koleksi lagu, kualitas pemberitaan, request time, dan kualitas penyiar terhadap terbentuknya citra merek (brand image) di PT. Kidung Indah Selaras Suara Medan. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode regresi linier berganda, dengan menggunakan uji asumsi klasik, uji simultan, uji parsial dan uji determinasi dengan alat analisis menggunakan bantuan program SPSS versi 12.00. Pada penelitian ini telah terbukti bahwa atribut produk yang terdiri dai kemasan acara yang ditawarkan, koleksi lagu, kualitas pemberitaan, request time dan kualitas penyiar tersebut secara bersama-sama atau serentak berpengaruh signifikan terhadap terbentuknya citra merek (brand image) dan variabel
20 yang berpengaruh paling dominan dalam terbentuknya citra merek (brand image) adalah kualitas penyiar. 2. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Akhmad Kresna Gumilar (2012) yang berjudul : Pengaruh Perubahan Elemen Fisik Brand Terhadap Citra Merek (Studi Pada Konsumen PT. Citilink Indonesia, Tbk.). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari perubahan elemen fisik (rebranding) terhadap citra merek dari maskapai penerbangan Citilink. Pendekatan yang digunakan oleh penulis adalah pendekatan kuantitatif dengan menggunakan metode survei. Variabel yang digunakan adalah perubahan elemen fisik brand sebagai variabel x dengan indikator yaitu nama, logo, slogan dan warna. Citra merek sebagai variabel yang memiliki indikator yaitu strength, favorability dan uniqueness. Dari hasil uji korelasi yang dilakukan oleh penulis menemukan hubungan perubahan elemen fisik brand yang dilakukan Citilink terhadap citra merek Citilink dikategorikan kuat. Artinya ada hubungan positif antara variabel x sebagai Perubahan Elemen Fisik Brand dan variabel y sebagai Citra Merek.Semakin baik Perubahan Elemen Fisik Brand yang diciptakan Citlink maka Citra Merek pada Citilink akan semakin baik pula. 3. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Hendra (2011) yang berjudul : Pengaruh citra merek, kualitas produk, dan harga diri terhadap loyalitas merek handphone BlackBerry pada mahasiswa di Fakultas Ekonomi USU. Metodologi penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis regresi linear berganda. Metode pengambilan sampel adalah
21 purposive sampling. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan SPSS 18.0 for windows. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi USU dan mahasiswa yang dijadikan sebagai sampel berjumlah 60 orang. Hasil penelitian ini menunjukkan citra merek, kualitas produk, dan harga diri secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek handphone BlackBerry. Hasil ini dapat dilihat pada analisis regresi berganda dan pada koefisien determinasi, nilai R sebesar 0,717 berarti hubungan antara Citra Merek, Kualitas Produk, dan Harga Diri Terhadap Loyalitas Merek Handphone BlackBerry sebesar 71,7 %, artinya hubungan antar variabel erat. Nilai Adjusted R Square sebesar 0,487 yang berarti 48,7 % Loyalitas Merek dapat dijelaskan oleh Citra Merek, Kualitas Produk, dan Harga Diri. Sedangkan sisanya 51,3 % dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. 4. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Sukma Ronalt D. Bangun (2011) yang berjudul : Analisis Pengaruh Iklan TV Pocari Sweat Terhadap Citra Merek (Brand Image). Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Iklan TV Pocari Sweat terhadap citra merek (brand image). Variabel iklan TV yang mempengaruhi citra merek (brand image) adalah suara, musik katakata, gambar, warna, dan gerakan. Fenomena yang terjadi menunjukkan bahwa iklan TV yang dilakukan Pocari Sweat disukai dan menarik perhatian pemirsa televisi, sehingga perumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana pengaruh iklan TV Pocari Sweat terhadap citra merek (brand image), pada mahasiswa Ilmu Politik FISIP USU.
22 Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara iklan TV Pocari Sweat terhadap citra merek (brand image), pada mahasiswa Ilmu Politik FISIP USU. Metode riset guna rancangan pembuktian menggunakan metode deskriptif dan metode statistik dengan pola hubungan pengaruh, mengoperasionalkan kedua variabel beserta ukurannya dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data primer dengan terlebih dahulu diuji validitas dan reliabilitasnya. Pengambilan sampel dengan menggunakan cara nonprobabilitas, yaitu dengan menggunakan teknik purposive sampling. Data yang terkumpul diolah dengan menggunakan program komputer SPSS for windows versi 13.0 dengan taraf signifikansi 5%. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara deskriptif sebagian besar responden tertarik akan iklan TV Pocari Sweat dan citra merek (brand image)-nya tinggi, selain itu ada pengaruh yang positif dan signifikan antara iklan TV terhadap citra merek (brand image) pada mahasiswa Ilmu Politik FISIP USU sedangkan citra merek (brand image) dapat dijelaskan oleh iklan TV sebesar 62% dan sisanya dijelaskan oleh variabel lain diluar iklan TV yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini. 2.5 Hipotesis Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada faktor-faktor empiris yang diperoleh
23 melalui pengumpulan data (Sugiyono, 2012:70). Dari permasalahan yang telah diutarakan maka penulis menarik sebuah hipotesis sebagai berikut : H 1 : Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara Mutu Produk, Ciri Produk, Disain roduk terhadap Citra Merek (Brand Image) pada usaha konveksi rok sekolah Bapak Leman. H 2 : Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara Mutu Produk terhadap Citra Merek (Brand Image) pada usaha konveksi rok sekolah Bapak Leman. H 3 : Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara Ciri Produk terhadap Citra Merek (Brand Image) pada usaha konveksi rok sekolah Bapak Leman. H 4 : Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara Disain Produk terhadap Citra Merek (Brand Image) pada usaha konveksi rok sekolah Bapak Leman.