BAB II LANDASAN TEORI BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Business Model Menurut Alan Afuah business model adalah kumpulan aktivitas yang telah dilakukan sebuah perusahaan, bagaimana hal tersebut dilakukan, dan kapan hal tersebut dilakukan, dengan menggunakan sumber daya yang dimiliki untuk melaksanakan aktivitas-aktivitas tersebut, untuk menciptakan nilai yang lebih luas kepada pelanggan dan memposisikan diri sebagai penyedia nilai. (Fleisher dan Bensoussan, 2003) Sebuah business model menggabungkan enam elemen berikut (Fleisher dan Bensoussan, 2003): 1. Value proposition Nilai produk atau jasa dari perspektif pelanggan dan bagaimana sebuah produk atau jasa disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan. 2. Market segment Dengan adanya kenyataan bahwa konsumen yang berbeda segmen memiliki kebutuhan yang berbeda dan menilai produk atau jasa dengan cara yang berbeda, nilai tersebut akan benar-benar dianggap berharga bila mendapatkan segmen yang tepat. 6
7 3. Value chain and cost models Struktur yang dibutuhkan untuk menciptakan dan mendistribusikan produk atau jasa dan menghasilkan costs model dari aktivitas yang dilakukan dan memanfaatkan sumber daya untuk menyampaikan value proposition kepada target market. 4. Revenue models Revenue models yang menghasilkan keuntungan yang potensial. 5. Value network Posisi perusahaan dalam mata rantai aktivitas upstream dan downstream untuk konsumen akhir sebuah produk. Hal ini termasuk supplier, kompetitor, complementor, dan aktivitas downstream lainnya. 6. Competitive strategy Bagaimana perusahaan berusaha mendapatkan keuntungan yang competitive advantages secara terus menerus. Gambar 1: The Business Model (Chesborough dan Rosenbloom)
8 2.2 Product Development Process Product development process adalah urutan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menyusun, men-design, dan mengkomersilkan sebuah produk. (Ulrich dan Eppinger, 2008) Gambar 2: The Product Development Process (Ulrich dan Eppinger) 2.2.1 Planning Tahap ini dimulai dari strategi perusahaan, termasuk penilaian pengembangan teknologi dan tujuan market. Hasil dari tahap ini adalah project mission statement, tujuan bisnis, asumsi, dan constraints. (Ulrich dan Eppinger, 2008) Untuk mengembangkan product plan dan project mission statement, perlu mengidentifikasikan opportunity, menentukan competitive strategy, dan menentukan market segmentation. (Ulrich dan Eppinger, 2008) 2.2.2 Concept Development Pada tahap ini, kebutuhan dari target market diidentifikasi dan konsep produk dievaluasi. (Ulrich dan Eppinger, 2008)
9 Proses concept development meliputi beberapa aktivitas berikut: mengidentifikasi kebutuhan customer, concept generation, concept selection, dan economic analysis. (Ulrich dan Eppinger, 2008) 2.2.3 System-Level Design Tahap system-level design meliputi definisi product architecture dan dekomposisi produk ke sub sistem dan komponen. (Ulrich dan Eppinger, 2008) 2.2.4 Detail Design Tahap ini meliputi spesifikasi lengkap dari geometri, material, dan toleransi dari setiap bagian unik sebuah produk dan mengindentifikasi semua bagian standar untuk dibeli dari supplier. (Ulrich dan Eppinger, 2008) 2.2.5 Testing and Refinement Tahap ini meliputi pembuatan dan evaluasi dari beberapa versi preproduction sebuah produk. Early (alpha) prototypes dilakukan untuk menguji apakah produk tersebut akan bekerja sesuai dengan yang telah di-design dan memuaskan kebutuhan customer. Later (beta) prototypes dievaluasi secara internal lebih luas dan biasanya diuji oleh customer di lingkungannya. (Ulrich dan Eppinger, 2008)
10 2.2.6 Production Ramp-Up Pada tahap ini sebuah produk dibuat sesuai dengan sistem produksinya. Tujuan dari tahap ini adalah melatih work force dan mengerjakan masalah yang tersisa dalam proses produksi. (Ulrich dan Eppinger, 2008) 2.3 SWOT Analysis Analisis yang membantu para pengusaha untuk membandingkan kekuatan dan kelemahan dari dalam perusahaan dengan kesempatan dan ancaman dari luar. SWOT yaitu Strengths, Weakness, Opportunities, dan Threats. Gambar 3: SWOT Analysis (Anonim 1)
11 2.4 Competitive Advantage Tujuan dari competitive advantage adalah untuk dapat bersaing dengan competitor, dengan melakukan perbaikan dan peningkatan yang sesuai dengan keinginan pelanggan. Competitive advantage akan terbentuk ketika sebuah perusahaan mempunyai keuntungan yang melebihi rata rata dari perusahaan lain di dalam industri yang sejenis (Thompson, Strickland dan Gamble, 2008). 2.4.1 Porter s Five Generic Competitive Strategies The Five Generic Competitive Strategies dapat digunakan untuk mendapatkan posisi di dalam pasar, mengetahui target market perusahaan apakah itu broad atau niche. Gambar 4: Five Generic Competitive Strategies (Thompson, Strickland, dan Gamble) Diadaptasi dari Michael E.Porter, Competitive Strategy (New York: Free Press, 1980), Cost leadership berarti perusahaan bertujuan menjadi produsen dengan biaya terendah dalam industrinya. Sumber keunggulan bersaing berasal dari market share,
12 kemampuan akses pada sumber bahan baku dengan harga yang menguntungkan, dan keunggulan teknologi. Perusahaan yang berhasil di dalam cost leadership biasanya mempunyai beberapa kelebihan internal yaitu: Keahlian untuk mendesain produk yang efisien di dalam kegiatan produksi. Mempunyai staff ahli di dalam proses manufakturing. Distribusi channel yang efisien. Organisasi dengan differentiation strategy fokus pada penyediaan produk dengan atribut yang dinilai secara tinggi oleh pelanggannya. Termasuk kualitas, after-sales service, ketersediaan secara luas produk, dan fleksibilitas. Perusahaan yang berhasil didalam differentiation strategy biasanya mempunyai beberapa kelebihan internal yaitu: Akses ke dalam scientific research. Team pengembangan yang kreatif dan ahli. Sales team yang kuat sehingga dapat mempresentasikan produk dengan baik. Standart kualitas dan inovasi yang baik. Sementara perusahaan dengan focus strategy membatasi hanya pada segmen pasar yang mempunyai kebutuhan khusus yang kurang dipenuhi oleh kompetitor lain dalam
13 industri. Keunggulan bersaing dari focus strategy berasal dari cost leadership atau differentiation. Hal penting di dalam focused differentiation strategy adalah pelayanan dan loyalitas pelanggan. Faktor yang perlu diperhatikan adalah perusahaan lain dengan bisnis model yang sejenis, dan perubahan dalam segmen target. 2.5 Porter s Five Forces Analysis Porter s five forces merupakan alat yang sangat bermanfaat secara sistematis dalam menganalisis tekanan dalam persaingan. (Thompson, Strickland dan Gamble, 2008) Porter s five forces terdiri dari: 1. Bargaining power of suppliers Yaitu seberapa kuat posisi dari para penjual atau supplier. Seberapa banyak supplier yang potensial atau monopoli supplier. 2. Bargaining power of customers Yaitu seberapa kuat posisi dari pembeli. Dapatkah mereka bekerja sama untuk melakukan pemesanan dalam volume yang besar. 3. Threat of new entrants Yaitu seberapa mudah atau sulitnya perusahaan baru untuk mulai berkompetisi.
14 4. Threat of substitute products Yaitu seberapa mudahnya sebuah produk atau layanan dapat disubtitusi, khususnya membuatnya menjadi lebih murah. 5. Competitive rivalry within an industry Yaitu seberapa kuat kompetisi antara perusahaan yang telah ada. Apakah hanya satu yang dominan atau semuanya sama kekuatan dan ukurannya. Gambar 5: Porter s five forces analysis (Thompson, Strickland, dan Gamble)