III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Definisi Konsumen Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen menyatakan bahwa konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. 3.1.2 Perilaku Konsumen Engel et al, (1995) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan. Umar (2000) menyatakan bahwa perilaku konsumen terbagi dua bagian, perilaku yang tampak dan perilaku yang tidak tampak. Variabel-variabel perilaku yang tampak antara lain jumlah pembelian, waktu pembelian, karena siapa, dengan siapa, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Variabel perilaku yang tidak tampak adalah persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan konsumen. 3.1.3 Sikap Sarwono (2002) menyatakan bahwa sikap adalah kesiapan, kesediaan untuk bereaksi terhadap suatu objek, jadi sikap masih bersifat kecenderungan bertindak dalam seseorang. Ciri khas dari sikap adalah mempunyai objek tertentu (orang, prilaku, konsep, situasi, benda) juga mengandung penilaian setuju-tidak setuju, suka-tidak suka dalam suatu sikap. Komponen yang mempengaruhi sikap yaitu kognitif, afektif dan konatif.
3.1.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Sikap dan Perilaku Konsumen Engel et al, (1995) Menyatakan bahwa pengambilan keputusan oleh konsumen ditentukan oleh tiga determinan yaitu: (1) pengaruh lingkungan; (2) perbedaan individu; dan (3) proses psikologis. Pengambilan keputusan oleh konsumen ini akan berdampak pada jenis dan bentuk bauran pemasaran yang dipilih oleh pemasar. Hal ini diperlihatkan pada Gambar 3. Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumber daya konsumen Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, gaya hidup dan demografi Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil Proses Psikologis Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku Bauran Pemasaran Gambar 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen (Engel et al, 1995) Kotler (2005) menyatakan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam. 3.1.4.1 Faktor Budaya Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-
budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis (Kotler, 2005). Semua manusia di masyarakat memiliki stratifikasi sosial yang sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial yang tersusun secara hierarkis dan para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan wilayah tempat tinggal. Kelas sosial akan berbeda-beda dalam hal busana, berbicara, rekreasi dan banyak ciri lain, sehingga menunjukkan preferensi atas produk dan merek yang berbeda-beda di sejumlah bidang, yang mencakup pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan waktu luang, dan mobil. Kelas sosial berbeda-beda preferensinya atas media, yakni konsumen kelas atas menyukai majalah dan buku, sementara konsumen kelas bawah menyukai televisi (Kotler, 2005). 3.1.4.2 Faktor Sosial (Kotler, 2005) menyatakan bahwa beberapa faktor sosial yang dapat mempengaruhi proses pembelian konsumen yaitu: a. Kelompok acuan. Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terusmenerus dan informal. Contoh kelompok sekunder adalah kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin (Kotler, 2005). b. Keluarga. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok
acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga telah menjadi objek penelitian yang luas. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Berdasarkan interaksi dengan orang tua, seseorang mendapatkan orientasi agama, politik, ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Akan tetapi, walaupun pembeli tersebut tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan (Kotler, 2005). c. Peran dan Status. Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya seperti keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan orang pada masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Setiap peran yang dijalankan seseorang akan menghasilkan status (Kotler, 2005). 3.1.4.3 Faktor Individu (Kotler, 2005) menyatakan bahwa faktor individu dapat dikelompokan menjadi sebagai berikut: a. Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa akan berbedabeda sepanjang hidupnya mulai dari bayi sampai tahap pertumbuhan dan dewasa. Konsumsi dapat dibentuk oleh siklus hidup keluarga. (Kotler, 2005). b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang misalnya penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan dan pola waktunya), tabungan dan aktiva (termasuk persentase aktiva yang lancar), utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap belanja atau menabung. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya pada kelompok pekerjaan tertentu. (Kotler, 2005).
c. Gaya hidup. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya (Kotler, 2005). d. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologi manusia yang berbeda serta menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi (Kotler, 2005). 3.1.4.4 Faktor Psikologis (Kotler, 2005) menyatakan bahwa faktor psikologis terdiri dari empat faktor yaitu: a. Motivasi. Motivasi adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak. Kebutuhan akan menjadi motivasi, jika seseorang didorong hingga mencapai intensitas level yang memadai. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis yaitu kebutuhan yang muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. (Kotler, 2005). b. Persepsi. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan (Kotler, 2005).
c. Pembelajaran. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan dan penguatan (Kotler, 2005). d. Keyakinan dan sikap. Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka (Kotler, 2005). Sikap merupakan faktor yang sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian. Untuk menghasilkan sikap positif, pemasar harus berusaha dengan berbagai macam cara, terutama dalam melakukan komunikasi pemasaran, untuk mempengaruhi sikap konsumen. Angel et al. (1994) mendefinisikan sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang melakukan respon positif atau negatif secara konsisten terhadap suatu objek atau alternatif yang diberikan. Sikap yang dimiliki konsumen terhadap atribut suatu produk sangat berperan penting dalam pembentukan sikap terhadap suatu produk. 3.1.5 Proses Keputusan Pembelian Angel et al.,(1994) menyatakan bahwa terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Tahapan proses keputusan pembelian disajikan pada Gambar 4. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Gambar 4. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian (Angel et al., 1994)
3.1.5.1 Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan merupakan tahap awal pengambilan keputusan. Pengenalan kebutuhan merupakan persepsi atas perbedaan individu yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan akan dikenali. Misalnya adalah seorang konsumen sedang merasa lapar (keadaan aktual) dan bermaksud ingin menghilangkan perasaan ini (keadaan yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan seandainya ketidaksesuaian di antara kedua keadaan cukup besar. Seandainya ketidaksesuaian itu di bawah tingkat ambang, maka pengenalan tidak akan terjadi. Pengenalan kebutuhan dipengaruhi tiga dimensi yaitu informasi yang disimpan di dalam ingatan, perbedaan individu, dan pengaruh lingkungan. 3.1.5.2 Pencarian Informasi Pencarian informasi adalah tahap kedua dalam pengambilan keputusan pembelian yang merupakan aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan dari lingkungan. Pencarian informasi dapat bersifat internal atau eksternal. Pencarian informasi lebih dahulu terjadi sesudah pengenalan kebutuhan. Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Jika pecarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Sebaliknya, bila pencarian internal dirasakan kurang, maka
konsumen memutuskan untuk mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal (Angel et al., 1994). 3.1.5.3 Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Terdapat empat komponen dasar evaluasi alternatif yaitu: 1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif; 2) memutuskan alternatif pilihan; 3) menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan; 4) menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Dimensi yang digunakan untuk menilai alternatif-alternatif pilihan disebut kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung terhadap beberapa faktor, yaitu: 1) pengaruh situasi; 2) kesamaan alternatif-alternatif pilihan; 3) motivasi; 4) keterlibatan; dan 5) Pengetahuan (Angel et al., 1994). Kotler (2005) menyatakan bahwa pada tahap evaluasi alternatif, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Pada kondisi tersebut, ada dua faktor berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu: 1). intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen; dan 2). motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor Kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau
menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dipikirkan. Besarnya resiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen (Kotler, 2005). 3.1.5.4 Pembelian dan Hasil Pembelian Tahap terakhir dari proses keputusan pembelian adalah tahap pembelian dan hasil pembelian, dimana konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan, dimana membeli dan bagaimana membayar. Niat pembelian pada konsumen memiliki dua kategori, yaitu: 1) produk maupun merek; dan 2) kelas produk saja. Niat pembelian pada kategori produk maupun merek dikenal sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya. Konsumen bersedia menyediakan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli, sehingga distribusi menjadi lebih efektif. Pembelian merupakan fungsi dua determinan yaitu: 1) niat; dan 2) pengaruh lingkungan dan perbedaan individu (Angel et al., 1994). 3.1.6 Preferensi Konsumen Kotler (2005) menyatakan bahwa preferensi konsumen adalah derajat suka atau tidak suka seseorang terhadap suatu jenis produk. Preferensi terhadap produk pangan merupakan gambaran atas sikap sesorang terhadap pangan dan seseorang dapat melakukan pilihan dari produk yang ada sedikitnya dua jenis pangan yang berbeda. Menurut Kotler (2000), ada tiga komponen preferensi yang mempengaruhi konsumen pangan dimana semua komponen tersebut saling mempengaruhi dan berkaitan satu sama lain yaitu: 1. Karakteristik individu meliputi: usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan dan pengetahuan gizi.
2. Karakteristik produk meliputi rasa, warna, aroma, kemasan dan tekstur. 3. Karakteristik lingkungan meliputi jumlah keluarga, tingkat sosial, musim dan mobilitas. Kotler (2000) menyatakan bahwa preferensi terhadap pangan bersifat sementara pada orang yang berusia muda dan bersifat permanen bagi mereka yang sudah berumur dan pada akhirnya dapat menjadi gaya hidup. Karakteristik makanan dan minuman bagi orang dewasa dipengaruhi oleh penampakan, pola penyajian, daya cerna serta seringnya makan dan minum dari bahan makanan dan minuman yang sama. Pilihan jenis makanan dan minuman dalam jumlah yang beragam, akhirnya dapat mempengaruhi preferensi makan dan minum dari setiap individu. 3.1.6.1 Importance and Performance Analysis Importance and Performance Analysis merupakan teknik penerapan yang berguna dalam menentukaan pengembangan program pemasaran yang efektif bagi perusahaan. Performance yang dimaksud berhubungan dengan pelaksanaan atribut dari merek produk dimata konsumen. Sedangkan Importance adalah tingkat kepentingan dari responden terkait dengan variabel yang diteliti (atribut). Pemetaan Performance dan Importance akan digambarkan dalam diagram kartesius yang terbagi atas empat kuadran yang menunjukkan setiap dimensi, yaitu kuadran prioritas utama, pertahankan prestasi, prioritas rendah dan berlebihan. Sumbu mendatar adalah tingkat Performance, sedangkan sumbu vertikal adalah tingkat Importance. Kuadran pertama bercirikan Importance yang tinggi tetapi Performance rendah, sehingga perusahaan harus meningkatkan pelaksanaan atribut-atribut yang berada pada kuadran ini. Kuadaran ini disebut juga kuadran prioritas
utama. Penanganan atribut dalam kuadran ini perlu menjadi prioritas utama bagi perusahaan, karena keberadaan faktor-faktor iniliah yang dinilai sangat penting oleh pelanggan sedangkan tingkat pelaksanaanya rendah. Pada kuadran kedua, Importance tinggi diikuiti oleh Performance yang tinggi, sehingga atribut-atribut dalam kuadran ini harus terus dipertahankan atau dipelihara prestasinya. Kuadran ini disebut juga kuadran pertanhankan prestasi. Kuadran ini menunjukkan bahwa atribut-atribut produk yang dianggap penting oleh konsumen telah dilaksanakan dengan baik. Kewajiban perusahaan adalah mempertahankan kondisi ini. Pada kuadran ketiga, Importance rendah dan Performance rendah, sehingga disebut sebagai kuadran prioritas rendah. Walaupun tingkat kepentingan rendah, namun tingkat pelaksanaan yang rendah merupakan kelemahan yang harus diperhatikan agar tidak dimanfaatkan oleh pesaing, terutama pesaing yang dimata konsumen memiliki kinerja yang sama dengan perusahaan. Untuk itu, perlu dilakukan perbaikan atribut-atribut tersebut di bawah dari prioritas atribut-atribut yang berada pada kuadran pertama. Pada kuadran keempat, Importance yang rendah tetapi Performance tinggi. Kuadran ini menunjukkan atribut-atribut yang dianggap kurang penting tetapi telah dijalankan dengan sangat baik oleh perusahaan. Perbaikan dalam atribut ini dianggap berlebihan sehingga menghasilkan biaya menjadi lebih tinggi. Suparno (1997). 3.1.6.2 Customer Satisfaction Index Customer Satisfaction Index merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran
tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik mengenai harga maupun atribut lainnya. Metode ini digunakan untuk mengukur indeks kepuasan konsumen (Index Satisfaction) dari tingkat kepentingan (Importance) dan tingkat kinerja (Performance) yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang mempengaruhi kepausan pelanggan. 3.1.7 Bauran Pemasaran Menurut Kotler (1997), bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Jika suatu perusahaan sudah menetapkan strategi penentuan posisinya, berarti perusahaan sudah siap memulai merencanakan rincian bauran pemasaran. McCarthy dalam Kotler (1997) mempopulerkan sebuah klasifikasi empat unsur dari alat bauran pemasaran yang dikenal dengan 4P, yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion). a. Produk Produk adalah alat pemasaran yang paling mendasar. Kotler (1997) mendefenisiskan produks sebagai penawaran berwujud perusahaan kepada pasar yang mencakup kualitas, rangcangan, bentuk, merek dan kemasan produk. Produk mempunyai variabel-variabel atribut, merek, kemasan dan label yang menjadi penilaian tersendiri dari konsumen terhadap produk tersebut. Atribut produk terdiri dari mutu, ciri-ciri dan model. Ciri-ciri dan model yang lain daripada yang lain merupakan suatu alat untuk membedakan produk dengan produk pesaing. Kotler dan Amstrong (1991). Keunikan suatu produk mudah menarik perhatian
konsumen dan tentunya produk tersebut dapat menjadi salah satu alternatif ketika konsumen masih dalam tahap pencarian informasi. Kemasan dan label tidak berfungi sebagai wadah, akan tetapi berfungsi untuk menjelaskan beberapa hal mengenai produk. Karena yang dilihat konsumen pertama kali dari suatu produk adalah kemasan, maka sangat penting mendesain kemasan dan label semenarik mungkin. Ketika produsen menjual dalam jumlah sedikit, tanda pengenalan produk (merek) tidaklah terlalu diperlukan, tetapi jika jaringan pemasarannya telah meluas, maka merek sangat penting sebagai tanda pengenal dan melindungi konsumen dari ancaman kualitas yang lebih rendah. Kotler dan Amstrong (1991). b. Harga Harga adalah alat bauran pemasaran yang penting. Menurut Kotler (1997) mendefinisikan harga sebagai jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu. Perusahaan harus memutuskan harga grosiran dan eceran, potongan harga, penyisihan dan persyaratan kredit. Harga harus sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan. Jika tidak, pembeli akan berpaling ke produk pesaing. Harga yang dibayarkan oleh konsumen terhadap produk merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari pembeliannya tersebut. Oleh karena itu, harga harus sesuai dengan variabel-variabel produk yang dapat menjadi pertimbangan konsumen. Sangat penting bagi perusahaan untuk mempelajari harga jual dan mutu dari setiap pesaingnya, bagaimana tanggapan konsumen terhadap kualitas dan harga produknya, serta mengetahui sejauh mana reaksi permintaan terhadap perubahan harga. Kotler (1997).
c. Distribusi Alat bauran pemasaran lain adalah distribusi, termasuk berbagi kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pasar sasaran. Perusahaan harus mengidentifikasi, merekrut dan menghubungkan berbagai penyedia fasilitas pemasaran untuk menyediakan produk dan pelayanannya secara efisien kepada pasar sasaran. Perusahaan harus mengerti berbagai jenis pengecer, pedagang grosir dan perusahaan distribusi fisik bagaimana mereke membuat keputusan. Kotler (1997). Keputusan membeli suatu produk juga dapat dipengaruhi oleh kemudahan memperoleh, disain peletakan, ataupun susunan tempat pembelian. Seperti pengaruh situasional, maka variabel tempat ini bisa dirancang oleh perusahaan sehingga suasana atau situasinya lebih menarik bagi konsumen. Suatu studi tentang saluran pemasaran yang lebih efisien dan membuat barang atau produk menjadi lebih mudah dijangkau oleh konsumen potensial sangat penting untuk dilakukan. Kotler (1997). d. Promosi Bauran promosi sangat berperan dalam mengkomunikasikan produk kepada konsumen sasaran. Kegiatan promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Kotler (1997). Kotler (1997), menyebutkan empat alat utama bauran promosi, yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat serta pemasaran langsung dan online. Iklan mempunyai banyak tujuan seperti menginformasikan, menciptakan image jangka panjang dan menstimulasikan penjualan jangka pendek. Keefektivan iklan
suatu produk diukur dari tercapai tidaknya tujuan-tujuan tersebut. Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian. Promosi yang baik dapat mempengaruhi sikap masyarakat terhadap produk tersebut. 3.2. Atribut Produk Pada dasarnya suatu produk adalah sekumpulan atribut produk yang terdapat pada barang atau jasa yang dapat dideskripsikan. Kotler (1998) menyatakan bahwa atribut produk terdiri dari mutu produk, ciri produk dan desain produk. Mutu produk adalah menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk mejalankan fungsinya. Ciri produk dapat digunakan sebagai alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing, sedangkan desain produk merupakan kekhasan penampilan produk yang dapat menarik perhatian konsumen. 3.3 Kerangka Pemikiran Operasional Perkembangan minuman kesehatan di Indonesia membuat tingkat persaingan sangat kompetitif untuk memperoleh pasar yang potensial. Hal ini dikarenakan banyak bermunculan industri minuman untuk kesehatan. Salah satu minuman kesehatan yang sangat digemari masyarakat adalah minuman probiotik jenis yoghurt. Minuman tersebut memiliki kandungan gizi yang sesuai untuk konsumen yang sering beraktivitas. Selain itu, rasanya enak, harga terjangkau dan yoghurt memiliki banyak manfaat kesehatan bagi tubuh. Beberapa jenis minuman probiotik jenis yoghurt yang sudah lama berkembang saat ini adalah yakult yang diproduksi PT. Yakult Indonesia Persada
dan vitacharm yang di produksi oleh PT. Pola Sehat Industri. Persaingan ke dua perusahaan tersebut harus terus melakukan perbaikan kualitas produk dan menjadikan konsumen sebagai mitra bisnis yang paling berperan penting dalam meningkatkan pangsa pasar. Adanya produk merek activia sebagai pendatang baru dalam pasar minuman probiotik merupakan tantangan baru bagi yakult dan vitacharm untuk terus melakukan inovasi terhadap atribut produk dan strategi pemasaran yang memahami konsumen sebagai individu yang harus diperhatikan. Gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat yang cenderung berubah setiap waktu perlu mendapat perhatian serius dari pihak perusahaan untuk selalu melakukan riset konsumen yang bertujuan untuk mengetahui tingkat preferensi konsumen terhadap atribut produk minuman probiotik. Hal ini disebabkan tidak semua atribut produk yang dianggap baik oleh perusahaan akan disukai oleh konsumen. Akibatnya perusahaan akan kehilangan pangsa pasar dan menurunkan nilai penjualan. Rendahnya pangsa pasar vitacharm yang hanya 1,9 persen dibandingkan yakult yang mempunyai pangsa pasar sebesar 62 persen, membuktikan bahwa terdapat ketidaksesuaian atribut produk vitacharm dengan pelanggannya. Oleh sebab itu, perusahaan harus selalu mengevaluasi tingkat kinerja dan tingkat kepentingan atribut produk dan mengetahui kelemahan atribut produk dibandingkan atribut produk pesaingnya. Pada penelitian ini alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, untuk mengidentifikasi karkateristik konsumen. Selanjutnya Analisis fishbein digunakan untuk menganalisis sikap dan Importance Performance Analysis (IPA) digunakan untuk menilai tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut-atribut
yang digunakan. Kemudian untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen dianalisis menggunakan Customer Satisfaction Index (CSI). Hasil analisis tersebut digunakan untuk mengkaji preferensi konsumen terhadap minuman probiotik. Selain itu, sebagai penentu dalam merumuskan alternatif strategi pemasaran yang yang direkomendasikan kepada perusahaan. Bagan kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 5. MINUMAN PROBIOTIK YAKULT DAN VITACHARM Terjadi persaingan produk minuman probiotik, Strategi diversifikasi atribut produk yang diterapkan Vitacharm belum mengalahkan pangsa pasar produk Yakult, Perubahan selera konsumen Karakteristik Konsumen Minuman Probiotik Sikap Terhadap Kedua Minuman Probiotik Tingakat kepentingan dan kepuasan Analisis Deskriptif Analisis Fishbein Importance Performance Analysis (IPA) Customer Satisfaction Index (CSI) Sikap dan Preferensi Konsumen Minuman Probiotik Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional Keterangan: : Batasan penelitian