BAB II KAJIAN PUSTAKA

BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Kajian Pustaka Pemasar perlu memperhatikan media promosi yang digunakan perushaan dan pembentukan citra dari perusahaan itu sendiri dengan baik, dan harus dikembangkan dimana hal tersebut dapat meningkatkan minat dari para konsumen terhadap prdouk yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan. 1. Pemasaran (Marketing) Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang perlu dilaksanakan oleh perusahaan dalam menjalankan usahanya. Dengan fungsi pemaasaran yang baik, perusahaan mempunyai kemampuan untuk menghasilkan kriteria produk sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen, ke tangan konsumen dengan memuaskan. Menurut Kotler dan Keller (2009:5) menyatakan bahwa Pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan social. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. American Marketing Association (AMA) mendefinisikan Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan (Kotler dan Keller, 2009:5). 11

Manajemen Pemasaran (Marketing Management) Manajemen pemasaran merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang pelaksanaan dari pemasaran. Dengan ilmu manajemen pemasaran, perushaan dapat menentukan pasar yang mana yang dituju da membina hubungan yang baik dengan pasar sasaran tersebut. Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menhantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Kotler dan Keller, 2009:5). Pengertian manajemen pemasaran menurut William Shultz dalam Alma (2005:130) Manajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan. Secara singkat manajemen pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari tentang bagaimana suatu pemasaran atau organisasi memilih pasar sasaran yang sesuai, yang dapat mendukung tercapainya tujuan perusahaan, dan menjalin hubungan yag baik dengan pasar sasaran tersebut Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Keberhasilan suatu perusahaan berdasarkan keahlian dalam mengendalikan strategi pemasaran yang dimiliki. Konsep pemasaran mempunyai seperangkat alat pemasaran yang sifatnya dapat dikendalikan yaitu yang lebih dikenal dengan marketing mix (bauran pemasaran). 12

Menurut (Kotler dalam Arief 2010) bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran faktor yang dapat dikendalikan produk, price, promotion, place yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran. Sehingga bauran pemasaran dapat diartikan sebagai perpaduan seperangkat alat pemasarann yang sifatnya dapadikendalikan oleh perusahaan sebagai bagian dalam upaya mencapai tujuan pada pasar sasaran. Ada empat unsur bauran pemasaran menurut Kotler (2005 : 55) 1. Product Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan, sedangkan dalam makna sempit produk adalah sekumpulan atribut fisik yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat di identifikasi. 2. Price Harga adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan. 3. Place Distribusi merupakan tempat termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen. 4. Promotion Promosi adalah aktivitas untuk mengkomunikasikan berbagai keunggulan yang dimiliki suatu produk, dan mempengaruhi target market untuk membeli produk tersebut. 13

GAMBAR 2.1 MARKETING MIX Product 1. Variety 2. Quality 3. Design 4. Features 5. Brand Image 6. Packaging Prmotion Advertizing Personal Selling Sales Promotion Public Relation Target Consumer Intended positioning Price List Price Discount Allowance Payment Period Credit terms Place Channels Coverage Assortments Location Inventory Transportation Logistic Sumber : Kotler, Philip. Buku Marketing Management (2012) Promosi (Promotion) Promosi adalah unsure utama dalam kampanye pemasaran sebagai kumpulan alat intensif yang sebagian besar perjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar kepada konsumen (Kotler dan Keller 2007:266). Promosi sebagai berbagi macam cara yang ditemp perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen atau berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran (Kotler 2008 : 604). 14

Berdasarkan pengertian diatas dapat dsimpulkan bahwa promosi adalah kegiatan perusahaan untuk melakukan komunikasi yang member penjelasan yang dapat meyakinkan dan merangsang pembelian produk dan jasa oleh target pasar. Bauran Promosi (Promotion Mix) Promotion Mix adalah total aktifitas komunikasi sebuah perusahaan (Kotler 2008:604) yang terdiri dari : 1. Periklanan (advertising) Merupakan setiap bentuk presentasi dan promosi non personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. 2. Penjualan personal (personal Selling) Merupakan presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan 3. Promosi penjualan (sales promotion) Merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa 4. Hubungan masyarakat (public relation) Bertugas untuk membangun hubungan yang baik dengan berbagai pihak diluar perusahaan untuk mendapatkan publisitas yang menguntungkan, membangun citra yang bagus, dan menangani rumor atau berita yang tidak menguntungkan 5. Pemasaran langsung (direct marketing) 15

Merupakan komunikasi langsung antara perusahaan dengan target konsumen untuk mendapatkan feedback secepat mungkin dan untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan. 2. Electronic Word of Mouth (e-wom) Electronic Word of Mouth (e-wom) terjadi karena adanya suatu interaksi sosial secara elektronik, Electronic Word of Mouth (e-wom) adalah pernyataan positif atau negative yang dibuat oleh pelanggan potensial, pelanggan actual dan mantan pelanggan tentang produk atau perusahaan melalui internet (Henning- Thurau 2004 dalam Prastyo). Ada beberapa perbedaan anntara Electronic Word of Mouth (e-wom) dan traditional Word-of-Mouth, menurut (Cheung dan Lee 2012). Pertama, tidak seperti traditional WOM, e-wom terjadi pada saat penggunaan teknologi elektronik. Kedua, Electronic Word of Mouth (e-wom) lebih mudah diakses daripada traditional WOM, sebagian besar informasi berbasis teks di internet yang dapat diarsipkan yang kemudian hari dapat diakses kembali. Ketiga, Electronic Word of Mouth (e-wom) lebih mudah diukur daripada traditional WOM. Terakhir, sifat dari e-wom dimana tidak dapat melakukan penilaian kredibilitas dari pengirim dan pesanya. Seseorang hanya dapat menilai kredibilitas komunikator melalui sistem reputasi online, jadi pesan dalam sebuah e-wom akan menjadi sangat penting sebagai referensi dalam memudahkan konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. 16

Banyak faktor yang dapat mendorong terjadinya e-wom. Menurut Cheung dan Lee (2012), faktor yang paling signifikan dalam mendorong terjadinya e-wom adalah rasa memiliki, reputasi, dan kebersediaan untuk membantu. Selanjutnya penelitan dari Henning-Thurau, et al. (2004) menemukan faktor pendorong timbulnya e-wom, yaitu: platform assistance, venting negative feeling, concern for other consumen, extraversion/ positive self enhancement, social benefit, economic incentives, helping the company, advice seeking. Berdasarkan penelitian terdahulu dari Jeong dan Jang (2011) dengan judul Restaurant experience triggering positive electronic word-of-mouth (e-wom) motivation hasil penelitian menunjukan bahwa ada beberapa hal yang dapat mendorong terjadinya e-wom positif. Pertama, kualitas makanan restoran mempengaruhi pelanggan untuk menyebarkan e-wom positif, didorong oleh keinginan untuk membantu restoran (helping the company). Kedua, kualitas pelayanan memiliki dampak yang positif untuk membantu restoran (helping the company) melalui e-wom atau dorongan mengekspresikan perasaan positif (expressing positive feeling). Ketiga, suasana di restoran dapat memicu ewom positif, hal ini di dorong oleh kepedulian terhadap orang lain (concern for other). a. Social Media Media sosial merupakan sarana bagi konsumen untuk berbagi teks, gambar, audio, dan informasi video dengan satu sama lain dan dengan perusahaan dan sebaliknya (Kotler & Keller 2012:568). 17

Dikutip dari jurnal yang berjudul Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship (2007). Media sosial adalah situs jaringan sosial seperti layanan berbasis web yang memungkinkan individu untuk membangun profil publik atau semi-publik dalam sistem terbatasi, daftar pengguna lain dengan siapa mereka terhubung, dan melihat dan menjelajahi daftar koneksi mereka yang dibuat oleh orang lain dengan suatu sistem. Dikutip dari jurnal berjudul Social media meets hotel revenue management: Opportunities, issues and unanswered questions (2011), Media sosial merujuk kepada sekelompok aplikasi berbasis internet yang memungkinkan penciptaan dan pertukaran informasi Melalui sosial media, perusahaan dapat mempromosikan sebuah produk dan membentuk komunitas atau group online untuk konsumen yang menyukai merek dagang yang digunakan (Kaplan dan Haenlein 2010 dalam Prastyo). Pada intinya dengan sosial media kita dapat melakukan berbagai aktivitas dua arah dalam berbagai bentuk pertukaran, kolaborasi, dan saling berkenalan dalam bentuk tulisan, visual, maupun audio visual. Media sosial mempercepat percakapan sebagai lawan media tradisional, yang memberikan konten tetapi tidak memungkinkan konsumen media, seperti pembaca, pemirsa atau pendengar untuk berpartisipasi dalam pengembangan dan penyebaran konten. 18

Media sosial memungkinkan pemasar untuk membentuk suara publik dan kehadiran di web dan memperkuat kegiatan komunikasi lainnya (Kotler dan Keller 2012:568-570), Ada tiga platform utama untuk media sosial: 1. Online Communities And Forums Komunitas online dan forum datang dalam segala bentuk dan ukuran. banyak yang dibuat oleh pelanggan atau kelompok pelanggan tanpa bunga komersial atau afiliasi perusahaan. Sebagian disponsori oleh perusahaan yang anggotanya berkomunikasi dengan perusahaan dan dengan satu sama lain melalui posting, instant messaging, dan chatting diskusi tentang minat khusus yang berhubungan dengan produk perusahaan dan merek. 2. Blogs Secara teratur memperbaharui jurnal online atau buku harian, telah menjadi outlet penting bagi E-WOM (Electronic Word Of Mouth). Ada tiga juta pengguna blog dan mereka sangat bervariasi, beberapa pribadi untuk temanteman dekat dan keluarga, lainnya dirancang untuk menjangkau dan mempengaruhi khalayak luas 3. Social Networks Jaringan sosial telah menjadi kekuatan penting baik dalam bisnis ke konsumen (B2C) dan pemasaran bisnis ke bisnis (B2B). Salah satunya Facebook, Twitter, Instagram, dll. Jaringan yang berbeda menawarkan manfaat yang berbeda untuk perusahaan. 19

b. Dimensi electronic word-of-mouth (e-wom) Electronic Word of Mouth (e-wom) terbagi dalam tiga dimensi (Goyette et al., dalam Adeliasari, Ivana, Thio 2014) yaitu : 1. Intensity Penelitian yang dilakukan oleh Goyette et al., (2010) membagi indikator dari Intensity sebagai berikut : a. Frekuensi mengakses informasi dari situs jejaring sosial. b. Frekuensi interaksi dengan pengguna situs jejaring sosial. c. Banyaknya Ulasan yang ditulis oleh pengguna situs jejaring sosial. 2. Valence of Opinion Adalah pendapat konsumen baik positif atau negatif mengenai produk, jasa dan brand. Valence of Opinion memiliki dua sifat yaitu negatif dan positif. Valence of Opinion meliputi : a. Komentar positif dari pengguna situs jejaring sosial b. Rekomendasi dari pengguna situs jejraing sosial 3. Content Adalah isi informasi dari situs jejaring sosial berkaitan dengan produk dan jasa. Indikator dari Content meliputi: a. Informasi Variasi makanan dan minuman b. Informasi kulaitas ( rasa, tekstur dam suhu) makanan dan minuman c. Informasi mengenai harga yang ditawarkan. 20

3. Brand Image a. Pengertian Brand Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 (Wiliopo 2007:14), yang mengartikan merek sebagai tanda yang berupa gambar, nama, kata, hurufhuruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsure-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan pedagangan barang atau jasa. American Marketing Association (AMA) (Keller 2008:2), merek adalah nama istilah, tanda, simbil atau desain, atau kombinasi dari mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau kelompok penjual agar terbedakan dari para pesaingnya. Sebuah merek adalah satu nama, istilah, tanda atau desain atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual. (A brand is a name, term, symbol, and or special design that is intended to identity the goods or service of one seller or group of sellersi) (Walker dalam Sunyoto 2012:102). Berdasarkan definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa merek adalah serangkaian atribut (nama, symbol, lambing, warna dll) sebagai pembeda yang mencerminkan identitas dari persuahaan. 21

b. bagian-bagian Brand Merek terdiri dari beberapa bagian sebagaimana yang diungkapkan Kotler dan Keller (2009:76), yaitu : 1) Nama merek (brand name) adalah sebagian dari merek dan yang diucapkan. 2) Tanda merek (brand merk) adalah sebagian dari merek yang dapat dikenal, tetapi tidak dapat diucapkan, seperti lambing, desain, huruf atau warna. 3) Tanda merek dagang (trademark) adalah merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya menghasilkan 4) Hak cipta (coyright) adalah hak istimewa yang dilindungi undangundang untuk memproduksi, mentertibkan dan menjual karya tulis, karya music, atau karya seni. c. Pengertian Image citra adalah cara masyarakat memersepsikan perusahaan atau produknya (Kotler 2007:388). Kotler menambahkan bahwa citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan karakter produk dan usula nilai. Kedua, menyampakan pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosianal yang lebih dari sekedar citra mental. Supaya bisa berfungsi, citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia agar citra tersebut bertahan lama. Menurut Simamora (2002) dalam Amanah (2011) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relative konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk 22

mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Dapat disimppulkan dari beberapa pendapat para ahli diatas bahwa citra atau image adalah pendapat seorang secara keseluruhan mengenai objek tertentu. d. Pengertian Brand Image Citra merek umumnya didefinisikan segala hal yang terkait dengan merek yang ada dibenak ingatan konsumen. Berikut ini beberapa pengertian brand image menurut para ahli. Menurut Koler dan Keller (2009:260) mempersepsikan brand image sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti. Menurut Tjiptono (2005) pengertian citra merek adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Jadi citra merek dari suatu produk yang baik akan mendorong para calon pembeli untuk membeli produk tersebut dari pada pembeli produk yang sama dengan merek lain. Berdasarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah gambaran atau sebuah kesan yang ditimbulkan oleh suatu merek dalam benak konsumen. Dimana perusahaan harus secara terus-menerus menempatkan citra merek perusahaannya agar merek tersebut dapat tercipta kuat dan dapat diterima oleh konsumen secara positif. Ketika sebuah merek telah memiliki citra yang kuat dan positif dibenak konsumen untuk membeli merek tersebut sangat besar. 23

e. Tujuan Pemberian Merek Menurut Alma dalam bukunya Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (2007:149) tujuan pemberian merek adalah : a. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli sunggu berasal dari pengusahanya b. Perusahaan akan atau dapat menjamin mutu barang c. Pengusaha memberi nama pada merek barangnya supaya mudah diingat dan disebut sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya saja. Contoh : Lux, molto d. Meningkatkan ekuitas merek, yang memungkinkan memperoleh margin lebih tinggi, memberi kemudahan dalam mempertahankan kesetiaan konsumen. e. Memberi motivasi pada saluran distribusi, karena barang dengan merek terkenal akan cepat laku, dan mudah disalurkan. f. Brand Sponshorship Dalam memutuskan pemberian nama merek pada suatu produk, produsen dihadapkan pada beberapa pilihan siapa yang akan memberikan nama merek. Ada tiga klasifikasi merek berdasarkan keputusan ini : 1. Merek Produsen Produsen yang menggunakan merek produsen adalah produk yang dipasarkan dengan merek yang diberikan oleh pihak produsen. Merek semacam ini disebut juga merek nasional (national brand). Contoh : Sony, IBM. 24

2. Merek Distributor Apabila perusahaan menjual produknya kepada perantara dan kemudian perantara tersebut memberi merek pada produk tersebut, maka produk tersebut dipasarkan dengan menggunakan merek distributor / perantara (distributor brand). Contoh : Sears, A&P, gula jawa. 3. Merek Lisensi Perusahaan menjual beberapa produknya kepada perantara denganmenggunakan namanya sendiri dan beberapa menggunakan nama perantara. Jika perusahaan menggunakan langkah ini berarti telah memberikan lisensi nama merek (lisensed brand name) pada produknya. Contoh : Mc Donald, kentucky fried chiken. g. Brand Strategy Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi merek, yaitu : 1. Perluasan lini Perluasan lini terjadi pada saat sebuah perusahaan memperkenalkan penambahan komponen dalam kategori produk yang sama di bawah merek yang sama, biasanya dengan ciri-ciri yang baru (new features), seperti rasa, bentuk, warna, tambahan unsur-unsur dan ukuran kemasan yang baru. Contoh : Nutrisari, taro. 25

2. Perluasan merek Perluasan mungkin akan memutuskan untuk menggunakan nama merek yang ada untuk mengenalkan suatu produk dalam suatu kategori baru. Contoh : Honda (mobil, motor, pemotong rumput). 3. Multi merek Perusahaan sering memperkenalkan merek tambahan dalam kategori yang sama. Kadang-kadang perusahaan mencoba membentuk feature lain dan atau daya tarik membeli motif yang lain. Contoh : Phillip Moris (Marlboro dan long beach). 4. Merek baru Ketika perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru, perusahaan mungkin menemukan bahwa tidak ada satupun merek yang dimilikinya yang tepat untuk produk tersebut. Contoh : Konimex. 5. Merek bersama Fenomena yang meningkat adalah munculnya co branding yaitu dua merek terkenal atau lebih dikombinasikan dalam suatu penawaran. Tiap sponsor merek mengharapkan bahwa merek lain akan memperkuat preferensi merek atau minat membeli. Contoh : Compac, sony ericsson. 26

Image konsumen yang positif terhadap suatu brand lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian. Brand yang baik juga menjadi dasar untuk membangun citra perusahaan yang positif (Kotler 2002:625). Manfaat dari citra merek yang positif, perusahaan bisa mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama. Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang sudah positif. Citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhada suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut (Kotler dan Keller 2009) Citra merek adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Jadi citra merek dari suatu produk yang baik akan mendorong para calon pembeli untuk membeli produk tersebut dari pada pembeli produk yang sama dengan merek lain (Menurut Tjiptono 2005) Citra merek adalah apa yang konsumen piker atau rasakan ketika mereka mendengar atau melihat nama suatu merek (J. Supranto dan Nandan (2007). Menurut Kotler (2005) citra merek dapat mencerminkan tiga hal : a. Membangun karakter produk dan memberikan value proposition. b. Menyampaikan arakter produk secara unik sehingga berbeda dengan para pesaignya. c. Memberikan penentu konsumen dalam membeli, mendengar dan melihat barang ketika mendengarmerek tersebut. 27

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah sebagai symbol, bentuk atau tanda sebagai pembeda dari pesaing dan sebagai penentu konsumen dalam membeli, mendengar dan melihat barang ketika mendengar merek tersebut. h. Membangun Citra Merek Menurut Rangkuti (2010) menyatakan, bahwa perusahaan dapat membangun merek dengan cara berikut: a. Memiliki positioning yang tepat. Merek dapat diposisikan dengan cara menempatkan secara spesifik dibenak konsumen yaitu menetapkan semua aspek dari brand values secara konsisten sehingga dapat menjadi nomor satu dibenak konsumen. b. Memiliki brand value yang tepat Semakin tepar mereka diposisikan dibenak konsumen, maka mereka akan semakin kompetitif. Tetapi untuk mengelola hal tersebut perlu mengetahui brand value yang nantinya akan membentuk brand personality mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen. Memiliki konsep yang tepat tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat. Konsep yang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan brand positioning yang tepat sehingga brand image dapat terus menerus ditingkatkan. 28

i. Manfaat Citra Merek Dikenalnya suatu merek (brand recoginition) berarti pelanggan mengingat merek tersebut, hal ini merupakan keuntungan besar jika terdapat banyak merek yang tidak berarti dipasaran, bahkan meskipun konsumen tidak dapat mengingat merek itu apa tanpa bantuan. Citra (image) konsumen tentang merek adalah penting untuk strategi pemasaran perusahaan Menurut Tjiptono (2010) menjabarkan manfaat merek bagi perusahaan dan pelanggan sebagai berikut : 1. Bagi Perusahaan a) Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi. b) Bentuk proteksi hokum terhadap fiture atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan property intelektual. Nama merek juga bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (regrested trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyright) dan desain. Hak-hak property intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestaso dengan aman dalam merek yang dikembangkan dan meraup manfaat dari asset bernilai tersebut. c) Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan 29

security peermintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyuilitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar. d) Saran menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. e) Suber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hokum, loyalitas pelaggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. f) Sumber financial returns, terutama menyangkut pendataan masa datang. 2. Bagi Pelanggan a) Identifikasi, yaitu bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi produk, mudah mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari. b) Praktikalitas, yaitu memfasilitasi penghematan waktu dan energy melalui pembelian ulang identik dan loyalitas. c) Jaminan, yaitu memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan ditempat berbeda d) Optimasi, yaitu memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternative terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik. e) Karakteristik, yaitu mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkan kepada orang lain. 30

f) Kontinuitas, kepuasan terwujud melalui famiiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun. j. Dimensi Citra Merek Brand Image terdiri dari tiga dimensi (Hariri dan Vazifehdust, 2011) yaitu: 1. Citra dilihat dari fungsi produk (Functional image) a. Produk memiliki kualitas tinggini b. Produk ini memiliki karakteristik yang lebih baik dari pesaing. c. Produk ini relatif lebih murah daripesaing. 2. Citra dilihat dari afektivitas (Affective image ) a. Merek ini baik. b. Produk ini memiliki kepribadian yang membedakan pesaing. c. Merk ini tidak mengecewakan pelanggan. 3. Reputasi (Reputatuion) a. Merek ini adalah salah satu merek terbaik di sektornya. b. Merek ini sangat kua di pasar. 31

4. Buying Intention Minat beli konsumen adalah sesuatu keinginan yang timbul pada konumen untuk dapat memiliki atau membeli suatu produk atau jasa yang baru diingat, didengar atau dirasakannya. Menurut Kotler dan Keller (2009) minat beli adalah perilaku konsumen yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukan keinginan pelanggan untuk memiliki sesuatu dengan pengorbanan dimana minat beli itu timbul karena konsumen merasa puas terhadap kualitas kualitas produk yang diberikan oleh perusahaan. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi-informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Ini sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih, misalnya pada barang mewah, oaket liburan, dan opsi liburan. Motivasi konsumen ditingkatkan shingga pembeli potensial memberikan pertimbangan yang serius. Minat beli merupakan pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah merek tertentu yang menjadi dasar pemilihan sesuatu, minat membeli menunjukan pada kecenderungan untuk lebih menyukai produk dengan merek tertentu (Kotler dan Keller, 2009). 32

a. Indikator Minat Beli Menurut minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebaai berikut : 1. Minat transaksional Kecenderungan seseorang untuk selalu membeli ulang produk yang telah dikonsumsinya. 2. Minat referensial Kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk yang sudah dibelinya, agar juga dibeli oleh orang lain, dengan referensi pengalaman konsumsinya. 3. Minat preferensial Minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang selalu memiliki preferensi utama pada produk yang telah dikonsumsi. Preferensi ini hanya dapat diganti bila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya. 4. Minat eksploratif Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk yang dilanggananinya. 33

5. Hubungan Antar Variabel 1. Pengaruh Electronic Word of Mouth (e-wom) Terhadap Minat Beli Konsumen. Pesan e-wom menjadi sarana penting bagi konsumen untuk mendapatkan informasi tentang kualitas produk dan kualitas pelayanan (Chevalier dan Mayzlin, 2006). Selain itu, pesan seperti itu efektif dalam mengurangi resiko dan ketidak pastian yang dialami konsumen saat membeli produk atau jasa, sehingga minat pembelian dan keputusan pembelian konsumen dapat dipengaruhi (Chattereje, 2001). Electronic word-of-mouth (e-wom) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap mianat pembelian, selain itu jika electronic word-of-mouth (e-wom) bersifat logis, persuasive dan didasari atas fakta-fakta mengenai produk maka akan menghasilkan dampak yang positif terhadap minat pembelian ( Chang dan Ngai dalam Majid 2013) Ketika terjadi pertukaran informasi melalui ewom, konsumen akan melakukan evaluasi terhadap produk. Selain itu, ewom positif juga dapat mempersuasi pelanggan potensial dan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu review produk ataupun produk yang direkomendasikan pelanggan lain. (Zhang dalam Wijaya dan Paramita 2013). 2. Pengaruh Brand Image (Cinta Merek) terhadap Buying Intention Citra Merek (Brand Image) adalah serangkaian deskripsi tentang asosiai dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu, Perusahaan harus bisa menciptakan sebuah brand (merek) dan membentuk sebuah brand image yang 34

baik, unik dan menarik agar bisa membedakannya dari pesaing lain. Citra merek yang baik dan positif menimbulkan kesan yang baik dalam benak konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek, melalui citra merek konsumen akan mudah mengenali sebuah produk dan kualitas, mengecilkan resiko pembelian dan kepuasan terhadap diferensiasi produk tertentu. Malik et.al (2012) dalam majid (2013) menyatakan bahwa brand image berperan penting dalam manajemen pemasaran dan perhatian. Lebih lanjut lagi Keller dalam Malik et.al (2012) menambahkan bawha asosiasi merek merupakan image penggunaanm, image pembelian dan konsumsi yang sesungguhnya Menurut Jalivand dalam Jurnalnya (2012) mengemukakan bahwa brand image memiliki pengaruh secara langsung terhadadap minat beli dan juga pengaruh tidak langsung dari electronic word-of-mouth (e-wom) terhadap minat beli itu sendiri, dan Menurut Riyandika (2013) dalam Majid (2013) juga memperoleh hasil yang sama pada penelitiannya bahwa brand image memliki pengaruh terhadap minat beli konsumen. Ia mengatakan bahwa saat suatu brand direkomendasikan melalu electronic word-of-mouth (e-wom) maka akan menimbulkan minat pembelian terhadap suatu produk. 35

6. Penelitian Terdahulu TABEL 2.1 PENELITIAN TERDAHULU No Judul Penelitian Peneliti Hipotesis Hasil Penelitian 1. The effect of Electronic Word of Mohammad Reza Jalilvand H1 : Electroonic Word-of-Mouth 1. Komunikasi e- WOM memiliki Mouth on brand memiliki dampak dampak positif image and Neda Samiei yang signifikan pada citra merek; purchase intention terhadap citra (2012) merek. H2 : Electroonic Word-of-Mouth memiliki dampak yang signifikan terhadap minat beli. H3 : Citra merek Electroonic dampak yang signifikan terhadap minat beli 2. Komunikasi e- WOM memiliki dampak positif yang kuat pada niat pembelian; dan 3. pengaruh citra merek membeli niat. 2. Pengaruh Electronic Word of Mouth di media sosial twitter terhadap minat beli konsumen pada restoran cepat saji Hoka Hoka Bento 3. Pengaruh Harga, Brand Image, dan Electronic Word of Mouth terhadap Minat Beli Reservasi Hotel Secara Oonline Kutut Prastyo (2013) Sofiani Jotopurnomo Stephanie Laurensia Hatnae Samuel (2014) H1 : Terdapat pengaruh antara electronic wordof-mouth di media sosial Twitter terhadap minat beli konsumen pada resto cepat saji Hoka Hoka Bento H1 : Harga berpengaruh positif terhadap minat beli reservasi hotel secara online. H2 : Brand Image berpengaruh positif terhadap minat pembelian reservasi hotel 1 Terdapat Pengaruh antara electronic Wordof-Mouth di media sosial twitter terhadap minat beli konsumen pada restoran cepat saji Hoka Hoka Bento 1. Harga, brand image dan E- WOM berpengaruh terhadap minat beli reservasi hotel secara online pada masyarakat di Surabaya terbukti kebenaranya. 36

4. Analisis Pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap Brand Image dan Dampaknya pada Minat Beli Smartphone Samsung di Kota Malang Nurkholish Majid (2013) secara online. H3 : Electronic Word of Mouth berpengaruh positif terhadap minat pembelian reservasi hotel secara online. H1: e-wom memiliki pengaruh terhadap Brand Image Smartphone Samsung. H2: Brand Image memiliki pengaruh terhadap Minat Beli Smartphone 2. Harga dan E- WOM secara parsial berpengaruh signifikan terhadap minat beli reservasi hotel secara online. Sedangkan untuk brand image secara parsial tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap minat beli reservasi hotel secara online. Sehingga hipotesis kedua tidak terbukti kebenaranya. 3. Harga dan E- WOM secara parsial berpengaruh signifikan terhadap pembentukan minat beli reservasi hotel secara online. 1. e-wom memiliki pengaruh terhadap Brand image smartphone Samsung. 2. Brand image memiliki pengaruh terhadap Minat Beli smartphone 37

Samsung. Samsung. 5. Pengaruh Brand Image, Kualitas Produk, dan Refrence Group Terhadap Minat Beli Produk Kosmetik Lipstik Wardah di Kota Malang Mardhatillah Shanti (2015) H3: e-wom memiliki pengaruh terhadap Minat Beli Smartphone Samsung. H1 : Brand Image (X1), Kualitas Produk (X2), dan Prefrence Group (X3) berpengaruh secara simultan terhadap minat beli konsumen (y) H2 : Brand Image (X1), Kualitas Produk (X2), dan Refrence Group (X3) berpengaruh secara parsial terhadap minat beli konsumen (Y) H3 : Variabel Brand Image (X1) paling dominan berpengaruh terhadap minat beli konsumen (Y) 3. e-wom memiliki pengaruh terhadap Minat Beli smartphone Samsung 1. Terdapat pengarh yang simultan antara variable brand image (X1), kualitas produk (X2) 2. Bahwa variable brand image (X1), kualitas produk (X2), Reference Group (X3) berpengaruh signifikan terhadap variable minat beli (Y) 3. Variabel Brand Image merupakan variable yang paling dominan mempengaruhi minat beli 38

B. Rerangka Pemikiran Rerangka pemikiran yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.1 sebagai berikut : GAMBAR 2.2 RERANGKA PEMIKIRAN Electronic Word-of- Mouth (e-wom) H2 Brand Image (Citra Merek) H1 H2 Purchase Intention (Minat Beli) C. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah yang masih bersifat praduga karena masih harus dibuktikan kebenarannya, penelitian yang bertujuan mengarahkan dan memberikan pedoman dalam pokok permasalahan serta tujuan penelitian. Maka dari uraian masalah yang ada, dapat dimunculkan suatu hipotesis penelitian sebagai berikut : H1 : Electronic Word-of-Mouth (e-wom) (X1) berpengaruh terhadap Buying Intention (Y). H2 : Brand Image (X2) berpengaruh terhadap Buying Intention (Y). 39