ANALISIS SIKAP, PERSEPSI KONSUMEN DAN SENSITIVITAS HARGA DI RESTORAN BEBEK H. SLAMET

ANALISIS SIKAP, PERSEPSI KONSUMEN DAN SENSITIVITAS HARGA DI RESTORAN BEBEK H. SLAMET SKRIPSI NITA ROMLAH H34087024 DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011

RINGKASAN NITA ROMLAH. Analisis Sikap, Persepsi Konsumen dan Sensitivitas Harga di Restoran Bebek H. Slamet. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan FEBRIANTINA DEWI). Bogor merupakan salah satu kota yang memiliki potensi perkembangan usaha restoran yang cukup baik, dikarenakan Kota Bogor sebagai tempat pariwisata yang dekat dengan Jakarta. Selain itu, Kota Bogor menjadi alternatif tempat tinggal bagi warga yang bekerja di Jakarta. Seiring meningkatnya jumlah penduduk di Kota Bogor dan berjalannya era globalisasi yang dicirikan oleh pesatnya perdagangan, industri pengolahan pangan, jasa dan informasi menyebabkan terjadinya perubahan gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat. Pola konsumsi yang praktis, cepat dan nyaman dapat di peroleh melalui restoran. Perkembangan per tahun restoran memiliki nilai yang positif. Kota Bogor mengalami peningkatan jumlah restoran setiap tahunnya. Salah satu restoran yang memiliki potensi untuk berkembang yaitu restoran tradisional. Restoran tradisional terbagi menjadi dua macam yaitu restoran tradisional produk umum yaitu restoran yang menyajikan berbagai macam variasi produk makanan seperti Restoran De leuit, Restoran Gurih7, Restoran Gili-gili, dan Restoran Sariwangi. Sedangkan restoran tradisional produk khusus yaitu restoran yang menyajikan produk khusus seperti, menu khusus bebek. Restoran tradisional yang menyajikan menu khusus daging bebek di Kota Bogor diantaranya, Restoran Bebek Pak Ndut, Bebek Seuhah, dan Restoran Bebek H. Slamet. Saat ini minat konsumen terhadap daging bebek semakin besar dilihat dari semakin banyaknya restoran yang menyajikan menu khusus bebek. Restoran Bebek H. Slamet yang berlokasi di Jalan Pemuda No. 1c Kota Bogor merupakan salah satu restoran tradisional yang menyajikan menu bebek di Kota Bogor saat ini hanya menyajikan satu macam variasi menu bebek saja yaitu bebek goreng beserta sambal korek. Ketidakberagaman menu membuat pilihan konsumen menjadi terbatas. Selain itu, harga daging bebek relaif lebih mahal dibandingkan dengan daging ayam. Restoran yang dianggap sebagai pesaing utama Restoran Bebek H. Slamet yaitu Restoran Bebek Pak Ndut karena jarak antara Restoran Bebek H. Slamet dan Restoran Bebek Pak Ndut hanya berjarak 50 meter. Selain itu, restoran tersebut menyajikan menu yang hampir sama dengan Restoran Bebek H. Slamet yaitu bebek goreng dan sambal korek. Akan tetapi, Restoran Bebek Pak Ndut menyajikan menu bebek yang lebih beragam diantaranya bebek ijo, dan bebek sangan. Selain itu, di sekitar Jalan Pemuda merupakan salah satu kawasan yang dijadikan alternatif untuk tempat makan diluar karena pada kawasan tersebut terdapat banyak rumah makan dan restoran yang menyajikan berbagai hidangan yang mengakibatkan persaingan usaha boga di lokasi ini tinggi, karena banyaknya pilihan restoran yang ditawarkan kepada konsumen.. Oleh karena itu pihak manajemen Restoran Bebek H. Slamet ingin mengetahui sikap, persepsi konsumen dan positioning serta rentang harga yang dapat diterima oleh konsumen terkait dengan tingginya tingkat persaingan di lokasi tersebut dan adanya kenaikan harga bebek goreng di Restoran Bebek H. Slamet. Tujuan penelitian ini adalah (1) Mengidentifikasi sikap, persepsi konsumen dan positioning terhadap Restoran

Bebek H. Slamet, (2) Menganalisis sensitivitas harga terhadap kenaikan harga bebek goreng di Restoran Bebek H. Slamet. Metode penentuan sampel dilakukan dengan Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah convinience sampling. Responden merupakan konsumen Restoran Bebek H. Slamet yang pernah melakukan pembelian di Restoran Bebek H. Slamet dan Resoran Bebek Pak Ndut. Jumlah sampel sebanyak 60 orang. Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kualitatif dan kuantitatif. Analisis kualitatif digunakan untuk menganalisis gambaran umum lokasi dan karakteristik responden. Analisis kuantitatif digunakan untuk menganalisis sikap menggunakan Fishbein, analisis peta persepsi menggunakan alat perceptual mapping, analisis positioning menggunakan Biplot dan analisis sensitivitas harga. Hasil karakteristik responden yaitu berjenis kelamin wanita yang memiliki umur 25 tahun, belum menikah, jumlah anggota keluarga 3-4 orang, pendidikan terakhir Sarjana dan SMA dengan pekerjaan karyawan swasta serta mempunyai pendapatan perbulan Rp 2.000.000-Rp 3.000.000. Hasil analisis sikap menggunakan Fishbein menunjukkan bahwa Restoran Bebek H. Slamet disukai oleh responden karena memperoleh skor paling tinggi yaitu 10.23, Sedangkan Restoran Bebek Pak Ndut memperoleh skor lebih rendah yaitu sebesar 8.14. Hasil analisis perceptual maping menunjukkan bahwa sebagian besar atribut Restoran Bebek H. Slamet berada posisi paling atas sedangkan Restoran Bebek Pak Ndut berada di posisi dalam (rendah). Atribut Restoran Bebek H. Slamet yang dipersepsikan baik adalah rasa, keempukan daging bebek, kehalalan, ukuran/porsi, harga produk, lokasi restoran, dan promosi. Hasil analisis biplot menunjukkan keunggulan dan penciri utama Restoran Bebek H. Slamet adalah rasa sedangkan kelemahannya terletak pada keragaman menu, areal parkir dan tampilan hidangan. Hasil analisis sensitivitas harga menunjukkan bahwa harga bebek goreng bagian paha menpunyai tingkat harga terendah (MCP) sebesar Rp 13.250 per potong, tingkat harga minimum (IPP) sebesar Rp 16.800 per potong, rentang harga (RAP) sebesar Rp 13.250 Rp 19.500 per potong, Tingkat harga optimum (OPP) sebesar Rp 16.500 per potong dan tingkat harga tertinggi (MEP) sebesar Rp 19.500 per potong. Untuk harga bebek goreng bagian dada mempunyai tingkat harga terendah (MCP) sebesar Rp 14.250 per potong, tingkat harga minimum (IPP) sebesar Rp 17.100 per potong, rentang harga (RAP) sebesar Rp 14.250 Rp 20.400 per potong, Tingkat harga optimum (OPP) sebesar Rp 16.500 Rp 17.500 per potong dan tingkat harga tertinggi (MEP) sebesar Rp 20.400 per potong. Harga bebek goreng per ekor mempunyai tingkat harga terendah (MCP) sebesar Rp 53.000 per ekor, tingkat harga minimum (IPP) sebesar Rp 72.000 per ekor, rentang harga (RAP) sebesar Rp 53.000 Rp 86.000 per ekor, Tingkat harga optimum (OPP) sebesar Rp 68.000 Rp 73.000 per ekor dan tingkat harga tertinggi (MEP) sebesar Rp 86.000 per ekor. Memberikan rekomendasi alternatif strategi kebijakan pengembangan Restoran Bebek H. Slamet. Kemudian alternatif strategi kebijakan tersebut diharapkan turut memberikan dorongan kepada pihak manajemen sehingga pengembangan Restoran Bebek H. Slamet menjadi lebih sukses.

ANALISIS SIKAP, PERSEPSI KONSUMEN DAN SENSITIVITAS HARGA DI RESTORAN BEBEK H. SLAMET NITA ROMLAH H34087024 Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011

Judul Skripsi Nama NIM : Analisis Sikap, Persepsi Konsumen dan Sensitivitas Harga di Restoran Bebek H. Slamet : Nita Romlah : H34087024 Disetujui, Pembimbing Febriantina Dewi, MM, M.Sc NIP. 19690205 199603 2 001 Diketahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP.19580908 198403 1 002 Tanggal lulus :

PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya berjudul Analisis Sikap. Persepsi Konsumen dan Sensitivitas Harga di Restoran Bebek H. Slamet adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada penguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini Bogor, Desember 2011 Nita Romlah

RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bogor, 14 Juli 1987 sebagai anak pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak R.H. Yan Royani dan Ibu Hj. Sri Mulyati. Penulis mengikuti sekolah dasar di SDN Citeureup IV dan lulus pada tahun 1999. Pendidikan tingkat pertama dapat diselesaikan penulis pada tahun 2002 pada SLTPN 2 Bogor. Pendidikan tingkat atas dapat diselesaikan penulis pada tahun 2005 di SMA Plus Yayasan Persaudaraan Haji Bogor. Pada tahun 2005, penulis diterima di Diploma 3, Program Keahlian Manajemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor melalui jalur tes IPB pada tahun 2005. Setelah lulus Diploma 3 penulis melanjutkan ke Program Ekstensi Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2009.

KATA PENGANTAR Alhamdulillahi Robbil Alamin. Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, atas rahmat, karunia, izin dan ridho-nya sehingga skripsi dengan judul Analisis Sikap, Persepsi Konsumen dan Sensitivitas Harga di Restoran Bebek H. Slamet dapat diselesaikan. Skripsi ini diajukan sebagai syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis sikap, persepsi konsumen dan sensitivitas harga di Restoran Bebek H. Slamet. Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun kearah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak. Bogor, Desember 2011 Nita Romlah

UCAPAN TERIMA KASIH Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada. 1. Febriantina Dewi, MM, M.Sc selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. 2. Prof. Dr. Ir. Rita Normalina, MS dan Arif Karyadi Uswandi, SP selaku dosen penguji pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 3. Dra. Yusalina, Msi yang telah menjadi pembimbing akademik dan seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis. 4. Ibunda Hj. Sri Mulyati dan Ayahanda H. Yan Royani, kakak dan adik tercinta Teh Deni, Fety dan Igay untuk setiap dukungan dan doa yang diberikan. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik. 5. Pihak Restoran Bebek H. Slamet atas waktu, kesempatan informasi, dan dukungan yang diberikan. 6. Indra Mauludi Rachmat atas semangat dan dukungannya. 7. Vita Novianthi, Dinar Asteria, Fahmi Abidin Achmad dan teman-teman Agribisnis angkatan 6 lainnya atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih atas bantuannya. Bogor, Desember 2011 Nita Romlah

DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... xi DAFTAR GAMBAR... xiii DAFTAR LAMPIRAN... xiv I PENDAHULUAN... 1 1.1 Latar Belakang... 1 1.2 Perumusan Masalah.... 5 1.3 Tujuan Penelitian...... 7 1.4 Manfaat Penelitian... 7 1.5 Ruang Lingkup Penelitian... 7 II TINJAUAN PUSTAKA... 9 2.1 Deskripsi Restoran... 9 2.2 Kajian Penelitian Terdahulu... 11 III KERANGKA PEMIKIRAN... 15 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis... 15 3.1.1 Definisi Konsumen... 15 3.1.2 Perilaku Konsumen... 15 3.1.3 Konsep Konsumen... 15 3.1.4 Sikap Konsumen... 16 3.1.5 Persepsi Konsumen... 20 3.1.6 Bauran Pemasaran... 20 3.1.7 Atribut Produk... 22 3.1.8 Strategi Penetapan Harga... 23 3.1.9 Sensitivitas Harga... 26 3.2 Kerangka Pemikirian Operasional... 27 IV METODE PENELITIAN... 29 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian... 29 4.2 Sumber Data... 29 4.3 Teknik Pengumpulan Data dan Pengambilan Sampel... 29 4.3.1 Teknik Pengumpulan Data... 29 4.3.2 Teknik Pengambilan Sampel... 30 4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data... 30 4.4.1 Analisis Deskriptif... 31 4.4.2 Dimensi... 31 4.4.3 Analisis Cochran... 34 4.4.4 Analisis Sikap Multiatribut Fishbein... 36 4.4.5 Perceptual Mapping... 38 4.4.6 Analisis Biplot... 38 4.4.7 Analisis Sensitivitas Harga... 40 V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN... 43 5.1 Sejarah Perusahaan... 43 5.2 Struktur Organisasi... 44 5.3 Sumberdaya Manusia... 46 5.4 Bauran Pemasaran... 46 5.4.1 Product (Produk)... 47 5.4.2 Price (Harga)... 47

5.4.3 Place (Tempat)... 48 5.4.4 Promotion (Promosi)... 48 VI HASIL DAN PEMBAHASAN... 49 6.1 Karakteristik Konsumen Restoran Bebek H. Slamet... 49 6.1.1 Jenis Kelamin... 49 6.1.2 Usia... 49 6.1.3 Status Pernikahan... 50 6.1.4 Jumlah Anggota Keluarga... 51 6.1.5 Tingkat Pendidikan... 51 6.1.6 Pekerjaan Umum... 52 6.1.7 Tingkat Pendapatan Per Bulan... 53 6.2 Analisis Tingkat Kepentingan dan Nilai Sikap Responden Terhadap Atribut Bebek... 53 6.3 Pemetaan Persepsi Konsumen... 60 6.4 Positioning... 62 6.4.1 Kedekatan Antar Obyek... 63 6.4.2 Keragaman Peubah... 63 6.4.3 Hubungan (Korelasi Peubah)... 64 6.4.4 Nilai Peubah Pada Suatu Obyek... 65 6.5 Analisis Sensitivitas Harga... 65 6.5.1 Analisis Sensitivitas Harga Bebek Goreng Bagian Paha... 65 6.5.2 Analisis Sensitivitas Harga Bebek Goreng Bagian Dada... 68 6.5.3 Analisis Sensitivitas Harga Bebek Goreng Per Ekor... 72 6.6 Rekomendasi Alternatif Kebijakan Pemasaran... 76 VII KESIMPULAN DAN SARAN... 82 7.1 Kesimpulan... 82 7.2 Saran... 83 DAFTAR PUSTAKA... 84 LAMPIRAN... 86

DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Produk Domestik Bruto Berdasarkan Harga Konstan Menurut Lapangan Usaha Tahun 2009... 1 2. Pertumbuhan Jumlah Penduduk Kota Bogor Tahun 2004-2008... 2 3. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Berdasarkan Jenis Hidangan... 3 4. Kompetitor Restoran Bebek H. Slamet... 6 5. Persentase Kenaikan Harga di Restoran Bebek H. Slamet... 7 6. Kategori Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja... 37 7. Kategori Nilai Sikap Terhadap Atribut dan Total Nilai Sikap Secara Keseluruhan... 38 8. Divisi dan Jumlah Karyawan Restoran Bebek H. Slamet... 46 9. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 49 10. Sebaran Responden Berdasarkan Usia... 50 11. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan... 50 12. Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga... 51 13. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan... 52 14. Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan Umum... 52 15. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan per Bulan... 53 16. Hasil Penilaian Sikap Responden dan Total Nilai Sikap Terhadap Atribut Restoran Bebek H. Slamet dan Restoran Bebek Pak Ndut... 54 17. Penilaian Responden Terhadap Harga Jual Bebek Goreng Bagian Paha di Restoran Bebek H. Slamet untuk setiap kategori harga... 67 18. Penilaian Responden Terhadap Harga Jual Bebek Goreng Bagian Dada di Restoran Bebek H. Slamet untuk setiap kategori harga... 70 19. Penilaian Responden Terhadap Harga Jual Bebek Goreng Bagian Per Ekor di Restoran Bebek H. Slamet untuk setiap kategori harga... 73 20. Hasil Analisis Sensitivitas Harga... 75

Nomor Halaman 21. Matriks Hasil Analisis Sikap, Persepsi Konsumen dan Sensitivitas Harga di Restoran Bebek H. Slamet... 76

DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Strategi Harga - Mutu... 24 2. Kerangka Pemikiran Operasional... 28 3. Struktur Organisasi Restoran Bebek H. Slamet... 45 4. Peta Persepsi Responden terhadap Restoran Bebek H. Slamet dan Restoran Bebek Pak Ndut... 61 5. Hasil Analisis Biplot pada Atribut Restoran Bebek H. Slamet dan Restoran Bebek Pak Ndut... 63 6. Kurva kepekaan harga bebek goreng bagian paha... 67 7. Kurva kepekaan harga bebek goreng bagian paha... 71 8. Kurva kepekaan harga bebek goreng bagian per Ekor... 74

DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Hasil Perhitungan Analisis Cochran... 86 2. Daftar Menu dan Harga Produk di Restoran Bebek H. Slamet... 87 3. Hasil Perhitungan Analisis Biplot... 88

I. PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Ada tiga jenis kebutuhan pokok atau primer manusia, yaitu sandang, pangan dan papan. Makanan dan minuman merupakan salah satu kebutuhan dasar manusia untuk mempertahankan hidup. Kebutuhan terhadap makanan dan minuman akan naik seiring dengan bertambahnya jumlah penduduk. Pertumbuhan penduduk di Indonesia setiap tahunnya semakin meningkat. Pada tahun 2000 jumlah penduduk telah mencapai 201.524.791 jiwa, sedangkan data tahun 2010 menunjukkan peningkatan mencapai 237.556.363 jiwa (BPS, 2010). Dengan jumlah penduduk yang besar, menjadikan Indonesia sebagai pasar potensial bagi perkembangan bisnis. Berdasarkan Produk Domestik Bruto Tahun 2009, bisnis yang paling berkembang adalah bisnis di bidang industri pengolahan dengan distribusi 26,2 persen diikuti oleh sektor perdagangan, hotel dan restoran dengan distribusi 16,9 persen. Besarnya Produk Domestik Bruto tahun 2009 berdasarkan harga konstan menurut lapangan usaha dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Produk Domestik Bruto Berdasarkan Harga Konstan Menurut Lapangan Usaha Tahun 2009 No. Lapangan Usaha PDB (Milyar Persentase (%) Rupiah) 1 Pertanian, peternakan, kehutanan, dan perikanan 296.369,3 13,61 2 Pertambangan dan penggalian 179.974,9 8,27 3 Industri pengolahan 569.550,8 26,16 4 Listrik, gas dan air bersih 17.059,8 0,78 5 Konstruksi 140.184,2 6,44 6 Perdagangan, hotel dan restoran 367.958,8 16,90 7 Pengangkutan 191.674,0 8,80 8 Keuangan, persewaan dan jasa perusahaan 208.832,2 9,59 9 Jasa jasa 205.371,5 9,43 Sumber : Badan Pusat Statistik, 2009 2.176.975,5 100

Besarnya kontribusi sektor perdagangan, hotel dan restoran ini didukung oleh perubahan gaya hidup masyarakat terutama yang berada di daerah perkotaan. Mobilitas yang tinggi menyebabkan masyarakat melakukan aktivitas di luar rumah, termasuk kemungkinan untuk makan di luar. Tingginya mobilitas juga mengakibatkan semakin meningkatnya penghargaan terhadap waktu dan keinginan serba praktis. Pola konsumsi yang praktis, cepat dan nyaman dapat diperoleh melalui restoran. Bogor merupakan salah satu kota yang memiliki potensi perkembangan usaha restoran yang cukup baik, dikarenakan Kota Bogor sebagai tempat pariwisata yang dekat dengan Jakarta. Selain itu, Kota Bogor menjadi alternatif tempat tinggal bagi warga yang bekerja di Jakarta. Pada tahun 2005 jumlah penduduk Kota Bogor berjumlah 855.085 jiwa kemudian pada tahun 2006 jumlah penduduk Kota Bogor berjumlah 879.138 jiwa, terjadi pertumbuhan penduduk sebesar 2,81 persen per tahun. Pada tahun 2007 jumlah penduduk Kota Bogor sebesar 905.132 jiwa pada tahun 2008 meningkat menjadi 942.204 jiwa dengan pertumbuhan sebesar 4,09 persen per tahun. Perkembangan jumlah penduduk Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Pertumbuhan Jumlah Penduduk Kota Bogor Tahun 2004-2008 Tahun Jumlah Penduduk (orang) 2005 855.085 2006 879.138 2007 905.132 2008 942.204 Sumber : BPS Kota Bogor,2009 Seiring meningkatnya jumlah penduduk di Kota Bogor dan berjalannya era globalisasi yang dicirikan oleh pesatnya perdagangan, industri pengolahan pangan, jasa dan informasi menyebabkan terjadinya perubahan gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat. Pola pergerakan tersebut akan mempengaruhi kebiasaan seseorang untuk mengkonsumsi makanan menuju kearah yang lebih baik dan praktis dan menginginkan nilai lebih dari sekedar memenuhi kebutuhan

fisiologis saja. Pola konsumsi yang praktis, cepat dan nyaman dapat di peroleh melalui restoran. Perkembangan per tahun restoran memiliki nilai yang positif. Kota Bogor mengalami peningkatan jumlah restoran setiap tahunnya. Salah satu restoran yang memiliki potensi untuk berkembang yaitu restoran tradisional. Pada Tabel 3 dapat dilihat perkembangan restoran tradisional meningkat setiap tahunnya. Pada tahun 2005, pertumbuhan jumlah restoran tradisional sebesar 5,88 persen. Kemudian pada tahun 2006, pertumbuhan jumlah restoran tradisional mengalami penurunan menjadi 2,78 persen. Pada tahun 2007, pertumbuhan restoran tradisional mengalami peningkatan menjadi 8,11 persen. Berkembangnya usaha jasa boga di Kota Bogor di satu sisi akan memberikan keuntungan bagi konsumen karena banyaknya alternatif pilihan produk yang dapat dipilih. Tetapi disisi lain menimbulkan persaingan antar perusahaan jasa boga tersebut dalam hal pelayanan, makanan, tempat, suasana dan kemudahan untuk merebut para konsumen, sehingga konsumen tidak berpaling ke perusahaan saingannya. Keadaan inilah yang menarik sebuah perusahaan untuk selalu menemukan inovasi agar dapat menarik lebih banyak konsumen. Tabel 3. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Berdasarkan Jenis Hidangan Restoran Berdasarkan jenis hidangan (Persentase) Tahun Indonesia Kontinental Internasional Oriental Tradisional Jml % Jml % Jml % Jml % Jml % 2004 34 26 31 26 34 2005 49 44,12 29 11,54 33 6,45 31 19,23 36 5,88 2006 49 0 43 48,28 38 15,15 36 16,13 37 2,78 2007 53 8,16 46 6,98 45 18,42 43 19,4 40 8,11 Sumber : Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor, 2008 Restoran tradisional terbagi menjadi dua macam yaitu restoran tradisional produk umum yaitu restoran yang menyajikan berbagai macam variasi produk makanan seperti Restoran De leuit, Restoran Gurih7, Restoran Gili-gili, dan Restoran Sariwangi. Sedangkan restoran tradisional produk khusus yaitu restoran yang menyajikan produk khusus seperti, menu khusus bebek. Dikatakan sebagai restoran tradisional produk khusus karena restoran tersebut menyajikan makanan

berasal dari daerah Kartusuro yang memiliki cita rasa tradisional. Saat ini minat konsumen terhadap daging bebek semakin besar dilihat dari semakin banyaknya restoran yang menyajikan menu khusus bebek dan didukung oleh kandungan gizi daging bebek adalah sebagai berikut : kalori 129 kal, protein 20 gram, lemak 5 gram, besi 2 miligram, vitamin B 100 (IU), berbeda agak jauh pada sisi kandungan vitamin B pada daging ayam yang hanya sekitar 30 (IU). Harga daging bebek pun relatif lebih mahal dibandingkan dengan daging ayam. Restoran tradisional yang menyajikan menu khusus daging bebek di Kota Bogor diantaranya, Restoran Bebek Pak Ndut, Bebek Seuhah, dan Restoran Bebek H. Slamet. Restoran Bebek H. Slamet sebagai salah satu restoran yang menyajikan menu khusus daging bebek, sejak pertama kali berdiri hanya menawarkan satu macam menu saja, yaitu bebek goreng dan sambel korek. Dengan semakin berkembangnya ilmu pengetahuan dan teknolgi, konsumen menjadi semakin kritis dalam hal keamanan pangan, nilai gizi dan kesehatan. Konsumen juga menjadi semakin peka terhadap harga dan kualitas serta pencarian konsumen akan nilai. Nilai adalah konsep yang sentral peranannya dalam pemasaran. Dalam bisnis jasa boga, salah satu nilai yang diciptakan adalah keragaman menu dan harga yang ditawarkan kepada konsumen. Menu merupakan instrumen penting yang menjadi daya tarik konsumen. Selain menu, harga juga berpengaruh terhadap keinginan konsumen untuk membeli. Dalam memasarkan produknya, perusahaan harus dapat menentukan strategi harga agar dapat berhasil memasarkan produknya. Keputusan konsumen dalam menentukan pilihan pada suatu produk berawal dari adanya persepsi konsumen. Nilai yang baik akan menghasilkan persepsi yang baik, sebaliknya jika nilai yang buruk akan menghasilkan persepsi yang buruk. Hal ini berlaku pada sebuah restoran, apabila strategi pemasaran yang dilakukan oleh pihak manajemen restoran berjalan dengan baik, maka persepsi konsumen terhadap restoran tersebut akan baik. Dalam hal ini, untuk bertahan di tengah persaingan restoran lain, pihak Restoran Bebek H. Slamet cabang Bogor perlu mengetahui bagaimana sikap dan persepsi konsumen dalam mengambil keputusan dalam memilih restoran bebek.

1.2 Perumusan Masalah Peluang usaha rumah makan bebek tampaknya semakin besar seiring peningkatan minat masyarakat menyantap daging bebek. Restoran Bebek H. Slamet yang berlokasi di Jl. Pemuda No.1 merupakan salah satu restoran tradisional yang menyajikan produk khusus daging bebek yang ada di Kota Bogor. Restoran dengan sistem franchise ini telah berdiri selama hampir 2 tahun sejak Oktober 2009. Jalan Pemuda merupakan salah satu kawasan yang dijadikan alternatif untuk tempat makan diluar karena pada kawasan tersebut terdapat banyak rumah makan dan restoran yang menyajikan berbagai hidangan. Banyaknya rumah makan dan restoran yang menyajikan berbagai hidangan, mengakibatkan persaingan usaha boga di lokasi ini tinggi, karena banyaknya pilihan restoran yang ditawarkan kepada konsumen. Selain itu, ada juga restoran yang menyajikan menu bebek yaitu Rahat café yang menyajikan menu bebek bakar. Adapun kompetitor Restoran Bebek H. Slamet dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Kompetitor Restoran Bebek H. Slamet No Nama Restoran Menu. 1 Sop Buntut Bang Hadji Sop Buntut 2 RM Tirta Rasa Indonesian food 3 Ayam Taliwang Ayam 4 Pecel Lele Lela Lele goreng, Lele Bakar 5 Soto Karak Soto 6 Martabak Air Mancur Martabak manis, Martabak telur 7 Bebek Pak Ndut Bebek goreng, bebek sangan 8 Soto Bang Ali Soto 9 Burganni Burger 10 Warung Steak & Shake Steak 11 Sop Kambing Bang Kumis Sate Kambing, Sop Kambing 12 Bakso Cinta Bakso 13 Rahat cafe Bebek bakar, ayam bakar, sop buntut 14 RM Rindu Bogor Indonesian food 15 Yunsin Mie

Restoran Bebek H. Slamet adalah restoran tradisional yang hanya menyajikan satu macam variasi menu bebek saja yaitu bebek goreng beserta sambal korek. Ketidakberagaman menu yang dimiliki oleh Restoran Bebek H. Slamet membuat pilihan konsumen menjadi terbatas dan tidak semua konsumen yang datang ke Restoran Bebek H. Slamet menyukai daging bebek. Selain itu, daging bebek memiliki harga yang relatif lebih mahal dibandingkan dengan daging ayam. Restoran yang dianggap pesaing Restoran Bebek H. Slamet yaitu Restoran Bebek Pak Ndut, dan Restoran Bebek Seuhah. Namun apabila dilihat dari kedekatan lokasi, Restoran Bebek Pak Ndut merupakan pesaing utama Restoran Bebek H Slamet karena jarak antara Restoran Bebek H. Slamet dan Restoran Bebek Pak Ndut hanya berjarak 50 meter. Selain itu, restoran tersebut menyajikan menu yang hampir sama dengan Restoran Bebek H. Slamet yaitu bebek goreng dan sambal korek. Akan tetapi, Restoran Bebek Pak Ndut menyajikan menu yang lebih beragam diantaranya bebek original, bebek ijo, bebek sangan, ayam original, ayam ijo dan ayam sangan. Berbeda dengan Restoran Bebek H. Slamet yang hanya menyajikan satu macam menu saja, yaitu Bebek goreng dan sambal korek. Oleh karena itu, pihak pengelola Restoran Bebek H. Slamet perlu memahami sikap, persepsi konsumen dan positioning untuk mengetahui posisi relatif Restoran Bebek H. Slamet terhadap Restoran Bebek Pak Ndut, serta rentang harga yang dapat diterima oleh konsumen tehadap harga bebek di Restoran Bebek H. Slamet. Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana sikap, persepsi konsumen dan positioning terhadap Restoran Bebek H. Slamet? 2. Berapa rentang harga yang dapat diterima oleh konsumen terhadap harga bebek goreng di Restoran Bebek H. Slamet?

1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi sikap, persepsi konsumen dan positioning terhadap Restoran Bebek H. Slamet. 2. Menganalisis sensitivitas harga terhadap harga bebek goreng di Restoran Bebek H. Slamet. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah untuk : 1. Bagi pengusaha restoran, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dalam rangka pengembangan restoran Bebek H. Slamet yang berkelanjutan. 2. Bagi pembaca, penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sumber literatur dan perbandingan penelitian yang akan dilakukan selanjutnya 3. Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi pengalaman dan wadah pelatihan dalam teori-teori serta aplikasi konsep-konsep ilmu yang diperoleh dalam bangku perkuliahan. 1.5 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian. Penelitian yang dilakukan memiliki ruang lingkup dan keterbatasanketerbatasan, yaitu : 1. Lokasi penelitian dilakukan di Restoran Bebek H. Slamet Jl. Pemuda No. 1, Kota Bogor 2. Objek penelitian adalah pengunjung Restoran Bebek H. Slamet yang selanjutnya disebut sebagai responden. 3. Responden tersebut merupakan individu-individu yang berusia di atas 17 tahun dan pernah melakukan pembelian di Restoran Bebek H. Slamet dan Restoran Bebek Pak Ndut. 4. Sensitivitas harga adalah nilai relevan terhadap suatu produk yang ditawarkan.

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Restoran Restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi ketentuan persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini (Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi Nomor KM. 95/HK. 103/ MPPT-87). Restoran memiliki beberapa jenis atau bentuk. Menurut Arief (2005), jenis-jenis restoran yang ada diluar hotel diantaranya : 1. Automat Restaurant atau Venditarian, restoran yang menggunakan mesin otomatis dan seseorang dapat mengambil makanan atau minuman sendiri dengan memasukkan sejumlah koin sesuai dengan harga makanan yang tertera. 2. Cafe, sejenis restoran yang berfungsi sebagai tempat makan dan minum untuk umum (public dining place), merupakan restoran informal sejenis coffe shop hotel, namun berdiri sendiri di luar hotel, mengutamakan penjualan makanan cepat saji dan menyediakan iringan musik seperti lounge hotel. 3. Bistro, adalah restoran kecil modern Prancis. Restoran jenis ini biasanya ada di pertokoan yang ramai dimana orang banyak melalui tempat ini. 4. Canteen, restoran yang menyediakan makanan kecil. 5. Delicatesent, restoran khusus yang menjual makanan khusus. 6. Kabaret atau nite club, yaitu suatu restoran yang mengadakan pertunjukkan disamping menjual makanan dan minuman. 7. Cafetaria, restoran self service dimana para tamu mengambil sendiri hidangan yang disukai dan makanan di atur di meja service (display), harga makanan menurut apa yang diambil menurut jenis makanan yang di ambil tamu. 8. Chop steak atau steak house, yaitu restoran dengan spesialisasi menjual makanan yang dibakar. 9. Coffee pot, restoran kecil yang informal dengan harga yang dijangkau oleh ekonomi manapun.

10. Coffe shop, yaitu restoran yang menyediakan dan menghidangkan makanan dan minuman dengan service informal, tapi lebih cepat dalam pelayanannya karena umumnya makanan sudah ready to serve dan tidak menghidangkan full course dinner atau jamuan makanan resmi (formal service). 11. Rail Road cathering, restoran yang berada di dalam kereta api. Tamu dapat makan di restoran atau memesan pada waiter dan waitress dan disajikan dengan menggunakan kereta dorong atau nampan. 12. Drive Inn, berada di teater mobil, makanan dihidangkan dalam mobil, hanya menjual makanan yang praktis, seperti es krim, sandwich dan sebagainya. 13. Grill Restaurant, special restoran yang khusus menjual steak atau chops, dimana hidangan tersebut dibakar menurut selera tamu (cook to order). 14. Lunch Wagon atau Wagon Restaurant, restoran dorong atau mobil yang biasanya digelar menggunakan kereta dorong atau mobil yang biasanya di tempat-tempat keramaian dengan menghidangkan makanan kecil seperti bakso, mie, sate, mie ayam dan sebagainya. 15. Rathskller, restoran cirri khas Jerman yang biasanya terletak di bawah tangga atau di dalam basement. 16. Rotisserie, yaitu restoran dimana tempat pembakaran daging dapat dilihat oleh tamu yang memesan. 17. Tavern, yaitu restoran kecil yang menjual bir dan wine. 18. Common, resoran yang menghidangkan makanan untuk banyak orang dalam satu meja panjang, biasanya terdapat dalam satu lembaga. 19. Specialies Restaurant, restoran khusus yang menyajikan hidangan-hidangan khas dari daerah atau negara tertentu. Jenis restoran yang berada di Kota Bogor cukup bervariasi. Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor (2008) membagi jenis restoran berdasarkan jenis hidangannya menjadi lima macam yaitu : 1. Restoran Indonesia, yaitu restoran yang menyajikan berbagai jenis makanan yang biasa menjadi menu orang Indonesia.

2. Restoran Tradisional, yaitu restoran yang menyajikan berbagai makanan yang berasal dari daerah tertentu yang ada di Indonesia, seperti restoran sunda di Jawa Barat dan restoran Minang di Sumatera Barat. 3. Restoran Internasional, yaitu restoran yang menyajikan makanan yang secara umum di konsumsi oleh masyarakat dunia. 4. Restoran Oriental, yaitu restoran yang menyajikan makanan khas Asia Timur seperti restoran China dan Jepang. 5. Restoran Kontinental, yaitu restoran yang menyajikan berbagai macam makanan Eropa. Menurut Sari (2009), terdapat empat indikator yang menjadi unsur penelitian terhadap pelaksanaan restoran yaitu : 1. Ketanggapan/keresponsifan Ketanggapan merupakan ukuran seberapa besar perhatian karyawan restoran dalam membantu pelanggan dengan cepat seperti kerapian dan kebersihan meja, menanggapi keluhan dan penyampaian informasi. 2. Ciri Ciri adalah sifat khas yang melekat pada produk merk tertentu seperti cita rasa, ukuran dan porsi yang ditawarkan. 3. Kehandalan pelayanan Unsur kehandalan pelayanan digunakan untuk mengukur seberapa baik penyampaian produk kepada pelanggan meliputi kecepatan pelayanan, perhatian, sikap dan keramahan pelayanan selama pemesanan dan pengaturan system pembelian dan pembayaran. 4. Wujud dan Penampilan Unsur wujud diartikan sebagai penampilan restoran berupa fasilitas dan interior. 2.2 Kajian Penelitian Terdahulu Sinaga, (2010) melakukan penelitian mengenai analisis sikap, persepsi konsumen dan rentang harga pada beras organik SAE (Sehat Aman Enak) pada gapoktan silih asih desa ciburuy kabupaten Bogor, Jawa Barat. Penelitian ini

dilakukan untuk menganalisis karakteristik konsumen beras organik SAE, menganalisis sikap, positioning dan rentang harga beras organik SAE serta menyusun rekomendasi alternatif kabijakan strategi pemasaran untuk meningkatkan penjualan dalam usaha pengembangan produk beras organik Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kualitatif dan kuantitatif. Analisis kualitatif digunakan untuk menganalisis gambaran umum lokasi dan karakteristik responden. Analisis kuantitatif digunakan untuk menganalisis sikap menggunakan Fishbein, analisis peta persepsi menggunakan alat perceptual mapping, analisis positioning menggunakan Biplot dan analisis sensitivitas harga.. Hasil analisis sikap menggunakan Fishbein menunjukkan bahwa responden pengguna beras organik SAE disukai oleh responden karena memperoleh skor paling tinggi yaitu 15,08. Hasil analsis Perceptual Mapping menunjukkan bahwa sebagian besar atribut beras organik SAE dipersepsiakan baik oleh responden karena posisinya berada paling luar (tinggi). Atribut yang disukai tersebut adalah keamanan dikonsumsi, khasiat/manfaat, komposisi yang dikandung, daya tahan produk, rasa, segel produk dan desain kemasan. Biplot menunjukkan keunggulan dan penciri utama beras organik SAE yang terletak pada keamanan dikonsumsi sedangkan kelemahan utama terletak pada promosi penjualan, varietas dan iklan. Hasil analisis sensitivitas harga menunjukkan bahwa beras organik SAE mempunyai tingkat harga terendah (MCP) sebesar Rp. 5200 per kg, tingkat harga minimum (IPP) sebesar Rp. 9300 per kg, rentang harga (RAP) sebesar Rp. 5200 per kg - 12900 per kg, tingkat harga optimum (OPP) sebesar 10000 per kg dan tingkat harga tertinggi (MEP) sebesar Rp. 12.900 per kg. Sinaga (2006) melakukan penelitian mengenai analisis sensitivitas harga dan faktor-faktor yang mempengaruhi penilaian konsumen terhadap harga ayam panggang dan steak di Restoran MP Bogor. Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi sensitivitas harga dan faktor-faktor yang mempengaruhi penilaian konsumen terhadap harga ayam panggang dan steak di Restoran MP Bogor. Alat analisis yang digunakan meliputi analisis sensitivitas harga, tabulasi deskriptif, asosiasi dua peubah dan analisis model regresi logistik.

Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa harga ayam panggang sirloin steak dan tenderloin steak berada pada rentang optimum yang dapat diterima, sedangkan berdasarkan hasil analisis Model Regresi Logistik, variabel yang berpengaruh nyata terhadap penilaian konsumen pada mahal atau tidak mahal harga ayam panggang di Restoran MP adalah variabel status pernikahan, pekerjaan serta pendapatan. Untuk sirloin steak adalah variabel pekerjaan dan pendapatan. Untuk tenderloin steak adalah variabel pendapatan dan pendidikan. Firdita (2007) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Restoran Seafood Bintang Laguna di Pesisir Pantai Anyer Propinsi Banten. Tujuan penelitiannya yaitu mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran Seafood Bintang Laguna, menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen seafood Bintang Laguna dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap bauran pemasaran Restoran Seafood Bintang Laguna. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan metode Importance Performance Analysis. Dari hasil penelitiannya, atribut yang perlu dipertahankan adalah atribut rasa, aroma, halal, harga, kebersihan menu, penampilan menu, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan pengunjung, kecepatan penyajian, diskon harga, keramahan, perhatian dan kesopanan pramusaji, dan kebersihan restoran. Hasil perhitungan Customer Satisfaction Index pada penelitian ini diperoleh nilai sebesar 76,88 persen secara keseluruhan konsumen merasa puas. Nasution (2008) melakukan penelitian mengenai analisis tingkat sensitivitas harga dan loyalitas konsumen terhadap minyak goreng merek Bimoli di Kota Bogor. Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi tingkat sensitivitas harga dan loyalitas konsumen terhadap minyak goreng merek Bimoli. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis sensitivitas harga, tabulasi deskriptif, dan analisis model regresi logistik. Hasil penelitiannya menunjukkan harga minyak goreng Bimoli saat ini yaitu Rp 22.900,- berada pada rentang harga optimum yang dapat diterima yaitu antara harga Rp 20.500,- dan harga optimum Rp 26.500,-. Sedangkan hasil dari model regresi logistik variabel yang berpengaruh nyata terhadap loyalitas konsumen minyak goreng Bimoli adalah pengeluaran dan pendidikan.

Dari beberapa hasil penelitian tersebut memiliki persamaan dan perbedaan yang dilakukan penulis. Persamaannya adalah penulis menggunakan analisis sikap, persepsi dan sensitivitas harga serta atribut-atribut yang digunakan dalam mengkaji kepuasan di restoran. Perbedaan dalam penelitian yang dilakukan dengan penelitian terdahulu yaitu belum terdapatnya penelitian yang mengkaji sikap, persepsi dan sensitivitas harga di Restoran Bebek H. Slamet.

III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini, berasal dari penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Adapun kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini akan dijelaskan pada sub bab berikut. 3.1.1 Definisi Konsumen Menurut Kotler (2000), konsumen didefinisikan sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa yang dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Konsumen merupakan target akhir dalam suatu perdagangan yang memanfaatkan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang perlindungan knsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak diperdagangkan. 3.1.2 Perilaku Konsumen Menurut Engel et al., (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Sumarwan (2004) memberikan pengertian bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. 3.1.3 Konsep Konsumen Engel et al. (1994) membagi beberapa karakteristik konsumen sebagai berikut: 1) karakteristik demografi, merupakan karakteristik konsumen

berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, status, pendapatan per bulan dan tempat tinggal, dan 2) karakteristik psikografi, merupakan karakteristik konsumen berdasarkan profil gaya hidup sebagian pengunjung tempat makan. Hal tersebut dilakukan dengan mengadaptasi strategi pemasaran produk dan jasa rumah makan yang bersangkutan sesuai dengan aktivitas, minat dan opini konsumen. Menurut Sumarwan (2004), semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Oleh karena itu pemasar harus bisa memilih distribusi usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Usia merupakan salah satu faktor yang mempengaruhipreferensi dan persepsi konsumen dalam keputusan untuk menerima sesuatu yang baru. Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah pedapatan akan menggambarkan besarnya daya beli konsumen. Dengan alasan inilah, para pemasar peerlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya (Sumarwan 2004). Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pekerjaan dan pendidikan merupakan dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang akan dilakukan konsumen, selanjutnya pekerjaan akan berpengaruh besar terhadap besar kecinya pendapatan yang diperoleh. Pendidikan formal sangat penting karena dapat membentuk pribadi dan wawasan berpikir yang lebih baik. Semakin tinggi tingkat pendidikan formal maka seseorang akan lebih banyak mendapatkan pengetahuan gizi. Hal ini berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi. 3.1.4 Sikap Konsumen 3.1.4.1 Konsep dan Definisi Sikap Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Sikap konsumen adalah faktor-faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan dan perilaku. Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2004) menyebutkan bahwa istilah

pembentukan sikap konsumen seringkali menggambarkan hubungan antara sikap, kepercayaan, dan perilkau. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk. Sikap memiliki tiga unsur yaitu : kognitif (pengetahuan), afektif (emosi/perasaan), dan konatif (tindakan). Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bias menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tertentu. Engel et al. (1994) menyatakan bahwa sifat yang terpenting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain mungkin ada dengan tingkat kepercayaan yang minimum. Alasan kepercayaan dihubungkan dengan sikap karena pertama, sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku. Apabila kepercayaan rendah maka konsumen akan merasa tidak nyaman dan mereka akan mencari informasi tambahan sebelum sebelum mengikatkan diri mereka. Kedua, kepercayaan dapat mempengaruhi kerentanan sikap terhadap perubahan. Sikap memjadi lebih resistan terhadap perubahan bila dipegang dengan keprcayaan yang lebih besar. Satu sifat penting lainnya adalah sikap bersifat dinamis sehingga sikap dapat berubah-ubah dan dipengaruhi. Sikap dapat dengan mudah berubah sebagai akibat dari keadaan yang tidak terduga dan pengaruh situasi. 3.1.4.2 Karakteristik Sikap Karakteristik sikap konsumen menurut Sumarwan (2004) terdiri dari : 1. Sikap memiliki objek Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bias terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya. Jika kita ingin mengetahui sikap konsumen, maka kita harus mendefinisikan secara jelas sikap konsumen terhadap apa.

2. Konsistensi sikap Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memililki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Seseorang menggunakan suatu produk dengan merek tertentu karena ia memang menyukai produk tersebut. Inilah konsistensi antara sikap dan perilaku. Namun, faktor situasi sering menyebabkan inkonsistensi antara sikap dan perilaku. Seseorang menyukai produk tertentu, namun ia tidak memiliki produk tersebut. Faktor daya beli mungkin menyebabkan tidak konsistensinya antara sikap dan perilaku. 3. Sikap positif, negatif, dan netral Seseorang mungkin menyukai makanan tertentu (sikap positif) atau tidak menyukai minuman tertentu (sikap negatif), atau bahkan tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap. 4. Intensitas sikap Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen, menyatakan derajat tingkat kesukaan teerhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extremity dari sikap. 5. Reststensi sikap Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Sikap seorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin memiliki resistensi yang tinggi unuk berubah. Sebaliknya, seorang konsumen yang tidak menyukai sayuran kemudian disarankan oleh dokter untuk mengkonsumsi karena alas an kesehatan. Mungkin sikapnya akan berubah, pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bias menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resistan atau merekrut konsumen baru.

6. Persistensi sikap Persistens adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai makan di suatu tempat (sikap negatif), namun dengan berlalumya waktu setelah beberapa bulan ia mungkin akan berubah dan menyukai makan di tempat tersebut. 7. Keyakinan sikap Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran yang dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya akan memiliki tingkat keyakinan yang amat tinggi, sebaliknya sikap seseorang terhadap adat kebiasaaan mungkin akan memiliki tingkat keyainan yang lebih kecil. 8. Sikap dan situasi Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Seseorang mungkin tidak suka minum jus pada pagi hari, tetapi menyukai minum jus pada siang atau malam hari. 3.1.4.3 Fungsi Sikap Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004) terdapat empat fungsi dari sikap, yaitu : 1. Fungsi Utilitarian Konsumen menyatakan sikapnya terhadap objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat produk tersebut atau menghindari resiko dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapat penguatan positif atau menghindari resiko. Manfaat produk bagi konsumen menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut. 2. Fungsi Mempertahankan Ego Sikap berfungsi untuk melindungi konsumen (citra diri) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap akan meningkatkan kepercayaan diri guna meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar.

3. Fungsi Ekspresi Nilai Sikap berfungsi untuk menyatakan nila-nilai, gaya hidup, dan identitas social dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan dan opini dari seorang konsumen. 4. Fungsi Pengetahuan Salah satu karakter konsumen adalah memiliki rasa keingingtahuan yang tinggi. Seringkali konsumen merasa perlu mengetahui produk terlebih dahulu sebelum menyukai dan membeli produk tersebut. Oleh karena itu, sikap posotof terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk. 3.1.5 Persepsi Konsumen Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubunganhubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan info (Kotler, 1997). Persepsi terdiri dari (Kotler, 1997). : a. Seleksi perceptual : Berbagi informasi yang ada di memori konsumen. b. Organisasi persepsi : Mengelompokkan informasi dari berbagai sumber. c. Interprestasi persepsi : Memberikan interprestasi atas stimuli yang diterima. Dalam menginterprestasikannya konsumen membuka kembali informasi yang ada dalam memorinya. Faktor yang mempengaruhi persepsi adalah (Kotler, 1997) : a. Keadaan peribadi orang yang mempersepsi. b. Karakter target yang dipersepsikan. c. Konteks situasi terjadi persepsi yaitu waktu, lokasi, cuaca dapat mempengaruhi. 3.1.6 Bauran Pemasaran Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler (1991) adalah: Marketing mix is set of the marketing tool that firm uses to pursue its marketing objectives in the target market. Artinya bauran pemasaran adalah

suatu bagian dari alat pemasaran dimana digunakan pada suatu badan usaha untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar. Ada 4 kelompok alat pemasaran dalam bauran pemasaran yang dikenal dengan 4P yaitu: product (produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi). Bauran pemasaran digunakan untuk menghasilkan atribut-atribut yang akan diteliti. 1. Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsikan sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Kotler, 2000). Konsep produk berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang akan menawarkan fitur yang bermutu, berkinerja atau berinovatif. Strategi dalam bauran produk memerlukan berbagai keputusan yang terkoordinasi antara bagian produksi dan pemasaran. Sebuah perencanaan satu klasifikasi produk sangat berguna sebagai alat bagi seorang manajer untuk membantu merencanakan program-program strategi pemasaran. 2. Harga Harga adalah sejumah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Kotler, 2000). Harga merupakan variabel yang dapat berubah dan cepat karena adanya perubahan faktor-faktor penyusunnya. Meskipun demikian, bauran harga merupakan satu-satunya variabel yang menghasilkan pendapatan, sementara variabel lainnya menimbulkan biaya. Perusahaan harus dapat menentukan strategi harga yang tepat agar dapat berhasil dalam memasarkan produk yang dihasilkannya. 3. Lokasi Tempat adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dan sekaligus memasarkannya. Bauran pemasaran erat dengan perantara pemasaran yang membentuk suatu saluran distribusi tertentu. Penelitian wilayah distribusi perlu dilakukan baik untuk daerah lama atupun baru, hal ini penting untuk mengetahui potensi masing-masing daerah sehingga pemasaran