BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar belakang penelitian Penciptaan produk-produk baru barang dan jasa saat ini sangat besar sekali. Diiringi dengan tingkat permintaan konsumen guna memenuhi keperluan dan kebutuhan hidup. Geliat perekonomian sekaligus persaingan pasar yang semakin ketat, memaksa para perusahaan atau produsen-produsen barang dan jasa untuk membuat dan menciptakan terobosan serta ide-ide baru dalam strategi pemasaran produk barang dan jasanya. Strategi pemasaran yang dilakukan pada saat ini merupakan kombinasi dari empat komponen yaitu Product, Price, Place,dan Promotion. Program pemasaran yang harus diperhatikan oleh suatu perusahaan apabila perusahaan tersebut menginginkan pemasaran yang efektif, yaitu pemasaran yang dapat mendorong terjadinya transaksi. Produsen juga harus dapat membuat program promosinya yang tepat, agar dapat mendorong seorang konsumen untuk melakukan pembelian. Sebelum melakukan pembelian produsen harus mampu membuat konsumen untuk mengenal (Aware) dan berminat (Interest) atas barang atau jasa tersebut. Salah satu bentuk pemasaran yang memiliki peran penting dalam program pemasaran adalah iklan. Iklan memiliki beberapa fungsi sebagai berikut: Informing (membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif). Persuading (mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk 1
2 mencoba produk dan jasa yang diiklankan), Reminding (iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen), Adding Value (memberi nilai tambah merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen). Selain beberapa fungsi tersebut, iklan juga memiliki peran untuk membangun awareness konsumen dan mereposisi merek dengan merubah persepsi atau perilaku. 1 iklan merupakan salah satu bentuk elemen promosi Soft Sell yang bertujuan untuk untuk memengaruhi konsumen ke tingkat kognisi dan affeksi. Iklan merupakan media promosi produk dari sebuah perusahaan atau produsen kepada masyarakat secara persuasif yang dikemas menarik dan sarat akan pesan. Iklan juga dapat dikemas mewakili realitas kehidupan yang ada sehingga iklan menjadi wadah yang sarat akan wacana dan konstruksi kehidupan. Iklan merupakan salah satu media promosi yang efektif dalam memasarkan berbagai produk kepada konsumen karena daya jangkaunya yang luas dan masif. Tujuannya adalah agar konsumen membeli produk yang diiklankan. Persaingan di bidang iklan memang semakin tajam sejak maraknya dunia televisi. Konsep iklan yang dibuat dan disuguhkan harus mempunyai ciri khasnya sendiri. Bagaimana cara membuat ciri khas sendiri dalam pembuatan iklan?, yaitu dengan membuat ilustrasi cerita atau gambaran-gambaran alur cerita yang dapat disukai dan pesan dari iklan itu sendiri dapat dengan mudah sampai ke hati penontonnya. 1 Fungsi dan Peran Iklan (2009, 01 Juli). Wordpress [online]. Diakses pada tanggal 25 Oktober 2014 dari http://communicationista.wordpress.com/2009/07/01/fungsi-dan-peran-iklan/
3 Saat ini iklan dikemas dengan sedemikian rupa kreatifnya. Hal ini disebabkan oleh persaingan di dunia periklanan yang berkembang sangat pesat dan ketat sekali, sehingga menuntut para produsen dan biro iklan untuk dapat membuat iklan yang mampu bersaing di pasar dan menciptakan lagi ide-ide kreatif guna membuat terobosan-terobosan baru dalam mengembangkan konsepkonsep iklan yang menarik. Di tengah persaingan pasar iklan yang semakin pesat sekali, beberapa konsep baru dalam pembuatan iklan tengah bermunculan. Konsep-konsep iklan baru yang berangkat dari pengembangan ide-ide kreatif dari iklan-iklan yang pernah ada sebelumnya. Salah satu contohnya adalah dengan menyisipkan wacana dalam iklan. Adanya penyisipan wacana dari sebuah iklan dapat berguna untuk memberikan cerita pada iklan dengan tujuan menjelaskan ada pesan yang hendak dijelaskan atau disampaikan kepada masyarakat. Mengapa adanya penyisipan wacana pada iklan dinilai mampu meningkatkan daya tarik bagi sebuah iklan? Karena, dengan cara demikian iklan dilihat tidaklah hanya sebagai media guna memasarkan sebuah produk dan membuat keuntungannya sendiri, tapi dengan adanya penyisipan wacana/ cerita di dalam iklan masyarakat lebih diajak menikmati jalan cerita dan gambar-gambar yang mengisyaratkan pesan yang disajikan atau disampaikan secara halus yang pada tujuan akhirnya menarik rasa simpati dan rasa kesukaan dari masyarakat. Dengan terdapatnya wacana atau sebuah alur cerita di dalam sebuah iklan, menandakan adanya sebuah pembentukan cerita atau cerita yang dikonstruksikan yang lalu kemudian dari usaha tersebut memunculkan banyak sekali tanda dan makna yang pada akhirnya
4 dapat dilihat, dirasakan dan diinterpretasikan sendiri oleh masyarakat. Kegunaan konstruksi cerita ke dalam suatu iklan adalah untuk membuat iklan tersebut menjadi sangat sarat akan pesan-pesan sosial dan moril serta memiliki kemampuan manipulatif secara lebih cepat dan dapat bertahan lama dibenak konsumen dan efektif mencapai tujuan, unsur ini jika disandingkan dengan produk iklan yang tengah dijual akan terlihat sangatlah realistis dan menjadi satu kesatuan iklan yang sangat harmonis dan menarik. Setiap orang menyukai gambaran-gambaran kehidupan nyata karena hubungannya yang dekat sekali dengan kehidupan sosial atau manusia sebagai makhluk sosial dan karena itu, sekaligus dapat bermanfaat untuk meningkatkan Recall dan retensi konsumen. Perbedaan iklan biasa atau yang hanya menginformasikan keseluruhan produknya saja, dengan iklan yang menggunakan sisipan cerita salah satunya adalah seperti berikut, iklan biasa yang tanpa cerita biasanya pada penyampaiannya yang lugas, langsung kepada informasi produk atau jika menggunakan ilustrasi pada iklannya hanya bersifat ilustrasi pada teknik gambar pada produk bukan pada isi atau cerita pada iklan. Sedangkan iklan dengan konstruksi wacana di dalamnya adalah dengan menyandingkan atau menyatukan produk yang hendak dipasarkannya dengan sebuah konstruksi cerita/ wacana yang mewakilkan kegunaan produk dalam iklannya tersebut. Beragam tema iklan diangkat oleh produsen untuk membangkitkan Brand Awareness masyarakat akan produk yang ditawarkan. Salah satunya adalah pembuatan iklan yang dikemas berdasarkan kehidupan sederhana yang berangkat
5 dari kehidupan nyata dan dikemas dengan banyak menyisipkan nilai-nilai sosial yang banyak terdapat di masyarakat kita, hal ini cukup sekali untuk mewakili gambaran-gambaran kehidupan manusia yang sarat akan norma dan aturan-aturan sosial yang mengatur. Sehingga cerita iklan yang diciptakan dan disajikan dapat dengan mudah menyentuh hati para pemirsa atau masyarakat yang menontonnya. Sebagai salah satu contoh iklan yang menyisipkan pesan sosial dan nilainilai moral adalah iklan Biskuat versi Pelari Semangat Ibu dan Anak. Iklan ini menyampaikan pesan sosial yaitu semangat perjuangan dalam hal mencapai dan meraih sebuah tujuan serta memberikan nilai-nilai edukasi dalam mendidik dan melatih anak yang disajikan dengan tayangan iklan yang menarik dan cukup ringan dengan durasi 45 detik, yang bercerita tentang perjuangan seorang ibu dalam menanamkan semangat sebagai seorang pelari dalam mengajarkan semangat kerja keras kepada anaknya untuk dapat kelak melanjutkan profesi sang ibu sebagai seorang pelari. Pada alur cerita dalam iklan tersebut, sang ibu mengajarkan bahwa kesungguhan dan kerja keras untuk menjadi seorang pemenang tidaklah didapat dan diraih dengan mudah. Sang ibu harus mampu melawan perasaan kasihan kepada sang anak karena harus melatih dan mendidiknya dengan keras sehingga sang anak sampai pada titik keberhasilannya yaitu mampu mengalahkan rekor kecepatan berlari sang ibu. Danone sebagai perusahaan internasional yang bergerak di bidang makanan dan minuman (produk susu segar, air minum, nutrisi bayi dan nutrisi medis)
6 menguasai pangsa pasar di delapan negara yaitu brazil, mexico, france, indonesia, united states, spain, china dan russia. 2 PT. Danone Indonesia sebagai perusahaan multinasional salah satunya yang bergerak di bidang makanan yang membuat produk biskuit Biskuat yang diperuntukkan untuk anak-anak sekaligus yang membuat iklan Biskuat di indonesia. Iklan produk biskuat ini diproduksi dalam beberapa versi yang disesuaikan dari setiap jenis keluaran varian terbaru dari produk tersebut. Dari beberapa versi iklan biskuit Biskuat sebelumnya atau yang terdahulu seperti beberapa contohnya diantara lainnya adalah iklan biskuit Biskuat ; versi pencak silat pada tahun 2010 yang telah diakses oleh sebanyak 4,310 Viewer (http://youtu.be/xuswld0f3kc), iklan biskuat energi versi Juara yang diunggah pada 4 juli tahun 2013 di media sosial YouTube yang diakses 2,770 Viewers (http://youtu.be/khumowhsrqu), iklan biskuat versi Kejar Layangan yang di unggah pada media sosial YouTube pada 11 oktober tahun 2013 diakses oleh 3,899 Viewers (http://youtu.be/hfz-umb5smu) dan pada 2013 akhir iklan biskuat versi Semangat Ibu dan Anak yang juga diunggah di media sosial youtube pada bulan november yang kemudian melesat jauh sekali memiliki jumlah viewers paling besar yaitu 20,424 Viewers dan lalu terjadi penurunan jumlah Viewers kembali pada tahun 2014 yaitu pada iklan biskuat versi Kenapa menjadi 5,421 Viewers. Jika, dilihat dari perbandingan jumlah Viewers dari tahun 2010, pertengahan 2013 dan versi iklan biskuat pada tahun 2014, iklan biskuat versi pelari Semangat Ibu 2 Danone, world food company. Diakses pada tanggal 20 oktober 2015 dari m.danone.com/en/
7 dan Anak ini memiliki Perbandingan jumlah Viewers yang naik signifikan besar sekali, hal ini sekaligus menjadi daya tarik dan alasan bagi peneliti dalam meneliti iklan ini. Hal ini membuktikan bahwa adanya kesan tersendiri yang dirasakan masyarakat dan makna yang dirasakan dari iklan biskuat ini, sampainya pesan informasi dan nuansa iklan yang membawa nilai-nilai positif dan pesan moral yang baik yang ditunjukkan oleh iklan ini yang menurut peneliti telah membawa cukup positifnya respon dan animo dari masyarakat dalam menyaksikan dan menikmati tayangan iklan biskuat versi pelari Semangat ibu dan Anak ini. Wacana pesan moral yang disisipkan di dalam iklan biskuit biskuat versi semangat ibu dan anak juga menghadirkan beberapa respon positif dari masyarakat. Beberapa contoh respon positif atau tanda diterimanya iklan ini dengan baik di tengah masyarakat adalah beberapa komentar masyarakat disalah satu akun twitter nya yang berisi: a) iklan biskuat versi ibu anak latihan lari bagus ya, dibandingkan versi semua bisa jadi macan. Hehe. oleh: soleh solihun di akun twitternya @solehsolihun b) iklan biskuat versi ibu-anak tanding lari baguuuuuuus oleh: andrie djarot [asli] di akun twitternya @andjrot Penulis tertarik untuk mengkaji tanda dan makna dari semangat perjuangan yang tersirat dan digambarkan di dalam iklan biskuit biskuat versi semangat Ibu dan
8 anak,mengapa nilai-nilai perjuangan? karena menurut peneliti iklan ini sarat akan pesan-pesan moral dan nilai-nilai edukasi dalam melatih dan mendidik anak sesuai seperti yang disiratkan di dalam iklan ini. Gambaran-gambaran sosial sangat disukai oleh masyarakat karena dampak dari paparan cerita yang disajikan di dalam iklan tersebut mampu memberikan makna dan rasa tersendiri bagi setiap masyarakat yang menontonnya, hal ini terbukti dari melonjak jumlah Viewers iklan ini jika dibanding dari versi-versi iklan biskuat sebelumnya. Memberikan gambaran akan arti dan semangat sebuah perjuangan dalam meraih sesuatu yang dicapai dengan bekerja keras, kemauan yang tinggi dan semangat yang tak pantang menyerah. Peneliti menggunakan kajian analisis semiotika untuk lebih memahami tanda dan makna yang disiratkan oleh iklan ini. 1.2. Fokus Penelitian Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka yang menjadi fokus penelitian dalam penyusunan proposal ini antara lain sebagai berikut : a. Bagaimanakah deskripsi tanda dan makna dari semangat perjuangan yang digambarkan dalam iklan biskuat versi semangat ibu dan anak? 1.3. Identifikasi Masalah Berawal dari cukup positifnya respon masyarakat atau publik terhadap iklan biskuit Biskuat versi pelari Semangat Ibu dan Anak yang ditinjau oleh peneliti melalui jumlah Viewers yang banyak sekali pada media sosial YouTube dan beberapa komentar positif masyarakat dari media sosial Twitter, hal ini
9 menimbulkan ketertarikan bagi peneliti untuk mengkaji lebih dalam atas tanda dan makna dari isi pesan atau cerita yang terkandung yang hendak disampaikan di dalam iklan tersebut. 1.4. Tujuan Penelitian Untuk mengetahui tanda dan makna dari semangat perjuangan yang disiratkan lewat iklan biskuit biskuat versi pelari semangat ibu dan anak. 1.5 Manfaat Penelitian A. Manfaat teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat ilmu khususnya bagi Fakultas Ilmu Komunikasi Jurusan Komunikasi Pemasaran Dan Periklanan (Marketing Communication And Advertising) Universitas Mercu Buana. B. Manfaat praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran atau ide baru bagi para produsen dan agensi iklan dalam membuat suatu iklan yang baik dan berkualitas dan dapat menjadi alternatif konsep baru dalam pembuatan iklan bagi para produsen dan biro iklan untuk mengiklankan produk mereka.
10 C. Manfaat sosial Penelitian ini diharapkan dapat memberikan nilai-nilai teladan yang baik dan pengaruh positif bagi masyarakat atau para orang tua dalam mendidik anak-anak mereka, tentang bagaimana caranya menumbuhkan semangat berjuang dan dispilin dalam segala hal dan bidang apapun, sekaligus dapat menjadi cerminan diri bagi orang tua sebagai tauladan yang baik.