IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian mengenai analisis keputusan dan kepuasan konsumen dalam mengkonsumsi jeruk medan dilakukan di Pasar Baru Bogor. Penentuan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan Pasar tradisional memiliki tingkat keramaian yang cukup tinggi dan merupakan salah satu pasar tradisional yang cukup besar di Kota Bogor yang menyediakan berbagai jenis buah termasuk Jeruk Medan, Letak Pasar Baru Bogor yang strategis berada di pusat Kota Bogor yang berdekatan dengan Ibukota Jakarta. Pengumpulan data dilakukan pada bulan Januari- Februari 2012. Wawancara dilaksanakan setiap hari pada pagi hari dan siang hari, pukul 08.00-10.00 WIB dan pukul 15.00-16.30 WIB. Hal ini dilakukan agar dapat mewakili perilaku konsumen yang beragam, sehingga diharapkan sampel atau responden yang terambil benar-benar mewakili populasi yang sebenarnya. 4.2. Jenis dan Sumber Data Data yang dikumpulkan berupa data kualitatif dan kuantitatif yang terdiri dari data primer dan sekunder. Pengumpulan data primer dilakukan dengan wawancara secara langsung dengan responden. Data primer, sumber data berasal dari kuesioner mengenai identitas responden dan pengetahuan responden mengenai produk yang akan diteliti. Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui data yang telah diteliti dan dikumpulkan oleh pihak lain yang berkaitan dengan permasalahan penelitian. Data sekunder, sumber data berasal dari majalah, buku, Koran, internet, perpustakaan LSI, Badan Pusat Statistik, PD Pakuan Jaya dan Pasar Baru Bogor. Sumber data tersebut digunakan untuk informasi tentang produk, konsumen produk yang diteliti, gambaran umum tempat penelitian, data statistik, penelitian kepustakaan. Secara lengkap data-data yang diperlukan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 7. 47
Tabel 7. Jenis, Sumber Data, Data yang Diperlukan dan Metode Pengumpulan Data yang digunakan dalam Penelitian No Data yang Metode Jenis Data Sumber Data. Diperlukan Pengumpulan Data 1 Data Primer Kuesioner Identitas responden, pengetahuan Survei dan observasi dengan menggunakan responden kuesioner dan tentang produk wawancara langsung yang berkaitan dengan responden dalam penelitian 2 Data Sekunder Buku, Majalah, Koran, Internet, Badan Pusat Statistik, Perpustakaan LSI, Pasar Baru Bogor, dan PD Pakuan Jaya Informasi tentang produk, konsumen produk yang diteliti, gambaran umum tempat penelitian, data statistik, penelitian kepustakaan Studi Literatur 4.3. Metode Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel yang dipilih adalah sampel tanpa peluang (non-probability sampling), yaitu dengan teknik judgement sampling. Judgement sampling yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan kriteria-kriteria yang telah dirumuskan terlebih dahulu oleh peneliti (Nazir, 2005). Penerapan judgement sampling dalam penelitian ini dilakukan dengan : 1. Memilih responden yang bersedia diwawancarai dengan panduan kuesioner yang telah disediakan. 2. Konsumen yang menjadi responden adalah konsumen buah jeruk yang mengkonsumsi jeruk setiap bulannya dan paling tidak, pernah melakukan pembelian buah jeruk sebanyak dua kali dalam dua bulan terakhir di Pasar Baru Bogor. Hal ini dilakukan agar responden dapat memberikan data yang akurat tentang tingkat kepentingan dan kinerja atribut buah jeruk. 3. Dalam satu keluarga hanya diambil satu orang yang menjadi responden agar tidak 48
saling mempengaruhi dalam menjawab kuesioner. Responden yang menjadi sampel adalah responden yang memenuhi persyaratan untuk penelitian. Persyaratan ini digunakan untuk mengurangi bias penelitian. Persyaratan untuk responden adalah pengunjung yang berbelanja di lokasi penelitian dan berusia 18 sampai 65 tahun yang pernah membeli, mengkonsumsi dan mengambil keputusan dalam pembelian Jeruk Medan lebih dari satu kali dalam dua bulan terakhir. Penentuan usia 18 tahun dengan asumsi bahwa usia tersebut konsumen sudah dapat mempertanggungjawabkan proses pembelian yang dilakukan dan usia 65 tahun dengan asumsi bahwa usia tersebut konsumen lebih menjaga pola makan sehari-hari karena rentan terhadap penyakit dan masih dapat merespon dengan baik pertanyaan yang diajukan. Responden yang menjadi sampel berjumlah 100 orang. Penentuan ini dilakukan berdasarkan syarat minimal sampel data terdistribusi normal statistik adalah 30 sampel (Siagian 2006). Dilakukan penambahan 70 orang dengan anggapan bahwa semakin banyak jumlah responden maka akan semakin baik dengan memperkirakan waktu pengambilan sampel yang cukup lama. Peneliti mengambil sampel dengan melakukan wawancara kepada responden yang sedang melakukan pembelian di Pasar Baru Bogor. Langkah pertama adalah dengan mengajukan pertanyaan awal yaitu pertanyaan mengenai persyaratan yang harus dimiliki konsumen untuk dapat menjadi responden dalam penelitian ini. Jika konsumen telah memenuhi syarat maka langsung dilanjutkan ke pertanyaan selanjutnya yang berhubungan dengan permasalahan penelitian. 4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data Penelitian ini dilakukan dengan metode analisis, baik kualitatif maupun kuantitatif dengan menggunakan pendekatan-pendekatan konsep-konsep perilaku konsumen. Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik responden terpilih dan tahapan keputusan pembelian yang ditampilkan dalam tabel. Pengolahan data secara kuantitatif menggunakan metode analisis tingkat kepentingan dan kinerja Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Analisis kuantitatif tersebut digunakan untuk menganalisis kepentingan dan 49
kinerja produk dan menganalisis keputusan konsumen terhadap pembelian jeruk medan di Pasar Bogor Baru. Namun sebelum menganalisis data diperlukan uji reabilitas dan uji validitas terhadap kuesioner yang akan diberikan kepada responden. Dalam penelitian ini kedua uji tersebut dilakukan terhadap 30 orang responden. Hal ini dilakukan untuk mengetahui apakah kuesioner yang diberikan reliable dan valid agar dapat mmenghasilkan data yang valid. 4.4.1. Uji Validitas Uji validitas dilakukan untuk melihat kevalidan suatu instrumen. Instrumen dianggap valid jika secara tepat mengukur apa yang ngin diukur. Validitas menurut Kerlinger (1973) yang diacu dalam Nasir (2005) dibagi menjadi tiga yaitu validitas isi, validitas yang berhubungan dengan kriteria dan validitas konstrak. Teknik yang digunakann adalah teknik korelasi Person Product Moment (Umar, 2005) dengan rumus : r it = Keterangan : r it : Koefisien korelasi varian ke-i dengan total X : Skor butir Y : Skor total Kriteria pengujian adalah jika r hitung lebih besar dari r Tabel (uji dua sisi dengan signifikasi 0, 05) maka instrumen pertanyaan dinyatakan valid. Untuk nilai r Tabel yang digunakann adalah 0,361 karena jumlah responden yang mengisi kuesioner adalah 30. Berdasarkan hasil pengolahan dengan menggunakan SPSS untuk 30 orang respondenn pertama yang diwawancarai menggunakann kuesioner didapat hasil skor berbanding total untuk tiap-tiap pertanyaan. 4.4.2. Uji Reliabilitas Reliabilitas digunakan untuk melihat keandalan, ketepatan dan kestabilan suatu alat ukur jika digunakan untuk mengukur hal yang sama. Dalam penelitian ini 50
alat ukur tersebut berupa kuesioner. Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang jika digunakan untuk keperluan yang samaa secara berulang-ulang kepada kelompok yang samaa maka akan menghasilkan data yang samaa juga. Teknik yang digunakan dalam uji reabilitas pada penelitian ini adalah teknik Alpha Cronbach yang dihitung memakai software SPSS, dengann rumus berikut (Umar 2005): r ii = (1- ) Keterangan : r ii : reabilitas instrumen k : banyaknya butir pertanyaan Si 2 : varian total Si 2 : varian ke-i Analisis keandalan instrumen bertujuan untuk menguji konsistensi koefisien yang nilaii signifikasinya lebih besar dari 0,6 (level of significance) menunjukkan bahwa item-item tersebut sudah relibel sebagai pembentuk indikator. Dari hasil pengolahan dengan menggunakan SPSS untuk 30 orang responden pertama yang diwawancarai didapat bahwa pengujian reabilitas terhadap pertanyaan menggunakan Alpha Crobach menghasilkan nilai hitung sebesar 0,897. Nilai tersebut lebih besar dari nilai koefisien signifikasi 0,6 sehingga instrument penelitiann dinyatakan relibel dan dapat dipergunakan sebagai alat pengumpulan data. 4.4.3. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu system pemikiran maupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang (Nazir, 2005) ). Analisis deskriptif dipilih karenaa analisis ini mampu mendeskripsikan dan menggambarkan karakteristik konsumen serta proses keputusan pembelian saat penelitian dilaksanakan. Data primer yang diperoleh melalui pengisian kuesioner dan wawancara kemudian ditabulasikan dalam kerangka tabel yang selanjutnya dianalisis dengan pendekatan konsep perilaku konsumen. 51
4.4.4. Importance Performance Analysis (IPA) Salah satu Analisis yang digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen adalah Importance Performancee Analysis (IPA). Konsep IPA merupakan pengukuran tingkat kepentingan atribut dengan tingkat pelaksanaan kinerja dari suatuu atribut. Menurut Supranto (2001), bahwa IPA adalah teknik yang mudah dimengerti, berbiaya rendah, dan menghasilkan informasi tentang konsumen. Dalam penelitian ini digunakann lima peringkat nilai untuk mengukur tingkatt kepentingan menurut persepsi pelanggann dan tingkat pelaksanaan atau kinerja yang diberi skor sesuai Tabel 8. Tabel 8. Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Kepentingan Konsumen Skor Skor 1 Skor 2 Skor 3 Skor 4 Skor 5 Sumber : Rangkuti, 2006 Kinerja Sangat Tidak Puas Tidak Puas Cukup Puas Puas Sangat Puas Kepentingan Sangat Tidak Penting Tidak Penting Cukup Penting Penting Sangat Penting Skor tingkat kinerja atribut bersifat hedonic (kesukaan), maka perlu untuk membuat indikator-indikator dari setiap tingkat skor tersebut sehingga memudahkan respondenn dalam memberikan penilaian terhadap kinerja suatuu atribut. Selain itu respondenn juga dapat memberikan penilaian terbuka dari suatu atribut sehingga respondenn bisa memberikan alasan-alasan dari penilaiannya serta memberikan pendapat ideal menurutnya. Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dimuat dalam diagram kartesius. Tingkat kepentingan dan tingkatt kinerja yang dimuat dalam diagram kartesius adalah skor tingkat kepentingan dan tingkat kinerja rata-rata responden. Adapun rumus yang digunakan adalah : n 52
ke-i Dimana ; Xi = Total nilai tingkat kinerja dari seluruh responden untuk atribut ke-i Yi = Total nilai tingkat kepentingan dari seluruh responden untuk atribut Xi = Nilai rata-rataa tingkat kinerja atributt ke-i Jeruk medan Yi = Nilai rata-rata tingkat kepentingann atribut ke-i Jeruk medan n = Jumlah responden Diagram kartesius merupakan suatu bagan yang dibagi kedalam empat kuadran yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus padaa titik Xi dan Yi, dimana kedua titik tersebut dapat diperoleh dengan menggunakan rumus berikut : X= Y= Dimana ; X = Rata-rata dari nilai tingkat kinerja seluruh atribut Y = Rata-rata dari nilai rata-rata tingkat kepentingan seluruh atribut K = banyaknya atribut yang dianalisis Hasil dari kalkulasi diatas kemudian diplotkan dalam diagram kartesius yang terbagi menjadi empat kuadran yaitu prioritas utama, pertahankan, prioritas rendah dan berlebihan dimana keempat kuadran tersebut dibatasi oleh sumbu Xi dan Yi. Y Penting Kuadran A Kuadran B Prioritas Utama Dipertahankan Kepentingan Kuadran C Kuadran D Kurang Penting Prioritas Rendah Berlebihan X Kurang Baik Kinerja Baik Gambar 3. Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Pelaksanaan Atributt Produk Sumber : Rangkuti (2006) 53
Keterangan : 1. Kuadran A (perioritas utama) Menunjukkan posisi dari beberapa atribut kualitas produk, dimana tingkat kepentingannya tinggi tetapi kinerjanya masih rendah sehingga tingkat kepuasan atau tanggapan atau respon yang diperoleh oleh konsumen masih rendah. 2. Kuadran B (pertahankan prestasi) Menunjukkan posisi beberapa atribut dari produk yang tingkat kepentingan dan tingkat kinerjanya tinggi sehingga tingkat kepuasan dari tanggapan atau respon konsumen relatif tinggi. 3. Kuadran C (prioritas rendah) Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja beberapa atribut yang terdapat pada kuadran ini relatif rendah sehingga perlu diperhatikan dan dikelola secara serius oleh perusahaan, karena ketidakpuasan dari respon konsumen umumnya berawal dari kondisi ini. Hasil peningkatan dimensi atribut pada kuadran ini sebagai keunggulan bersaing dimasa datang. 4. Kuadran D (berlebihan) Tingkat kepentingan konsumen terhadap beberapa dimensi atribut dalam kuadran ini relatif rendah namun tingkat kinerjanya tinggi sehingga kinerja dari beberapa dimensi yang termasuk dalam kuadran ini dapat diefisiensikan dan dialokasikan untuk perbaikan dan peningkatan dimensi atribut lain. 4.4.5. Customer Satisfaction Index (CSI) Analisis tingkat kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan metode Customer Satisfaction Index (CSI) untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen berdasarkan atribut-atribut tertentu. Atribut yang diukur dapat berbeda untuk masingmasing industri, bahkan masing-masing perusahaan. Tingkat kepuasan keseluruhan (overall satisfaction) dari evaluasi kepuasan pasca pembelian memiliki kelemahan karena nilai yang diperoleh dari pernyataan tentang tingkat kepuasan secara keseluruhan tidaklah memperhitungkan tingkat kepentingan atribut. Padahal, atribut yang mempunyai tingkat kepuasan secara keseluruhan yang lebih tinggi dari yang 54
lain akan mempengaruhi tingkatt kepuasan secara keseluruhan dibanding atribut lain yang dianggap kurang penting. Berdasarkan hal tersebut, maka perlu diukur suatu indeks yang menentukan tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang memperhitungkan tingkat kepentingan dari atribut-atribut yang diukur. Adapun cara mengukur indeks ini dilakukan melalui empat tahapan yaitu : 1) Menghitung Wieghting Factor (WF), yaitu mengubah nilai kepentingan menjadi angka persentase dari total rata tingkatt kepentingan seluruh atribut yang diuji, sehingga diperoleh total WF 100 persen. 2) Menghitung Wieghting Score (WS), yaitu perkalian antara nilai rata-rata tingkat kinerja masing-masing atributt dengan WF masing-masing atribut. 3) Menghitung Wieghting Total (WT), yaitu menjumlahkan WS dari semua atribut. 4) Menghitung Satisfaction Index yaitu WT dibagi skala maksimal yang digunakan dalam penelitian ini adalah skor yang nilainya lima (5) kemudian dikalikan dengan 100 persen. Indeks kepuasan pelanggan menggunakan rentang skala untuk menunjukkan tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk. Rentang skala kepuasan pelanggan berkisar antara 0-100 persen. Rumus rentang skalaa yang digunakan berdasarkan Simamoraa (2004) adalah sebagai berikut : RS = Dimana : m= skor tertinggi n = skor terendah b = jumlah kelas atau kategori yang dibuat Pada penelitian ini rentang skalaa yang digunakan adalah : RS = = 20 % Berdasarkan rentang skala diatas maka kriteria kepuasan yang digunakan pada penelitian adalah : 55
0% < CSI 20 % = sangat tidak puas 20% < CSI 40 % = tidak puas 40 % < CSI 60 % = cukup puas 60 % < CSI 80 % = puas 80 % < CSI 100 % = sangat puas 4.5. Definisi Operasional 1. Responden adalah pembeli yang sedang dan telah melakukan pembelian Jeruk Medan lebih dari satu kali pembelian dalam rentang waktu dua bulan terakhir serta bersedia mengisi kuesioner. 2. Tahap pengenalan masalah adalah responden menyadari adanya kebutuhan akan buah Jeruk Medan. Tahap ini diukur dari seberapa penting konsumsi buah Jeruk setiap hari bagi responden, apakah buah merupakan kebutuhan pangan yang harus diepenuhi dalam keluarg, motivasi mengkonsumsi, manfaat yang dicari, dan apa yang dirasakan jika tidak mengkonsumsi buah Jeruk Medan. 3. Tahap pencarian informasi mengenai Jeruk Medan diukur dari sumber informasi dan fokus perhatian. 4. Tahap evaluasi adalah tahap dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen 5. Tahap pembelian adalah tahap dimana responden mengambil keputusan mengenai perencanaan pembelian, rata-rata pembelian, frekuensi mengkonsumsi, pertimbangan dalam pembelian, dan rata-rata pengeluaran. 6. Tahap pasca pembelian adalah tahap dimana responden menilai buah Jeruk Medan yang telah dibelinya. 7. Kepuasan konsumen adalah penilaian konsumen terhadap apa yang diharapkannya dengan membeli dan mengkonsumsi Jeru Medan. 8. Frekuensi pembelian didefinisikan sebagai frekuensi pembelian per bulan. Keputusan mengkonsumsi buah jeruk adalah keinginan konsumen untuk memutuskan mengkonsumsi buah jeruk. 9. Atribut buah jeruk adalah komponen yang dimiliki oleh buah jeruk yang akan 56
membentuk ciri-ciri, fungsi,dan manfaat. 10. Rasa adalah rasa buah jeruk yang terdiri dari rasa asa, rasa manis, manis sedikit asam, dan asam menurut pandangan konsumen. 11. Aroma adalah keharuman khas yang dimiliki buah jeruk 12. Tekstur buah adalah ukuran padat lunaknya buah jeruk apabila ditekan kulit buahnya menurut pandangan konsumen. 13. Ketersedian buah adalah ketersediaan buah jeruk di Pasar Bogor 14. Kandungan air adalah banyaknya air yang terkandung dalam buah jeruk menurut pandangan konsumen 15. Warna kulit adalah penampilan fisik kulit buah jeruk yang dilihat dari kecerahan warnanya. 16. Kebersihan kulit adalah penampilan fisik buah jeruk yang dilihat dari kebersihannya atau ada tidaknya bercak dan tidak adanya kebusukan 17. Tektur daging buah adalah ukuran lembut atau kasarnya daging buah jeruk apabila dikonsumsi 18. Derajat kematangan adalah batas dimana buah jeruk mulai dapat dikonsumsi 19. Daya tahan penyimpanan adalah ketahanan buah jeruk apabila disimpan di rumah 20. Ada tidaknya biji adalah biji yang terdapat dalam buah jeruk menurut penglihatan konsumen. 57