BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab kelima ini, penulis akan merumuskan kesimpulan dari hasil penelitian yang sebelumnya telah dijabarkan di bab empat. Bab ini akan terdiri atas kesimpulan atas permasalahan yang terjadi pada PT. AXIS Telekom Indonesia, analisis SWOT dan TOWS yang diterapkan pada perusahaan serta pilihan strategi yang direkomendasikan penulis. Pada bagian akhir, penulis akan memberikan saran terhadap perusahaan serta saran untuk penelitian selanjutnya. 5.1 KESIMPULAN LATAR BELAKANG PERMASALAH PERUSAHAAN Akses telekomunikasi saat ini telah menjadi kebutuhan dasar bagi setiap manusia, baik dalam bentuk voice call atau panggilan suara, text message (SMS) atau pesan tertulis, Multimedia Messaging Service (MMS) atau pesan bergambar, dan yang saat ini menjadi trend adalah data service/mobile broadband atau servis data serta koneksi mobile internet. Dengan populasi penduduk hampir mencapai 250 juta, pasar telekomunikasi sangat terbuka luas di Indonesia yang tentu saja berpengaruh pada semakin ketatnya persaingan usaha telekomunikasi. AXIS sebagai operator GSM yang hadir di Indonesia pada tahun 2008, adalah satu-satunya perusahaan telekomunikasi di Indonesia yang mengalami pertumbuhan tercepat. Saat ini AXIS telah menjangkau lebih dari 70% populasi di Indonesia, yang meliputi Jawa, Bali, Lombok, Sumatra Barat, Sumatra Utara dan Riau. Perusahaan ini menyediakan layanan 2G, 3G dan 116
layanan BlackBerry yang dapatt digunakan untuk layanan telepon, SMS, data dan fitur-fitur layanan lainnya. Fenomena yang terjadi saat ini adalah terjadinya pergeseran pengunaan layanan telekomunikasi, yaitu layanan data seperti jaringan internet dan mobile broadband menjadi pendorong pertumbuhan yang terbesar mengalahkan layanan layanan suara maupun layanan SMS. Dengan pergeseran yang terjadi ini, berakibat pada perubahan pola kebiasaan pelanggan dalam melakukan pengisian pulsa yang juga mulai mengarah ke cara yang lebih modern seperti melalui mesin ATM, pembelian di supermarket seperti Alfamart dan Infomart, maupun penggunaan melalui SMS atau internet banking. Sementara itu, bagi PT.Axis Telekom Indonesia, penjualan terbesar yang didapatkan saat ini masih terletak pada saluran penjualan di channel tradisional, yaitu penjualan pulsa dan layanan isi ulang melalui gerai-gerai telekomunikasi dan outlet kecil khusus yang tersebar di pinggir jalan, area perumahan dan lain-lainnya. Adanya situasi yang kontradiksi antara trend pengisian pulsa dengan cara modern yang terjadi di masyarakat dengan proporsi penjualan AXIS yang masih besar di channel tradisional, berdampak pada penurunan penjualan di channel tradisional ini selama dua tahun terakhir (2011-2013). Namun sebaliknya, penjualan pada alternative channel seperti penjualan lewat ATM, SMS dan internet banking serta penjualan di supermarket modern mengalami peningkatan seiring dengan trend yang terjadi di masyarakat. 117
5.2 KESIMPULAN EVALUASI STRATEGI PENJUALAN PERUSAHAAN Berdasarkan penelitian dan analisis yang telah dilakukan oleh penulis dan telah dijabarkan di bab keempat, maka evaluasi strategi penjualan PT.AXIS Telekom Indonesia dapat ditelaah berdasarkan pertanyaan penelitian, yaitu: 1. Bagaimana strategi penjualan pada PT. AXIS Telekom Indonesia? Terapat enam strategi penjualan di divisi ales dan Distribusi, sebagai berikut: a) Menjadikan AXIS sebagai pemimpin dalam servis data. b) Menjadi merek operator telekomunikasi terkemuka di Indonesia. c) Mengembangkan fokus strategi pada segment pelanggan yang memberikan nilai lebih. d) Menetapkan kehadiran sebagai pemimpin dalam pasar online e) Membangun praktek-praktek yang terbaik di bidang CRM f) Mampu memaksimalkan pertumbuhan dari setiap region 2. Bagaimana kinerja strategi penjualan pada divisi penjualan di PT. AXIS Telekom Indonesia? Kinerja strategi penjualan pada perusahaan tergolong cukup berhasil. Hal ini dapat dilihat dari terjadinya peningkatan pendapatan perusahaan di setiap tahun dengan angka yang cukup signifikan pada periode 2011-2013, dimana mampu mencetak angka pertumbuhan 65% pada tahun 2011-2012 dan angka 21% pada tahun 2012-2013. Jika dibandingkan dengan kompetitor yang rata-rata hanya sebesar 3-7%, angka pertumbuhan tersebut menunjukkan kinerja strategi penjualan yang berhasil. 118
3. Bagaimana Strength Weakness Opportunities Threat (SWOT) atau Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman pada strategi penjualan di PT. AXIS Telekom Indonesia? Analisis SWOT pada perusahaan, oleh penulis lebih lanjut dijabarkan dalam TOWS Matriks sebagai berikut: a) SO (Kekuatan dan peluang) Strategi 1. AXIS fokus dan menyiapkan organisasi untuk perubahan trend kebiasaan isi ulang pulsa/top up konsumen (nontraditional) 2. AXIS memantapkan posisi sebagai pemain serius di pasar data dan MBB, dengan mengeluarkan produk data/internet yang menarik 3. AXIS meningkatkan program di online media b) WO (Kelemahan dan peluang) Strategi 1. AXIS memastikan melakukan bundling atau paket dengan handset dan smartphone 2. AXIS memperbaiki pengalaman retail dengan memberikan definisi yang jelas tentang posisi produk di market dan meningkatkan pengalaman pelanggan 3. AXIS mempunyai proposition yang menarik untuk layanan telpon/sms yang harus dipertahankan untuk memastikan posisi dalam kompetisi. c) ST (Kekuatan dan Ancaman) Strategi 119
1. AXIS mempunyai kesempatan untuk mengakuisisi konsumen yang berbeda segmen dengan memiliki program loyalty dan retention. 2. Dengan kemampuan sumber daya yang dinamis dan kreatif serta tidak birokratis membangun hubungan yang baik dengan regulator 3. Meningkatkan jaringan distribusi dengan fokus kepada channel yang menghasilkan pendapatan besar dan melakukan ekspansi ke channel yang perkembangan masa depan potensial. d) WT (Kelemahan dan Ancaman) Strategi AXIS melakukan kerjasama strategis dengan perusahaan handset sebelum kompetitor masuk. 4. Apakah strategi penjualan PT. AXIS Telekom Indonesia saat ini sejalan dengan perkembangan alternative channel di Indonesia? Dilihat dari data penjualan pada periode 2011-2013, dapat ditelusuri bahwa terjadi perubahan kontribusi penjualan pada tradisional channel dibandingkan dengan alternatif channel. Selama periode tersebut, channel alternatif menunjukkan angka pertumbuhan yang cukup signifikan sehingga mampu meningkatkan proporsi kontribusinya terhadap penjualan total, walaupun secara total kontribusi, tradisional channel masih memegang proporsi terbesar. Contoh alternatif channel adalah penjualan pada industri perbankan melalui ATM, mobile dan internet banking dan 120
penjualan pada supermarket modern. Hal ini sejalan dengan trend layanan telekomunikasi yang berubah dari sekedar layanan SMS dan panggilan telepon, menjadi layanan data untuk pengaksesan internet dan media sosial. Trend ini juga seiring dengan perubahan kebiasaan konsumen yang melakukan pembelian tidak hanya terbatas pada pembelian pulsa di gerai telekom namun juga banyak melakukan pembelian melalui alternatif channel diatas. 5. Bagaimana kesiapan divisi sales/penjualan pada PT. AXIS Telekom Indonesia dalam menghadapi tantangan perubahaan trend penjualan yang menuju ke alternative channel tersebut? Saat ini, seluruh lini divisi Sales dan Distribusi telah melakukan upaya untuk mendukung berjalannya strategi penjualan yang telah ditetapkan. Menurut analisis rantai nilai atau value chain di PT.AXIS Telekom Indonesia, seluruh kegiatan inbound logistik, operasional, distribusi, penjualan dan pemasaran serta layanann paska pembelian, telah dipersiapkan sedemikian rupa untuk mendukung implementasi strategi penjualan yang bertujuan untuk menciptakan lebih banyak akuisisi pelanggan guna meningkatkan penjualan, terutama meningkatkan pertumbuhan di alternatif channel. Yang tak kalah penting menjembatani kegiatan operasional ini adalah kesiapan SDM yang dituntut mempunyai kompetensi unggul khususnya di bidang penjualan dan struktur organisasi yang tidak terlalu birokratis, dirasa akan menjadi sebuah pendukung yang sangat penting. Pengadaan barang atau procurement dan tekhnologi juga 121
suatu kesatuan dalam rangkaian proses value chain yang sangat krusial bagi jalannya strategi perusahaan. 5.3 REKOMENDASI DAN RUMUSAN STRATEGI MENGHADAPI PERSAINGAN KE DEPAN Untuk memperkuat posisi AXIS di tengah persaingan dunia telekomunikasi yang semakin ketat, ada dua strategi yang direkomendasikan penulis. Strategi ini dirumuskan berdasarkan hasil analisis kondisi internal dan eksternal perusahaan yang kemudian dirumuskan melalui TOWS Matriks. Pada akhirnya didapatkan dua strategi yaitu: 1. Strategi Eksternal a) Strategi ini dilakukan dengan cara memanfaatkan fenomena yang terjadi di masyarakat salah satunya adalah kekuatan media sosial di kalangan anak muda. Contohnya adalah dengan memperkuat pelayanan data di kalangan anak muda yang digunakan untuk mengakses layanan sosial media. Dengan menyasar kalangan anak muda, program yang dibuat haruslah semenarik mungkin dimata kalangan tersebut agar mampu mengakuisisi target tersebut. b) Melakukan bundling atau paket penjualan dengan smartphone c) Melakukan program loyalitas dan retensi untuk mempertahankan loyalitas pelanggan d) Meningkatkan jaringan distribusi dengan fokus pada channel alternative agar mampu sejalan dengan perkembangan purchase behavior di masyarakat 122
2. Strategi Internal a) Menyiapkan organisasi yang sesuai dengan perkembangan strategi yang diterapkan departemen Penjualan. Secara khusus, diperlukan sebuah organisasi dengan kemampuan SDM yang mempunyai kompetensi dan up-date dengan perkembangan tekhnologi dan consumer behavior. Selain itu juga dibutuhkan SDM dengan kemampuan sumber daya yang dinamis dan kreatif serta tidak birokratis dalam membangun hubungan yang baik dengan regulator. Selaini itu dibutuhkan organisasi dan pembagian divisi yang lebih terstruktur yang diharapkan masing-masing divisi dapat memperoleh pemahaman yang sama atas kondisi perusahaan saat ini dan arah dan tujuan yang hendak dicapai dalam kurun waktu jangka pendek, menengah dan panjang. b) Dari hasil perhitungan selisih kekuatan dan kelemahan (-6) dengan peluang dan ancaman (-2) kemudian dibuatkan grafik kuadran SWOT PT. AXIS Telekom Indonesia sesuai gambar diatas. Dapat dilihat bahwa organisasi PT. AXIS Telekom Indonesia berada pada Kuadran IV (negatif, negatif) yaitu menandakan sebuah organisasi yang lemah dan menghadapi tantangan besar. Rekomendasi strategi yang diberikan adalah Strategi Bertahan, artinya kondisi internal organisasi berada pada pilihan dilematis. Oleh karenanya organisasi disarankan untuk menggunakan strategi bertahan, 123
mengendalikan kinerja internal agar tidak semakin terperosok. Strategi ini dipertahankan sambil terus berupaya membenahi diri. 124