Bab 1 Pendahuluan Latar Belakang PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk adalah Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yang menyediakan layanan telekomunikasi dan jaringan terbesar di Indonesia. PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk sendiri ingin terus berkompetisi dalam bisnis dan untuk menjawab tantangan yang terus berkembang di industri telekomunikasi dalam negeri maupun tingkat global, PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk bertekad melakukan transformasi secara fundamental dan menyeluruh disemua lini bisnis yang mencangkup transformasi bisnis dan portfolio, transformasi infrastruktur, transformasi organisasi dan sumber daya manusia serta transformasi budaya. Perubahan yang dilakukan PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk membawanya untuk terus berkembang secara inovatif dan juga memperhatikan sekitar. Orientasi PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk tidak lagi hanya mencari profit semata namun PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk juga yakin bahwa disamping mencari profit harus adanya tanggung jawab sosial sebuah perusahaan terhadap masyarakat. Tanggung jawab sosial perusahaan kepada masyarakat yang biasa disebut sebagai Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan bagian dari kegiatan Public Relation perusahaan PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk. 1
2 Mekanisme logo Gambar 1.1 (sumber : www.telkom.co.id : 2010) Corporate Social Responsibility (CSR) menurut The World bussines Council for Sustainable Development (WBCSD) dalam publikasinya Making Good Bussiness Sense mendefinisikan Corporate Social Responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial perusahaan, sebagai Continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large. Dalam bahasa bebas kurang lebih maksudnya adalah, komitmen dalam dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas (Wibisono, 2007 : 56). Corporate Social Responsibility (CSR) sudah menjadi bagian dari investasi sebuah perusahaan dalam menjalin hubungan dengan masyarakat sekitar. Corporate
3 Social Responsibility (CSR) dapat menjadi jembatan yang kokoh sebagai penghubung antara perusahaan dengan masyarakat sekitar. Dalam implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) sebenarnya tidak ada kewajiban bahwa setiap perusahaan harus melakukan Corporate Social Responsibility (CSR) karena sebenarnya bentuk implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) itu sendiri merupakan tindakan sukarela. PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk sebagai perusahaan Badan Usaha Milik Negara (BUMN) memiliki kewajiban untuk menyisihkan labanya sesuai dengan dasar UU no. 19 tahun 2003 tentang Badan Usaha Milik Negara (BUMN) serta peraturan menteri Badan Usaha Milik Negara (BUMN) No. Per-05/MBU/2007 mengenai Program Kemitran Badan Usaha Milik Negara dengan usaha kecil dan program bina lingkungan, dengan penyisihan laba setelah pajak maksimal sebesar 2% (dua persen). Untuk menjawab tantangan tersebut PT Telekomuniasi Indonesia, Tbk akhirnya membentuk sebuah unit CDC (Community Development Center), dimana unit khusus ini dibuat guna menangani program Corporate Social Responsibility (CSR) PT Telekomuniasi Indonesia, Tbk. Kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) memang bagian dari unit Community Development Center (CDC) dan yang mempunyai kewenangan terhadap publikasi terhadap sebuah kegiatan tetap dilakukan oleh bagian Public Relation di PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk sehingga adanya sinergi antara unit Community Development Center (CDC) dan bagian Public Relation.
4 1.2 Rumusan masalah Dalam penelitian terhadap PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk peneliti ingin melihat bagaimana fungsi Divisi Public Relation PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk dalam melakukan sebuah kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) dan yang menjadi study kasus peneliti salah satu adalah program Bina Lingkungan Telkom di daerah Pesanggrahan, yang akan peneliti angkat adalah: Apakah kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk dalam program Bina Lingkungan di daerah Pesanggrahan telah mencapai publikasi dan diketahui secara luas oleh masyarakat umum sehingga akan dapat meningkatkan citra PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk. 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini yaitu sebagai salah satu syarat kelulusan peneliti dalam menempuh jenjang pendidikan strata satu Jurusan Marketing Communication, Fakultas Ekonomi dan Komunikasi Universitas Bina Nusantara. 1.4 Manfaat penelitian ` Adapun manfaat akademis dari penelitian ini adalah dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi yang baik terhadap ilmu komunikasi khususnya Public Relation (PR) dan juga sebagai bahan referensi untuk rekan-rekan
5 dimasa yang akan datang sehingga dapat menambah pengetahuan pemikiran bagi peneliti lain yang ingin melakukan penelitian serupa. Serta manfaat praktis dari penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan masukan kepada PT Telekomunikasi Indonesia khususnya untuk unit Telkom Community Development Center (CDC) agar dapat tetap melaksanakan programprogram CSR nya dengan baik dan lebih inovatif serta memenuhi kebutuhan dari masyarakat sehingga dapat meningkatkan reputasi perusahaan dimata publik. 1.5 Metodologi Penelitian Metode yang penulis gunakan adalah metode penelitian kualitatif dimana penelitian kualitatif ini bersifat induktif sehingga semua data yang ada dianggap penting dan penulis merasakan penelitian kualitatif dapat lebih memberikan penjelasan mendalam dibandingkan dengan penelitian kuantitatif. Penelitian kualitatif bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan sedalam-dalamnya dan berusaha untuk memahami dari jawaban-jawaban responden. Penelitian ini tidak mengutamakan besarnya populasi atau sampling bahkan sampling atau populasinya sangat terbatas. Jika data yang terkumpul sudah mendalam dan bisa menjelaskan fenomena yang diteliti, maka tidak perlu mencari sampling lainnya. Dalam penelitian kualitatif lebih ditekankan pada persoalan kedalaman (kualitas) data bukan hanya dari banyaknya (kuantitas) data. Secara umum metodologi penelitian kualitatif mempunyai ciri-ciri (Kriyantono, 2010 76): Analisis data lapangan
6 Melaporkan hasil termasuk deskripsi detail, quotes (kutipan-kutipan) dan komentar-komentar. Tidak ada realitas tunggal, setiap peneliti mengkreasi realitas sebagai bagian dari proses penelitian nya. Realitas dipandang dinamis dan produk kontruksi social. Subjektif dan berada hanya dalam referensi peneliti. Peneliti sebagai sarana penggalian interpretasi data. Lebih pada kedalaman (depth) daripada keluasan (breadth). 1.5.1 Berdasarkan Metodologi Kualitatif Dalam metodologi penelitian kualitatif dikenal beberapa metode riset (Kriyantono, 2010 : 96) : Metode Observasi, metode dimana peneliti mengamati langsung objek yang diteliti. Ada 2 jenis observasi yaitu pertama observasi partisipan, yaitu peneliti ikut berpartisipasi sebagai anggota kelompok yang diteliti. Kedua, observasi non partisipan, yaitu observasi dimana peneliti tidak memposisikan dirinya sebagai anggota kelompok yang diteliti. Dikenal pula observasi partisipan-membership artinya peneliti adalah anggota dari kelompok yang diteliti. Observasi sering dipadu dengan wawancara mendalam. Metode Wawancara, mengadakan wawancara secara langsung dengan berbagai pihak yang terkait, yang dapat memberikan data-data yang diperlukan. Wawancara yang penulis lakukan adalah wawancara
7 mendalam dengan para informan. Pada wawancara mendalam ini pewawancara relatif tidak mempunyai kontrol atas respon informan, artinya informan bebas memberikan jawaban, karena itu peneliti mempunyai tugas berat agar informan bersedia memberikan jawaban lengkap, mendalam dan kalau perlu tidak ada yang disembunyikan. Metode Studi kasus, studi kasus adalah metode penelitian yang menggunakan berbagai sumber data (sebanyak mungkin data) yang bisa digunakan untuk meneliti, menguraikan dan menjelaskan secara kompherensif berbagai aspek individu, kelompok, suatu program, organisasi ataupun peristiwa secara sistermatis, penelaah berbagai sumber data ini membutuhkan berbagai macam instrument pengumpulan data. Karena itu, peneliti dapat menggunakan wawancara mendalam, observasi partisipan, dokumentasi-dokumentasi, kuesioner, rekaman dan buktibukti fisik lain nya. 1.6 Sistematika Penulisan Pada Bab 1, berisikan latar belakang masalah, ruang lingkup, tujuan dan manfaat penelitian serta metodologi penelitian yang penulis gunakan. Bab 2, berisi mengenai landasan teori uraian mengenai marketing communication, teori promotion (promotion mix), teori DAGMAR (Defining Advertising Goal of Measured Advetising Result), definisi image, serta teori uses and gratification.
8 Pada Bab 3, disinilah inti dari penelitian, peneliti menguraikan gambaran umum perusahaan serta sejarah berdirinya perusahaan, struktur organisasi PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk, struktur unit Community Development Center (CDC), struktur Public Relation (PR), visi dan misi perusahaan, job description, prosedur yang berlaku kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR), prosedur yang berlaku, analisis kompetitor, program Bina Lingkungan daerah Pesanggrahan, metode pengumpulan data, permasalahan yang ada serta altenatif pemecahan masalah. Pada Bab 4, berisikan hasil dari apa yang penulis teliti. Bab ini lebih menguraikan pembahasan mengenai hasil yang ditemukan oleh peneliti di lapangan. Pada bab 5, berisikan kesimpulan dan saran secara ringkas terhadap hasil penelitian serta saran yang dapat diusulkan kepada pihak perusahaan.