BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Periklanan merupakan salah satu aktivitas pemasaran yang memiliki peran penting dalam mendukung daya saing dan keberhasilan perusahaan dalam menghadapi persaingan. Periklanan merupakan alat komunikasi pemasaran produk maupun jasa dengan cara mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, jasa secara non personal (Hasan, 2009). Tanpa dukungan iklan yang efektif, kemungkinan produk perusahaan untuk diketahui, diminati, dan dibeli pelanggan akan memerlukan waktu yang relatif lama. Periklanan dapat memberikan dampak yang sifatnya strategis kepada perusahaan, karena: (1) periklanan menjalankan fungsi "informatif", yaitu mengkomunikasikan produk, ciri-ciri atau keistimewaan produk, serta tempat-tempat penjualannya; (2) periklanan menjalankan fungsi "persuasif", artinya iklan berupaya untuk membujuk pelanggan untuk membeli produk yang diiklankan, dan (3) periklanan menjalankan fungsi "pengingat", artinya periklanan secara langsung akan terus-menerus mengingatkan pelanggan tentang produk yang diiklankan tanpa memperhatikan produk pesaing (Lee dan Johnson, 2007). Menurut Azwar (2008), sikap seseorang dapat dibentuk atau diubah melalui sarana komunikasi masal seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, dan lain-lain. Oleh karena itu, periklanan yang juga merupakan salah satu bentuk
komunikasi yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk membentuk sikap pelanggan terhadap produknya. Melalui perencanaan iklan yang baik maka produk perusahaan dapat disikapi secara positif atau baik, dan akhirnya dibeli oleh pelanggan. Iklan merupakan salah satu komponen di dalam promotion mix yang memiliki peran penting dan strategis bagi perusahaan. Iklan merupakan bentuk komunikasi dari perusahaan kepada konsumen yang pada dasarnya bertujuan untuk mempengaruhi konsumen. Secara umum tujuan iklan adalah memberi informasi, membujuk, dan mengingatkan (Sulaksana, 2007). Selain mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang diiklankan, iklan juga berfungsi membangun kesadaran konsumen tentang produk beserta atribut dan fungsinya. Dibandingkan dengan sarana promosi yang lain, iklan memiliki keunggulan di antaranya yaitu fungsinya yang serbaguna dapat memberikan beragam kreativitas yang dapat diimplementasikan melalui gambar maupun suara, sehingga akan menjadi efektif; di samping itu iklan dapat menyebarkan informasi dengan cepat dan luas ke berbagai kalangan masyarakat atau konsumen, sehingga keberadaan produk dapat cepat dan mudah diketahui konsumen. Selain itu, iklan juga dapat menggunakan berbagai macam media komunikasi seperti televisi, bioskop, radio, surat kabar, majalah, dan akhir-akhir ini melalui Internet (Brannan, 2005). Sejak pertama kali diperkenalkan sampai dengan saat ini, Internet telah berkembang dengan sangat pesat. Di Indonesia perkembangan jumlah
pengguna Internet, khususnya lima tahun terakhir, mencapai angka 430 persen dan merupakan tingkat perkembangan tertinggi kedua di dunia (Global Web Index, 2014). Badan Pusat Statistik (BPS, 2014) mencatat angka pertumbuhan pengguna Internet di Indonesia hingga akhir tahun 2013 sebesar 71,19 juta orang. Gambar 1.1 Jumlah Pertumbuhan Pengguna Internet Sumber: Global Web Index (2014). Popularitas Internet telah membuka banyak peluang ragam iklan yang dapat ditawarkan kepada publik antara lain: melalui Situs Jejaring Sosial (SJS), website, e-mail, video, widget, game, pop-up, instant messaging, dan lain-lain. Beriklan di Internet memiliki keunggulan dibandingkan dengan media tradisional. Kehadiran Internet memberikan revolusi fenomena dalam sejarah teknologi komunikasi masal. Meskipun televisi mendapatkan tingkat penerimaan awal yang lebih tinggi dibandingkan Internet, jumlah orang yang dapat mengakses Internet semakin naik setiap tahun.
1.2. Rumusan Masalah Belakangan ini iklan Internet terutama yang ditempatkan pada wibsite maupun blog dirasakan mulai mengganggu pengguna Internet. Menurut Hidayat (2007) ini disebabkan beberapa hal, 1. Intrusif dan mengganggu experience pengunjung website ketika berselancar mencari informasi, mulai dari iklan yang pop-up, expanding, sampai yang sulit dicari tombol close-nya. 2. Iklan tidak relevan dengan apa yang pengunjung website cari dan ini sebenarnya masalah targeting yang kurang tepat. 3. Membuat waktu loading halaman web semakin lama, terutama jika browsing melalui mobile phone. 4. Terlalu banyak sehingga akhirnya menjadi blindspot bagi pengunjung website. Akibat dari beberapa hal tersebut menyebabkan banyak pengguna Internet memilih untuk menggunakan AdBlock agar iklan-iklan Internet ini tidak muncul lagi. AdBlock sendiri merupakan ekstensi penyaringan konten dan pemblokiran iklan, AdBlock memungkinkan pengguna mencegah munculnya elemen web tertentu seperti iklan (id.wikipedia.org), dengan digunakannya AdBlock oleh para pengguna Internet mencerminkan sikap negatif konsumen terhadap iklan Internet yang akan berpangaruh pada sikap konsumen terhadap merek, bahkan dapat mempengaruhi niat membeli konsumen terhadap produk yang diiklankan. Meskipun demikian saat ini masih dengan mudah menemukan iklan Internet ini. Terkait fenomena
tersebut, perusahaan atau pengiklan di Internet perlu mengetahui faktorfaktor apa saja yang membuat konsumen bersikap lebih positif terhadap iklan, bersikap positif terhadap merek, dan memiliki niat untuk membeli merek yang diiklankan (Wei et al., 2010). Dalam penelitiannya Yakoop dan Jane (2012) mengatakan bahwa nilai iklan merupakan hal yang penting dalam menentukan sikap terhadap iklan. Nilai-nilai dari iklan tersebut antara lain informasi produk, peran sosial, dan hedonis/kesenangan. 1.3. Pertanyaan Penelitian Berdasarkan latar belakang penelitian dan rumusan masalah yang diuraikan, maka pertanyaan penelitian ini adalah: 1. Apakah informasi produk sebagai dimensi dari nilai iklan Internet berpengaruh pada sikap konsumen terhadap iklan di Internet? 2. Apakah peran sosial sebagai dimensi dari nilai iklan Internet berpengaruh pada sikap konsumen terhadap iklan di Internet? 3. Apakah hedonis/kesenangan sebagai dimensi dari nilai iklan Internet berpengaruh pada sikap konsumen terhadap iklan di Internet? 4. Apakah sikap konsumen terhadap iklan di Internet berpengaruh pada sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan? 5. Apakah sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan berpengaruh pada niat untuk membeli?
1.4. Tujuan Penelitian Pelaksanaan penelitian ini memiliki beberapa tujuan yaitu: 1. Untuk menguji pengaruh informasi produk sebagai dimensi dari nilai iklan Internet pada sikap konsumen terhadap iklan di Internet. 2. Untuk menguji pengaruh peran sosial sebagai dimensi dari nilai iklan Internet pada sikap konsumen terhadap iklan di Internet. 3. Untuk menguji pengaruh hedonis/kesenangan sebagai dimensi dari nilai iklan Internet pada sikap konsumen terhadap iklan di Internet. 4. Untuk menguji pengaruh sikap konsumen terhadap iklan di Internet pada sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan. 5. Untuk menguji pengaruh sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan pada niat untuk membeli. 1.5. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada beberapa pikah, antara lain: 1. Manfaat bagi peneliti berikutnya Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi salah satu referensi empiris mengenai efektivitas iklan yang ada di Internet. 2. Manfaat bagi ilmu priklanan Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan yang bersifat empiris mengenai efektivitas iklan yang ada di Internet.
3. Manfaat bagi pratisi bisnis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai landasan pratisi bisnis saat menentukan media iklan yang akan digunakan. 1.6. Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian Adapun ruang lingkup dan batasan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. penelitian akan menggunakan model yang di kembangkan oleh Wie et al., (2010) dalam jurnal berjudul Online Advertising: A Study of Malaysian Consumers dalam upaya untuk melakukan kajian mengenai efektivitas iklan di Internet, serta digabungkan dengan model penelitian oleh Yaakop et al., (2012) dalam jurnal yang berjudul Hedonic Pleasure and Social Image: The Effectiveness of Internet Advertising dan Tan et al., (2013) dalam jurnal yang berjudul The Antecedents of Effectiveness Interactive Advertising in the Social Media. 2. Penelitian hanya akan dilakukan dengan cara mengambil responden yang telah menggunakan Internet dan pernah melihat iklan di Internet. 3. Responden yang diambil berasal dari kota Yogyakarta yang dinilai layak oleh peneliti untuk mewakili populasi.
1.7. Sistematika Penulisan Sistematika penulisan hasil penelitian ini dibagi menjadi lima bab yaitu: BAB I PENDAHULUAN Bab ini memuat tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup dan batasan penelitian, serta sistematika penulisan. Bab ini ditujukan agar dapat mengantarkan pembaca untuk dapat mengetahui siapa dan apa yang diteliti, mengapa dan apa diteliti, kapan diteliti, dan bagaimana penelitian tersebut dilakukan. BAB II TINJAUAN PUSTAKA Bab ini berisikan tinjauan pustaka yang menguraikan mengenai beberapa teori dan hasil penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan penelitian yang dilakukan, teori dasar yang memberikan penjelasan teori yang kuat yang terkait dengan penelitian, dan hipotesis yaitu pernyataan singkat yang disimpulkan dari landasan teori tentang jawaban sementara terhadap suatu masalah dan masih harus dibuktikan kebenarannya. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini berisikan rancangan penelitian yang ditujukan sebagai acuan strategi peneliti agar peneliti dapat memperoleh data dan alat penelitian yang valid sesuai dengna karakteristik dan tujuan penelitian. Bab ini juga berisikan definisi istilah, penjelasan tentang populasi dan sample yang digunakan, instrumen penelitian, penjelasan mengenai pengumpulan data,
serta penjelasan mengenai metode analisis data yang digunakan dalam penelitian. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Dalam bab ini akan dijelaskan tentang hasil penelitian dan pembahasanserta uraian tentang hasil pengujian hipotesis. Bab ini terdiri dari deskripsi datayang diperoleh, penjelasan hasil hipotesis, serta uraian pembahasan. BAB V SIMPULAN DAN SARAN Berisi tentang simpulan hasil penelitian, keterbatasan yang dialami olehpeneliti, serta implikasi dari temuan penelitian dan rekomendasi yang diajukan.