BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Definisi Marketing Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management-Eleventh Edition membedakan pengertian definisi marketing ke dalam dua aspek yaitu sosial dan manajerial. Definisi sosial lebih diarahkan pada aturan marketing yang digunakan dalam masyarakat, dimana seorang marketing menyebutkan hal itu sebagai sebuah aturan untuk Memberikan sebuah standard hidup yang lebih tinggi. ( Philip Kotler, 2003, p.8). Berdasarkan aspek sosial itu tersebut diatas, secara lengkap marketing didefinisikan sebagai proses sosial antara individual maupun kelompok didalam mengungkapkan keinginan dan kebutuhannya melalui penciptaan (creating), penawaran (offering) dan kebebasan tukar menukar (freely exchanging) produk dan jasa satu sama lain. (Philip Kotler, 2003, p.9), sedangkan secara manajerialnya marketing dideskripsikan sebagai seni menjual produk. Namun, kita akan dikejutkan bahwa pada dasarnya bagian terpenting didalam marketing adalah bukan penjualan itu sendiri. Penjualan hanya merupakan sebagian kecil dari marketing. Menurut The American Marketing Association, marketing didefinisikan sebagai proses perencanaan dan eksekusi konsep, penentuan harga (pricing), promosi (promotion), dan pendistribusian ide (distribution ideas) barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan. (Philip Kotler, 2003, p.9). 4
5 Lain halnya dengan pengertian didalam Kamus MSN Encarta, marketing dijelaskan sebagai sebuah aktifitas bisnis yang menghantarkan barang atau jasa kepada pelanggan potensial dalam berbagai cara yang membangkitkan keinginan mereka untuk membeli. Marketing itu sendiri mencakup masalah pembentukkan harga dan packaging produk serta penciptaan permintaan dengan kampanye penjualan dan iklan. ( www.websitemarketingplan.com ) 2.2 Antara Konsep Penjualan dan Pemasaran Pada pertengahan tahun 1950 konsep marketing telah mengalami banyak perubahan. Di samping product centered, make and sell kini semua itu telah bergeser pada customer centered, sense and response. Selain hunting marketing adalah gardening. Tugas marketing sekarang bukan lagi mencari customer yang sesuai bagi produk kita namun menciptakan suatu produk yang tepat bagi customer. Konsep marketing memegang peranan penting didalam pencapaian tujuan organisasi dari sebuah perusahaan untuk lebih efektif dibandingkan pesaingnya dalam hal membuat, mengirimkan dan mengkomunikasikan superior customer value pada target pasar yang dituju. Hal ini diekpresikan dalam cara yang lebih menarik sejak pertengahan tahun 1950 : Meeting needs profitability Find wants and fill them Love the customer, not the product Have it your way (Burger King)
6 You re the boss (United Airlines) Putting people first (British Airways) Theodore Levitt dari Harvard menggambarkan perspektif yang kontras antara konsep penjualan dan konsep marketing : Selling focuses on the needs of the seller; marketing on the needs of the buyer. Selling is preoccupied with the seller s need to convert his product into cash; marketing with the idea of satisfying the needs of the customer by means of the product and the whole cluster of things associated with creating, delivering and finally consuming it. (Philip Kotler, 2003, p. 20) Penjualan mengutamakan kebutuhan seorang penjualnya, pemasaran lebih pada kebutuhan pembelinya. Penjualan berhubungan dengan kebutuhan penjualnya untuk merubah produk dalam bentuk tunai. Pemasaran pada pemikiran untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan semua hal yang berhubungan dengan membuat, menghantarkan dan akhirnya mengkonsumsinya.
7 Starting point Focus Means Ends Selling & Profits Trough Factory Products Promoting Sales Volume (a) The Selling Concept Target Customer Integrated Profit through Market Needs Marketing Customer Satisfaction (b) The Marketing Concept Gambar 2.1 Contrast between the Sales Concept and the Marketing Concept 2.3 Brand Branding is the art and cornerstone of marketing ( Philip Kotler, p.418 ) Penamaan merek adalah seni dan batu penjuru bagi pemasaran, hal ini menunjukkan betapa merek merupakan suatu hal yang sangat bernilai sehingga ia dijadikan sebagai penjuru, pengarah kemana suatu produk itu akan dibawa nantinya. Apa yang diharapkan muncul dibenak konsumen saat pertama kali suatu merek itu diberikan dapat membentuk gambaran produk tersebut dalam benak pelanggannya dan jika seorang konsumen sudah merasakan betapa dekatnya asosiasi mereka dengan produk yang mereka gunakan dengan bukti kualitas dan pelayanan yang memuaskan maka kemungkinan seorang konsumen untuk mengulangi kembali pembelian terhadap produk tersebut akan sangat menjanjikan.
8 Menurut The American Marketing Association merek (Brand) didefinisikan sebagai : A name, term, sign, symbol or design or combination of them, intended to identify the goods or services of one seller of group of sellers and differentiate them from those of competitors (Philip Kotler, p.418) Jadi suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Menurut David A. Aaker (1996, p9) merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Sedangkan, William J. Stanton (1996, p269), merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan penjual. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain atau warna tertentu yang spesifik. Merek selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli. Secara garis besar merek dapat memiliki 6 (enam) tingkat pengertian, yaitu:
9 1. Sifat (Attributes) Merek memberikan suatu gambaran tentang sifat produk dari merek itu sendiri dan mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. 2. Manfaat (Benefit) Merek lebih daripada serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan/atau emosional. 3. Nilai (Value) Merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya (Culture) Merek juga mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian (Personality) Merek dapat juga mencerminkan kepribadian dari pengguna. 6. Pemakai (User) Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Nama merek yang sudah terkenal merupakan asset yang sangat berharga bagi perusahaan. Karena itu, merek harus dapat mencerminkan: 1. Product benefit dan relevan dengan produk yang disandangnya. 2. Mudah diucapkan, mudah dikenali, dan mudah diingat. 3. Sesuai dengan kategori produk
10 4. Memberikan image yang positif 2.4 Brand Equity Menurut David A.Aaker (Managing Brand Equity,1991, p8), brand equity merupakan sekumpulan aset (dan kewajiban) yang menghubungkan nama merek (brand s name) dan simbol yang ditambah (atau dikalikan) dengan nilai-nilai yang disediakan oleh produk atau jasa kepada perusahaan atau konsumen. Unsur-unsur dari brand equity meliputi brand awareness, perceive quality, brand associations dan brand loyalty Brand Perceive Quality Associations Brand Loyalty Brand Awareness Brand Equity Aset hak milik Brand yang lain Memberikan nilai kepada pelanggan - Interpretasi/proses informasi - Rasa percaya diri dalam pembelian - Pencapaian kepuasan dari pelanggan Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat - Efisiensi dan efektivitas program pemasaran - Brand Loyalty - Harga/laba - Perluasan merek - Peningkatan perdagangan - Keuntungan Kompetitif Gambar 2.2 Konsep Brand Equity
11 1. Brand Awareness (Kesadaran Merek) menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Brand Association (Asosiasi Merek) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain. 3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. 5. Other proprietary brand asset (asset-aset merek lainnya) 2.4.1 Brand Awareness (Kesadaran Merek) Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Brand awareness membutuhkan jangkauan kontinum dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan brand awareness yang berbeda yang dapat digambarkan dalam piramida berikut ini :
12 Top Of Mind Brand Recall Brand Recognition Brand Unaware Gambar 2.3 Piramida Brand Awareness 1. Top Of Mind Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang kategori produk. 2. Brand Recall Brand Recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan merek-merek apa yang dingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Brand recall merupakan multi response questions yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu.
13 3. Brand Recognition Brand Recognition atau pengenalan brand awareness merupakan pengukuran brand awareness responden dimana kesadarannya di mana konsumen mulai mengenal suatu merek. Hal ini penting pada saat konsumen memilih suatu merek saat melakukan pembelian. 4. Brand Unaware Merupakan tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 2.4.2 Brand Association (Asosiasi Merek ) Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakkan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan lain. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan jika didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki produk tersebut. Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, yaitu dengan:
14 Membantu proses penyusunan informasi, sehingga merek dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan. Membedakan suatu merek dari merek yang lain. Membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. Merangsang perasaan positif yang akan berdampak positif terhadap produk atau jasa bersangkutan. Menghasilkan landasan bagi perluasan merek. Selanjutnya, apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus-menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu dan menghasilkan loyalitas merek (brand loyalty) 2.4.3 Brand Perceived Quality (Persepsi Kualitas Merek) Persepsi kualitas merek adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Perceived quality ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk dimata pelanggan. David A. Garvin, menjelaskan dimensi perceived quality yang dibagi menjadi tujuh, yaitu: Kinerja : Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselarasi, system kemudi, serta kenyamanan. Karena faktor pertimbangan pelanggan berbeda satu sama
15 lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini. Pelayananan : Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. Misalnya mobil Derek tertentu yang menyediakan jasa pelayanan 24 jam diseluruh dunia. Ketahanan : Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Misal mobil merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama walau telah berumur 12 tahun tapi masih berfungsi dengan baik. Keandalan : Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya. Karakteristik Produk : Bagian-bagian tambahan dari produk (feature), seperti remote control sebuah video, tape, system WAP telepon genggam. Penambahan digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama. Bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggan yang dinamis sesuai perkembangan. Kesesuaian dengan spesifikasi : Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. Hasil : Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan hasil akhir produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
16 Sedangkan, pengertian kesan kualitas menurut Aaker (1996, p24) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Terdapat lima keuntungan kesan kualitas: Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih. Diferensiasi, artinya suatu karakteristik penting dari adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Menetapkan harga optimum (premium price). Meningkatkan minat para distributor, sehingga dapat membantu dalam perluasan saluran distribusi. Perluasan merek, dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam kategori produk baru. 2.4.4 Brand Loyalty Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan dan kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat maka kerentaan kelompok dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Loyalitas merek adalah suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang, karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan
17 sebagai penjualan di masa depan. Loyalitas memiliki tingkatan yang dapat digambarkan pada piramida berikut : Committed Menyukai Merek Pembeli yang puas dengan biaya peralihan Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan, tidak ada masalah untuk beralih Berpindah-pindah, peka terhadap perubahan harga, tidak ada loyalitas merek Gambar 2.4 Piramida Loyalitas 1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumern switcher atau price buyer, di mana konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian. 2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan
18 merek, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu biaya tambahan. Para pembeli tipe ini disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). 3. Tingkat ketiga berisi konsumen yang puas namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya terdiri dari konsumen loyal yang merasakan adanya pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain dan disebut satisfied buyer. 4. Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti symbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. 5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi penggana suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (committed buyer). Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis dan jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar akan mempunyai potensi untuk memberikan nilai sebagai berikut:
19 Mengurangi biaya pemasaran Meningkatkan perdagangan Loyalitas Merek Mengikat customer baru: - Menciptakan kesadaran brand - Meyakinkan kembali Memberikan waktu untuk merespon gerakan pesaing Gambar 2.5 Nilai Loyalitas Merek David Aaker berpendapat bahwa loyalitas merek menyebabkan konsumen akan melakukan pembelian ulang (repeat buying) dan memberi rekomendasi pada orang lain untuk membeli. Sebuah merek yang mempunyai tingkat kesetiaan tinggi di pasar yang dibidiknya akan menghasilkan profit yang berkelanjutan untuk perusahaan. 2.5 Strategi Merek Strategi merek menurut Kotler (2003,p431) dapat berupa pengenalan merek baru (new brand), strategi multi merek (multi brand strategy), strategi perluasan merek (brand extension strategy), startegi perluasan lini (line extension strategy), dan co-
20 branding. Penerapan masing-masing strategi tersebut dapat dilihat pada Brand Strategy Diagram di bawah ini: Product Category Brand Name Existing New Existing Line Extension Brand Extension New Multi Brand New Brand Gambar 2.6 Brand Strategy a. Merek Baru (New Brand) Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru ketika memasuki sebuah kategori produk baru. Startegi ini dapat dilakukan karena tidak ada nama merek yang sesuai. b. Multi Merek (Multi Brand) Strategi ini dilakukan bila perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek dalam kategori yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang berbeda. c. Perluasan Merek (Brand Extension) Startegi yang dilakukan dengan menggunakan sebuah nama merek yang sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang dimodifikasi dalam kategori baru.
21 d. Perluasan Lini (Line Extension) Startegi ini dapat dilakukan dengan cara memperkenalkan berbagai macam feature atau tambahan variasi produk, seperti rasa, bentuk, warna atau ukuran kemasan baru, dalam sebuah kategori produk yang sudah ada di bawah nama merek yang sama. e. Co-branding Strategi ini merupakan sebuah fenomena baru dalam startegi permasaran. Cobranding yang dapat juga disebut dual-branding menggabungkan dua atau lebih merek yang sudah ada dengan tujuan memperkuat merek tersebut dan merangsang daya beli konsumen. 2.6 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran yang sudah dibidik (Kotler, 2003:15). Alat-alat pemasaran itu terdiri dari 4 variabel yang kemudian disebut dengan 4P dari marketing, yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan tempat (place).
22 Marketing Mix Target Market Product Price Promotion Place Product variety Quality Design Features Brand name Packaging Sizes Services Warranties returns List price Discounts Allowances Payment period Credit terms Sales promotion Advertising Sales force Public relations Direct marketing Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transport Gambar 2.7 The 4P Component 1. Produk (Product) Sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan dapat berbentuk barang jadi, jasa pelayanan, properti, dan informasi. Produk yang ditawarkan harus memperhatikan dari segi kualitas, manfaat, desain, jaminan, siklus kehidupan produk, dan pengembangan produk baru.
23 2. Harga (Price) Jumlah uang yang harus dibayar pelanggan kepada pihak produsen untuk mendapatkan sebuah produk. Dalam hal ini, penentuan harga dipengaruhi oleh banyak faktor, oleh karena itu diperlukan analisa pasar pada saat sekarang dan masa yang akan datang. Harga cenderung mudah berubah karena harga dipengaruhi oleh faktor pasar dan kondisi ekonomi yang terjadi pada saat itu. 3. Promosi (Promotion) Kegiatan dari perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya pada pasar yang telah ditentukan dengan tujuan untuk meyakinkan calon konsumen untuk menggunakan produk tersebut. 4. Tempat (Place) Berbagai upaya dari perusahaan agar produknya mudah terjangkau dan selalu tersedia bagi pasar yang telah ditentukan sesuai dengan tempat dan waktu yang diinginkan oleh konsumen. Promotion Sales promotion Advertising Company Products Services Prices Sales force Distribution channels Target customers Public relation Direct Mail, telemarketing, and internet Gambar 2.8 Marketing-Mix Strategy
24 2.7 Segmentation, Targeting and Positioning 2.7.1 Segmentation Segmentasi pasar merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar itu terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda. Dalam setiap segmen terdapat pembeli-pembeli yang mempunyai ; Kebutuhan yang berbeda-beda Pola pembelian yang berbeda-beda Tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai macam penawaran Adapun dasar-dasar atau kriteria kriteria yang dapat dipakai untuk segmentasi pasar adalah: Faktor demografi, seperti: umur, jenis kelamin, kesukuan, pendidikan dan sebagainya. Tingkat penghasilan Faktor sosiologis, seperti : kelompok budaya, kelas-kelas sosial, dan sebagainya. Faktor psikologis, seperti : kepribadian, sikap, manfaat produk yang diinginkan dan sebagainya Diantara segmen pasar yang ada terdapat segmen yang menarik (attractive segment), yaitu segmen pasar yang belum terlayani, atau yang sudah terlayani tetapi kurang baik. Disamping memperhatikan segmen yang menarik tersebut, masih ada tiga faktor yang harus dipertimbangkan untuk menunjang usaha segmentasi secara efektif. Ketiga faktor tersebut adalah :
25 Measurability Tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana sifat-sifat tersebut dapat diukur. Accessbility Tingkat di mana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya. Substantiality Suatu tingkat dimana segmen itu adalah luas dan cukup menguntungkan untuk melakukan kegiatan pemasaran sendiri. 2.7.2 Targeting Dalam penentuan posisi pasar ini terdapat lima macam strategi yang dapat dipakai, yaitu : Konsentrasi segmen tunggal Merupakan strategi yang dapat ditempuh perusahaan bilamana ingin mempunyai posisi yang kuat pada satu segmen pasar saja Spesialisasi Selektif Perusahaan menentukan beberapa segmen, dimana setiap segmennya menarik dan sesuai dengan tujuan perusahaan. Spesialisasi Produk Strategi yang diterapkan perusahaan di mana mereka membuat produk tertentu yang akan dijual kepada beberapa segmen yang terbatas.
26 Spesialisasi Pasar Perusahaan berkonsentrasi pada pelayanan beberapa kebutuhan mendasar dari kelompok tertentu Menangani Semua Pasar Perusahaan mencoba melayani semua kelompok pelanggan dengan produkproduk yang mungkin mereka butuhkan. 2.7.3 Positioning Positioning merupakan tindakan yang bertujuan untuk merancang penawaran dan gambaran perusahaan untuk menempati tempat khusus di dalam pikiran target pasar yang dituju. Positioning dapat dimungkinkan pada lima hal, yaitu : Produk Harga Kemudahan dalam mengakses Jasa-jasa yang bernilai Pengalaman Pelanggan