BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Beberapa tahun terakhir ini manusia di seluruh dunia (termasuk Indonesia) berteriak akan adanya pemanasan global yang berakibat terjadinya perubahan iklim. Kekhawatiran manusia akan adanya kerusakan lingkungan hidup yang dapat mengurangi kualitas dan kenyamanan hidup makin terasa pada pertengahan abad ke-20 yang lalu. Hal ini ditandai antara lain dengan muncul istilah baru yang berkaitan dengan lingkungan hidup, yaitu pemanasan global, efek lubang ozon, kenaikan suhu bumi, kenaikan permukaan air laut, perubahan garis pantai dan lain sebagainya, yang menambah kekhawatiran manusia akan kerusakan lingkungan hidup yang lebih parah. Pemanasan global (global warming) adalah suatu proses meningkatnya suhu rata-rata atmosfer, laut, dan daratan bumi. Secara umum penyebab global warming digolongkan menjadi dua jenis yaitu faktor alam dan faktor penghuninya. Faktor alam adalah suhu di bumi yang bisa naik dan turun secara berkala dan dalam waktu yang sangat lama. Faktor yang kedua adalah faktor manusia yang dapat saling terlibat dalam mempercepat atau meningkatkan efek global warming. Dampak pemanasan global antara lain adalah mencairnya es di Kutub Utara dan Selatan, meningkatnya level permukaan air laut, perubahan iklim yang semakin ekstrim, gelombang panas yang semakin ganas, bencana banjir, tanah longsor, kekeringan dan habisnya
gletser yang merupakan sumber air bersih dunia. Hal ini sudah jelas merupakan bencana yang akan mengancam umat manusia. Persoalan dampak pemanasan global pada saat ini benar-benar sudah mulai menjadi masalah yang harus diperhatikan dengan seksama, karena gejala dan akibatnya sedikit banyak sudah menjadi kenyataan.pentingnya kontribusi manusia dalam menjaga lingkungan kini semakin disadari oleh penduduk dunia, hal ini dapat dilihat dari semakin banyaknya kampanye yang mengusung tema pelestarian lingkungan dan pencegahan global warming. Istilah go green, back to nature, stop global warming kini kian akrab dalam kehidupan sehari-hari. Kita diajak untuk hemat memakai listrik, hemat memakai air, dan menerapkan 3R (reuse, reduce,recycle), dll. Gerakan nasional mencegah pemanasan global dilakukan oleh setiap negara yang peduli terhadap masalah lingkungan hidup.di Indonesia sendiri terdapat banyak gerakan peduli lingkungan seperti car free day, gerakan menanam seribu pohon, gerakan membersihkan sampah di bantaran sungai, dll. Di samping gerakan-gerakan nasional terdapat juga gerakan internasional yang menunjukkan kepedulian terhadap lingkungan seperti PBB membentuk World Commission on Environmental and Development atau WECD yang akan meninjau masalah lingkungan dan pembangunan. Contoh lain gerakan internasional yang kini sedang giat dilaksanakan adalah masalah perubahan iklim dunia akibat adanya pemanasan global, pertemuan negara-negara anggota PBB yang berlangsung di Kyoto, Jepang, pada 7 Desember 1997 adalah sebuah persetujuan internasional di bawah koordinasi PBB yang
bersepakat untuk secara sungguh-sungguh mengurangi emisi gas CO 2 dan gas rumah kaca lainnya (Wardhana, 2010). Pengaruh pengurangan emisi gas rumah kaca akan lebih terasa terhadap pengurangan dampak pemanasan global apabila diikuti program penghijauan lahan gundul, seperti yang telah dicanangkan dalam Reduction of Emission, Deforestrasi and Degradation (REDD) dimana Indonesia ikut berperan aktif di dalamnya. Khusus mengenai dampak pemanasan gobal yang menyebabkan perubahan iklim, PBB juga telah membentuk komisi khusus yang dinamakan United Nations Framework Convention on Climate Change (UNFCCC).Komisi tersebut dibentuk di Bali pada tahun 2007. Adanya berbagai macam bentuk gerakan peduli lingkungan yang dilakukan oleh masyarakat Indonesia dan internasional menunjukkan tingginya tingkat kepedulian terhadap lingkungan.upaya pelestarian lingkungan di Indonesia diatur melalui UU No.23/1997 berisi tentang pengelolaan lingkungan hidup yang berasaskan pelestarian lingkungan yang serasi dan seimbang dalam menunjang pembangunan yang berkesinambungan (sustainable development) bagi peningkatan kesejahteraan umat manusia (Wardhana, 2010). Aksi peduli lingkungan tidak hanya dilakukan oleh sekelompok orang saja untuk kepentingan sosial tetapi juga telah diikuti oleh perusahaan demi kepentingan bisnis.adanya perhatian masyarakat yang terus meningkat mengenai isu pencemaran lingkungan, semakin banyak pula perusahaan yangmenjalankan green marketing dalam aktivitas bisnisnya. Menurut
American Associates (2011), green marketing adalah pemasaran produk yang menjaga pelestarian lingkungan. Terdapat beberapa alasan yang mendorong perusahaan untuk melakukan pemasaran hijau (green marketing). Selain untuk melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan, alasan lain yang mendorong produsen untuk melakukan gerakan ini adalah, demi pembangunan citra yang baik di mata konsumen, mencari pasar atau peluang baru, memperoleh keuntungan kompetitif serta mendapat nilai tambah yang bermanfaat bagi produk dan jasa perusahaan (Chen, 2009). Selain alasan hal yang telah disebutkan di atas, perusahaan juga menerapkan green marketing untuk keberlangsungan bisnis itu sendiri. Adanya era dimana masyarakat mulai sadar akan isu lingkungan membuat masyarakat menginginkan produk yang tidak hanya memenuhi kebutuhan mereka namun juga produk yang ramah lingkungan. Apabila perusahaan tidak mengikuti dinamika perubahan yang ada maka bukan tidak mungkin konsumen akan meninggalkan produk tersebut dan beralih ke produk yang lebih ramah lingkungan. Gerakan green marketing dilakukan perusahaan mulai dari proses produksi hingga menghasilkan produk yang ramah lingkungan. Perusahaan mempromosikan kegiatan hijaunya selain bertujuan untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, tetapi juga mengajak dan mengedukasi konsumen untuk terlibat dalam upaya pelestarian lingkungan. Salah satu contoh yang telah memasukan unsur green product pada proses produksinya adalah batik. Batik merupakan salah satu cara pembuatan
kain warisan budaya Indonesia. Popularitas batik semakin meningkat dalam beberapa tahun terakhir setelah batik ditetapkan oleh UNESCO pada tahun 2009 sebagai salah satu warisan dunia. Peminat batik tidak hanya datang dari Indonesia saja tetapi juga dari mancanegara, industri batik semakin bergeliat dan berkembang. Di balik kesuksesan perdagangan batik terselip persoalan serius soal dampak lingkungan yang diakibatkan dari proses batik. Menurut riset yang dilakukan oleh pemerintah, industri batik setiap tahun memproduksi kadar emisi CO2 tertinggi jika dibandingkan dengan sektor UKM lainnya yang umumnya merupakan hasil ketergantungan industri tersebut akan bahan bakar (minyak tanah) yang tinggi. Selain itu limbah pembuangan air pewarnaan menimbulkan kerusakan pada tanah. Belakangan diketahui, bahan kimia yang terdapat dalam pewarna sintetis itu ternyata dapat berdampak buruk bagi kesehatan. Bahan kimia itu bersifat karsinogenik, sehingga berpotensi menyebabkan kanker. Sebagian peminat batik mulai sadar dengan isu lingkungan tersebut dan menginginkan produk batik yang ramah lingkungan.hal tersebut mendorong para perajin batik untuk menghasilkan batik yang ramah lingkungan yang disebut batik natural. Batik natural adalah batik yang menggunakan bahan alami dari tumbuh-tumbuhan dalam proses pewarnaannya. Batik natural menggunakan bahan-bahan alami seperti ekstrak tanaman dalam proses pewarnaanya. Zat pewarna alam umumnya dari hasil ekstrak berbagai bagian tumbuhan seperti akar, kayu, daun, biji ataupun
bunga.batik natural memiliki daya tarik tersendiri, warna yang lembut, unik, sehat, dan ramah lingkungan. Batik ramah lingkungan kini gencar diterapkan perajin batik di tanah air. Pembinaan batik ramah lingkungan juga dilakukan oleh pemerintah. Komisi Eropa bekerja sama dengan Kamar Dagang Industri Indonesia-Jerman menggelontorkan dana senilai 2,3 juta Euro atau setara dengan Rp 26 Milyar, untuk proyek Clean Batik Initiative atau Batik Ramah Lingkungan. Proyek yang dimulai Februari 2010 lalu itu bertujuan untuk mendorong proses batik dengan menggunakan bahan-bahan pewarna alami(http://nasional.vivanews.com). Penelitian ini berjudul Pengaruh Citra Merek Hijau, Kepuasan Hijau, dan Kepercayaan Hijau pada Ekuitas Merek Hijau Produk Batik Natural di Indonesia mengacu pada penelitian Chen (2009) yang berjudul The Drivers of Green Brand Equity: Green Brand Image, Green Satisfaction, and Green Trust. Hal ini dilatarbelakangi oleh adanya era dimana sebagian masyarakat mulai sadar dan peduli akan kelestarian lingkungan. Di lain sisi, bergeliatnya industri batik menyisakan persoalan dampak lingkungan dari proses batik seperti yang telah dijelaskan sebelumnya. Kini banyak perajin batik yang memasukkan unsur green productpada proses produksinya sehingga menghasilkan batik ramah lingkungan yang disebut batik natural. Sebagian besar masyarakat masih memandang bahwa batik natural sebagai batik yang unik, warna tidak mencolok, pewarna dari tumbuhtumbuhan, dan harga yang relatif lebih mahal dibanding produk batik lain. Pendapat tersebut didukung oleh penelitian kecil yang dilakukan peneliti pada
20 orang yang pernah membeli batik natural, mengenai persepsi tentang batik natural dan hanya sebagian kecil responden (6 responden) yang menyebutkan batik natural sebagai produk batik yang ramah lingkungan. Hal tersebut disebabkan keterbatasan perajin batik dalam membangun citra merek hijau batik natural sebagai batik yang ramah lingkungan. Setelah mengetahui batik natural sebagai batik yang ramah lingkungan, konsumen memandang bahwa sebelum memutuskan untuk tetap membeli menggunakan batik natural, mereka memerlukan kepercayaan dan kepuasan pada kinerja batik natural yang ramah pada lingkungan.di era globalisasi ini konsumen di Indonesia mulai mengerti hak-haknya dan kritis menanggapi berbagai macam produk yang ditawarkan.mereka membutuhkan informasi yang lengkap tentang produk, mengetahui kinerjanya, dan mengevaluasinya. Ketika mereka merasa percaya dan puas, mereka akan tetap bertahan untuk membeli dan menggunakan produk tersebut walaupun banyak produk lain yang lebih menarik. Dari hasil penelitian kecil diatas, peneliti tertarik untuk menguji hubungan beberapa variabel yaitu citra merek hijau, kepuasan hijau, dan kepercayaan hijau terhadap ekuitas merekhijau pada produk batik natural yang dilihat dari komitmen konsumen untuk tetap membeli dan menggunakan batik natural tersebut walaupun batik warna sintetis lebih menarik dan harga lebih murah.
1.2 Rumusan Masalah Adanya era dimana sebagian masyarakat mulai sadar dan peduli akan kelestarian lingkungan, kini banyak perajin batik yang mulai memasukkan unsur green product pada proses produksinya sehingga menghasilkan batik ramah lingkungan yang disebut batik natural. Produk batik natural tersebut menjadi pokok bahasan yang menarik untuk diteliti karena sebagian besar masyarakat masih memandang batik natural sebagai batik yang unik dan warna tidak mencolok bukan sebagai batik yang ramah lingkungan. 1.3 Pertanyaan Penelitian a. Apakah citra merek hijau berpengaruh positif pada kepuasan hijau produk batik natural? b. Apakah citra merek hijau berpengaruh positif pada kepercayaan hijau produk batik natural? c. Apakah citra merek hijau berpengaruh positif pada ekuitas merek hijau produk batik natural? d. Apakah kepuasan hijau berpengaruh positif pada ekuitas merek hijau produk batik natural? e. Apakah kepercayaan hijau berpengaruh positif pada ekuitas merek hijau produk batik natural? 1.4 Tujuan Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk menguji: a. Pengaruh citra merek hijau pada kepuasan hijau produk batik natural.
b. Pengaruh citra merek hijau pada kepercayaan hijau produk batik natural. c. Pengaruh citra merek hijau pada ekuitas merek hijau produk batik natural. d. Pengaruh kepuasan hijau pada ekuitas merek hijau produk batik natural. e. Pengaruh kepercayaan hijau pada ekuitas merek hijau produk batik natural. 1.5 Kontribusi Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada produsen batik natural dengan warna alam maupun pemasar mengenai pengaruh citra merek hijau, kepuasan hijau, dan kepercayaan hijau pada ekuitas merek hijau produk batik natural yang ada di Indonesia, sehingga dapat membantu dalam menentukan strategi pemasaran hijau.