PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK SABUN MANDI CAIR MEREK DETTOL SKRIPSI Nama : Intan Dewi Komalasari NIM : 43108110181 FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2012
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK SABUN MANDI CAIR MEREK DETTOL SKRIPSI Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar SARJANA EKONOMI Program Studi Manajemen Strata 1 Nama : Intan Dewi Komalasari NIM : 43108110181 FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2012
KATA PENGANTAR Syukur Alhamdulilah penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan petunjuk Nya penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini, dengan judul PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK SABUN MANDI CAIR MEREK DETTOL, sebagai salah satu persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Jurusan Manajemen Universitas Mercu Buana Jakarta. Pada kesempatan ini penulis tidak lupa mengucapkan terima kasih yang tidak terhingga kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dalam penyusunan skripsi ini, yakni : 1. Bapak H. Probosutejo, selaku Ketua Yayasan Menara Bhakti Universitas Mercu Buana, Jakarta. 2. Bapak DR. Arissetyanto Nugroho, MM, selaku Rektor Universitas Mercu Buana, Jakarta. 3. Ibu Dr. Wiwik Utami, SE, Ak, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Mercu Buana, Jakarta. 4. Bapak Arief Bowo Prayoga K, SE, MM, selaku Kepala Prodi Strata-I Manajemen Universitas Mercubuana, Jakarta 5. Ibu Luna Haningsih, SE, ME, selaku Sek. Prodi Strata 1 Manajemen Universitas Mercubuana, Jakarta. vi
6. Bapak Drs, Wawan Purwanto, SE., MM, selaku dosen pembimbing yang telah memberikan saran, krtikit, serta dukungan yang berguna sehingga memotivasi penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. 7. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis, yang telah memberikan bekal ilmu kepada penulis selama penulis mengikuti pendidikan di Universitas Mercu Buana. 8. Kedua Orang tuaku Bapak Usman Efendi dan Ibu Siti Nurhayati (Almarhum) dan seluruh keluarga tercinta yang telah memberikan bantuan moril dan materil kepada penulis selama masa pendidikan dan doa yang tiada hentinya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. 9. Suamiku tercinta Doni Setionugroho ST yang dengan sabar dan segenap hati mencurahkan kasih sayang, perhatian, dukungan, semangat dan segalanya. 10. Buah hatiku tercinta Alvarro Pranadiptha Nugroho kamu adalah semangat mommy, semoga kelak menjadi anak yang soleh, cerdas, pintar, berbakti kepada orang tua, dan bermanfaat bagi dunia dan akhiratnya amin yarobal alamin. 11. Teman-teman baikku dan semua pihak yang telah membantu baik secra langsung ataupun tidak langsung hingga terselesaikanya skripsi ini Thank for all Semoga Allah yang Maha Kuasa senantiasa memberikan rahmat dan karunianya kepada kita semua khususnya kepada pihak yang telah memberikan segala bantuan, masukan, dan dukunganya. Skripsi ini tentu saja masih jauh dari sempurna sehingga penulis dengan senang hati dan dengan tangan terbuka untuk vii
menerima segala kritik demi perbaikan kedepannya. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak. Jakarta, 2 September 2012 Penulis INTAN DEWI KOMALASARI viii
DAFTAR ISI HALAMAN SAMPUL... i HALAMAN JUDUL... ii HALAMAN PERNYATAAN KARYA SENDIRI... iii HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING SKRIPSI... iv HALAMAN PENGESAHAN DEWAN PENGUJI... v KATA PENGANTAR... vi DAFTAR ISI... ix DAFTAR TABEL... xii DAFTAR GAMBAR... xiii DAFTAR LAMPIRAN... xiv ABSTRAK... xv BAB I. PENDAHULUAN... 1 1.1. Latar Belakang masalah... 1 1.2. Rumusan Masalah... 4 1.3. Pembatasan Masalah... 5 1.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian... 5 BAB II. LANDASAN TEORI... 7 2.1. Ekuitas Merek... 7 2.1.1. Pengertian Ekuitas Merek... 7 2.1.2. Peranan Ekuitas Merek... 16 2.1.3. Elemen-Elemen Ekuitas Merek... 17 ix
2.2. Keputusan Pembelian... 34 2.2.1. Pengertian Keputusan Pembelian... 34 2.2.2. Pihak-Pihak Yang Terlibat Dalam Keputusaan Pembelian... 34 2.2.3. Jenis-Jenis Pengambilan Keputusan... 35 2.2.4. Proses Pengambilan Keputusan... 36 2.3. Penelitian Terdahulu... 39 BAB III. METODOLOGI PENELITIAN... 43 3.1. Objek Penelitian... 43 3.2. Desain Penelitian... 43 3.3. Hipotesis... 43 3.4. Variabel dan Skala Penelitian... 44 3.5. Metode Pengumpulan Data... 45 3.6. Definisi Operasional Variabel... 46 3.7. Jenis Data... 48 3.8. Populasi dan Sampel... 48 3.9. Metode Analisis Data... 49 BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 55 4.1. Hasil Penelitian... 55 4.1.1. Karakteristik Responden... 55 4.1.2. Hasil Uji Asumsi Klasik... 57 4.1.3. Analisis Regresi Berganda... 64 4.1.4. Hasil Uji Validitas Reliabilitas... 65 4.2. Pembahasan... 69 4.2.1. Ekuitas Merek Sabun Mandi Cair Merek Dettol 69 4.2.2. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Mandi Cair Merek Dettol... 74 4.2.3. Factor Ekuitas Merek yang Dominan dalam Menentukan Keputusan Pembelian... 77 x
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN... 78 5.1. Kesimpulan... 78 5.2. Saran... 79 DAFTAR PUSTAKA... 80 xi
DAFTAR TABEL Tabel 3.1. Definisi Operasional... 47 Tabel 3.2. Pedoman Interprestasi Koefisien Korelasi... 51 Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 56 Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur... 56 Tabel 4.3. Karaktersitik Responden Berdasarkan Pendidikan... 57 Tabel 4.4. Hasil Uji Multikolinieritas... 60 Tabel 4.5. Hasil Uji Durbin Watson... 61 Tabel 4.6. Hasil Uji Validitas Variabel Brand Awareness (BA)... 66 Tabel 4.7. Hasil Uji Validitas Variabel Brand Association (BAS)... 66 Tabel 4.8. Hasil Uji Validitas Variabel Perceived Quality (PQ)... 67 Tabel 4.9. Hasil Uji Validitas Variabel Brand Royalty (BL)... 68 Tabel 4.10. Hasil Uji Validitas Vaariabel Keputusan Pembelian... 68 Tabel 4.11. Hasil Uji Reliabilitas Variabel... 69 Tabel 4.12. Jawaban Responden Mengenai Brand Awareness Dettol... 70 Tabel 4.13. Jawaban Responden Mengenai Brand Association Dettol... 71 Tabel 4.14. Jawaban Responden Mengenai Perceived Quality Dettol... 72 Tabel 4.15. Jawaban Responden Mengenai Brand Loyalty Dettol... 73 Tabel 4.16. Hasil Uji t (Uji Individual)... 74 Tabel 4.17. Hasil Uji F (Uji Simultan)... 76 xii
DAFTAR GAMBAR Gambar 2. 1. Piramida Brand Awareness... 19 Gambar 2. 2. Piramida Tingkatan Brand Loyalty... 31 Gambar 2. 3. Piramida Tingkat Brand Loyalty... 32 Gambar 2. 4. Model Generik Proses Keputusan Pembelian... 37 Gambar 2. 5. Model Generik Proses Keputusan Pembelian... 38 Gambar 2. 6. Model Perlakuan produk Setelah Pembelian... 39 Gambar 4.1. Hasil Uji Normalitas Menggunakan Histogram... 58 Gambar 4.2. Grafik Normal P-Plot... 59 Gambar 4.3. Pembagian Daerah Durbin Watson... 61 Gambar 4.4. Hasil Uji Heterokedastisitas... 63 xiii
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1. Hasil Uji Validitas Reliabilitas... 83 Lampiran 2. Output SPSS Uji Asumsi Klasik dan Regresi... 87 Lampiran 3. Output SPSS Frekuensi... 89 Lampiran 4. Tabulasi Data Kuesioner Variabel BA dan BAS... 96 Lampiran 5. Tabulasi Data Kuesioner Variabel PQ dan BL... 98 Lampiran 6. Tabulasi Data Kuesioner Variabel KP dan Demografi Responden... 100 Lampiran 7. Kuisioner 102 xiv