BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori 1. Kualitas Pelayanan Ariani (2009:205) menyatakan kualitas pelayanan merupakan atribut global perusahaan dan merupakan pertimbangan pelanggan terhadap keberhasilan atau superioritas perusahaan secara menyeluruh. Kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen, Tjiptono dalam Fandy (2007). Kualitas pelayanandapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata mereka terima / peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka harapkan / inginkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan. Jika jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima melampaui harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik dan berkualitas. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Menurut Parasuraman (Tjiptono, 20011:198) kualitas pelayanan ditunjukan dengan reliabilitas (reliability), daya tanggap 7
(responsiveness), jaminan (assurance), empati (empathy), bukti fisik (tangibles).wijaya (2011) dalam Valdo dan Silvya (2014), mendefinisikan kualitas layanan adalah ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. 2. Kualitas Produk Kualitas produk merupakan kemampuan produk di dalam menjalankan fungsinya dan kualitas produk dapat diukur melalui pendapat konsumen tentang kualitas itu sendiri, sehingga selera pribadi sangat mempengaruhi. Kualitas itu sendiri sering dianggap sebagai ukuran relative kebaikan suatu produk atau jasa. Nilai subyektifitas dari seseorang menyebabkan adanya perbedaan dalam memberikan pengertian mengenai kualitas (Kresnamurti dan Putri, 2012:3). Hal ini berarti bahwa semakin baiknya kualitas produk yang diberikan oleh BPR BKK Purbalingga Cabang Bukateja belum tentu bisamembuat nasabah menjadi puas kepada BPR BKK Purbalingga Cabang Bukateja. Masyarakat ataunasabah bank hanya akan berurusan dengan bank berdasarkan kepada tingkat kebutuhannya semata sehingga proses mencari bank dengan kualitas produk terbaik masih terus dilakukan untuk mencapai kepuasan yang diinginkan. Menurut Garvin dalam Yamit (2010) terdapat lima pendekatan perspektif kualitas yang dapat di gunakan oleh para praktisi bisnis, yaitu : a. Transcendental Approach Kualitas dalam pendekatan ini adalah sesuatu yang dapat di rasakan, tetapi sulit di definisikan dan di operasionalkan maupun di 8
ukur. Perspektif ini umumnya di terapkan dalam karya seni seperti seni music, seni tari, seni drama, dan seni rupa. Untuk produk dan jasa pelayanan kelembutan dan kehalusan kulit (sabun mandi), kecantikan wajah (kosmetik), pelayanan prima (bank) dan tempat berbelanja yang nyaman(mall). Definisi ini sangat sulit untuk di jadikan sebagai dasar perencanaan dalam manajemen kualitas. b. Product-based Approach Kualitas dalam pendekatan ini adalah suatu karakteristik atau atribut yang dapat diukur. Perbedaan kulitas mencerminkan adanya perbedaan atribut yang di miliki produk secara objektif, tetapi pendekatan ini tidak dapat menjelaskan perbedaan dalam selera dan preferensi individual. c. User-bassed Approach Kualitas dalam pendekatan iniu di dasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, dan produk yang paling memuaskan prefernsi seseorang atau cocok dengan selera (fitness for used) merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Pandangan yang subjektif ini mengakibatkan konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginian yang berbeda pula, sehingga kualitas bagi seseorang adalah kepuasan maksimum yang di rasakannya. d. Manufacturing-based Approach Kualitas dalam pendekatan ini bersifat supply-based atau terdiri dari sudut pandang produsen yang mengidentifikasi kualitas 9
sebagai sesuatu yang sesuai dengan persyaratan (conformance quality) dan prosedur. Pendekatan ini berfokus pada kesesuaian spesifikasi yang di tetapkan perusahaan secara internal. Oleh karena itu yang menentukan kualitas adalah standar-standar yang di tetepkan perusahaan, dan bukan konsumen yang menggunakannya. e. Value-based approach Kualitas dalam pendekatan ini adalah memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Kualitas di definisikan sebagai affordable excellent. Oleh karna itu kualitas dalam pandangan ini bersifat relative. Sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Produk yang paling bernilai adalah produk yang paling tepat beli. Dikutip dari Zulian Yamit (2010). Menurut Kotler dan Armstrong dalam Pranastiti (2006), product quality is the ability of a product to perform its function, it includes the product s several durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes.dari pengertian diatas, kualitas produk adalah kemampuan produk untuk menampilkan fungsinya, hal ini termasuk waktu kegunaan dari produk, keandalan, kemudahan, dalam penggunaan dan perbaikan, dan nilai-nilai yang lainya. Kulaitas produk dapat ditinjau dari dua sudut pandang yaitu sudut pandang internal dan sudut pandang eksternal. 10
3. Nilai Nasabah Nilai dimaksudkan untuk memberikan keuntungan kepada nasabah baik keuntungan ekonomis, keuntungan manfaat ataupun keuntungan pelayanan. Keuntungan yang diterima nasabah akan sangat menentukan keberhasilan suatu usaha, oleh karena persepsi danharapan sesuai. Nilai pelanggan atau customer perceived value yaitu persepsi pelanggan terhadap nilai dimana perusahaan harus mempertimbangkan nilai dalam mengembangkan produk dan jasanya sehingga sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan Vanessa (2007) dalam Iwan (2013). Nilai pelanggan merupakan faktor yang harus dipenuhi juga oleh perusahaan untuk mendapatkan pelanggan yang loyal, dimana nilai pelanggan adalah manfaat yang diterima pelanggan sesuai apa tidak dengan biaya dan pengorbanan yang dikelurakan pelanggan. Untuk mengukur nilai pelanggan maka diperlukan indikator : nilai produk, nilai layanan, nilai personel, nilai moneter (moneter value), biaya energy (cost of energy) biaya waktu (cost of time) biaya psikis (cost of psych). Hal ini mengacu pada pendapat Hidayat, Rachmad (2009:102). Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan value dari produsen atau penyedia jasa. Value ini bisa berasal dari produk, pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat emosional. Value bagi pelanggan ini dapat diciptakan melalui atributatribut pemasaran perusahaan yang dapat menjadi unsur-unsur stimulasi bagi perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dalam pembelian. Jika 11
pembelian yang dilakukan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya atau mampu memberikan kepuasan, terjadi pembelian ulang pada masa depan (Paliliati, 2007). Aaker (2008:120) nilai pelanggan dapat mempengaruhi nilai perusahaan secara positif sehingga dengan melakukan penelitian dari sisi pelanggan maka telah dapat memberikan gambaran tentang nilai perusahaan. Hal ini terjadi berdasarkan hasil penelitian yang ada sebelumnya yang menyatakan bahwa nilai pelanggan berpengaruh positif terhadap nilai perusahaan. Kotler dan Armstrong ( 2012) dalam Iwan (2013) mengemukakan bahwa nilai pelanggan adalah perbandingan pelanggan antara semua keuntungan dan semua biaya yang harus dikeluarkan untuk menerima penawaran yang diberikan. Kunci untuk membangun dan mengembangkan hubungan yang lama dengan mana kinerja suatu produk yang dirasakan cocok dengan harapan pembeli sehingga dapat menimbulkan perasaan senang atau kecewa pada seorang pembeli.jika kinerja produk atau jasa kurang memenuhi harapan, maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja produk atau jasa memenuhi harapan, maka pelanggan puas. 4. Kepercayaan Zeithaml dan Berry (2011) dalam Khakim, Fathoni, dan Minarsih (2015), yang mengemukakan bahwa dalam membina hubungan jangka panjang dengan pelangga, kepercayaan pelanggan dan komitmen 12
merupakan dua unsure yang sangat penting artinya bagi para pelanggan. Hermawan, (2011) Tingkat kepercayaan pelanggan dapat diukur melalui beberapa faktor antara lain kejujuran dalam bertransaksi, tanggung jawab perusahaan terhadap pelanggan dan masih banyak lagi. Kepercayaan pelanggan adalah apabila salah satu pihak mempunyai keyakinan dalam keandalan dan integritas partner kerjasama. Kepercayaan merupakan pondasi dari bisnis. Membentuk kepercayaan nasabah merupakan cara untuk menciptakan dan mempertahankan nasabah, karena kepercayaan adalah modal utama untuk menjalin hubungan kerjasama bagi semua orang. Menurut Kotler (2009), dimensi kepercayaan terdiri atas: Transparan: informasi, Penuh jujur; Kualitas produk/jasa; Insentif; Desain kerja sama; Perbandingan produk dan nasihat; Rantai pasokan ; Advokasi/pervasif. Faktor-Faktor yang mempengaruhi Kepercayaan dalam (Lisa Handono, 2004). a. Pengalaman (Experienced) Pengalaman adalah relevan dengan pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan, mengenai bisnis dan prestasi perusahaan dalam bidang perekonomian dan lain sebagainya. Pengalaman yang banyak dan menarik dalam bisnis, akan membuat perusahaan lebih memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan. 13
b. Kualitas kerja Kualitas kerja adalah proses dan hasil kerja perusahaan yang dapat dinilai oleh sebagian pelanggan atau masyarakat. Kualitas kerja yang tidak terbatas akan menghasilkan kepercayaaan yang berkualitas. c. Kecerdasan Kemampuan perusahaan dalam mengelola masalah yang terjadi dalam perusahaan. Kecerdasan juga dapat membangun kepercayaan, karena kredibilitas yang tinggi tanpa didasari oleh kecerdasan dalam menarik pelanggan tidak mampu meningkatkan kepercayaan pelanggan. 5. Kepuasan Nasabah Menurut Kotler dan Keller (2009:138-139) mengemukakan bahwa kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerjayang dipersepsikan produk atau hasil terhadap ekspetasi mereka.menurut Kotler (2009) kepuasan pelanggan adalah sejauh mana kinerja yang diberikan oleh sebuah produk sepadan dengan harapan pembeli. Menurut Irawan (2008) dalam Suhaji (2012), kepuasan pelanggan adalah hasil akumulasi dari konsumen atau pelanggan dalam menggunakan produk dan jasa. Pelanggan puas kalau setelah membeli produk dan menggunakan produk tersebut, kualitas produknya baik. Oleh karena itu, setiap transaksi atau pengalamam baru, akan memberikan 14
pengaruh terhadap kepuasan nasabah. Pelanggan yang puas adalah nasabah yang akan berbagi kepuasan dengan perusahaan atau penyedia jasa. Bahkan, nasabah yang puas akan berbagi rasa dan pengalaman dengan nasabah lain. Ini akan menjadi referensi bagi perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itu, baik nasabah maupun perusahaan akan sama-sama diuntungkan apabila kepuasan terjadi. Kepuasan pelanggan menurut Tjiptono (2008) didefinisikan sebagai evaluasi yang memberikan hasil dimana pengalaman yang dirasakan setidaknya sama baiknya atau sesuai dengan yang diharapkan. B. Penelitian Terdahulu Beberapa penelitian yang telah mengkaji mengenai pengaruh kualitas layanan, kualitas produk, dan nilai nasabah terhadan kepuasan nasabah dan loyalitas nasabah antara lain: 1. Penelitian dari Hidayat, Rachmat (2009) variabel independen : Kualitas Layanan, Kualitas Produk, dan Nilai Nasabah. Variabel dependen :Kepuasan Nasabah dan Loyalitas Nasabah. Hasil penelitian : Variabel Kualitas Pelayanan, Kualitas Produk, dan Nilai Nasabah berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Nasabah.. 2. Penelitian dari (Pratiwi, Ni Putu Lenny dan Seminari, Ni Ketut. (2015) variabel independen: Variabel Kualitas Pelayanan, Kepercayaan, dan Nilai Nasabah. Variabel dependen: Kepuasan Nasabah.Hasil penelitian: Variabel Kualitas Pelayanan, Kepercayaan, dan Nilai Nasbah berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Nasabah. 15
3. Penelitian dari (Mulyono, B.H, Y, N. Rini, & Kamal, M. (2015) variabel independen: Variabel Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan. Variabel dependen: Kepuasan Nasabah. Hasil penelitian: Variabel Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Nasabah. C. Kerangka Pemikiran Teoritis Kepuasan dan kepercayaan nasabah merupakan suatu hal yang sangat berharga demi mempertahankan eksistensi perusahaan dimasa yang akan datang. Layanan yang diberikan kepada nasabah akan memacu kepercayaan yang memunculkan puas tidaknya seseorang nasbah. Kepuasan nasabah (customer satisfaction) menjadi prioritas utama bagi industri jasa perbankan. Maka perusahaan harus menilai faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi kepuasan nasabah (customer satisfaction) tersebut. Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk atau hasil yang ia rasakan dengan harapannya. Jadi tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan (perceived performance) dan harapan (expectations). Dan tentunya melalui Kualitas Layanan, Kualitas Produk, Kepercayaan dan Nilai Nasabah yang nantinya akan dianalisis terhadap kepuasan nasabah (customer satisfaction) yang akan memperkuat atau memperlemah pengaruh variabel independen terhadap kepuasan nasabah (customer satisfaction). 16
Jika jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima melampaui harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik dan berkualitas. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Nilai pelanggan ialah selisih antara total nilai tambah yang diperoleh konsumen dibandingkan dengan total biaya yang dikeluarkan. Nilai pelanggan merupakan faktor yang harus dipenuhi juga oleh perusahaan untuk mendapatkan pelanggan yang loyal, dimana nilai pelanggan adalah manfaat yang diterima pelanggan sesuai apa tidak dengan biaya dan pengorbanan yang dikelurakan pelanggan. Untuk mengukur nilai pelanggan maka diperlukan indikator : nilai produk, nilai layanan, nilai personel, nilai moneter (moneter value), biaya energy (cost of energy) biaya waktu (cost of time) biaya psikis (cost of psych). Hal ini mengacu pada pendapat Hidayat Rachmad (2009:102). Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ketika seseorang telah mempercayai pihak lain maka mereka yakin bahwa harapan mereka akan terpenuhi dan tidak akan kecewa. Secara khusus, kepercayaan mengurangi ketidakpastian dalam suatu lingkungan dimana konsumen merasa kacau karena mereka tahu akan dapat bersandar pada merek yang dipercaya. 17
Kepercayaan merupakan pondasi dari bisnis. Membentuk kepercayaan konsumen merupakan cara untuk menciptakan dan mempertahankan konsumen, karena kepercayaan adalah modal utama untuk menjalin hubungan kerjasama bagi semua orang. Kepuasaan pelanggan terhadap suatu jasa ditentukan oleh tingkat harapan pelanggan sebelum menggunakan jasa, dibandingkan dengan hasil persepsi pelanggan terhadap jasa tersebut setelah merasakan kinerj Dalam penelitian ini kerangka pemikiran akan dijelaskan dalam gambar paradigma sebagai berikut: KUALITAS LAYANAN H2 (+) KUALITAS PRODUK KEPERCAYAAN H3 (+) H4 (+) KEPUASAN NASABAH NILAI NASABAH H5 (+) H1 (+) Keterangan garis: = Hubungan secara parsial = Hubungan secara simultan Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 18
D. Hipotesis Hipotesis adalah sebagai hubungan yang diperkirakan secara logis di antara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam bentuk pernyataan yang dapat diuji atau prediksi fenomena. Hipotesis 1 : Kualitas Layanan, Kualitas Produk, Kepercayaan dan Nilai Nasabah secara simultan berpengaruh positif terhadap Kepuasan Nasabah. Hipotesis2: Kualitas Layanan secara parsial berpengaruh positif terhadap Kepuasan Nasabah. Hipotesis 3: Kualitas Produk secara parsial berpengaruh positif terhadap Kepuasan Nasabah. Hipotesis 4: Kepercayaan secara parsial berpengaruh positif terhadap Kepuasan Nasabah. Hipotesis 5 : Nilai Nasabah secara parsial berpengaruh positif terhadap Kepuasan Nasabah. 19