BAB II KAJIAN PUSTAKA Pada bab ini akan dibahas mengenai teori-teori yang berhubungan dengan permasalahan jasa perawatan dan perbaikan truk di UD Trucks dalam meningkatkan penjualan jasanya dalam waktu jangka pendek dengan menggunakan sales promotion untuk mempengaruhi minat beli pelanggan UD Trucks. Maka bab ini akan membahas mengenai pengertian jasa, karakteristik jasa, bauran pemasaran jasa, promosi, bauran promosi, promosi penjualan (sales promotion), dan minat beli. 2.1 Jasa 2.1.1 Pengertian Jasa Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud (intangibles) dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkandengan suatu produk fisik P. Kotler and K. L. Keller (2009). Menurut jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya Zeithmal and Bitner (2003a). Berdasarkan beberapa definisi diatas maka, jasa pada dasarnya adalah sesuatu yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut : 1. Suatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen. 2. Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakanbantuan suatu produk fisik. 3. Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan. 4. Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa.
2.1.2 Karakteristik Jasa Sifat-sifat khusus jasa yang menyatakan diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan terjadinya perpindahan kepemilikan. MenurutP. Kotler and K. L. Keller (2009), jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu sebagai berikut : 1. Tidak berwujud. Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan calon konsumen, yaitu sebagai berikut : 1) Meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud menjadi berwujud 2) Menekankan pada manfaat yang diperoleh. 3) Menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa. 4) Memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen. 2. Tidak terpisahkan (inseparability). Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi paa saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa maka konsumen akan berhadapan langsung dengan sumber penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas. 3. Bervariasi (Variability). Jasa yang diberikan sering berubah-ubah tergantung dari siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Menurut (Tjiptono, 2008)untuk mengatasi sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standar adalah perusahaan dapat menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian kualitasnya, yaitu sebagai berikut : 1) Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik 2) Melakukan standarisasi proses produksi jasa
3) Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei pelanggan sehingga pelayanan yang kurang baik dapat diketahui dan diperbaiki. 4. Mudah musnah (Perishability). Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaannya stabil. Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan harga, serta program promosi yang tepat untuk mengatasi ketidaksesuaian antara permintaan dan penawaran jasa. Menurut (Zeithmal & Bitner, 2003b) masalah permintaan yang dihadapi yaitu permintaan lebih tinggi dari suplai maksimum yang tersedia, permintaan lebih tinggi dari tingkat suplai optimum, permintaan lebih rendah dari tingkat suplai optimum, permintaan dan suplai pada tingkat optimum. Karena masalah tersebut menurut (Zeithmal & Bitner, 2003b)ada beberapa strategi untuk menggeser permintaan terhadap kapasitas, jika permintaan sangat tinggi melebihi kapasitas bisa menggunakan beberapa cara yaitu : Bisa menggunakan keterangan busy day. Mendorong konsumen untuk melakukan transaksi tidak pada saat permintaan sedang tinggi. Mendahulukan konsumen yang paling loyal terlebihi dahulu. Tidak menggunakan diskon Strategi untuk menggeser permintaan terhadap kapasitas, jika permintaan sangat rendah bisa menggunakan beberapa cara yaitu : Menawarkan diskon. Memodifikasi jam operasi. Membawa jasa kepada konsumen. Memodifikasi penawaran jasa untuk menarik konsumen baru.
2.2 Bauran Pemasaran Jasa 2.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran Jasa Menurut Hurriyati (2008) pengertian bauran pemasaran jasa adalah sebagai berikut : Bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen. Menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutip dalam (Hurriyati, 2008) mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional yang terdiri dari 4P, yaitu product, price, place, dan promotion. Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for services) dengan penambahan unsur non-tradisional marketing mix, yaitu people (orang), physical evidence (fasilitas fisik), dan proses, sehingga menjadi tujuh unsur (7P). 2.2.2 Unsur-Unsur Bauran Pemasaran Jasa Unsur-unsur Bauran Pemasaran Jasa menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutip dalam (Hurriyati, 2008)terdiri dari : 1. Product (Produk) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan. 2. Price (Harga) Yaitu jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. 3. Promotion (promosi) Aktivitas yang mengkomunikasikan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. 4. Place (Tempat atau Lokasi) Termasuk aktivitas perusahaan untuk menyalurkan produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen.
5. People (Orang) Semua perilaku yang memainkan sebagai penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. 6. Process (Proses) Meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada pelanggan. 7. Physical Evidence (Bukti Fisik) Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan, perusahaan jasa dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen yang berwujud memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. 2.3 Promosi 2.3.1 Pengertian Promosi Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaranswastha ( 2001) Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yangbertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang sebelumnya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan mengingat produk tersebut Saladin (2007). Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan dan meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen (B. Alma, 2006). Dari pengertian yang dikemukakan di atas bisa disimpulkan bahwa promosi adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dengan memberikan informasi untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan kepada konsumen.
2.4 Bauran Promosi Unsur-unsur yang terdapat dalam bauran promosi menurut (P. Kotler & K. Keller, 2009b) sebagai berikut : Advertising (Periklanan). Semua bentuk penyajian dan promosi non-personal atas ide, barang atau jasa yang dialkukan perusahaan atau sponsor tertentu. Contoh Iklan di media cetak dan elektronik, film, brosur, poster, dan lain-lain. Sales promotion (Promosi Penjualan) Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.contoh dari sales promotion adalah game, undian, sampel, diskon, demo produk, dan lain-lain. Public Relation Berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. Contoh dari public relation adalah seminar, donasi/sumbangan, sponsor, dan lain-lain. Personal Selling Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan. Contoh kegiatan personal selling adalah presentasi penjualan, pameran dagang, pertemuan penjualan, dan lain-lain. Direct Marketing Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung lainya untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tersebut. Contoh dari direct marketing adalah catalog, surat, telemarketing, electronic shopping, dan lain-lain.
2.4.1 Sales Promotion (Promosi Penjualan) Sales promotion (promosi penjualan) adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan /atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. (Hermawan, 2012). Menurut (Kotler & Armstrong, 2011) mendefinisikan sales promotion sebagai berikut : Sales promotion consist of short-term incentives to encourage purchase or sales of a product or service. Menurut (Kotler & Armstrong, 2011) sales promotion adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari sebuah produk atau jasa. Menurut (LOvelock & Wright, 2007) sales promotion dapat digambarkan sebagai komunikasi yang dikaitkan dengan insentif. Promosi ini biasanya terbatas pada kurun waktu, harga, atau kempomok pelanggan tertentu. Kesimpulan dari pengertian di atas bahwa sales promotion adalah kegiatan promosi yang digambarkan dalam bentuk persuasif untuk waktu jangka pendek yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. 2.4.1.1 Bentuk-bentuk Sales Promotion Kegiatan penjual yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk mendorong lebih kuat mempercepat respon pasar yang ditargetkan sebagai alat lainnya dengan menggunakan bentuk yang berbeda.
Tabel 2.1 Jenis Sales Promotion Jenis Promosi Penjualan Kupon Merangsang permintaan. Tujuan Keunggulan Kelemahan Mendorong dukungan pengecer. Konsumen menunda pembelian. Deals Meningkatkan hasrat konsumen untuk mencoba produk; membalas tindakan pesaing. Mengurangi risiko konsumen. Konsumen menunda pembelian, mengurangi product value. Diskon Membentuk goodwill. Konsumen menyukai barang yang gratis atau yang memperoleh potongan harga. Konsumen membeli hanya karena diskonnya bukan karena produknya. Kontes Undian Sampel Trading Stamps Point-of- Purchase displays. Meningkatkan pembelian konsumen membentuk; business inventory Mendorong konsumen untuk membeli banyak, meminimumkan perilakku bergantiganti merek. Mendorong konsumen mencoba produk baru. Mendorong pembelian ulang. Mendorong konsumen untuk mencoba produk; memberikan instore support untuk Mendorong keterlibatan konsumen terhadap produk. Konsumen lebih sering menggunakan produk dan menyimpannya Resiko kecil bagi konsumen mencoba produk baru. Membantu dalam menciptakan loyalitas. Memberikan penampilan produk yang baik. Memerlukan pemikiran yang kreatif dan analitis Penjualan menurun setelah masa undian berakhir. Biaya tinggi bagi perusahaan. Biaya tinggi bagi perusahaan. Sulit meminta pengecer untuk menempatkan
Potongan Rabat alat promosi yang lain. Mendorong pelanggan untuk membeli, menghentikan penurunan penjualan. Sumber : (Tjiptono, 2008) Efektif untuk merangsang permintaan. produk pada tempat yang ramai. Mudah ditiru; mengurangi perceived product value. Dari jenis sales promotion yang telah dijelaskan pada tabel 2.1 yang digunakan oleh UD Trucks adalah kupon dan diskon. Pelanggan lebih tertarik pada harga diskon (Percy, Rossiter, & Elliott, 2001). Potongan harga adalah pengurangan harga produk dari harga normal dalam periode tertentu (Sutisna, 2001). Jenis potongan penjualan menurut (Kotler, 2005) yaitu : 1. Diskon tunai. 2. Diskon kuantitas. 3. Diskon fungsional. 4. Diskon musiman. 5. Allowance. Untuk masalah yang terjadi di UD Trucks diskon yang digunakan adalah diskon musiman karena unit entry service truk berada di bawah target yang telah ditentukan perusahaan, maka UD Trucks memberikan diskon musiman untuk meningkatkan penjualan service truk pada saat low demand untuk waktu jangka pendek. Kupon adalah sertifikasi yang memberikan penghematan kepada pembeli ketika mereka membeli produk tertentu dan mendorong penjualan merek yang ada (Kotler & Armstrong, 2008). Pemberian kupon sanggup menarik para konsumen (Arif, 2010). Kupon diakui sebagai metode komunikasi dengan pelanggan yang digunakan sebagai alat brand switching yang kuat (Cook, 2003).
2.4.1.2 Manfaat Sales Promotion Menurut (Kotler, 2005) walaupun alat promosi penjualan seperti kupon, kontes, harga premi, dan sejenisnya sangat beragam, semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda: Komunikasi : Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk yang bersangkutan. Insentif : Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. Ajakan : Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan traksaksi pembelian sekarang. Promosi penjualan memiliki hubungan atau pengaruh yang erat terhadap minat beli konsumen. Hal ini dapat disebabkan karena pengaruh yang dapat dirasakan secara langsungoleh konsumen terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Promosi penjualan secara efektif memberikan daya rangsang langsung terhadap konsumen sehingga dapat menimbulkan minat beli. 2.5 Minat Beli Minat merupakan aktivitas psikis yang timbul karena adanya perasaan (afektif) dan pikiran (kognitif) terhadap suatu barang atau jasa yang diinginkan. Minat beli dapat diartikan sebagai suatu sikap senang terhadap objek yang membuat individu berusaha untuk mendapatkan objek tersebut dengan cara membayar uang atau dengan pengorbanan (Schiffman & Kanuk, 2007). Minat beli konsumen adalah sesuatu yang timbul setelah menerima rangsangan dari produk yang dilihatnya dari sana timbul ketertarikan untuk mencoba produk tersebut sampai pada akhirnya timbul keinginan untuk membeli agar dapat memilikinya (Kotler, 2005).
Minat beli merupakan dorongan yang timbul dalam diri seseorang untuk membeli barang atau jasa dalam rangka pemenuhan kebutuhannya (Cannon, William, & Jerome, 2008) Dari pemaparan diatas mengenai definisi-definisi minat beli bisa disimpulkan bahwa minat beli adalah suatu sikap senang terhadap objek setelah menerima rangsangan dari produk yang dilihatnya membuat individu berusaha untuk mendapatkan objek tersebut dengan cara membayar uang atau dengan pengorbanan dalam rangka pemenuhan kebutuhannya. Menurut (Bearman, 2001) tumbuhnya purchase intention atau minat beli seseorang diakibatkan oleh unsur-unsur yang terdiri dari tiga tahapan: 1. Rangsangan Merupakan suatu syarat ditujukan untuk mendorong atau menyebabkan seseorang bertindak. 2. Kesadaran Merupakan sesuatu yang memasuki pemikiran seseorang dan dipengaruhi oleh produk dan jasa itu sendiri. 3. Pencarian informasi Informasi intern yang bersumber dari pribadi konsumen itu sendiri dalam memilih produk ataupun jasa yang dapat memuaskan dirinya, informasi ekstern yang diperoleh dari luar konsumen itu, misalnya melalui iklan ataupun sumber sosial (teman, keluarga, dan kolega). Konsep/model AIDA merupakan rangkaian atau tahap pelanggan bisnis dalam menentukan minat beli atau menentukan dorongan konsumen dalam melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yangditawarkan (Kotler & Armstrong, 2008). Dimana tahap-tahap AIDA, antara lain: 1. Attention Tahap ini merupakan tahap awal dalam menilai suatu produk atau jasanya yang dibutuhkan calon pelangan, dimana dalam tahap ini calon pelanggan nilai mempelajari produk/jasa yang ditawarkan. 2. Interest Minat calon pelanggan timbul setelah mendapatkan informasi mengamati
produk/jasa. 3. Desire Calon pelanggan memikirkan serta berdiskusi yang menyebabkan keinginandan hasrat untuk membeli produk/jasa yang ditawarkan. Dalam tahapan ini calon pelanggan harus maju serta tingkat dari sekedar tertarik akan produk. Tahap ini ditandai dengan hasrat yang kuat dari calon pelanggan untuk membeli danmencoba produk 4. Action Melakukan pengambilan keputusan yang pasif atas penawaran. Pada tahap Ini calon pelanggan yang telah dikunjungi perusahaan akanmempunyai tingkat kemantapan akan membeli atau menggunakan suatu produk yang ditawarkan. 2.6 Hubungan Sales Promotion dengan Minat Beli Promosi penjualan memiliki hubungan atau pengaruh yang erat terhadap minat beli konsumen. Hal ini dapat disebabkan karena pengaruh yang dapat dirasakan secara langsungoleh konsumen terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Promosi penjualan secara efektif memberikan daya rangsang langsung terhadap konsumen sehingga dapat menimbulkan minat beli (Kotler, 2005). Kemudian diperkuat dengan pernyataan menurut (Bearman, 2001) bahwa minat beli timbul karena adanya rangsangan. Sales promotion merujuk kepada beberapa insentif penjualan dan metode-metode yang bertujuan menghasilkan penjualan secara langsung (Totten & Block, 1994). Kesimpulan yang didapat adalah promosi penjualan bisa menjadi alat rangsangan bagi pelanggan untuk menarik minat beli pelanggan dan menghasilkan penjualan secara langsung.
2.7 Model Penelitian dan Hipotesis 2.7.1 Model Penelitian Model Penelitian yang digunakan dalam penelitian adalah sebagai berikut: Diskon Kupon Minat Beli Gambar 2.1 Model Penelitian Sumber : (Rizwan, 2009) 2.8 Hipotesis Berdasarkan model penelitian diatas, ada beberapa hipotesis yang diberikan oleh peneliti. Menurut (Martono, 2010) hipotesis dapat didefinisikan sebagai jawaban sementara yang kebenarannya harus diuji atau rangkuman kesimpulan secara teoritis yang diperoleh melalui tinjauan pustaka. Pada penelitian ini hipotesis yang digunakan adalah hipotesis asosiatif merupakan jenis hipotesis yang menjelaskan hubungan antar variabel. Hipotesis ini dalam sebuah penelitian selalu dirumuskan dalam bentuk pernyataan yang menjelaskan hubungan antar dua variabel atau lebih. Berikut ini adalah hipotesis yang peneliti ajukan, yaitu : Hipotesis Hubungan : Ho : Tidak ada hubungan antara diskon dan minat beli Hi : Ada hubungan antara diskon dan minat beli Ho : Tidak ada hubungan antara kupon dan minat beli Hi : Ada hubungan antara kupon dan minat beli Hipotesis Pengaruh : Ho : Tidak terdapat pengaruh antara diskon terhadap minat beli
Hi : Terdapat pengaruh antara diskon terhadap minat beli Ho : Tidak terdapat pengaruh antara kupon terhadap minat beli Hi : Terdapat pengaruh antara kupon terhadap minat beli