1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dalam beberapa dasawarsa terakhir, Public relations menjelma menjadi sebuah istilah penting bagi korporasi-korporasi di seluruh dunia. Pada awalnya, public relations sebagai sebuah fungsi manajemen kerap disalahartikan hanya sebagai sebuah bagian kecil yang bertugas hanya untuk mengiklankan perusahaan. Akibatnya, public relations bercampur dengan advertising atau periklanan. Lebih sering lagi, public relations akhirnya dijadikan salah satu bagian dari marketing. Masih banyak asumsi bahwa kegiatan public relations dapat dikerjakan oleh marketer sehingga perusahaan cenderung memperkerjakan karyawan dengan latar belakang pemasaran. Kesalahan inilah yang sayangnya hingga kini masih dipraktekkan oleh banyak perusahaan, khususnya perusahaan yang berskala kecil, atau beroperasi di negara-negara berkembang. Seiring tuntutan pasar, perusahaan - perusahaan semakin menyadari bahwa hubungan baik dengan pelanggan tidak semata-mata terbatas pada hubungan jual beli saja, tetapi mencakup keseluruhan proses manajemen, mulai dari manajemen komunikasi hingga pencitraan. Perusahaan juga semakin menyadari bahwa bukan hanya pelanggan yang harus dipuaskan, tetapi keseluruhan stakeholders (pemangku jabatan), mulai dari investor, industri lain, pemerintah, komunitas lingkungan hingga karyawan perusahaan sendiri. 1
2 Dilihat dari definisinya, James E.Grunig dan Todd Hunt menyebut public relations sebagai The management of communication between an organization and its publics (Manajemen komunikasi antara organisasi dan publiknya) (Wilcox dan Cameron, 2009: 6) Grunig dan Hunt menekankan definisi yang mereka susun pada beberapa poin, yakni manajemen komunikasi, organisasi, dan publik dari organisasi yang harus saling bersinergi satu sama lain. Komponen public relations yang sangat luas, mulai dari media relations, government relations (lobbying), issue management, employee relations, community relations, hingga events memungkinkan perusahaan untuk menjaga hubungan dengan stakeholders dalam satu fungsi manajemen saja. Efektivitas dan efisiensi yang tinggi inilah yang membuat public relations banyak diaplikasikan oleh korporasi besar. Apapun jalan yang dipilih perusahaan, menggunakan jasa PR Firm independen dengan tetap hanya memiliki divisi marketing saja, atau menjadikan public relations sebuah divisi yang berdiri sendiri, tren yang terbentuk jelas terlihat. Eksistensi public relations tidak lagi dapat disangkal maupun diminimalisir oleh perusahaan bila tetap ingin bersaing di pasar global. Tumpang tindih yang sering terjadi antara public relations dan marketing ini berpotensi menimbulkan kebingungan. Universitas-universitas pun banyak yang salah kaprah dan menggabungkan keduanya menjadi satu bidang studi, sehingga kurikulum yang dibuat overlapping satu sama lain. Hasilnya adalah ketidakfokusan pada masing-masing bidang. Pada perusahaan yang menawarkan produk fisik, percampuran tidak akan berpengaruh terlalu besar. Aktivitas public relations yang paling sering dipakai masih berupa periklanan, yang sangat adaptif terhadap konsep marketing. Pada perusahaan jasa, dimana faktor-faktor non-selling justru menjadi
3 penentu bagi konsumen, percampuran public relations dan marketing bisa menjadi bumerang. Karena itulah peneliti tertarik untuk meneliti hubungan ini di PT JobStreet Indonesia, perusahaan jasa penyedia sumber daya manusia. Semenjak pendiriannya pada tahun 1995 di Malaysia, JobStreet telah tumbuh menjadi salah satu situs pencari kerja terbaik di Asia. Hingga tahun 2012, tercatat JobStreet telah memiliki delapan cabang regional di Asia Pasifik, mulai dari Indonesia, Malaysia, Singapura, Fillipina, Jepang, India, Thailand, dan Vietnam. Perusahaan ini berkontribusi secara nyata dalam mengingkatkan kualitas ketenakerjaan di setiap cabangnya. Sesuai dengan taglinenya, Quality Jobseekers, Quality Employers, Jobstreet berusaha untuk menghasilkan bukan hanya tenaga kerja yang berkompetensi, namun juga perusahaan pencari tenaga kerja berkualitas. Proses rekrutmen karyawan, manajemen talent, hingga seleksi kompetensi, dilakukan melalui software khusus via internet. Tidak seperti perusahaan pada umumnya yang menghasilkan produk fisik, keberhasilan JobStreet sepenuhnya bergantung pada kualitas jasa yang ditawarkan, baik kepada para pencari kerja (jobseekers), maupun perusahaan pencari kerja (employers). Kondisi ini menyebabkan posisi JobStreet menjadi unik, karena customers yang harus dipuaskan bukan hanya employers tapi juga jobseekers. Selain itu karena bidang usahanya yang berhubungan dengan ketenagakerjaan, relasi dengan pemerintah pun harus dijaga dengan baik. Lingkup jejaring komunikasi yang harus dijaga oleh JobStreet sangatlah kompleks sehingga hanya bisa di handle oleh sistem manajemen yang brilian. JobStreet telah menunjukkan performa yang sangat baik untuk ukuran sebuah perusahaan yang baru berdiri selama 6 tahun di Indonesia. JobStreet Indonesia tercatat sebagai situs lowongan pencari tenaga kerja dengan jumlah pekerjaan
4 terbanyak di Indonesia, mendekati angka 30.000 jumlah pekerjaan pada April 2012. Jumlah karyawan yang dimiliki JobStreet Indonesia juga terus meningkat. Saat dibuka, jumlah karyawan hanya enam orang, lalu terus bertambah hingga total 130 karyawan di tahun 2012. Setiap tahunnya, jumlah event yang diselenggarakan oleh JobStreet dapat mencapai 50 acara, mulai dari Job Fair, Campus Job Fair, Seminar, hingga Workshop. Tahun 2012 ini pula JobStreet membuka 5 kantor cabang yang tersebar di seluruh Indonesia. Bagaimana perusahaan seperti JobStreet yang berusia muda, beroperasi secara online, tanpa produk fisik, dapat berkembang sedemikian cepat? Bagaimana strategi pemasaran dan komunikasi yang diterapkan dapat mencapai stakeholders yang beraneka macam? Jawaban yang muncul selain kualitas dari content yang ditawarkan, adalah marketing. Namun, marketing di JobStreet telah mengalami modifikasi sedemikian rupa seiring tuntutan adaptasi sehingga komponen-komponennya akan terlihat seperti bawang, berlapis-lapis, menyimpan banyak dimensi yang tidak konvensional. Kotler dan Amstrong mendefinisikan marketing sebagai The process by which companies creates value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return (Kotler & Amstrong, 2008: 5) (Proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi konsumen dan membangun hubungan yang kuat dengan konsumen untuk mendapatkan keuntungan timbal balik). Marketing sebagai sebuah fungsi manajemen adalah bagaimana tentang mencari segala cara yang mungkin untuk memastikan konsumen mendapatkan values maksimal dari produk yang dijual. Marketing bukan sales, kegiatan marketing bukan
5 menjual produk secara langsung kepada konsumen. Kotler secara eksplisit namun jelas menekankan hal itu di atas. Marketers harus memahami apa yang dibutuhkan dan diharapkan konsumen ketika membeli sebuah produk untuk kemudian diaplikasikan ke dalam marketing strategies yang dirancang, lalu bagaimana selanjutnya dikomunikasikan ke konsumen. Konsep marketing tersebut dipahami dengan baik oleh JobStreet, bahwa strategi-strategi marketing kuno tidak dapat digunakan lagi saat ini. Segala upaya dilakukan untuk memastikan konsumen puas, dan usaha tersebut telah terbukti cukup berhasil. Disadari atau tidak oleh JobStreet,com sendiri, perusahaan telah mengaplikasikan Marketing Mix dalam usahanya, dengan fokus yang tinggi pada Promotion, salah satu dari 4P marketing mix melalui Advertising, publicity, kerjasama dengan pemerintah, events, hingga corporate social responsibilities. Dalam berhubungan dengan klien dari korporasi (employers), corporate marketing menjadi ujung tombak JobStreet Indonesia. Seminar, Grand Opening kantor cabang, keseluruhannya memerlukan strategi yang terencana dengan baik. Dapat dilihat bahwa secara teoretis kegiatan- kegiatan tersebut seharusnya menjadi bagian dari public relations, namun JobStreet Indonesia tercatat hanya memiliki divisi marketing. Strategi pemasaran yang terintegrasi inilah yang menimbulkan pertanyaan di benak peneliti, lantas bagaimana JobStreet memandang Public Relations sebagai sebuah fungsi dalam Integrated Marketing Communication? Apakah JobStreet termasuk salah satu dari perusahaan-perusahaan konvensional yang masih menganggap Public Relations dapat disatukan dengan Marketing? Apakah JobStreet
6 memiliki divisi Public Relations yang berdiri sendiri? Mengapa JobStreet Indonesia tidak membentuk sebuah divisi public relations yang dapat lebih sempurna menjalankan kegiatan public relations? Pertanyaan-pertanyaan awal inilah yang melatarbelakangi penelitian. Diharapkan setelah melakukan penelitian tujuan penelitian akan dapat dicapai, yakni sudah optimal atau belumkah kegiatan-kegiatan public relations yang dijalankan oleh corporate marketing JobStreet Indonesia khususnya yang dilaksanakan sebagai persiapan bagi event Grand Opening JobStreey Indonesia? Merujuk dari latar belakang yang telah peneliti paparkan, peneliti memutuskan untuk menulis skripsi dengan judul sebagai berikut: Analisis Kegiatan Public Relations oleh bagian Corporate Marketing Sebagai Persiapan Event Grand Opening JobStreet Bali 1.2 Ruang Lingkup Divisi marketing JobStreet Indonesia mengorganisir puluhan kegiatan setiap tahunnya, di seluruh wilayah Indonesia. Dikarenakan keterbatasan waktu dan kesempatan, maka peneliti akan memfokuskan penelitian pada periode Maret Juni 2012. Analisis dilakukan terhadap kegiatan-kegiatan public relations yang dilaksanakan oleh bagian corporate marketing, JobStreet Indonesia sebagai persiapan event Grand Opening JobStreet Bali. Lokasi penelitian : PT JobStreet Indonesia, Wisma Bumiputera 5 th Floor, Jl. Jendral Sudirman Kav 75 Jakarta 12910.
7 1.3 Fokus Penelitian Fokus utama dalam penelitian ini untuk menganalisis apakah pelaksanaan kegiatan Public Relations oleh Corporate Marketing JobStreet Indonesia sebagai persiapan event Grand Opening JobStreet Bali telah dilaksanakan secara optimal atau belum optimal? 1.4 Tujuan dan Manfaat 1.4.1 Tujuan Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis optimal atau tidaknya pelaksanaan kegiatan Public Relations oleh Corporate Marketing JobStreet Indonesia sebagai persiapan event Grand Opening JobStreet Bali. 1.4.2 Manfaat Manfaat Akademis: 1. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman mengenai kegiatan public relations yang dilaksanakan oleh bagian corporate marketing JobStreet Indonesia sebagai persiapan event, khususnya event Grand Opening JobStreet Bali. 2. Penelitian ini diharapkan dapat berkontribusi dalam bidang studi sejenis, baik menjadi konstruksi studi selanjutnya maupun bahan referensi Manfaat Praktis 1. Hasil penelitian diharapkan dapat menjadi masukan dalam bidang public relations bagi PT JobStreet Indonesia, khususnya bagian corporate marketing
8 2. Hasil penelitian diharapkan dapat membantu corporate marketing PT JobStreet Indonesia untuk beroperasi lebih optimal melalui simpulansimpulan dan saran yang diberikan. 1.5 Metodologi Metode Penelitian yang digunakan di dalam penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif kualitatif. Gay menyebut metode penelitian deskriptif sebagai Kegiatan yang meliputi pengumpulan data dalam rangka menguji hipotesis atau menjawab pertanyaan yang menyangkut keadaan pada waktu yang sedang berjalan dari pokok suatu penelitian (Hikmat, 2011:44). Selanjutnya pendekatan yang dipakai di dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif yang bertujuan menjelaskan fenomena-fenomena sosial untuk memberikan pemahaman lebih mendalam mengenai suatu topik, dan untuk mengetahui pandangan dan pikiran dari narasumber secara menyeluruh. Metode Pengumpulan Data yang digunakan: 1. Data Primer, yakni : 1. Wawancara Wawancara terhadap Country Manager, Marketing Manager, dan Corporate Marketing Executive JobStreet Indonesia. 2. Observasi Observasi melalui kegiatan kerja kontrak selama tiga bulan di divisi marketing JobStreet Indonesia, dengan jabatan Junior Corporate Marketing.
9 2. Data Sekunder, yakni: 1. Database & website PT JobStreet Indonesia 2. Literatur : Buku pedoman, jurnal, dan literatur pendukung lainnya. 1.6 Sistematika Penulisan Gambaran umum sistematika penulisan di tiap-tiap bab yang ada adalah sebagai berikut BAB 1 PENDAHULUAN Bab pertama ini terdiri dari latar belakang masalah sebagai landasan mengapa penelitian ini dilakukan, ruang lingkup dimana batasan-batasan masalah yang akan dibahas. Lalu tujuan dan manfaat penelitian dilaksanakan. Selanjutnya metodologi yang berisi penjelasan mengenai objek penelitian, metode pengumpulan data dan metode analisis data. Setelah itu baru berisi sistematika penulisan sebagai kerangka pedoman penulisan. BAB 2 LANDASAN TEORI Pada dasarnya, bab 2 berisi dua hal penting, yakni kerangka teori dan kerangka pikir. Berisi seluruh teori, pendapat ahli, data pustaka, dan literatur yang relevan dengan penelitian, serta kerangka teori yang menjabarkan hubungan antara masalah, data, dan analisis yang akan dilakukan. BAB 3 OBJEK PENELITIAN Objek penelitian berisi sejarah, struktur organisasi, kegiatankegiatan corporate marketing PT JobStreet Indonesia. Lalu
metode pengumpulan data, dan analisis data serta permasalahan yang ditemukan. 10 BAB 4 HASIL PENELITIAN Penyajian dan pengolahan data, pembahasan terhadap hasil penelitian adalah isi dari bab 4 BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN Berisi kesimpulan dan saran yang menjadi hasil dari penelitian, Kesimpulan dibuat berdasarkan pembahasan hasil penelitian yang telah dibuat yang telah diolah sedemikian rupa sehingga hasilnya final. Lalu saran-saran yang dapat peneliti berikan sebagai masukan untuk menyelesaikan permasalahan yang ada, dan saran-saran untuk penelitian berikutnya.