1 BAB 1 PENDAHULIAN 1.1 Latar belakang Di era hiperkompetitif seperti sekarang ini dunia usaha sedang bergerak menuju kebebasan dan memilih, perusahaan sudah tidak mampu lagi memaksa konsumen untuk selalu membeli produk merek, perusahaan akan kesulitan mengelola pelanggan mereka. Selain itu teknologi informasi yang semakin berkembang saat ini serta bermunculnya banyak merek suatu produk dipasar membuat konsumen menjadi semakin kritis dan teliti dalam membeli sebuah produk. Oleh karena itu perusahaan tidak boleh sembarangan dalam menjual produknya atau dengan kata lain perusahaan harus selalu tanggap dengan apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan konsumen. Tetapi tanggap terhadap keinginan dan atau kebutuhan konsumen tidaklah cukup karena tidak dapat menjamin konsumen akan melakukan pembelian ulang dan menjamin kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Melainkan dengan menjaga kelangsungan hidup perusahaan dan unggul dari pesaingnya yaitu dengan terus melakukan inovasi terus menerus. Kotler (2000) menyebutkan kepuasan adalah perasaan puas atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya. Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Penelitian mengenai kepuasan konsumen menjadi topic sentral dalam
2 dunia riset pasar dan berkembang pesat. Konsep berpikir bahwa kepuasan konsumen akan mendorong meningkatnya profit adalah bahwa konsumen yang puas akan bersedia membayar lebih untuk produk yang diterima dan lebih bersifat toleran akan kenaikan harga. Hal ini tentunya akan meningkatkan margin perusahaan dan kesetiaan konsumen pada perusahaan. Konsumen yang puas akan membeli produk lain yang dijual oleh perusahaan, sekaligus menjadi pemasar yang efektif melalui word of mouth yang bernada positif. Hal ini dapat membantu meningkatkan penjualan dan kredibilitas perusahaan, namun perlu diingat bahwa ternyata peningkatan market share tidak selamanya sesuai dengan peningkatan kepuasan konsumen, bahkan dalam hal atau kasus yang terjadi adalah justru kebalikannya, semakin banyak market share sebuah perusahaan justru kepuasan konsumen semakin menurun. Atribut-atribut dari kepuasan konsumen secara universal menurut Dutka (1994:41) pertama Attribute related to the product (atribut yang berhubungan dengan produk), meliputi (a) Value- price relationship (nilai dari suatu hubungan), merupakan factor sentral dalam menetukan kepuasan konsumen, apa bila nilai yang diperoleh konsumen melebihi apa yang dibayar, maka suatu dasar penting dari kepuasan konsumen telah tercipta; (b) Product benefit (manfaat produk), merupakan penilaian dari mutu suatu produk; (c) Product quality (kualitas produk), merupakan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dalam menggunakan suatu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dan kemudian dapat dijadikan dasar positioning yang membedakan perusahaan tersebut dengan perusahaan lainnya; (d) Product features (karakteristik produk), merupakan ciri-ciri tertentu yang dimiliki oleh suatu produk sehingga berbeda dengan produk yang ditawarkan pesaing; (e) Product design (desain produk), merupakan proses untuk merancang gaya dan fungsi produk yang menarik dan bermanfaat; (f) Product reliability and consistency (keakuratan dan keterandalan produk), merupakan keakuratan dan keandalan produk
3 yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dalam jangka waktu tertentu dan menunjukan pengiriman produk pada suatu tingkat kinerja khusus; (g) Range of product or service (tingkatan dari produk atau jasa), merupakan macam dari produk/jasa layanan yang ditawarkan oleh perusahaan. Kedua Attributes realited to service (atribut yang berhubungan dengan jasa), meliputi (a) Guarantee or warranty (jaminan atau garansi), merupakan jaminan yang diberikan oleh suatu perusahaan terhadap produk yang dapat dikembalikan bila kinerja produk tersebut tidak memuaskan; (b) Delivery (pengiriman), merupakan kecepatan dan ketepatan dari proses pengiriman produk dan jasa yang diberikan perusahaan terhadap konsumennya; (c) Complaint handling (penanganan keluhan), merupakan penanganan terhadap keluhan yang dilakukan oleh konsumen terhadap perusahaan; (d) Resolution of problem (kemampuan mengatasi masalah), merupakan kemampuan perusahaan dengan serius dan memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen. Ketiga Attributes realeted to purchase (atribut yang berhubungan dengan pembelian), meliputi (a) Courtesy (kesopanan), merupakan kesopanan, perhatian, pertimbangan, keramahan yang dilakukan karyawan dalam melayani konsumennya; (b) Communication (komunikasi), merupakan proses penyampaian informasi yang dilakukan oleh karyawan perusahaan kepada konsumennya; (c) Ease or convenience acquisition (kemudahan atau kenyamanan produk), merupakan kemudahan untuk mendapatkan pengetahuan tentang produk dari perusahaan; (d) Company reputation (reputasi perusahaan), adalah reputasi yang dimiliki perusahaan dapat mempengaruhi pandangan konsumen terhadap perusahaan tersebut yang akan mengurangi ketidak pastian dan resiko dalam keputusan pembelian; (e) Company competence (kemampuan perusahaan), merupakan kemampuan suatu perusahaan untuk mewujudkan permintaan yang diajukan oleh konsumen dalam memberikan pelayanan,
4 Suatu badan usaha dalam menjalankan kegiatan usaha haruslah memperhatikan para konsumennya untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Karena loyalitas pelanggan memiliki peranan yang besar bagi keuntungan perusahaan. Dalam pemasaran, loyalitas tercipta diawali saat konsumen mendapati kinerja produk atau jasa yang dikonsumsi sesuai atau bahkan melebihi harapan. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau senang (Usmara, 2003:87) jika pengalaman memakai produk atau jasa dirasa memuaskan, maka konsumen akan loyal pada produk atau jasa perusahaan (Usmara, 2003:89). Apabila konsumen telah berubah menjadi konsumen yang loyal karena kepuasannya telah terpenuhi, maka kemungkinan untuk tidak beralih keproduk atau jasa perusahaan lain yang sejenis sangatlah besar. Dalam jangka panjang lebih menguntungkan memelihara pelanggan lama dibandingkan terus menerus menarik dan menumbuhkan pelanggan baru, karena semakin mahalnya biaya perolehan pelanggan baru dalam iklim kompetisi yang sedemikian ketat. Saat ini konsumen lebih kritis, lebih cerdas, lebih sadar akan harga, lebih banyak menuntut dan juga didekati oleh banyak pesaing dengan memberikan penawaran yang sama atau bahkan lebih baik. Maka, untuk menghasilkan pelanggan yang loyal, perusahaan harus memberikan kepuasan konsumen. Bila konsumen memperoleh kepuasan dari pembeliannya akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan sikap positif terhadap perusahan tersebut sehingga konsumen akan melakukan pembelian ulang. Karena loyalitas adalah suatu sikap yang diberikan oleh konsumen terhadap suatu produk atau perusahaan dalam bentuk pembelian atau penggunaan produk berulang. Rumah makan adalah salah satu bisnis di bidang jasa. Tentunya menawarkan makanan dan minumannya yang beraneka macam, yang disertai dengan pelayanan terhadap konsumen. Pertumbuhan rumah makan sangatlah pesat saat ini, terutama di pusat kota. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya rumah makan yang ada di Yogyakarta.
5 Orang cenderung mengangap rumah makan hanya sebagai tempat untuk makan dan minum. Sekarang ini rumah makan adalah suatu tempat, yang mana bukan hanya untuk makan dan minum, tetapi bisa dijadikan sebagai tempat untuk berkumpul dan berbincang-bincang bagi anak muda maupun orang tua. Pengunjung rumah makan semakin selektif dalam menentukan rumah makan pilihannya. Pengelola dituntut untuk lebih memahami kebutuhan dan keinginan pengunjung rumah makan, sehingga terciptanya kepuasan konsumen untuk menghasilkan konsumen yang loyal. Sebagai salah satu rumah makan, Pizza Hut selalu berusaha untuk memuaskan konsumennya sehingga terciptalah loyalitas pelanggan terhadap Pizza Hut. Pizza Hut hadir pertama kali di Indonesia pada tahun 1984. Sebelum restoran pizza lainnya hadir, Pizza Hut telah memiliki penggemar setia. Restoran Pizza Hut umumnya menyajikan menu makanan berbagai macam pizza dengan berbagai variasi. Yang tentunya tetap menjaga kualitas cita rasa, kebersihan, kesehatan dan penyajian yang memuaskan. Pizza Hut juga menambah kecepatan kinerja karyawan,dan mendesain ruangan makan dengan menarik agar konsumen tidak merasa bosan dan nyaman. Pizza Hut melakukan hal ini, semata mata untuk menambah kepuasan dan membentuk loyalitas konsumen Pizza Hut. Pizza Hut adalah salah satu rumah makan yang memiliki konsep yang berbeda dengan rumah makan lain. Hal ini dapat dilihat dari atribut-atribut yang ditawarkan oleh Pizza Hut. Atribut-atribut tersebut meliputi atribut produk, atribut layanan, dan atribut pembelian untuk membentuk loyalitas konsumen.
6 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah, maka rumusan masalah penelitian ini adalah: a) Apakah Attributes related to the product (atribut yang berhubungan dengan produk) mempengaruhi loyalitas konsumen? b) Apakah Attributes related to service (atribut yang berhubungan dengan jasa) mempengaruhi loyalitas konsumen? c) Apakah Attributes realeted to purchase (atribut yang berhubungan dengan pembelian) mempengaruhi loyalitas konsumen? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dilaksanakannya penelitian ini adalah: a) Menganalisis pengaruh Attributes related to the product (atribut yang berhubungan dengan produk) yang diberikan Pizza Hut terhadap loyalitas konsumen. b) Menganalisis pengaruh Attributes related to service (atribut yang berhubungan dengan jasa) yang diberikan Pizza Hut terhadap loyalitas konsumen. c) Menganalisis pengaruh Attributes realeted to purchase (atribut yang berhubungan dengan pembelian) yang diberikan Pizza Hut terhadap loyalitas konsumen.
7 1.4 Kontribusi Penelitian a. Bagi perusahaan Melalui penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan atau saran bagi perusahaan dalam upaya meningkatkan kepuasan / konsumen sehingga tercipta loyalitas konsumen. b. Bagi penulis Penelitian ini merupakan satu kesempatan untuk menerapkan teori-teori akademis yang telah diperoleh selama berada di bangku perkuliahan, sekaligus sebagai tolak ukur pribadi tentang kedalaman pemahaman terhadap berbagai ilmu yang telah didapat selama ini. Selain itu, juga dapat mengetahui pengaruh atribut produk, atribut jasa, dan atribut pembelian terhadap kepuasan konsumen sehingga terciptanya loyalitas konsumen Pizza Hut di Ambarukmo Plaza Yogyakarta. Serta sebagai suatu syarat kelulusan untuk mendapatkan gelar strata 1 (S1). c. Bagi pihak lain Penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi bagi pihak lain yang membutuhkan penelitian ini, dan berguna bagi perkembangan ilmu pengetahuan serta dapat menjadi referensi untuk penelitian selanjutnya. 1.5 Batasan Penelitian Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas dan lebih spesifik, maka diberikan batasan sebagai berikut: 1. Obyek penelitian yang digunakan adalah Pizza Hut di Ambarukmo Plaza Yogyakarta.
8 2. Responden yang diteliti adalah konsumen Pizza Hut di Ambarukmo Plaza Yogyakarta. 3. Variable yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Atribut Produk b. Atribut Layanan c. Atribut Pembelian d. Loyalitas