BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Faktor pribadi Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu: a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Seseorang membeli barang dan jasa yang berbeda selama hidupnya. Kebutuhan dan selera seseorang akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi juga berhubungan dengan usia. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar seringkali memberikan perhatian yang besar terhadap perubahan minat pembelian yang terjadi dan dampaknya terhadap perilaku konsumsi. b. Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya. Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang berhubungan dengan pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya untuk kelompok pekerjaan tertentu. c. Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk yang akan dibelinya. Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aktiva, hutang, kemampuan untuk meminjam, dan 5
sikap atas belanja atau menabung. Pemasar produk yang peka terhadap harga terus-menerus mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga. Bila indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, melakukan penempatan ulang, dan mengubah harga produknya. 2.1.2 Faktor Psikologis Pilihan barang yang dibeli oleh seseorang dipengaruhi oleh faktor psikologi yang utama, yaitu: a. Motivasi Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, yaitu muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Kebutuhan lainnya bersifat psikogenis, yaitu mucul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Menurut Engel et. al. (1994: 285): Kebutuhan yang diaktifkan akhirnya menjadi diekspresikan dalam perilaku dan pembelian dan konsumsi dalam bentuk dua jenis manfaat yang diharapkan yaitu : 1) manfaat utilitarian dan 2) Manfaat hedonik/pengalaman. Manfaat utilitarian merupakan atribut produk fungsional yang obyektif. Manfaat hedonik, sebaliknya mencakup respon emosional, kesenangan panca indera, mimpi dan pertimbangan-pertimbangan estetis Engel et. al., (1994: 285).
b. Persepsi Persepsi adalah proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana seseorang yang termotivasi bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Orang dapat memiliki persepsi berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi, yaitu: 1) Perhatian selektif Orang pada umumnya dihadapkan pada jumlah rangsangan yang sangat banyak setiap hari dan tidak semua rangsangan ini dapat diterima. Perhatian yang selektif berarti harus dapat menarik perhatian konsumen, di mana pesan yang disampaikan akan hilang bagi kebanyakan orang yang tidak berada dalam pasar untuk produk tersebut, kecuali untuk pesan yang cukup menonjol atau dominan yang mengelilingi konsumen pasar tersebut. 2) Distorsi selektif Rangsangan yang diperhatikan konsumen juga tidak selalu seperti apa yang dimaksud. Setiap orang berusaha menyesuaikan informasi yang masuk dengan pandangannya. Distorsi selektif menggambarkan kecenderungan orang untuk meramu informasi ke dalam pengertian pribadi. 3) Ingatan selektif Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari, namun cenderung akan mengingat informasi yang menyokong pandangan dan keyakinan
mereka. Karena adanya ingatan selektif. c. Pembelajaran Menurut Kotler (2002), pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan dan penguatan. d. Keyakinan dan sikap Melalui tindakan dan proses belajar, seseorang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang mempengaruhi perilaku membeli. Keyakinan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan didasarkan pada pengetahuan pendapat atau keyakinan yang keseluruhannya mungkin mengandung faktor emosional. Sikap merupakan evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan. Sikap menuntun orang untuk berperilaku secara relatif konsisten terhadap objek yang sama. 2.1.3 Peran Pembelian Suatu proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Menurut Engel et. al. (1994: 45) beberapa peran dalam keputusan membeli:
a. Inisiator (initiator), merupakan orang yang pertama kali menyarankan untuk membeli suatu produk atau jasa tertentu. b. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang opininya sangat dipertimbangkan di dalam pilihan yang dievaluasi dan dipilih. c. Pengambil keputusan (decider) adalah orang yang memiliki wewenang keuangan atau kekuasaan untuk menentukan keputusan pembelian. d. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian. Pemakai (user), merupakan orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. 2.1.4 Tipe-tipe Perilaku Pembelian Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis keputusan pembelian. Assael, seperti dikutip Kotler (2002), membedakan empat tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara merek, yaitu : a. Perilaku Pembelian yang Rumit Perilaku pembelian yang rumit melibatkan konsumen dalam sebuah pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang signifikan di antara berbagai merek yang ada. Hal ini biasanya terjadi pada saat membeli produk-produk yang mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan pribadi. Pembeli ini akan melewati beberapa proses, yang pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, kedua membangun pendirian tentang produk tersebut, dan ketiga membuat pilihan pembelian yang cermat.
b. Perilaku Pembelian Pengurang Disonansi Perilaku pembelian seperti ini menunjukkan keterlibatan konsumen yang tinggi dalam suatu pembelian yang hanya melihat sedikit perbedaan di antara berbagai merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. c. Perilaku bembelian karena kebiasaan Perilaku pembelian karena kebiasaan terjadi apabila konsumen membeli suatu produk karena kebiasaan, bukan karena kesetiaan terhadap merek. Perilaku ini terjadi pada kebanyakan produk yang mempunyai harga murah dan sering dibeli. Setelah membeli produk tersebut, konsumen tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. d. Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi Perilaku pembelian ini memiliki keterlibatan konsumen yang rendah, namun terdapat perbedaan merek yang signifikan. Pada situasi ini konsumen sering melakukan perpindahan merek. Konsumen berperilaku mencari keragaman bukan kepuasan. Jadi dalam perilaku ini merek bukan merupakan suatu yang mutlak 2.1.5 Tahap-tahap Proses Pembelian Menurut Kotler, (2002) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli terdiri dari lima tahap, yaitu:
a. Pengenalan masalah Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dengan keadaan yang diinginkan. b. Pencarian informasi Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin mencari lebih banyak informasi, tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk tersebut dapat dijangkau, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi ingatan saja. c. Evaluasi alternatif Tahap ketika konsumen memproses informasi tentang pemilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Sulit untuk mengetahui bagaimana terjadinya proses evaluasi pembeli hingga menjadi suatu keputusan. Namun ada beberpa asumsi yang bisa dijelaskan dalam pemasaran. Pertama, asumsikan bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing. Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut. Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui beberapa prosedur evaluasi. Beberapa konsumen ada yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian.
d. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat preferensi atas merek-merek dalam sekumpulan pilihan serta membuat niat pembelian. Biasanya konsumen akan memilih merek yang disukai. Namun ada dua faktor yang mempengaruhinya, seperti pendirian orang lain dan faktor situasi yang tidak diantisipasi. e. Perilaku Pasca Pembelian Sesudah melakukan pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian dan pembuangan pasca pembelian. Pada kepuasan sesudah pembelian, konsumen mendasarkan harapannya pada informasi yang mereka terima tentang produk dari berbagai sumber. Bila produk tersebut memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa puas. Jika kenyataan yang didapatkan ternyata berbeda dengan yang diharapkan, maka konsumen akan merasa tidak puas. Kemudian konsumen akan melakukan tindakan pasca pembelian yang dipengaruhi oleh kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk setelah pembelian. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Selanjutnya pemasar juga harus memantau pemakaian dan pembuangan pasca pembelian. Apabila konsumen menyimpan produk dalam lemari mereka, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan, dan kabar dari mulut ke mulut akan gencar. Jika mereka menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun. Ketika konsumen menemukan kegunaan
baru dari produk tersebut, pemasar harus mengiklankan kegunaan-kegunaan ini. 2.2 Penelitian Terdahulu Berdian Damanik (2008) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Faktor Pribadi dan Faktor Psikologis Terhadap Proses Keputusan Konsumen Pada Gamestation Jl. Djamin GInting Padang Bulan Medan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa faktor pribadi dan faktor psikologis secara bersama-sama berpengaruh terhadap proses keputusan konsumen pada Gamestation Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan. Hasil ini dapat dilihat pada analisis regresi berganda dengan koefesien adjusted determinasi (R 2 ) sebesar 31,6% yag berarti bahwa pengaruh faktor pribadi dan faktor psikologis terhadap proses keputusan konsumen sebesar 31,6% sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor lainnya yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini. Putra Saguh Prayoga (2009) melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Faktor Budaya, Sosial, Pribadi, dan Psikologis terhadap pengambilan keputusan pembelian Mie Instant merek sedap (studi kasus mahasiswa yg kost dilingkungan kampus USU). tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis bahwa faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis berpengaruh terhadap keputusan keputusan pembelian mie instan merek sedap oleh mahasiswa yang kost di lingkungan kampus USU. Metode analisis yang dugunakan adalah metode analisis deskriptif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan dan pengujian signifikan parsial serta pengujian koefisien determinasi.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa faktor budaya, social, pribadi dan psikologis berpengaruh terhadap keputusan pembelian mie instan merek sedap oleh mahasiswa yang kost di lingkungan kampus USU. Hasil ini dapat dilihat pada analisis Regresi Berganda dengan koefesien determinasi (R 2 ) sebesar 45,8% yang berarti bahwa pengaruh faktor budaya, social, pribadi dan psikologis terhadap keputusan pembelian mie instan merek sedap oleh mahasiswa yang kos di lingkungan kampus USU sebesar 45,8%, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini. 2.3 Kerangka Konseptual Pengertian perilaku konsumen seperti diungkapkan oleh Engel et. Al (1994: 3) adalah Tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Keputusan pembelian menurut Semuel (2007) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan haruslah memiliki beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut dilakukan. Menurut Kotler (2002: 183), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu faktor pribadi dan psikologis. Peran faktor-faktor tersebut berbeda untuk tiap produk yang berbeda. Dengan kata lain, ada faktor yang dominan pada pembelian suatu produk sementara faktor lain kurang berpengaruh.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka kerangka konseptual dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut : Pribadi (X 1 ) Psikologis (X 2 ) Keputusan konsumen membeli pada Distro Innocent (Y) Gambar 1.1 : Kerangka Konseptual Sumber : Kotler (2002: 183), data (diolah) 2.4 Hipotesis Menurut Kuncoro (2003: 47), hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi. Berdasarkan perumusan masalah yang telah dipaparkan, maka dapat dirumuskan hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Faktor pribadi dan psikologis berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan pembelian pada Distro Innocent Medan.