BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Seiring dengan perkembangan zaman dan teknologi yang semakin canggih. Memungkinkan arus komunikasi terbuka luas dan cepat. Pemberitaan dan informasi mengenai suatu peristiwa dapat dengan mudah di akses oleh khalayak ramai melalui berbagai media massa. Oleh karenanya komunikasi memainkan fungsi penting dalam dunia industri saat ini. Sebuah perusahaan yang sukses tentunya tidak terlepas dari peran Public Relations dalam membangun hubungan yang baik antara publik internal maupun eksternalnya. Salah satu cara agar perusahaan dapat bertahan dalam persaingan bisnis yang semakin ketat adalah dengan menciptakan image positif untuk mendongkrak citra persusahaan. Menurut Ludwig 1 Tidak ada seorang pun yang dapat memprediksi kapan krisis dapat terjadi, karenanya penting sekali dibutuhkan kesiapan baik sarana prasarana seperti format teks iklan pernyataan simpati atau turut berduka, format kata dan pesan kunci dipersiapkan dalam bentuk template yang dapat langsung disebarluaskan ke media massa atau instansi yang berwenang. Sikap perusahaan atau organisasi yang berorientasi menyampaikan itikad baik dengan cepat dan akurat dapat meminimalkan dampak negatif. Walaupun hanya sekedar permintaan maaf ataupun bela sungkawa akan berdampak luar biasa bagi publik ketimbang perusahaan memilih untuk tidak berkomentar 1 Ludwig Suparmo, Crisis Management & Public Relations, Jakarta: PT Indeks,2011 hal 100 1
2 apapun. Hal yang penting dan harus kita sadari bahwa setiap kejadian dan peristiwa yang baik bukanlah berita melainkan hal biasa, di dunia jurnalis dan kehumasan dikenal dengan Good news is no news bad news is good news. Masyarakat luas cenderung haus akan berita-berita hangat dan sensasional. PT Telkomsel merupakan salah satu perusahaan yang sangat mengedepankan mutu serta kualitas pelayanan dan tidak hanya sekedar berorientasi kepada profit semata. Konsep bisnis yang dijalankan oleh PT Telkomsel bertujuan untuk menciptakan keseimbangan pada usaha/bisnis sehingga dapat berkelanjutan. hal ini dibuktikan oleh PT Telkomsel dengan membentuk Divisi khusus yang secara struktural berada di bawah pengawasan Corporate Secretary. Divisi yang dimaksud adalah Divisi Corporate Communication. Divisi ini mmemiliki 4 unit bisnis yang terbagi menjadi Coporate Reputation Management, Internal Coporate Communications, External Coporate Communications, Coporate Administration and Reporting. PT Telkomsel menyadari betul fungsi Public Relations dalam sebuah perusahaan sangatlah penting. Isu dan krisis dapat menimpa perusahaan atau institusi manapun salah satunya adalah kasus yang menimpa PT Telkomsel pada tahun 2011 dan masih ditindak lanjuti hingga tahun 2013. Seperti yang dikutip harian Kompas online 2 kasus ini Berawal dari gugatan David Tobing pada tahun 2011 silam atas pemotongan pulsa miliknya sebesar Rp 90.000 secara sepihak.david merasa 2 Gugatan David Tobing kepada Telkomsel Ditolak, (2012, 9 Februari). Kompas [online]. Diakses pada tanggal Desember 2013 dari http://megapolitan.kompas.com/read/2012/02/09/17272858/gugatan.david.tobing.ke pada.telkomsel.ditolak
3 dirugikan akibat layanan tambahan berbayar Opera Mini yang dikirim Telkomsel kepadanya. Pihak Telkomsel kemudian melakukan penagihan sebanyak 9 kali sejak 16 Juli 2011 sampai 10 September 2011. Karena David tidak merasa meminta layanan tersebut, maka dia menggugat Telkomsel ke Pengadilan Negeri Jakarta Selatan (PN Jaksel). Peneliti melakukan penelitian terhadap kasus ini karena kasus ini cukup menarik. Berawal dari sebuah pengaduan dari masyarakat awam sehingga memunculkan isu yang cukup berkembang dan pemberitaan yang meluas. Hal ini dikarenakan pihak David Tobing merasa bahwa keluhannya sebagai pelanggan tidak ditanggapi secara serius oleh Telkomsel, oleh karena itu David Tobing memutuskan untuk melaporkan kasus ini ke pengadilan dan meminta untuk diusut tuntas. Penelitian dilakukan pada Divisi Corporate Communications karena Divisi ini memiliki tugas, fungsi dan tanggung jawab yang sama dengan fungsi dan peran Public Relations yakni, pembentukan image positif dimata khalayaknya (internal dan eksternal). Kasus isu penyalahgunaan layanan konten sudah memasuki tahap proses hukum yang menyita perhatian publik, dimana kasus ini muncul diberbagai media massa sehingga apabila tidak ada tindakan nyata dari pihak Telkomsel maka akan berkebang sebagai krisis dapat mempengaruhi image Telkomsel dimata publik. PT Telkomsel sendiri merupakan salah satu dari 8 operator yang ada di Indonesia. Perkembangan telekomunikasi yang pesat memunculkan peluang bisnis barubagi perusahaan provider seluler. Industri telekomunikasi saat ini berlomba-lomba memanfaatkan peluang bisnis yang muncul dengan berusaha memenuhi tuntutan konsumen akan layanan internet yang cepat danterjangkau.
4 Berbagai provider telepon seluler bermunculan dengan menawarkan paket dan keunggulan untuk menarik pelanggan. Tak jarang sebagian dari masyarakat berpindah provider telepon seluler hanya karena tergiur paket menarik dan sejumlah bonus yg ditawarkan. Salah satu pertimbangan masyarakat Indonesia dalam memilih provider seluler adalah harga yang terjangkau dan kualitas jaringan yang baik. Kemunculan berbagai provider telekomunikasi saat ini tidak menggeser posisi Telkomsel sebagai penyedia jasa layananan komunikasi dengan jumlah pelanggan terbanyak ke-6 di dunia mulai kuartal pertama tahun 2013 3. Sejak awal berdirinya 26 Mei 1995 Telkomsel terus berinovasi dan mengembangkan mutu pelayanan sehingga tetap bertahan sampai saat ini.keberhasilan Telkomsel tidak terlepas dari peran salah satu divisi yang berpengaruh dalam membangun citra Telkomsel. Melalui divisi Corporate Communications atau biasa disingkat CorCom yang bertugas untuk menjalankan fungsi-fungsi Public Relations di perusahaan. Divisi ini memiliki tanggung jawab atas publikasi perusahaan, deseminasi kebijakan internal, penyelenggaraan kegiataan perusaan dan reprensentasi perusahaan di public. Kegiatan: 1. Membentuk Company Image. 2. Corporate speaker dalam rangka membina hubungan ke masyarakat, pers dan pemerintah 3 Panji, Aditiya (2013, 10 April). Telkomsel Terbesar Ke-6 di Dunia [online]. Diakses pada tanggal 5 Januari 2013 dari http://tekno.kompas.com/read/2013/04/10/15082858/telkomsel.terbesar.ke-6.di.dunia
5 3. Merencanakan dan mengkoordinir tersedianya company profile dan souvenir perusahaan. 4. Mengelola kelancaran komunikasi internal perusahaan yang mencakup perencanaan dan penyelenggaraan pertemuan internal log-in (deseminasi kebijakan) dan Dialling ( problem solving dan diskusi lintas fungsi). 5. Menangani penyeleksian permintaan sponsorship 6. Mengelola kebijakan protokolar perusahaan. Output: a. Company image b. Kelancaran komunikasi internal dan eksternal c. Compony profile dan souvenir perushaan d. Pemenuhan kebutuhan sponsorship e. Kelancaran kegiatan protokoler Melihat salah satu fungsi dan peran divisi Corcom yakni membentuk image perusahaan yang baik dimata khalayak maka ketika muncul isu penyalahgunaan layanan konten yang berujung pada gugatan salah seorang pelanggan maka divisi CorCom memiliki tanggung jawab untuk menjaga citra perusahaan agar kasus tersebut tidak sampai berkembang luas sehingga berkakibat krisis yang membuat pelanggan Telkomsel kehilangan kepercayaan terhadap perusahaan. 1.2 Fokus Penelitian Manajemen isu dan krisis merupakan bagian dari fungsi dan peran dari Public Relations. Peneliti memfokuskan penelitian ini pada; Bagaimana strategi
6 manajemen isu Divisi Corporate Communications PT Telkomsel terkait isu penyalahgunaan layanan konten? Strategi yang dilakukan PT Telkomsel melalui langkah-langkah manajemen isu menurut teori Chase and Jones. Langkah-langkah yang dilakukan adalah sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi Isu Mempertimbangkan trend / teknologi yang semakin berkembang, dimana SMS saat ini sudah berkembang fungsinya bukan hanya sebagai pesan singkat yang melibatkan sesama individu. Namun juga berfungsi sebagai hiburan dan memberikan sejumlah informasi. PT Telkomsel melihat hal tersebut sebagai peluang bisnis yang dapat memberikan keuntungan sekaligus memberikan manfaat lebih kepada pelanggan. Selain memberikan manfaat, bisnis layanan konten memunculkan sejumlah masalah baru yang dapat merugikan pelanggan. 2. Menganalisis Isu Analisis isu dilakukan melalui metode SWOT, yakni dampak isu tersebut dan pengaruhnya terhadap posisi PT Telkomsel saat ini. Melalui identifikasi mengenai kelemahan dan kekurangan dalam memposisikan diri untuk berperan dalam pembentukan isu serta memberi fokus yang jelas untuk perencanaan tindakan.
7 3. Mobilisasi tindakan terhadap isu Pihak Telkomsel melakukan koordinasi dengan pihak terlibat yaitu perusahaan jasa layanan konten, pemerintah dan media massa serta konsumen. 4. Menyikapi isu Dalam menyikapi isu ini PT Telkomsel bereaksi secara adaptif PT Telkomsel bersikap terbuka terhadap perubahan serta kesadaran bahwa hal ini tidak bisa dihindari. Dalam menyikapi isu berlandaskan pada perencanaan untuk mengantisipasi perubahan serta menawarkan dialog konstruktif untuk menemukan sebuah bentuk kompromi atau akomodasi. 5. Pemrograman tindakan isu Pihak Telkomsel melakukan upaya agar koordinasi dengan pihak yang terlibat dapat berjalan sesuai tujuan, yakni melalui perencanaan, sasaran (target) dan pemilihan saluran komunikasi. 6. Evaluasi Pada tahap ini dilakukan evaluasi hasil program yang didapat dilapangan dibandingkan dengan hasil program yang diinginkan. 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan Penelitian ini adalah: Untuk mengetahui strategi manajemen isu Divisi Corporate Communications PT Telkomsel terkait kasus penyalahgunaan layanan konten 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis / Akademis
8 a. Penelitian ini diharapkan dapat membantu pengembangan Ilmu Komunikasi dalam lingkup Public Relations khususnya fungsi dan peran PR dalam bidang manajemen. Khususnya manajemen isu dan krisis. b. Penelitian ini diharapkan dapat melengkapi penelitian sejenis yang terdahulu, sekaligus dapat membuka jalan bagi berbagai penelitian lanjutan yang secara khusus memberikan penjelasan baru mengenai pentingnya peran Public Relations dalam bidang manajemen khususnya dalam penanganan suatu isu yang menimpa kapan saja dan berkembang menjadi krissi perusaha 1.4.2 Manfaat Praktis a. Hasil penelitian akan memberikan bahan masukan bagi Public Relations PT Telkomsel dalam mengoptimalkan kembali fungsi Public Relations yang disesuaikan dengan tuntutan zaman b. Mengembangkan ketrampilan praktisi Public Relations terkait khususnya dalam bidang manajemen agar dapat menangani krisis yang dialami oleh PT Telkomsel dikemudian hari dan meminimalisir krisis tersebut terulang kembali. 1.4.3 Manfaat Sosial Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan pengetahuan serta masukan bagi para pembaca mengenai teori komunikasi dan strategi komunikasi sehingga dapat diterapkan dalam dunia bisnis yang semakin berkembang.