BAB 1 PENDAHULUAN. pedulinya terhadap masyarakat mengingat ada berbagai tingkat perusahaan

BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Hanya perusahaan yang peduli yang bisa tetap bertahan. Devi Yulianti dalam tulisannya yang berjudul Efektivitas Program PTPN 7 Peduli di PTPN VII (PERSERO) Lampung: Suatu Evaluasi Atas Program CSR. Ungkapan tersebut memiliki arti yang ambigu. Perusahaan tidak boleh dinilai berdasarkan seberapa pedulinya terhadap masyarakat mengingat ada berbagai tingkat perusahaan berdasarkan keuntungan yang didapat. Tetapi, ungkapan tersebut mempengaruhi kekuasaan dan pengaruh pada perusahaan raksasa atau korporasi di berbagai ranah kehidupan masyarakat yang semakin kokoh di era globalisasi. Dalam website A+ CSR Indonesia, http://www.csrindonesia.com/, juga ditambahkan bahwa korporasi telah memberikan sumbangan bagi kemajuan ekonomi, peningkatan sumber daya manusia dan sebagainya. Manfaat Corporate Social Responsibility (CSR) juga dapat ditemukan dalam berbagai aspek kinerja perusahaan, seperti peningkatan efisiensi operasi perusahaan, keuntungan produk pasar, peningkatan produktivitas karyawan, keuntungan pasar modal, manajemen risiko, dan kualitas laba. Tidak dipungkiri juga bahwa adanya dampak negatif yang berskala sama seperti kerusakan lingkungan, proses kemiskinan dan marginalisasi kelompok 1

2 masyarakat rentan, kian lebarnya kesenjangan ekonomi serta pengaruhnya terhadap proses politik yang tidak demokratis di berbagai jenjang pemerintahan. Pengertian Corporate Social Resposibility 1 pada dasarnya adalah inisiatif perusahaan untuk menilai dan mengambil tanggung jawab untuk efek perusahaan pada lingkungan dan berdampak pada kesejahteraan sosial. Istilah ini umumnya berlaku untuk upaya perusahaan yang mungkin diperlukan oleh pembuat kebijakan atau kelompok perlindungan lingkungan. Corporate Social Responsibility juga dapat disebut sebagai corporate citizenship dan dapat menimbulkan biaya jangka pendek yang tidak memberikan manfaat keuangan langsung kepada perusahaan, tetapi mempromosikan perubahan sosial dan lingkungan yang positif. Beberapa perusahaan mungkin terlibat dalam greenwashing, atau pura-pura tertarik dalam CSR, tetapi banyak perusahaan besar mengabdikan waktu dan uang untuk program kelestarian lingkungan, energi alternatif atau cleantech, dan berbagai inisiatif kesejahteraan sosial untuk menguntungkan karyawan, pelanggan, dan masyarakat pada umumnya. Menurut Achwan 2, Corporate Social Responsibility (CSR) yang kini kian marak diimplementasikan berbagai macam perusahaan, mengalami revolusi dan metamorfosis dalam rentang waktu yang cukup lama. Contoh aktivitas CSR yang timbul sejak era dimana kesadaran akan sustainability perusahaan jangka panjang adalah lebih penting daripada sekedar profitability atau mencari keuntungan, yang dapat ditemui di Indonesia menurut website CSR yaitu ITS (Institute Teknologi 1 Investopedia. Halaman website http://www.investopedia.com/terms/c/corp-socialresponsibility.asp (diakses pada tanggal 4 Desember 2013, 22:41) 2 Achwan, Rochman. 2006. Corporate Social Responsibility, Pertikaian Paradigma dan Arah Perkembangan. Jakarta. Jurnal Galang. Volume 1 No. 2. p.5

3 Surabaya) me-launching program eco-campus dan program hemat energi, PT Bogasari memiliki program CSR terintegrasi dengan strategi perusahaan melalui pendampingan para pelaku usaha mikro, kecil dan menengah (UMKM) berbasis terigu sebagai konsumen utama produk perusahaan ini, dan PT. Astra International Tbk, yang membentuk politeknik manufaktur astra. Tidak mau kalah dengan Badan Swasta lainnya, Badan Usaha Milik Negara (BUMN) juga turut berpartisipasi dalam kegiatan tanggung jawab sosial. Sehingga pemerintah membuat suatu peraturan perundangan tentang hal ini, antara lain dalam Undang-undang no.25 Tahun 2007 tentang Penanaman Modal dan Undang-undang No. 40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas. Dalam Undang-undang No. 25 tahun 2007 tentang Penanaman Modal. Salah satu perusahaan besar di Indonesia yang selalu melakukan komunikasi CSR adalah Unilever Indonesia. Beberapa bentuk komitmen perusahaan multinasional yang bergerak dalam industri fast moving consumer goods (FMCG) ini, untuk melaksanakan program program CSR di Indonesia dilakukan dengan mendirikan Yayasan Unilever Indonesia Peduli (UPF), menetapkan 4 program utama CSR yang di dalamnya terdiri dari beberapa program CSR yang terintegrasi dengan misi sosial dari merek-merek yang dimilikinya serta mengeluarkan laporan Sustainable Report secara berkala. Sampai saat ini beberapa penghargaan atas keberhasilannya dalam menjalankan program CSR pun telah diraih Unilever Indonesia seperti Stevie Award Finalist, Indonesian CSR Award, Asia Pasific Enterprenuership Award dan lain-lainnya.

4 Dalam sebuah survey yang dilakukan oleh Business in the Community, memaparkan bahwa sekarang ini semakin banyak perusahaan yang menempatkan masalah-masalah social sebagai inti dari strategi pemasarannya. Hal tersebut dilakukan karena kegiatan social ternyata memberikan manfaat timbal balik. Dengan peduli pada kegiatan sosial, masyarakat menganggap Unilever sebagai perusahaan yang tidak hanya mempedulikan profit semata. Program Event CSR merupakan salah satu bagian dari Integrated Marketing Communication (IMC) yang juga dikenal dengan Komunikasi Pemasaran Terpadu merupakan bauran kegiatan promosi yang terdapat pada komunikasi pemasaran. Dalam kegiatannya, perusahaan tidak hanya menggunakan salah satu bauran promosi saja, melainkan mengkombinasikan beberapa variable bauran promosi. Hal tersebut dikarenakan masing-masing elemen bauran promosi tersebut akan saling mendukung. Selama ini dalam pelaksanaan program CSR pada PT Unilever Indonesia Tbk sangat menyadari pentingnya memberi dan berbagi, bukan semata untuk meningkatkan reputasi, tetapi membantu perusahaan terus tumbuh dan berkembang. Bagi perusahaan tanggung jawab sosial perusahaan tidak terpisahkan dari bisnis. Hal ini yang mendorong perlu adanya suatu kajian evaluasi bagaimana manfaat program CSR yang dilakukan oleh PT Unilever Indonesia Tbk bagi masyarakat luas dan bagi perusahaan itu sendiri. Selama tahun 2000 sampai tahun 2007 PT Unilever Indonesia melakukan perencanaan terhadap program CSR ke dalam rencana kerja (RK) perusahaan baik secara korporasi maupun pada masing-masing bagian yang terkait. Perusahaan

5 berusaha untuk memberikan kontribusi dalam pencapaian kualitas hidup yang lebih baik. Misi perusahaan adalah menggali dan memberdayakan potensi masyarakat, memberikan nilai tambah bagi masyarakat, memadukan kekuatan para mitra, dan menjadi katalisator bagi pembentukan kemitraan. Dalam meningkatkan reputasi, perusahaan menekankan pentingnya kesinambungan dalam pelestarian lingkungan, kehidupan sosial, maupun pertumbuhan usaha. Program Hari Cuci Tangan Pakai Sabun Sedunia (HCTPS) adalah salah satu kampanye CSR Unilever Indonesia yang dikomunikasikan dan diintegrasikan dengan misi sosial yang diusung oleh brand Lifebuoy. Sejak dijalankan pada tahun 2006, kampanye Program HCTPS telah menjalankan sejumlah aktivitas sosial yang tujuan utamanya adalah sebagai upaya pencegahan yang efektif memutus penyebaran kuman penyakit infeksi seperti diare, infeksi saluran pernapasan (ISPA) dan coronavirus. Riset Kesehatan Dasar (Riskesdas) tahun 2007 yang dilakukan oleh Kementerian Kesehatan melaporkan bahwa kontribusi penyebab kematian bayi dan balita diantaranya diare (23%) dan pneumonia (17%). Hal ini sungguh sangat disayangkan mengingat diare, ISPA bahkan kecacingan dan hepatitis A dapat dicegah dengan cara sederhana, yaitu Cuci Tangan Pakai Sabun (CTPS) yang terbukti efektif mengurangi tingkat kejadian diare hingga 47%. Pencegahan penyakit tersebut dapat dilakukan melalui upaya menjaga kebersihan tangan sebagai salah satu jalur penularan berbagai penyakit menular di atas.

6 Meskipun penetrasi sabun di banyak negara sudah cukup tinggi namun pada prakteknya, masih banyak orang yang tidak mencuci tangan dengan sabun 3. Karena itu, program ini tidak hanya sekedar ingin meningkatkan kesadaran akan manfaat mencuci tangan dengan sabun namun juga berusaha agar aktivitas mencuci tangan dengan sabun ini dapat menjadi perilaku dan kebiasaan yang otomatis dilakukan dimana pun kita berada. Tidak hanya itu, mencuci tangan dengan sabun di lima waktu penting diantaranya yaitu sebelum makan dan setelah menggunakan toilet pun dapat menolong lebih banyak nyawa dibandingkan sebuah vaksin atau tindakan medis. Dalam rangka menyukseskan kampanye ini, Lifebuoy tidak hanya bekerja sama dengan sejumlah pihak atau institusi terkait namun juga melakukan komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC) agar terciptanya perilaku hidup bersih dan sehat khalayak. Suatu program yang telah dibuat dan dijalankan tentunya perlu untuk dievaluasi yang nantinya akan memberikan pengetahuan yang relevan tentang ketidaksesuaian antara kinerja kebijakan atau program yang diharapkan dengan yang benar-benar dihasilkan. Dengan kata lain, evaluasi berkenaan dengan produksi informasi mengenai nilai atau manfaat hasil kebijakan. Ketika hasil kebijakan pada kenyataannya mempunyai nilai, hal ini karena hasil tersebut memberi sumbangan pada tujuan atau sasaran. Dalam hal ini dapat dikatakan bahwa kebijakan atau program telah mencapai kinerja yang bermakna yang berarti bahwa masalah-masalah kebijakan dibuat jelas atau diatasi 4. Program CSR ini 3 Kementerian Kesehatan RI. 2012. Buku Panduan Pelaksanaan HCTPS 2011 (Data WHO tahun 2011 dan Data EHRA (Environmental Health Risk Assesment) tahun 2012) 4 Dunn, William N. 2003 : p.608. Analisis Kebijakan Publik. Yogyakarta : Gadjah Mada University Press.

7 tentunya diharapkan dapat memberikan sebesar-besarnya manfaat bagi masyarakat dalam pencapaian tujuan program. Kriteria evaluasi atau penilaian sendiri bermacam-macam, kriteria-kriteria evaluasi untuk menilai hasil kebijakan itu antara lain: efektivitas, efisiensi, kecukupan, perataan, responsivitas, dan ketepatan. 5 Dalam penelitian ini, penulis memutuskan untuk menggunakan kriteria evaluasi sumatif yang akan penulis jelaskan dalam metode penelitian. Program HCTPS tahun 2012 merupakan perayaan ke-5 setelah perayaan pertama tahun 2008 didakan di Jakarta, tahun 2009 di Jakarta, tahun 2010 diadakan di Bandung Jawa Barat dan tahun 2010 di Parkir Timur Senayan Jakarta. Pemilihan periode penelitian tahun 2012 yaitu disebabkan pada tahun sebelumnya perayaan belum terfokus pada sasaran yaitu anak-anak sehingga akan menjadi suatu kebiasaan apabila dikenalkan sejak dini. Tema Global HCTPS tahun 2012 adalah More Than Just a Day, sedangkan tema nasional HCTPS ke-5 tahun ini adalah Anak Sehat Dimulai Dari Tangan Sehat. Tema dipilih oleh Kementerian Kesehatan RI beserta Lifebuoy dan para mitra untuk meningkatkan kesadaran pentingnya CTPS dalam kehidupan sehari-hari serta menciptakan kebiasaan baru di kalangan masyarakat Indonesia terutama anak-anak agar kebiasaan CTPS sebagai budaya bangsa. Program CSR HCTPS tahun 2012 ini telah dilakukan, maka program yang telah berjalan tersebut tentunya perlu dievaluasi untuk dapat melihat kinerja; mengetahui hambatan-hambatan dalam proses pelaksanaan program ini apabila 5 Dunn, William N. 200. Analisis Kebijakan Publik. Yogyakarta : Gadjah Mada University Press.

8 ada tujuan dan sasaran program yang belum dapat dicapai; dan memberi gagasan untuk acara yang akan diselenggarakan selanjutnya. Evaluasi program HCTPS tahun 2012 perlu diteliti lebih lanjut mengenai bagaimana proses pelaksanaan dan keberhasilan program mengingat program telah dilaksanakan semenjak 2008 tetapi selalu dengan fokus dengan perayaan hari puncak. Analisa program menggunakan tahapan evaluasi CSR dengan model CIPP diharapkan akan memberikan gambaran secara keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh lifebuoy dan agar pelaksanaan CSR tahun berikutnya menjadi lebih baik juga pembelajaran akan strategi IMC yang digunakan di tahun berikutnya. Dari paparan itulah peneliti memilih objek penelitian dengan judul evaluasi program hari cuci tangan pakai sabun sedunia sebagai implementasi corporate social responsibility (CSR) lifebuoy, PT. Unilever Tbk. 1.2 Fokus Penelitian Fokus penelitian dilakukan agar dapat memperoleh kombinasi data yang akurat, sehingga dapat menjelaskan gejala sosial yang berkaitan dengan evaluasi program Corporate Social Responsibility (CSR) ini. Adapun fokus penelitian yang akan dianalisis oleh peneliti adalah: 1. Context : Kondisi kegiatan CSR yang telah diselenggarakan Kebutuhan yang terpenuhi dan belum terpenuhi oleh kegiatan program CSR

9 Tujuan program yang menjadi prioritas pencapaian dan berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan Kekuatan dan Kelemahan program Hari Cuci Tangan Pakai Sabun Sedunia 2. Input : (HCTPS) sebagai implementasi CSR Kesesuaian penggunaan sumber-sumber termasuk sumber daya manusia (SDM) dengan beban program CSR yang dijalankan Kesesuaian strategi yang digunakan oleh program CSR dengan pencapaian tujuan Strategi yang digunakan dalam pelaksanaan prosedur dan jadwal khusus 3. Process : program CSR Kesesuaian keputusan kebijakan program CSR dengan implementasi Komponen target yang sesuai dan belum sesuai dengan rancangan program CSR yang telah terlaksana Hambatan yang dijumpai selama pelaksanaan program berlangsung 4. Product : Hasil yang dicapai dan rencana yang akan dilakukan setelah program berjalan Kebutuhan yang telah terpenuhi sebagai akibat dari kegiatan program Mengindikasikan hubungan antara spesifikasi prosedur dengan hasil nyata dari kegiatan program CSR

10 1.3 Tujuan Penelitian Melalui skripsi ini, penulis bertujuan untuk mengevaluasi program Hari Cuci Tangan Pakai Sabun Sedunia (HCTPS) sebagai Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) Lifebuoy, PT Unilever Tbk 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pemahaman dan merupakan bentuk sumbangan pemikiran terhadap pengembangan dunia ilmu komunikasi terutama dalam memperkaya wacana bidang Evaluasi Program Corporate Social Responsibility (CSR) yang merupakan bagian dari sub Integrated Marketing Communications (IMC) atau bidang Komunikasi Pemasaran Terpadu. Secara umum, penelitian ini juga dapat menjadi sumbangan penelitian dan rujukan bagi penelitian berikutnya. 1.4.2 Manfaat Praktis Mengetahui bagaimana Unilever Indonesia menyesuaikan pesan komunikasi Global CSR pada CSR domestiknya di Indonesia. Mengetahui tujuan dan sasaran program hari cuci tangan pakai sabun (HCTPS) dan juga mengetahui penerapan strategi IMC dan efektivitasnya dalam mengkomunikasikan program HCTPS sebagai bentuk corporate social responsibility (CSR).