BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dewasa ini perkembangan ekonomi di Indonesia meningkat sangat cepat, salah satu penyebab meningkatnya perekonomian di Indonesia seiring berjalan atau adanya globalisasi ekonomi. Globalisasi ekonomi adalah sebuah istilah yang memiliki hubungan dengan peningkatan keterkaitan dan ketergantungan antar bangsa dan antar manusia di seluruh dunia melalui perdagangan, investasi, perjalanan, budaya populer, dan bentuk-bentuk interaksi yang lain sehingga batasbatas suatu negara menjadi semakin sempit (Putra, 2014). Globalisasi perekonomian di satu pihak akan membuka peluang pasar produk dari dalam negeri ke pasar internasional secara kompetitif, sebaliknya juga membuka peluang masuknya produk-produk global ke dalam pasar domestik. Kemunculan perusahaan-perusahaan baru dewasa ini, yang menghasilkan produk yang bervariasi membuat perusahaan semakin cepat untuk memperbaharui produk mereka. Hal ini menjadikan produk yang ditawarkan di pasaran semakin banyak. Kenyataannya saat ini bahwa pasar berubah lebih cepat daripada pemasaran. Dengan demikian kegiatan pemasaran harus dapat baradaptasi dengan keadaan tersebut. Kegiatan pemasaran saat ini tidak bisa lepas dari perilaku konsumen yang menjadi target pasar suatu perusahaan. Perusahaan harus bisa mengenali 1
2 karakter konsumen agar konsumen tersebut dapat menjadi pembeli yang potensial (I sana, 2013). Menurut Prihastama (2016) Indonesia merupakan negara berkembang yang menjadi target potensial dalam pemasaran produk. Agar perusahaan tersebut menuai kesuksesan di Indonesia, maka perlu mempelajari karakter unik yang dimiliki oleh konsumen Indonesia. Karakter unik dalam hal ini adalah perilaku konsumen yang memiliki ciri khas tersendiri dibandingkan dengan sebagian besar konsumen lain. Konsumen Indonesia memiliki sepuluh karakter unik, yaitu berpikir jangka pendek, tidak terencana, gagap teknologi, orientasi pada konteks, suka merek luar negeri, religius, gengsi, kuat disubkultur, kurang peduli lingkungan dan suka bersosialisasi. Sebagian besar konsumen Indonesia memiliki karakter unplanned. Mereka biasanya suka bertindak last minute. Jika berbelanja, mereka sering menjadi impulse buyer. Impulse buying adalah suatu proses pembelian suatu barang, dimana si pembeli tidak mempunyai niatan untuk membeli sebelumnya, pembelian dilakukan tanpa rencana atau secara spontan. Konsumen yang tertarik secara emosional tidak lagi peduli untuk melibatkan rasionalitas dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Impulse buying merupakan aspek penting dalam perilaku konsumen dan konsep yang vital bagi peritel (Kasimin et al., 2015). Seringkali keputusan pembelian diambil oleh konsumen merupakan pembelian tanpa rencana sebelumnya, dimana pembelian tersebut dilakukan secara spontan, karena konsumen tertarik
3 dengan adanya diskon, suasana hati yang positif maupun karena adanya stimulus dari lingkungan toko yang menarik, sehingga menimbulkan minat konsumen untuk membeli. Matahari Department Store yang terletak di Tunjungan Plaza adalah distribution store atau distribution outlet yang menjual berbagai pakaian, sepatu, tas, kosmetik, dan keperluan rumah tangga lain. Dalam upaya meningkatkan omzet penjualannya, perusahan menggunakan strategi pemberian price discount atas berbagai item produk yang ditawarkan. Menurut Putri dan Edwar (2015), price discount merupakan penghematan yang ditawarkan pada konsumen dari harga normal akan suatu produk, yang tertera di label atau kemasan produk tersebut. Price discount memberikan beberapa keuntungan diantaranya: dapat memicu konsumen untuk membeli dalam jumlah yang banyak, mengantisipasi promosi pesaing, dan mendukung perdagangan dalam jumlah yang lebih besar. Selain memberikan discount, maka positive emotion juga perlu ditingkatkan. Menurut Putra (2014), Emotion is reaction assessment (positive or negative) of a complex nervous system of a person towards external or internal stimuli and often conceptualized as a general dimension, such as the positive and negative influences. Ini mempunyai arti bahwa Emosi adalah reaksi penilaian (positif atau negatif) dari sistem saraf seseorang terhadap rangsangan eksternal atau internal dan sering dikonseptualisasikan sebagai sebuah dimensi yang umum, seperti yang mempengaruhi positif dan negatif. Oleh karena itu pengelola harus bias
4 membuat emosi pelanggan menjadi lebih positif agar tingkat pembelian impulsive menjadi semakin tinggi pula. Disamping memberikan discount dan meningkatkan positive emotion, pengelola Matahari Department Store juga meningkatkan in-store stimuli. Menurut Yuliartini dan Sulistyawati (2014), in-store stimuli adalah teknik promosional yang dilakukan untuk meningkatkan belanja konsumen yang tak terencana terhadap kelompok produk tertentu. Lingkungan toko merupakan lingkungan yang dapat menyebabkan terjadinya afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen serta merupakan lingkungan yang relatif tertutup. Keputusan konsumen untuk melakukan pembelian impulsif dapat diakibatkan oleh tingginya tingkat kenyamanan yang diciptakan karena adanya stimulus lingkungan toko. Beberapa penelitian terdahulu mengindikasikan bahwa masih ada perbedaan dari hasil penelitiannya. Pertama, penelitian yang dilakukan oleh Nugrahaeni (2012) berjudul Pengaruh In-Store Stimuli Terhadap Pembelian Impulsif Dengan Impulse Buying Tendency Sebagai Variabel Moderasi. Dengan variabel yang diteliti adalah discount price, in-store display, coupon, sales people, dan impulse buying tendency. Hasilnya adalah semua variabel berpengaruh positif terhadap impulse buying. Kedua, penelitian yang dilakukan oleh Yuliartini dan Sulistyawati (2014) berjudul Pengaruh Stimulus Lingkungan Toko Dan Faktor Lingkungan Sosial Terhadap Perilaku Pembelian Impulsif Pada Carrefour Sunset Road Di Denpasar. Dengan variabel yang diteliti adalah stimulus
5 lingkungan toko dan faktor lingkungan sosial. Hasilnya semua variabel berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. Sedangkan, penelitian yang ketiga oleh Bong (2013) dengan judul Pengaruh In-Store Stimuli Terhadap Impulse Buying Behavior Konsumen Hypermarket Di Jakarta dan variabel nya adalah in-store stimuli memiliki hasil pengujian hipotesis bahwa faktor In-store Stimuli tidak memengaruhi positif terhadap Impulse Buying Behavior konsumen secara signifikan. Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan sebelumnya maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai Pengaruh Price Discount, Positive Emotion dan In-Store Stimuli terhadap Impulse Buying pada Pelanggan Matahari Department Store Tunjungan Plaza Surabaya. Sehingga melalui penelitian ini diharapkan dapat dijadikan dasar bagi pihak perusahaan melalui perbaikan-perbaikan atas pelayanan dan produk yang ditawarkan. 1.2 Rumusan Masalah 1.2.1 Apakah Price Discount berpengaruh terhadap Impulse Buying pada pelanggan Matahari Department Store? 1.2.2 Apakah Positive Emotion berpengaruh terhadap Impulse Buying pada pelanggan Matahari Department Store? 1.2.3 Apakah In-Store Stimuli berpengaruh terhadap Impulse Buying pada pelanggan Matahari Department Store?
6 1.3 Tujuan Penelitian 1.3.1 Menganalisis pengaruh Price Discount terhadap Impulse Buying pada pelanggan Matahari Department Store. 1.3.2 Menganalisis pengaruh Positive Emotion terhadap Impulse Buying pada pelanggan Matahari Department Store. 1.3.3 Menganalisis pengaruh In-Store Stimuli terhadap Impulse Buying pada pelanggan Matahari Departement Store. 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Praktis Sebagai penelitian empiris, penelitian ini diharapkan dapat menghasilkan temuan yang bermanfaat bagi perusahaan yang rentan terhadap Impulse Buying. Temuan dari penelitian ini dapat dijadikan masukan dan bahan pertimbangan bagi pemasar dalam menyusun strategi pemasaran yang tepat. 1.4.2 Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat berupa teoritis tentang perilaku Impulse Buying yang dilakukan konsumen serta faktorfaktor penyebabnya dan nantinya dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam melakukan penelitian selanjutnya.
7 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Untuk mempermudah penulisan laporan skripsi ini dan agar lebih terarah dan berjalan dengan baik, maka perlu kiranya dibuat suatu batasan masalah. Adapun ruang lingkup dalam penulisan skripsi ini yaitu penulis hanya mengambil sampel sebanyak 96 responden dari sekian banyak pelanggan yang ditemui membeli produk di Matahari Departement Store Tunjungan Plaza Surabaya.