BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Penelitian Parulian (2007) yang berjudul: Analisis Pengaruh Iklan TV Teh Botol Sosro Terhadap Brand Awareness (Studi Kasus Mahasiswa Reguler S- 1 Fakultas Ekonomi USU). Penelitian dilakukan untuk mengetahui, menganalisis, dan membuktikan besarnya pengaruh iklan terhadap brand awareness Teh Botol Sosro pada mahasiswa Fakultas Ekonomi USU. Pada penelitian ini Parulian meneliti pengaruh stimuli iklan yaitu heard and sound effect (X 1 ), music (X 2 ), words (X 3 ), pictures (X 4 ), Color (X 5 ), movement (X 6 ) terhadap terbentuknya brand awareness (Y), dan juga meneliti mana diantara keenam stimuli iklan tersebut yang paling dominan pengaruhnya terhadap terbentuknya brand awareness. Dari penelitian tersebut, didapatkan bahwasanya, iklan TV Teh Botol Sosro memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap brand awareness dan variabel music merupakan variabel yang paling dominan. Setelah diuji secara statistik, 56% brand awareness dapat dijelaskan oleh iklan TV, sedangkan sisanya sebesar 44% dijelaskan oleh sebab-sebab yang lain.
B. Iklan 1. Definisi Iklan Iklan merupakan sarana komunikasi antara produsen dengan konsumennya, dengan iklan ini produsen menawarkan produk baik itu barang maupun jasa kepada konsumennya. Menurut Widjaja (1996:6) iklan adalah setiap bentuk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang bukan perorangan dan dibayar oleh sponsor yang dikenal atau iklan juga bisa diartikan sebagai kegiatan memuat dan menyebarluaskan pesan dalam media yang bersifat umum tentang perusahaan, organisasi dan atau tentang produknya, jasanya, atau gagasan yang terkandung di dalamnya. Jefkins (1996:5) berpendapat bahwa periklanan merupakan pesanpesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Rewoldt (1995:12) berpendapat bahwa iklan meliputi setiap bentuk yang dibayar dari presentasi non personal dan promosi dari gagasan, barang atau jasa oleh suatu sponsor yang diketahui. Berdasarkan definisi tersebut iklan bisa diklasifikasikan menjadi 2 tipe utama, yaitu: (1) iklan produk, dan (2) iklan institusional. Iklan produk adalah iklan yang bertujuan untuk menciptakan dan atau meningkatkan penjualan suatu produk tertentu, sedangkan iklan institusional adalah iklan yag dibuat untuk menciptakan sikap yang baik terhadap suatu lembaga atau suatu gagasan. Peter dan Olson (2000:181-182) menyatakan pada prakteknya iklan telah dianggap sebagai image management (manajemen citra) yakni menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. Walaupun pertama-tama
iklan akan memengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling utama adalah bagaiman memengaruhi perilaku pembelian konsumen. Tantangan besar yang dihadapi iklan dalam mengembangkan pesan/informasi dalam iklan adalah menangkap perhatian mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat. Jadi iklan adalah sarana komunikasi antara produsen dengan konsumennya, melalui iklan ini produsen menawarkan produk baik itu barang maupun jasa kepada konsumennya, atau dengan kata lain iklan adalah setiap bentuk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang bukan perorangan dan dibayar oleh sponsor yang dikenal atau iklan juga bisa diartikan sebagai kegiatan memuat dan menyebarluaskan pesan dalam media yang bersifat umum tentang perusahaan, organisasi dan atau tentang produknya, jasanya, atau gagasan yang terkandung di dalamnya. 2. Fungsi Iklan Beberapa fungsi iklan antara lain: a. Memberikan informasi Periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dan memberikan informasi kepada konsumen. b. Menciptakan kesan tertentu Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. c. Membujuk atau mempengaruhi Iklan akan membuat konsumen tertarik dengan produk yang ditawarkan.
d. Memuaskan keinginan Periklanan merupakan suatu alat yang bisa dipakai untuk mencapai tujuan dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling memuaskan. 3. Tujuan Periklanan Menurut Kotler (1997:237) tujuan periklanan meliputi: a. Untuk menginformasikan Periklanan dapat memberitahukan pasar tentang suatu produk baru dan perubahan harga, mengusulkan kegunaan suatu produk baru, mejelaskan cara kerja, pelayanan yang tersedia, dan membangun citra perusahaan. b. Untuk membujuk Periklanan dapat membentuk preferensi merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan membujuk pembeli untuk menerima kunjungan penjualan. c. Untuk mengingatkan Periklanan dapat mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan dikemudian hari, mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya, mempertahankan kesadaran merek, dan membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak sedang musimnya.
4. Dampak Iklan Menurut Kasali (1995:45) berpendapat bahwa secara umum iklan mempunyai dampak untuk: a. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal selama jangka waktu tertentu. b. Mengembangkan sifat positif calon konsumen yang diharapkan menjadi pembeli yang potensial dimasa yang akan datang. 5. Media Iklan Media merupakan alat yang diguakan dalam kegiatan periklanan. Media bukanlah suatu penyampaian berita yang pasif, bahkan sering media itu dapat mempengaruhi efektivitas beritanya. Adapun faktor-faktor yang perlu diperhitungkan dalam pemilihan media adalah: tujuan periklanan, sirkulasi media, keperluan berita, waktu dan lokasi dimana keputusan membeli dibuat, biaya advertensi, kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan, dan karakteristik media, kebaikan dan keburukan media. Media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usaha menciptakan dan menyelenggarakan media (alat komunikasi/penerangan) yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum. Beberapa contoh media adalah: televisi, radio, majalah, dan surat kabar. Dalam kenyataannya sering kita jumpai bahwa perusahaan sering menggunakan beberapa media sekaligus dalam periklanan. Disamping menggunakan media televisi juga menggunakan media surat kabar. Hal ini
dipandang perlu karena masing-masing jenis media memiliki karakteristik yang berbeda. Media televisi dapat mengiklankan dengan suara dan gambar yang bergerak sekalipun hanya dinikmati sebentar (beberapa detik). Sedangkan media surat kabar dapat dinikmati labih lama meskipun gambarnya tidak bergerak dan tanpa suara. 6. Media Iklan Televisi Perangkat televisi dari hari ke hari telah menjadi sumber informasi yang utama di dalam keluarga. Sektor komunikasi terus berkembang seiring dengan perkembangan teknologi dan perkembangan perekonomian. Televisi merupakan salah satu media yang disukai oleh perusahaan-perusahaan dalam mengiklankan produknya agar lebih dikenal oleh masyarakat. Karena, sebab yang ditimbulkannya, sangat mudah dilihat, dan juga karena kemampuannya menceritakan sesuatu. A. Bentuk-bentuk iklan televisi Kasali (1993:120) mengemukakan bentuk-bentuk iklan televisi: 1. Sponsor Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia membiayai seluruh biaya produksi ditambah fee untuk televisi.
2. Partisipasi Bentuk iklan televisi ini agak berbeda dengan bentuk sebelumnya, namun akan dapat mengurangi beban biaya dan resiko. Melalui iklan sepanjang 15, 30, dan 60 detik, iklan disisipkan diantara satu atau beberapa acara (spots). 3. Spot announcements Bentuk iklan televisi ini mengacu pada pengertian announcement iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. 4. Public service announcement bentuk iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau suatu LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah. B. Stimuli Iklan Iklan yang ditayangkan pada media televisi diharapkan agar mendapat perhatian dan sekaligus disukai oleh pemirsa. Sikap pemirsa terhadap iklan dapat diteliti melalui perasaaan suka atau tidak suka terhadap stimuli-stimuli yang ditampilkan pada iklan. Sikap terhadap iklan bekerja melalui sebuah proses tanggapan atau reaksi pemirsa terhadap elemen-elemen (stimuli-stimuli) periklanan. Tanggapan dan reaksi ini dapat diartikan pada saat pemirsa sedang melihat, mendengar, atau berpikir tentang suatu iklan. Rossiter dan Percy (1997:197) menyatakan, Processing responses are made to stimulus details (elements) contain ini advertaisement. These elements or stimuli, depending on
the advertising medium, can be pictures (still or video), words (seen or heard), music or other special effects, that comprise the various details of the ad. Maksudnya, proses tanggapan pemirsa terjadi oleh stimuli (rangsangan) yang terkandung dalam iklan. Stimuli ini tergantung pada media iklan, dapat berupa gambar atau warna, kata-kata yag terdengar (suara) atau kata-kata tertulis, musik, dan spesial efek lain atau gerakan, yang terdiri dari variasi detil iklan. Dari pernyataan tersebut dapat dikatakan bahwa pemirsa akan merespon stimuli yang terkandung dalam suatu iklan melalui elemen iklan, yang terdiri dari: heard and sound effect, music, words, pictures, color, dan movements. Pernyataan tersebut diperjelas oleh Rossiter dan Percy (1997:209) bahwa, six stimulus of ad: heard and sound effect, music, words, pictures, color and movements. Enam stimuli ikan dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Heard and sound effect (kata-kata/suara yang terdengar) Heard and sound effect adalah kata-kata/suara yang terdengar, maksudnya adalah karakter dan penekanan suara didukung dengan gaya penyampaian dalam kata-kata yang terdengar, merupakan elemen iklan yang penting, karena mengandung arti emosional dan dapat menimbulkan pesan-pesan dalam pikiran pemirsa. Penilaian heard and sound effect, merupakan persepsi pemirsa terhadap kata-kata aatu suara yang terdengar pada saat iklan ditayangkan di media elektronik (televisi atau radio). Heard and sound effect dapat berupa pesan yang dikomunikasikan. Suara yang jelas, enak didengar, berisi pesan yang jujur, menghindari slogan-slogan yang tidak berarti akan mudah diingat oleh pemirsa dan sangat efektif membentuk brand awareness.
2. Music (Musik) Music adalah alunan lagu yang berirama, baik dari suara manusia maupun dari alat-alat. Musik dapat berupa jingle (bunyi-bunyian) atau musik latar belakang. Penilaian music merupakan persepsi pemirsa terhadap irama atau lagu yang didengarkan pada saat iklan ditayangkan pada media elektronik (televisi atau radio). Nyanyian membuat kata-kata mudah diingat, karena iramanya. Musik dan lagu telah menjadi komponen penting dunia periklanan hampir sejak suara direkam pertama kali. Musik latar, jingle, lagu-lagu dan aransemen lagu klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional, dan mempengaruhi suasana hati pendengar. Musik membentuk berbagai fungsi komunikasi yang meliputi cara untuk menarik perhatian, menjadikan konsumen berada dalam perasaan positif, membuat konsumen lebih dapat menerima pesan-pesan dalam iklan, dan bahkan mengkomunikasikan arti produk yang diiklankan. Fungsi lagu pada prinsipnya adalah pendukung komunikasi. Cara berkomunikasi dalam iklan televisi bisa secara audiovisual. Di sinilah lagu berperan, sebagai salah satu unsur penting dalam menyamapaikan pesan kepada audiens dan membangaun brand personality (kepribadian merek) suatu produk. Lagu itu sendiri juga bisa menjadi bahasa visual, karena bisa mgnggambarkan mood maupun feeling. Lagu yang dipakai dalam iklan, biasanya diaransemen ulang, dengan pertimbangan aransemen ulang ini tergantung lagu aslinya seperti apa, selanjutnya disesuaikan dengan tema komunikasi iklan. Lagu terkenal dalam iklan dapat
membantu menarik perhatian dan mengembalikan ingatan, serta menjadikan merek mudah diingat (Sutherland dan Sylvester, 2004:139). 3. Words atau seenword (Kata-kata yang terlihat) Words (seenword) atau kata-kata yang terlihat berbentuk tulisan, yang dapat dibaca, diingat, dan akan melekat dalam ingatan pemirsa, sehingga mampu mendukung manfaat produk yang diiklankan. Penilaian words (kata-kata) merupakan persepsi pemirsa terhadap kata-kata atau tulisan yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan pada saat iklan ditayangkan di televisi, yang mampu mendukung manfaat produk. Tulisan kata-kata yang terlalu panjang dan tidak jelas, tidak akan mampu dibaca bahkan tidak akan mampu dipahami dengan baik oleh pemirsa. Hal tersebut menyebabkan iklan tidak efektif. Kata-kata yang ditulis hendaknya dibuat sesederhana mungkin dan wajar, tetapi dapat mengungkapkan pesan, sehingga tidak terlalu memancing imajinasi pemirsa. Manusia atau pemirsa menghendaki gagasan yang wajar dan cerdas, sehingga mudah diingat dan menarik perhatian. 4. Pictures (Gambar) Pictures adalah gambar dalam suatu tayangan iklan yang dilihat pemirsa atau masyarakat, yang meliputi objek figur, lokasi, dan latar belakang yang dipakai. Penilaian pictures (gambar) merupakan persepsi pemirsa terhadap gambar atau obyek yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan, baik pada media cetak maupun media elektronik (televisi atau web iklan di internet). Televisi merupakan media audiovisual, yaitu media yang sanggup
mengkomunikasikan kepada pemirsa suara dan gambar dari suatu pesan atau beberapa pesan pada saat bersamaan (pada detik yang sama). Kelebihan televisi tersebut hendaknya dimanfaatkan untuk menampilkan citra-citra produk dan jasa secara luar biasa, untuk menarik perhatian pemirsa yang sebelumnya tidak pernah terpikir dalam benak pemirsa. Gambar adegan tayangan iklan di televisi harus dibuat semenarik mungkin agar menimbuilkan kesan di hati pemirsa atau masayarakat. Gambar adegan tayangan iklan hendaknya mampu memberikan informasi pesan iklan dengan baik. 5. Color (Warna) Color, yang dimaksud dengan warna adalah komposisi warna dan keserasian warna dari gambar dan tulisan, termasuk pengaturan cahaya yang terdapat dalam tayangan iklan. Penilaian color (warna) merupakan persepsi pemirsa terhadap warna-warna dari gambar atau obyek yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan di televisi atau media cetak lain. tidak hanya gambar partai memiliki warna dominan, tetapi suatu produk yang dipasarkan juga memiliki warna yang dominan. Warna dominan merupakan suatu indikasi untuk membedakan satu produk dengan produk yang lain. biasanya warna-warna yang ditayangkan mudah diingat. Di samping warna dominan, tayangan iklan di televisi hendaknya juga dibuat kaya warna, dan perpaduan warna tayangan iklan harus serasi dengan background. 6. Movements (Gerakan) Movements adalah adegan yang disajikan dalam tayangan iklan, yang digunakan dengan tujuan memperjelas maksud dari iklan tersebut, sesuai dengan
suara dan irama atau lagu yang diperdengarkan. Penilaian movement (gerakan) merupakan persepsi pemirsa terhadap gerakan dari setiap adegan yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan. Penilaian movement iklan hendaknya kaya gerakan yang mampu melahirkan semangat pada diri pemirsa, sesuai dengan musik yang disajikan atau sesuai degan suara (heard and sound effect) yang diperdengarkan. Sesuai dengan yang dikemukakan di muka, gerak irama yang cepat dengan banyak potongan dan aneka skenario memberi dampak gairah (semangat) yang besar, misalnya cocok untuk iklan restoran cepat saji, minuman kesehatan, multivitamin. Sebaliknya gerak irama yang lebih lamban mungkin lebih sesuai untuk produk alat-alat kecantikan, bahan-bahan masakan. Iklan televisi harus mengkomunikasikan perbedaan produk, manfaat produk, dan alasan konsumen untuk membeli. Itulah sebabnya, perbedaan konsep tersebut yang hendaknya dapat diwujudkan dalam gerakan yang ditampilkan pada iklan di televisi. C. Pelaksanaan Pesan Selain stimuli iklan seperti yang dikemukanan oleh Rossiter, dalam bukunya Kotler (2001:162) menyatakan bahwa dampak dari pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan, tetapi juga bagaimana mengatakannya. Pesan apa pun dapat disajikan dalam gaya pengungkapan yang berbeda seperti: 1. Potongan kehidupan. Gaya ini menampilkan satu atau beberapa orang khusus yang menggunakan produk tersebut dalam kondisi normal. 2. Gaya hidup. Gaya ini menunjukkan bagaimana suatu produk cocok dengan gaya hidup tertentu.
3. Fantasi. Gaya ini menciptakan fantasi di sekitar produk dan penggunaannya. 4. Mood (suasana hati) atau citra. Gaya ini membangun mood atau citra di seputar produk seperti kecantikan, cinta, atau kedamaian. 5. Musikal. Gaya ini menampilkan satu atau beberapa orang atau karakter kartun yang menyanyikan lagu mengenai produk tersebut. 6. Simbol kepribadian (figure). gaya ini menciptakan karakter yang mewakili produk. Karakter itu bisa berbentuk gambar animasi atau tokoh nyata. 7. Keahlian teknik. Gaya ini menunjukkan keahlian perusahaan dalam membuat produk. 8. Bukti ilmiah. Gaya ini menyajikan bukti survei atau ilmiah bahwa mereknya lebih baik atau lebih disukai ketimbang satu atau beberapa merek lain. 9. Bukti kesaksian (figure). Gaya ini menonjolkan sumber yang sangat dapat dipercaya atau sangat disukai yang menganjurkan penggunaan produk itu. Dalam bukunya, Lamb (2001:213) juga mengemukakan hal yang hampir sama mengenai gaya pelaksanaan umum suatu periklanan, yaitu: 1. Sebagian dari hidup. Populer ketika mengiklankan produk rumah tangga dan produk pribadi. 2. Gaya hidup. Memperlihatkan bagaimana baiknya suatu produk yang akan sesuai dengan gaya hidup konsumen.
3. Juru bicara/saksi (figure). dapat menampilkan seorang selebriti, perwakilan perusahaan, atau konsumen tertentu yang membuat kesaksian atau menyokong suatu produk. 4. Fantasi. Menciptakan suatu fantasi bagi penonton yang dibangun sekitar penggunaan produk tersebut. 5. Humoris. Pemasang iklan sering kali menggunakan humor dalam iklan mereka. 6. Simbol produk/ animasi. Menciptakan suatu karakter yang mewakili suatu produk dalam iklan. 7. Suasana hati atau citra. Membangun perasaan hati atau citra seputar produk, seperti kedamaian, cinta, atau kecantikan. 8. Demonstrasi. Memperlihatkan para pelanggan manfaat yang diharapkan. 9. Musik. Menyampaikan pesan iklan melalui lagu. 10. Ilmiah. Menggunakan riset atau pembuktian ilmiah untuk memberikan keunggulan suatu merek atas para pesaing. B. Brand (Merek) 1. Definisi merek Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi halhal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dengan pesaing (Durianto, 2004:2). Nama merek merupakan elemen yang sangat penting bagi perusahaan, karena nama merek yag baik dapat membangkitkan perasaan berupa kepercayaan,
keyakinan, keamanan, ekuatan, keawetan, status dan asosiasi yang diinginkan. Nama yang dipilih untuk suatu merek harus bisa mempengaruhi kecepatan konsumen menyadari suatu merek mempengaruhi citra merek dan ekuitas merek. Melalui nama merek perusahaan dapat mempengaruhi persepsi dan perilaku konsumen (Terence, 200:299). Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya suatu simbol karena merek memiliki enam tingkat pengertian a. Atribut Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. b. Manfaat Selain atribut merek juga memiliki serangakaian manfaat. Konsumen tidak membei atribut, mereka membeli manfaat dari produk tersebut. c. Nilai Merek juga mengatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut
d. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu, misalnya marcedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghsilkan produk yang berkualitas tinggi e. Kepribadian Merek memiliki kepribadian bagi penggunanya, jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan. 2. Ekuitas Merek (Brand Equity) Ekuitas merek adalah nilai dari suatu merek menurut sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiasi merek yang kuat, serta aset lain seperti paten, merek dagang dan hubungan saluran (Kotler, 2002:357). Sedangkan menurut Aaker (1997:22), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Ekuitas merek (brand equity) dalam perspektif konsumen terdiri atas du bentuk pengetahuan tentang merek yaitu kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image). Kesadaran merek merupakan dimensi dasar dalam ekuitas merek yang yang mana kesadaran ini terbagi dalam dua tingkatan yaitu kenal akan merek (brand recognition) mencerminkan kesadaran yang cenderung dangkal dan
kemampuan untuk mengingat merek (brand recall) mencerminkan kesadaran yang lebih dalam. Konsumen dapat mengidentifikasikan jika konsumen diberi daftar merek-merek atau diberi sedikit petunjuk tentang merek tertentu, namun tidak sedikit konsumen yang dapat mengingat sebuah merek tanpa bantuan suatu pengingat atau petunjuk. Pemasar tentunya menginginkan tingkat kesadaran akan merek yang lebih tinggi. Dengan usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten, beberapa merek menjadi sangat terkenal sehingga dapat diingat oleh setiap orang dengan tingkat kecerdasan standar. Citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul diatas benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasikan berdasarkan: jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan terhadap suatu merek sehingga konsumen akan dapat dengan mudah mengasosiasikan suatu merek berdasarkan: atribut, manfaat, dan sikap terhadap merek yang telah digunakannya. Dalam hal ini apabila merek yang telah digunakanya sesuai dengan keinginan konsumen, maka konsumen akan merasakan puas dan dapat disimpulkan bahwa merek tersebut mempunyai ekuitas merek yang tinggi (Terance, 2003:10). 1) Kesadaran merek Kesadaran merek (brand awarenes) merupakan kemampuan seorang pembeli untuk mengidentifikasi (baik mengenal maupun mengingat) suatu merek dengan ditail tertentu untuk melakukan pembelian (Rossiter, 1997:140).
Kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Rangkuti, 2002:39). Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek didalam benak konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity (Durianto, 2004:6). Meningkatkan kesadaran merek adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupkan kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran merek itu sangat rendah hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya (brand equity) juga rendah. Peran kesadaran merek dalam keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana tingkat kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Tingkat kesadaran secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida seperti pada Gambar 2.1 berikut:
Top of mind Brand Recall Brand Recognition Unware of Brand Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness Sumber : Durianto (2004) Penjelasan mengenai piramida kesadaran merek (brand awareness) dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah : 1. Unware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling terendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 2. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. 3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk
4. Top of mind (pikiran puncak) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek maka merek yang dapat disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu: berusaha memperoleh identitas merek dan berusaha mengkaitkan dengan kelas produk tertentu (Rangkuti, 2002:39). Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan megkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Peran tersebut dapat dilihat seperti pada Gambar 2.2 berikut:
Jangkar yang menjadi cantolan asosiasin lain Familier atau rasa suka Kesadaran Merek Substansi atau komitmen Mempertimbangkan merek Gambar 2.2 Nilai-Nilai Kesadaran Merek Sumber: Durianto (2004) Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut : 1) Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di benak konsumen
2) Familier atau rasa suka Jika kesadaran merek suatu produk sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek produk tersebut, dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek produk yang dipasarkan. 3) Substansi atau komitmen Kesadaran merek dapat menandai keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen yang tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain: diiklankan secara luas, eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut dikelola dengan baik. 4) Mempertimbangkan merek Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merekmerek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. (Durianto, 2004:7-8). Pesan kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada tingkat pencapaian kesadaran di benak konsumen. Pada tingkat tinggi konsumen akan menyebut satu nama merek pada saat ia pertama kali ditanya tentang merek yang ia kenal. Kesadaran merek dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut : 1) Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah diingat oleh konsumen. 2) Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek produk lainnya serta harus ada hubungan antara merek dan kategori produknya.
3) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen mengingat merek. 4) Jika satu produk memiliki simbol, hendaknya simbol itu dapat dihubungkan dengan mereknya. 5) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat pelanggan. 6) Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya. 7) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan adalah lebih sulit dibandingkan untuk mengenal (Durianto, 2004:29). 2) Asosiasi Merek Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek itu (Rangkuti, 2002:43). Posisi merek berdasarkan pada asosiasi-asosiasi dan bagaimana asosiasi tersebut bisa menampilkan keistimewaaan dalam kompetisi. Suatu asosiasi dapat mempengaruhi pengelolaan pengingatan kembali informasi, memberikan poin pembeda, menimbulkan alasan untuk membeli. Sikap-sikap landasan positif, perasaan positif dan landasan perluasan. Positioning yang berlandaskan pada asosiasi dengan atribut kunci dari produk yang nyata menjadi efektif apabila atribut tersebut bisa mengendalikan keputusan pembelian, namun asosiasi merek juga bisa menghasilkan kesesuaian spesifikasi. Asosiasi yang menawarkan manfaat pelanggan merupakan pilihan
lain. salah satu penelitian menunjukkan bahwa kombinasi dari manfaat rasional dan manfaat emosional lebih unggul dibandingkan manfaat rasional semata. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan dari suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk menkomunikasinnya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen (Rangkuti, 2002:43). Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan yang lain. terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu: 1) Dapat membantu proses penyusunan asosiasi Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan. 2) Perbedaan Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi usaha pembedaan. 3) Alasan untuk membeli Pada umumnya asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli.
4) Penciptaan sikap atau perasaan positif Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif terhadap produk yang bersangkutan. 5) Landasan untuk perluasan Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru. (Rangkuti, 2002:43). 3) Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas konsumen merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seseorang pelanggan pada sebuah merek. Hal ini merupakan satu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan dimasa depan (Rangkuti, 2002:60). Loyalitas dapat memberikan nilai kepada perusahaan (Durianto, 2004:19): 1) Mengurangi biaya pemasaran 2) Meningkatkan perdagangan 3) Menarik konsumen 4) Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan