BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Ibadah haji merupakan rukun Islam kelima yang wajib dilaksanakan oleh setiap orang Islam yang memenuhi syarat 1 yaitu baik secara finansial, fisik, maupun mental, sekali seumur hidup. Ibadah Haji merupakan Ibadah yang sangat Mulia dan setiap Muslim yang telah mampu dapat melaksanakannya, disamping itu, kesempatan untuk menunaikan ibadah haji yang semakin terbatas, dengan jumlah kuota yang telah di tentukan, penyelenggaraan Ibadah Haji harus didasarkan pada prinsip keadilan untuk memperoleh kesempatan yang sama bagi setiap warga negara Indonesia yang beragama Islam. Pertumbuhan jamaah ibadah haji dan umrah dalam beberapa tahun terakhir telah menjadi sesuatu yang istimewa bagi setiap muslim di seluruh dunia, termasuk di Indonesia. Hal ini dapat terlihat dan semakin banyaknya jamaah haji dan umrah dari tahun ke tahun dan membuat calon jamaah haji harus rela antri masuk ke daftar tunggu (waiting list) sekitar 10-15 tahun untuk bisa melaksanakan rukun Islam ke lima ini, bahkan di daerah Aceh daftar tunggunya hingga 25 tahun No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Tabel 1.1 Pertumbuhan Jumlah Kuota Jamaah Haji dan Umrah Indonesia Tahun 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 periode tahun 2007-2016 Jumlah Kuota Jamaah Haji Indonesia 210,000 207,000 207,000 211,000 211,000 221,000 168,800 168,800 168,800 211,000 Sumber: Kementerian Agama RI (2016) Jumlah Kuota Jamaah Umrah Indonesia 350,000 350,000 350,000 450,000 450,000 450,000 550,000 632,848 681,354 692,451
Jumlah terbesar jamaah haji terjadi tahun 2012. Saat itu kurang lebih sekitar 3.160.000 jamaah haji dari seluruh dunia berkumpul di Makkah, tetapi tahun berikutnya turun menjadi kurang dari 2,1 juta dan terendah dalam sepuluh tahun terakhir. Al-Eqtisadiah melaporkan tahun 2013 jumlah jamaah haji juga mengalami penurunan, karena keputusan pemerintah Arab Saudi mengurangi jamaah haji mancanegara 20 persen dan jamaah domestik 50 persen. Penurunan disebabkan proyek ekspansi yang sedang berjalan di dua kota suci; Makkah dan Madinah yang akan berlangsung sampai pada pertengahan tahun 2016. Melihat perkembangan jumlah jamaah haji dari tahun ke tahun yang selalu meningkat, ditambah lagi dengan adanya renovasi dan pelebaran Masjidil Haram, serta ekspansi besar-besaran di kota Makkah dan Madinah oleh kerajaan Saudi Arabia, telah membuat waiting list calon jamaah haji dan Indonesia semakin panjang. Bahkan untuk daftar tunggu yang paling lama terdapat di Aceh, Kalimantan Selatan dan Sulawesi Selatan, yaitu sampai dengan 25 tahun. Masih tingginya waiting list ini telah membuat Kementerian Agama Republik Indonesia (Kemenag RI) mensosialisasikan program menunaikan ibadah haji sekali seumur hidup. Hal ini dimaksudkan agar jamaah yang sudah pernah melaksanakan haji tidak perlu untuk menunaikan ibadah haji lagi dan diarahkan untuk menunaikan ibadah umrah saja. Meningkatnya animo calon jamaah haji dan umrah di masyarakat, maka semakin berkembang pula biro perjalanan haji khusus dan umrah. Sampai sekarang tercatat lebih dari 500 Penyelenggara Ibadah Haji Khusus (PIHK) maupun Penyelenggara Perjalanan Ibadah Umrah (PPIU) yang terdaftar di Asosiasi Muslim Pengusaha Haji dan Umrah Republik Indonesia (AMPHURI). Biro perjalanan umrah dan haji khusus merupakan faktor penting dalam pelaksanaan umrah dan haji jamaah. Biro perjalanan yang baik biasanya akan menyediakan pelayanan dan berbagai fasilitas yang memudahkan jamaah selama di tanah suci, sehingga pelaksanaan ibadah umrah dan haji menjadi maksimal. Umumnya biro perjalanan umrah menetapkan beberapa paket dan yang paling minimal adalah 9 hari perjalanan dari Indonesia ke Arab Saudi dan kembali lagi ke tanah air. 2
Terdapat dua hal yang perlu diperhatikan dalam pelaksanaan kegiatan ibadah haji dan umrah, yaitu standar pelaksanaan saat masih di Indonesia dan pada saat berada di tanah suci. Standar pelayanan saat masih di tanah air adalah seperti pelayanan pada saat pengurusan dokumen haji dan umrah, bimbingan manasik, penyediaan perlengkapan, dan sebagainya. Sedangkan pelayanan pelaksanaan haji dan umrah di tanah suci meliputi, pelayanan akomodasi, transportasi, konsumsi, kesehatan, dan bimbingan pada saat pelaksanaan ibadah haji dan umrah. Menghadapi begitu ketatnya persaingan biro perjalanan umrah dan haji khusus belakangan ini, PT. Nur Ramadhan Wisata sebagai penyelenggara haji khusus dan umrah yang baru berkembang terus berupaya untuk memberikan pelayanan terbaik bagi jamaahnya. PT. Nur Ramadhan Wisata percaya bahwa pemberian pelayanan atau jasa yang baik kepada jamaah umrah dan haji plus merupakan bagian dari ibadah dan akan memberikan kepuasan kepada para jamaahnya yang pada akhirnya akan menciptakan loyalitas pada perusahaan, dan membeli kembali, Pelanggan (dalam hal ini jamaah haji dan umrah) yang puas tentu akan menggunakan jasa perusahaan lagi dan memberitahu orang lain mengenai pengalaman baik mereka. Pelanggan yang tidak puas akan beralih ke pesaing dan tidak segan untuk menceritakan pengalaman jelek mereka, sedangkan pelanggan yang puas akan menjadi pelanggan yang setia dan memberikan pangsa bisnis yang lebih besar kepada perusahaan. PT. Nur Ramadhan Wisata dalam perjalanan bisnisnya yang baru dimulai sejak 2012 mengalami fluktuatif jumlah jamaah, baik itu jamaah umrah ataupun haji. Walaupun secara umum animo pendaftar jamaah di Indonesia mengalami peningkatan. Jumlah pembayaran untuk jamaah umroh anatara 20-25 Juta, hal ini ditetapkan oleh pihak manajemen, berikut ini data jumlah pendaftar jamaah umrah dan haji dari tahun 2012-2016. 3
Tabel 1.2 Perbandingan Jumlah Pendaftar Jamaah Umrah dan Haji Khusus PT. Nur Ramadhan Wisata Dengan Keseluruhan Pendaftar Jamaah Indonesia 2012 2013 2014 2015 2016 Umrah (Indonesia) 528,744 575,128 632,846 681,354 692,451 2012-2016 Umrah (PT. Nur Ramadhan Wisata) 5600 9400 14300 8600 12000 Haji Khusus (Indonesia) 55,180 59,740 64,628 68,122 69,400 Haji Khusus PT. Nur Ramadhan Wisata Sumber:Kementerian Agama RI & PT. Nur Ramadhan Wisata (2016) Dari data laporan tahunan di atas, dapat dilihat penjualan paket umrah dan haji khusus PT. Nur Ramadhan Wisata sangat fluktuatif dan cenderung menurun pada tahun terakhir (2015). Hal ini tentu bertolak belakang jika dibandingkan dengan jumlah animo pendaftar umrah dan haji khusus secara keseluruhan yang tercatat di Kementerian Agama Republik Indonesia. Berdasarkan hasil pre study yang dilakukan kepada 50 jamaah umrah dan 5 Jamah haji khusus Beta Wisata Tour, maka diketahui beberapa masalah yang dirasakan oleh para jamaah sehingga mengakibatkan mereka berpindah pada para pesaing Harga merupakan salah satu daya tarik pelanggan dalam menentukan biro perjalanan yang akan dipilih dalam umrah dan haji khusus. Dari data tersebut di atas menunjukkan bahwa PT. Nur Ramadhan Wisata berada pada level menengah, artinya dapat lebih murah dan dapat lebih mahal jika dibandingkan dengan biro perjalanan lain, walaupun berdasarkan hasil pre study beberapa jamaah ternyata mengeluhkan harga paket PT. Nur Ramadhan Wisata yang dianggap cenderung mahal. 6 10 16 8 10 4
Pada hasil pre study yang telah dilakukan pada beberapa jamaah umrah (pelanggan PT. Nur RamadhanWisata), kualitas layanan merupakan permasalahan lainnya yang memungkinkan penurunan jumlah jamaah pada PT. Nur Ramadhan Wisata. Hal ini dapat dilihat melalui daftar keluhan jamaah mengenai kualitas pelayanan di PT. Nur Ramadhan Wisata sebagai berikut: Tabel 1.3 Daftar Keluhan Pelanggan Jenis Keluhan % Harga mahal 40 % Layanan petugas tidak memuaskan 30 % Lokasi penginapan jauh 15 % Makanan tidak enak 10 % Petugas tidak ramah 5 % Sumber : Hasil pre study penelitian (2016) Dari tabel 1.4. diketahui bahwa terdapat pelanggan yang mengeluhkan mengenai layanan petugas yang masih belum sesuai dengan keinginan. Dengan adanya kualitas pelayanan yang optimal dari perusahaan akan menaikkan kepuasan pelanggan dan mendorong untuk tetap setia menggunakan jasa yang ditawarkan perusahaan. Oleh karena itu, harga, kualitas layanan dan lokasi penginapan yang jauh merupakan faktor yang diperhatikan perusahaan demi tercapainya kepuasan dan loyalitas pelanggan. Berdasarkan uraian latar belakang masalah yang terjadi di atas, maka penelitian ini diajukan dengan judul PENGARUH KUALITAS LAYANAN, PERSEPSI HARGA DAN LOKASI TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA PADA LOYALITAS PELANGGAN (STUDI PADA BIRO PERJALANAN UMRAH DAN HAJI KHUSUS PT NUR RAMADHAN WISATA). 1.2. Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1. Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat diidentifikasikan beberapa masalah dalam penelitian ini, yaitu sebagai berikut: 5
1) Terdapat ketidakpuasan mengenai kualitas layanan petugas tidak memuaskan dengan keinginan jamaah haji khusus dan umrah PT. Nur Ramadhan Wisata 2) Terdapat ketidakpuasan mengenai harga yang dianggap cenderung mahal jika dibandingkan dengan pesaing dan pelayanan yang diterima pelanggan jamaah haji khusus dan umrah PT. Nur Ramadhan Wisata 3) Terdapat ketidakpuasan mengenai Lokasi penginapan yang jauh dari harapan jamaah haji Khusus dan Umrah PT. Nur Ramadhan Wisata 4) Terjadi indikasi penurunan pelanggan jamaah haji khusus dan umrah PT. Nur Ramadhan Wisata pada periode 2013-2015. 1.2.2. Rumusan Masalah Dan identifikasi masalah tersebut di atas maka dirumuskan permasalahan penelitian sebagai berikut: 1) Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di biro perjalanan Umroh dan Haji Khusus PT. Nur Ramadhan Wisata? 3) Apakah persepsi harga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di biro perjalanan Umroh dan Haji Khusus PT. Nur Ramadhan Wisata? 3) Apakah Lokasi penginapan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di biro perjalanan Umroh dan Haji Khusus PT. Nur Ramadhan Wisata? 4) Apakah Kepuasan Pelanggan berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan di biro perjalanan Umroh dan Haji Khusus PT Nur Ramadhan Wisata? 1.3. Maksud dan Tujuan Peneiltian 1.3.1. Maksud Penelitian Penelitian ini bermaksud untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan, persepsi harga dan Lokasi Penginapan terhadap kepuasan pelanggan dan implikasinya pada loyalitas pelanggan di biro perjalanan umrah dan haji khusus PT. Nur Ramadhan Wisata dan dari hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan oleh perusahaan dalam proses bisnisnya. 6
1.3.2. Tujuan Penelitian 1) Untuk eksplorasi pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan pada biro perjalanan umrah dan haji khusus PT. Nur Ramadhan Wisata 2) Untuk menganalisis persepsi harga terhadap kepuasan pelanggan pada biro perjalanan umrah dan haji khusus PT. Nur Ramadhan Wisata 3) Untuk menganalisis pengaruh lokasi penginapan terhadap kepuasan pelanggan biro perjalanan umrah dan haji khusus PT. Nur Ramadhan Wisata 4) Untuk menganalisis Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas biro perjalanan umrah dan haji khusus PT. Nur Ramadhan Wisata 1.4. Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian yang dapat diambil dari penelitian ini, diantaranya adalah: 1) Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah keilmuwan dan memberikan kontribusi pengetahuan yang bisa dijadikan literatur tambahan dalam bidang manajemen pemasaran, khususnya pada prilaku konsumen 2) Manfaat Praktis Bagi manajemen biro perjalanan haji khusus dan umrah, secara praktis penelitian ini diharapkan dapat menjadi pertimbangan dan masukan bagi manajemen perusahaan untuk mengimplementasikan konsep dan strategi pemasaran yang efektif sehingga tercapainya tujuan dari pemasaran tersebut. 7