BABl PENDAHULUAN 1.1 LATARBELAKANG Mitsubihi Pajero Sport menjadi tulang punggung penjualan PT Krama Yudha Tiga Berlian (KTB) sebagai Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) Mitsubishi di Indonesia. Pajero Sport sukses memegang pasar Sport Utility Vehicle (SUV) bersaing dengan Toyota Fortuner, Honda CR-V, Kia Sorento, Hyundai Santa Fe dan Chevrolet Captiva. Bahkan, kelas 4x4 mampu dikuasai hingga 46 persen pangsa pasar. Populasi Pajero Sport di Indonesia sudah menembus angka 55 ribu unit lebih. Angka ini bila dihitung secara total penjualan sejak. pertama kali diluncurkan pada 2009, populasi terbesar Pajero Sport ada di Jabodetabek. Dan Surabaya kota kedua terbanyak konsumen Pajero Sport. Dan bahkan Mitsubishi Pajero Sport 4x2 berhasil mampu menjadi favorit medium SUV, sementara itu Mitsubishi Pajero Sport 4x4 meendapatkan favorit medium SUV 4x4 oleh karena itu semakin banyak penghargaan maka dapat menciptakan citra merek yang sangat bagus dibenak konsumen Mitsubishi Pajero Sport. KTB memberikan pelayanan penuh bagi konsumen Pajero Sport. Selain itu, event-event seperti Pajero Sport Family Gathering (PSFG) ini juga menjadi salah satu magnet buat konsumen yang bisa menarik minat mereka membeli Pajero Sport. Dalam dinamika pemasaran sebelumnya kita melihat konsumen selalu mencari referensi dan lebih mempercayai opini - opini dalam komunitas tentang 1
2 suatu produk. Fenomena ini dalam istilah sering disebut komunikasi Word-ofmouth (WOM) umumnya diakui memainkan peran yang cukup besar dalam mempengaruhi dan membentuk sikap konsumen dan niat perilaku. Penelitian telah menunjukkan bahwa komunikasi WOM lebih berpengaruh daripada komunikasi yang melalui sumber lain seperti editorial rekomendasi atau iklan ( Bickart dan Schindler, 2001, Smith et al., 2005; Trusov. et al, 2009) karena dianggap memberikan informasi yang relatif handal ( Gruen et al., 2006). Akibatnya, jenis komunikasi WOM dianggap memiliki persuasi yang besar melalui kredibilitas, kepercayan dan persepsi yang lebih tinggi (misalnya Chatterjee, 2001, Godes dan Mayzlin 2004, Mayzlin 2006). Sedangkan komunikasi WOM awalnya adalah gagasan atau percakapan antara orang ke orang konsumen tentang suatu produk (Chatterjee, 2001, Sen dan Lerman, 2007 ), penyebaran di seluruh dunia melalui media internet yang membawa bentuk kurang pribadi tetapi lebih di mana-mana komunikasi WOM, yang disebut secara online komunikasi WOM (misalnya Brown et al., 2007, Chatterjee, 2001, Davis dan Khazanchi 2008, Godes dan Mayzlin 2004, Kiecker dan Cowles, 2001, Xia dan Bechwati 2008 ). Komunikasi WOM telah menjadi tempat penting bagi pendapat konsumen dan dianggap lebih efektif daripada komunikasi WOM di dunia offline karena aksesibilitas yang lebih besar danjangkauan tinggi (Chatterjee, 2001 ). Review produk yang konsumen posting di internet merupakan salah satu bentuk yang paling penting online WOM komunikasi (Schindler dan Bickart, 2005; Sen dan Lerman, 2007 ), dan bagi konsumen ini semakin umum untuk mencari review produk online ketika
3 mengumpulkan pra- informasi produk pembelian ( :A.djei et al., 2009, Zhu dan Zhang, 2010 ) dan membentuk niat pembelian (Zhang dan Tran, 2009 ). Internet menjadi salah satu media baru yang dianggap sangat penting untuk komunikasi pemasaran. Dengan adanya fasilitas internet, orang dapat memperoleh informasi maupun ulasan dari suatu produk dengan mudah dan cepat, terutama informasi mengenai produk. Dijelaskan juga bahwa ulasan produk yang telah tercatat di internet merupakan salah satu bentuk komunikasi mulut ke mulut elektronik yang terpenting (Sen dan Lerman, 2007), dan bagi konsumen, mencari ulasan produk secara sering ketika mengumpulkan informasi produk pada saat pra-prembelian menjadi semakin umum (Adjei et al., 2009; Zhu dan Zhang, 2010). Informasi maupun ulasan dari suatu produk di internet biasanya menggunakan alat atau mediator yaitu situs jejaring sosial. Jejaring sosial menyediakan perusahaan dan merek mereka dengan salah satu titik paling pribadi, terpercaya dan memberikan akses langsung kepada konsumen (Torres, 2008). Penggunaan internet dan jejaring sosial bukan merupakan hal baru di Indonesia. Indonesia merupakan salah satu Negara denganjumlah pengguna internet terbesar di dunia. Tabel 1.1. menjelaskan bahwa perkembangan internet sampai saat ini masih berkembang dengan pesat. Sejak tahun 2007 sampai 2012 jumlah pengguna internet mengalami kenaikan tiap tahunnya, dan sama sekali tidak mengalami penurunan. Dengan kemudahan penggunaannya, hampir seluruh orang dapat menggunakan internet kapan saja dan dimana saja Dari keseluruhan pengguna internet di dunia, mayoritas pengguna adalah penduduk benua Asia.
4 Tabell.l Data Perkembangan Pengguna Internet di Dunia Tahun 2007-2012 TANGGAL JUMLAHPENGGUNA % DARI POPULASI DUNIA Juni, 2007 1,173 juta 17,8% Juni, 2008 1,463 juta 21,9% Juni, 2009 1,669 juta 24,7% Juni, 2010 1,966juta 28,7% Juni, 2011 2,110 juta 30,4% Juni, 2012 2,405 juta 34,3% Sumber: www.intemetworldstats.com Menurut tabel 1.1. Indonesia menduduki peringkat ke-4 jumlah pengguna internet terbesar di Asia. Dengan pertumbuhan pengguna internet yang pesat di Indonesia ini secara langsung maupun secara tidak langsung akan mempengaruhi sikap dan perilaku dari konsumen dalam hal minat beli. Mereka akan memanfaatkan ewom untuk menilai suatu produk dan menjadikan ewom sebagai salah satu faktor dari minat beli.
Tabell.l 5 Negara Pengguna Internet Terbesar di Asia Asia Populasi Pengguna Pengguna Penetrasi Presentase (2012 Est.) Internet Internet (%Populasi) Pengguna 30 Juni-2012 diasia (Tahun2000) Cina 1,343,239,923 22,500,000 538,000,000 40.1% 50.0% India 1,205,073,612 5,000,000 137,000,000 11.4% 11.4% Jepang 127,368,088 47,080,000 101,228,736 19.5% 9.4% Indonesia 248,645,008 2,000,000 55,000,000 22.1% 5.1% Korea Selatan 48,860,500 19,040,000 40,329,660 82.5% 3.7% Sumber: www.internetworldstats.com Selain itu, masalah merek telah dianggap sebagai modal utama bagi banyak industri. Merek yang kuat dapat meningkatkan kepercayaan pelanggan pada produk atau jasa yang dibeli dan memungkinkan mereka untuk lebih memvisualisasikan dan memahami faktor-faktor tak berwujud. Menurut Yoo dan Donthu (2001), citra merek dapat mempengaruhi laba masa depan perusahaan dan aliran jangka panjang tunai, kesediaan konsumen untuk membayar harga premium, merger dan pengambilan keputusan akuisisi, harga saham, keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, dan keberhasilan pemasaran. Berdasarkan argumen bahwa komunikasi WOM terutama jelas disajikan memiliki dampak yang kuat pada penilaian produk, bahwa komunikasi WOM online yang diposting di sebuah media hidup dan interaktif seperti internet mungkin memiliki efek yang kuat pada brand image dan sebagai hasilnya, niat membeli. Brand image adalah persepsi tentang merek yang tercermin oleh asosiasi merek diadakan di ingatan konsumen (Shimp, 2003:12).
Brand image berasal dari semua pengalaman konsum.si konsumen, dan kualitas pelayanan yang dirasakan adalah fungsi dari pengalaman konsumsi. Dengan demikian, persepsi pelanggan tentang kualitas pelayanan secara langsung mempengaruhi citra merek (Kotler, 2008:346). Berwujud seperti layanan puma jual tidak dapat dievaluasi sebelum pengalaman konsumsi, sehingga pembelian produk dan jasa tidak berwujud membawa resiko yang lebih tinggi, maka pelanggan lebih bergantung pada pengaruh interpersonal ewom. Berdasarkan temuan ini dalam literatur, dipahami bahwa pesan ewom dapat mempengaruhi citra merek dan niat beli. Akan tetapi berbeda dengan penelitian ARISTA (2011) yang menyatakan brand image mempunyai hubungan yang tidak signifikan terhadap niat pembelian. Disini terdapat reseach gap yang harus di teliti tentang adanya pengaruh yang tidak signifikan antara Citra merek terhadap niat beli Berdasarkan reseach gap pada penelitian terdahulu maka judul penelitian ini adalah "PENGARUH ewom PADA CITRA MEREK DAN NIAT PEMBELIAN MITSUBISHI PAJERO SPORT" 1.2 RUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana pengaruh dari komunikasi e WOM pada citra merek? 2. Bagaimana pengaruh dari komunikasi e WOM pada niat beli? 3. Bagaimana pengaruh citra merek pada niat beli?
1.3 TUJUAN PENELITIAN Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan dati penelitian ini adalah: 1. Menganalisis pengaruh komunikasi ewom pada citra merek Mitsubishi Pajero 2. Menganalisis pengaruh komunikasi e WOM pada niat beli Mitsubishi Pajero 3. Menganilisis pengaruh citra merek pada niat beli Mitsubishi Pajero 1.4 MANFAAT PENELITIAN 1.4.1 Kontribusi Secara Prak:tis 1. Sebagai masukan perusahaan dalam menetukan rencana strategi dan konsep dalam mengambil keputusan. 2. Sebagai sumber referensi dan informasi bagi perusahaan dalam merumuskan strategi - strategi pemasaran. 1.4.2 Kontribusi Secara Teoritis 1. Sebagai pengembangan ilmu pengetahuan dan pandangan terhadap teori yang diperoleh. 2. Sebagai bahan perbandingan bagi penelitian terdahulu sekaligus sumber referensi dan informasi bagi penelitian - penelitian selanjutnya.
8 1.5 RUANG LINGKUP PENELITIAN Ruang lingkup penelitian ini terbatas pada menganalisis pengaruh komunikasi mulut ke mulut secara elektronik pada brand image terhadap niat beli. Penelitian menggunakan kuisioner yang diberikan kepada pengguna produk terse but.