BAB I PENDAHULUAN I. Latar Belakang Masalah Dalam era teknologi saat ini yang melibatkan dunia marketing dalam kasus perang antar merek, persaingan antara beberapa merek yang ada pada produk tertentu memberikan kesan warna pada persaingan terutama pada perusahaan yang akan bersaing. Tidak menutup kemungkinan beberapa produk terus dikembangkan untuk membuat kesan merek itu bernilai lebih baik dalam mempengaruhi pemikiran konsumen, berbagai perusahaan akan menyadari bahwa merek sebagai aset perusahaan yang sangat penting dan bisa memberikan nilai lebih bagi perusahaan yang membentuk sebuah merek. Ini merupakan konsep yang penting untuk diterapkan oleh perusahaan, sekaligus merupakan visi mengenai bagaimana mengembangkan, memperkuat, mempertahankan, melindungi dan mengelola suatu perusahaan sehingga akan menjadi lebih penting dan lebih baik apabila dalam menguasai sebuah pasar. Cara yang terbaik dalam menguasai pasar adalah dengan memiliki pasar dengan merek yang dominan sehingga sebuah perusahaan dapat memperluas investasinya lewat sebuah merek yang dibangunnya. Asosiasi merek merupakan dasar untuk kualitas serta pembentukan sebuah citra merek dan ekuitas merek bagi pemasar, asosiasi merek dapat berfungsi dalam banyak hal, terutama dalam pengambilan keputusan dan perluasan merek yang melekat pada produknya, bagi konsumen sendiri mungkin tidak asing lagi, banyak persepsi dari konsumen yang bisa diungkapkan dari sebuah merek. Konsumen banyak pilihan dalam menentukan sebuah merek, apalagi merek yang ada memiliki banyak kelebihan. Untuk bisa menentukan merek yang terbaik konsumen harus benar-benar 1
melihat secara jelas apa saja keunggulan yang melekat dari sebuah merek sebelum mengambil keputusan. Menurut American Marketing Association, definisi merek adalah sebagai berikut : Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar suatu nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya (Freddy Rangkuti, 00:4). Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan suatu set makna yang mendalam untuk merek tersebut (distinctive values). Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi konsumen maupun produsen. Dari sisi konsumen, merek merupakan pembelian. Bila tidak ada merek, produsen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali mereka akan melakukan pembelian. Merek juga akan membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk tersebut. Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam suatu display. Selain itu, merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga, karena merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda. Masalahnya adalah munculnya kesadaran konsumen tentang pentingnya merek saat ini dan usaha-usaha untuk meningkatkan nilai dari sebuah merek tidak hanya diterapkan oleh satu perusahaan saja, tetapi dapat diterapkan oleh banyak perusahaan terutama perusahaan yang menghasilkan serta menciptakan konsep produk yang
relatif membedakannya dan merata dari semua perluasan merek. Hal ini menimbulkan persaingan menjadi ketat, diantara merek-merek yang sedang bersaing. Saat ini merek yang sedang bersaing terutama dibidang teknologi adalah produk Printer. Kita tahu dalam pengembangan produk printer saat ini sangat banyak sekali printer yang beredar di pasaran, ada merek yang mendominasi pasar, ada merek yang memunculkan desain baru, ada merek yang lama tetapi begitu berkesan bagi konsumen dan banyak sekali kategori merek yang membingungkan. Masing-masing merek memiliki karakteristik atau keunggulan yang berbeda-beda. Dengan banyaknya merek printer yang beredar dipasar maka otomatis semakin ketat pula peta persaingan diantara produsen printer. Melihat banyaknya kebutuhan konsumen akan printer, terutama golongan konsumen yang peduli akan teknologi serta dalam penggunaannya, golongan mahasiswa, golongan swastawan yang bekerja diperkantoran dan banyak lagi. Melihat situasi ini maka banyak beredar berbagai macam merek printer, diantaranya adalah Printer Epson yang sedang gencar-gencarnya melakukan promosi dengan pengembangan produk baru, Printer Hawlett Packard (HP), Printer Canon, Printer Lexmark, Printer Samsung dan sebagainya. Setip perusahaan selalu menawarkan kepada konsumen produk yang di produksinya dan memberikan keunggulan dari produknya. Banyak sekali keunggulan dari suatu produk printer baik dari fungsi, kecepatan, kualitas gambar, desain bentuk, kegunaan,warna produk, dari keunggulan tersebut konsumen dapat mengkaji secara mendalam untuk menentukan keputusan dalam pembelian. Pasar printer di Indonesia dikuasai merk raksasa printer dari Jepang, Epson dan Canon, dan sebagian ceruk pasar dikuasai merk Hawlett Packard dari Amerika Serikat. Ketiga merek ini menguasai sekitar 93,8% pasar printer di Indonesia, dari 3
total penjualan yang diperkirakan tahun ini akan mencapai angka penjualan sekitar 1 juta unit printer per tahun. Epson pantas mendominasi pasar printer di Indonesia. Seiko-Epson Corp. perusahaan produsen printer Epson mengkonsentrasikan investasinya selain di Amerika Latin, juga di Indonesia. Saat ini Epson memiliki pabrik produksi di Cikarang, Bekasi, Jawa Barat, dengan nama perusahaan PT. Indonesia Epson Industry (IEI) yang dijadikan salah satu sentra produksi printer Epson yang selain untuk mencukupi kebutuhan dalam negeri Indonesia, juga ekspor. Di Indonesia, Epson didistribusikan melalui dua distributor yaitu PT Epsindo Prima sinergi dan PT. Metrodata Electronics tbk. Yang berhasil melakukan penetrasi ke pasar semua jenis printer. Hanya printer laser dari produk Epson yang masih kalah dari merk Hewlett Packard, meski printer laser Epson menguasai pasar di Taiwan dan Jepang. Selain kualitas printer Epson yang bagus, di Indonesia, fasilitas service, garansi, dan layanan purna jual dari distributor Epson yang memuaskan konsumen, membuat Epson amat populer bagi pengguna printer. Epson di Indonesia juga sudah mulai mengembangkan produknya tidak hanya ke printer monokrome dan color inkjet, tetapi juga mulai mengembangkan ke jenis layanan printer untuk percetakan. Yaitu printer multifungsi yang tidak hanya sekedar untuk mengeprint dokumen dari komputer, tetapi juga bisa sebagai faksimili, telepon, scanner, dan mesin cetak foto. Trend printer multifungsi ini saat ini mulai menjadi sasaran penetrasi produkproduk Epson.Baru-baru ini, Vice President PT Epson Indonesia, Iiichi Abe, mengatakan ke kalangan media, tentang rencananya untuk melakukan alih teknologi pembuatan printer Epson kelas low-end ke para pemasok komponen printer dalam 4
negeri Indonesia. Kami akan lebih konsentrasi ke printer printer inovasi terbaru dengan teknologi terbaru, kata Iiichi seperti dikutip oleh Antara. Printer itu nanti akan tetap bermerk Epson dan dari segi kualitas, produktivitas, maupun engineeringnya masih diawasi Epson, sehingga meskipun produksinya diserahkan ke pemasok Indonesia, kualitasnya tetap sama. Direncanakan, proses alih teknologi tersebut akan berlangsung secara bertahap dalam 3 tahun, dengan tahap pertama membuat engineering development (pengembangan rekayasa mesin) di Indonesia. Selama proses alih teknologi itu, juga akan mendidik pemasok di Indonesia agar mengusai masalah perencanaan bisnis, desain industri, dan analisis untuk engineering Menurut Aiichi, saat ini Epson satu-satunya produsen printer penguasa pasar printer Indonesia, yang menginvestasikan pabrikasinya di Indonesia. Bahkan menjadikannya sebagai basis produksi untuk mencukupi keseluruhan pasar Epson di seluruh dunia (wahyublocknote.blogspot.com). Dari beberapa merek printer yang ada dipasaran saat ini, printer merek Epson yang saat ini banyak menyita perhatian pengguna printer yang ada diseluruh Indonesia termasuk Yogyakarta. Berdasarkan latar belakang diatas, penulis tertarik untuk melakukan riset penelitian terhadap asosiasi merek printer Epson yang selanjutnya disajikan dalam bentuk penelitian dengan judul Analisis Asosiasi Merek Printer Epson Dalam Benak Konsumen di Yogyakarta. 1.. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka penulis mengidentifikasikan masalah yang akan dibicarakan dan diteliti adalah sebagai berikut: 5
1. Bagaimana profil konsumen merek Printer Epson ditinjau dari jenis kelamin, usia, pendidikan dan pekerjaan. Bagaimana asosiasi merek Printer Epson dalam benak konsumen di Yogyakarta. 1.3. Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui profil konsumen merek Printer Epson ditinjau dari jenis kelamin, usia, pendidikan dan pekerjaan. Untuk mengetahui asosiasi merek Printer Epson dalam benak konsumen di Yogyakarta. 1.4. Kontribusi Penelitian Hasil dari penelitian diharapkan bisa memiliki manfaat bagi beberapa pihak yang berkepentingan antara lain : 1. Bagi penulis Penelitian yang ditulis sebagai penerapan pembelajaran yang didapat selama berada di perkuliahan dan dapat menelusuri keunggulan asosiasi merek Printer Epson.. Bagi perusahaan Membantu mengembangkan tanggapan positif dari konsumen mengenai asosiasi produk dan perusahaan mendapat alternatif solusi terbaik dari pengembangan produk yang diteliti, serta mengambil kebijakan untuk mendukung strategi yang diterapkan oleh perusahaan. 3. Bagi pihak lain Semua yang diteliti bisa dimanfaatkan dengan membaca secara menyeluruh tantang asosiasi merek ini dan juga sebagai penambah wawasan untuk umum atau 6
sebagai pengembangan suatu ilmu mengenai asosiasi merek, dan juga sebagai bahan pertimbangan konsumen sebelum memutuskan untuk membeli. 1.5. Batasan Penelitian Agar masalah yang diteliti dapat terarah dan sesuai dengan tujuan penelitian yang diambil, maka ditentukan batasan masalah sebagai berikut: 1. Penelitian dilakukan di Kota Yogyakarta.. Responden dalam penelitian ini adalah orang yang pernah membeli dan menggunakan Printer merek Epson. 3. Objek penelitian adalah konsumen pembeli dan pengguna Printer merek Epson. 4. Profil responden adalah : a. Jenis kelamin b. Usia c. Pendidikan terakhir d. Pekerjaan 5. Penelitian terbatas pada asosiasi merek Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya (Aaker, 1996:160). Variabel yang digunakan sebagai dasar pembentukan asosiasi merek Printer Epson yang mengarah pada variabel bauran pemasaran dari Philip Kotler yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan promosi. 7
a. Produk Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata, didalamnya sudah tercakup warna, harga, prestise, pabrik dan pelayanan dari perusahaan yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang dapat memuaskan keinginannya (Stanton, 1997:5). Pengukuran faktor produk diteliti melalui variabel sebagai berikut: 1. Kualitas Hasil cetak. Kecepatan 3. Ketahanan 4. Model atau Desain 5. Kemudahan pengoperasian b. Harga Harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi pada sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya (Stanton, 1997:308). Pengukuran faktor harga diteliti melalui variabel sebagai berikut : 1. Harga yang sesuai dengan kualitas produk. Harga yang relatif terjangkau c. Distribusi Distribusi menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menjadikan produknya dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen (Stanton, 1997:310). Pengukuran faktor distribusi diteliti melalui variabel sebagai berikut: 8
1. Saluran distribusi yang luas. Jumlah agen yang banyak 3. Produk mudah didapat d. Promosi Promosi adalah salah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran, untuk memberikan informasi tentang keistimewaan, kegunaan, dan yang paling penting adalah tentang keberadaannya, untuk mengubah sikap ataupun mendorong orang untuk bertindak, dalam hal ini membeli (Fandy Tjiptono, 1995:00). Pengukuran faktor promosi diteliti melalui variabel sebagai berikut : 1. Promosi yang intensif dan luas. Promosi di media cetak yang menarik 9
Data Jenis Data 1. Data Primer. Data Sekunder Pengumpulan data dengan cara : 1. Metode Interview Yaitu dengan jalan mengadakan wawancara langsung dengan pihak yang dianggap berkepentingan dan berhubungan erat dengan penelitian. Dalam penelitian ini pihak yang dianggap berkepentingan adalah para konsumen yang pernah membeli dan menggunakan Printer merek Epson di Yogyakarta. Metode Kuesioner. Yaitu teknik pengumpulan data dengan cara membuat daftar pertanyaan tertulis yang ditujukan kepada responden yang diteliti. Responden yang diteliti adalah para konsumen yang pernah membeli dan menggunakan Printer merek Epson di Yogyakarta 3. Metode Observasi Yaitu pengumpulan data dengan cara mengadakan pengamatan kepada para konsumen yang pernah membeli dan menggunakan Printer merek Epson di Yogyakarta secara langsung terhadap segala sesuatu yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. Sampel Purposive sampling Purposive atau judgement sampling sering juga disebut selected sampling, yaitu suatu sampling di mana pemilihan elemen-elemen untuk menjadi anggota sampel 10
didasarkan atas pertimbangan yang tak acak, biasanya sangat subjektif sifatnya. Setiap elemen tidak mendapatkan kesempatan yang sama untuk dipilih. Teknik ini akan menghasilkan nilai perkiraan yang baik apabila dilakukan oleh orang-orang yang sudah berpengalaman atau sangat menguasai bidangnya.sampel yang telah memenuhi kriteria-kriteria diatas adalah orang yang pernah membeli dan menggunakan Printer merek Epson. Sampel yang di ambil dan di amati hanya sebanyak 100 orang yang pernah membeli dan menggunakan Printer Epson (J. Supranto, 001:67). Untuk menentukan besarnya sampel dalam penelitian ini digunakan rumus sebagai berikut (Nawawi, 005: 149-150) : Keterangan : n pq Z 1α b n : Jumlah anggota sampel menimum p : Sama dengan atau lebih besar : Proporsi populasi persentase kelompok pertama q : Proporsi sisa di dalam populasi (1,00 p) Z 1/ : Derajat koefisien konfidensi pada 95% b : Persentase perkiraan kemungkinan membuat kekeliruan dalam menentukan ukuran sampel. berdasarkan rumusan diatas, maka jumlah sampel yang akan diteliti adalah sebagai berikut : Jumlah sampel (n) 1,96 n 0,07x0,93 0,05 n 0,0679[ 1536,64] n 100,035 Jadi jumlah sampel yang akan diteliti sekurang-kurangnya (n) = 100,035 atau dibulatkan menjadi 100 orang. Sampel dalam penelitian ini adalah para konsumen 11
yang pernah membeli dan menggunakan Printer merek Epson di Yogyakarta. Jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 100 responden. Model Statistik dan Uji Hipotesis Pengujian Instrumen 1. Analisis Validitas Validitas adalah menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mampu mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 00 : 176). Untuk menentukan nilai validitas tabel (r xy tabel) dengan cara, menentukan tingkat keyakinan dan derajat kebebasan (dk). Tingkat keyakinan yang digunakan yaitu sebesar 95% dengan dengan taraf nyata (α) = 0,05. Untuk menentukan derajat kebebasan (dk) digunakan rumus yaitu dk = n -, dimana n adalah banyaknya responden yaitu 30. Selanjutnya untuk menentukan kriteria pengujian adalah apabila nilai r xy hitung lebih besar dari ( > )nilai r yx tabel, maka kuesioner sebagai alat ukur akan dikatakan valid. Dan sebaliknya apabila nilai r xy hitung lebih kecil ( < ) dari nilai r yx tabel, maka kuesioner sebagai alat ukur akan dikatakan tidak valid. Uji Reliabilitas Adapun rumus reliabilitas adalah sebagai berikut (Azwar,003:78): Keterangan : k 1 j α = [ k ~ 1 ] S X ~ S k : Banyak belahan tes S j : Varians belahan j; j = 1,,3...k S x : Varians skor tes Metode Analisis Data 1. Analisis Prosentase 1
rumus yang digunakan yaitu (Murdan, 003: 7): f P = x100% N Di mana : P : Persentasi yang dicari/angka persentasi f : Frekuensi yang sedang dicari persentasinya N : Jumlah Frekuensi. Analisis Cochran Q test Adapun rumus Q adalah sebagai berikut (Freddy Rangkuti, 00:47) Q { ( k 1) k C j ( C j ) } k Ri R i i = Dimana : k adalah jumlah variable n adalah jumlah responden (pengamatan Cj adalah total respon pada j variable (kolom) Ri adalah total respon pada i pengamatan (baris) 13