DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL...i LEMBAR PENGESAHAN.ii HALAMAN PERNYATAAN.iii KATA PENGANTAR.iv ABSTRAK..vii ABSTRACT viii DAFTAR ISI...ix DAFTAR TABEL xi DAFTAR GAMBAR...xii DAFTAR LAMPIRAN xiii BAB I PENDAHULUAN.1 1.1. Latar Belakang.1 1.2. Rumusan Masalah 4 1.3. Batasan Masalah...4 1.4. Tujuan Penelitian.5 1.5. Manfaat penelitian...5 1.6. Sistematika Penulisan...5 BAB II TINJAUAN PUSTAKA..7 2.1. Kajian Pustaka...7 2.2. Kerangka Konseptual...12 2.2.1. Strategi Komunikasi...12 2.2.2. Citra...15 2.2.3. Membangun Citra Baru.16 2.3. Kerangka Pemikiran 19
BAB III METODE PENELITIAN.21 3.1. Jenis Penelitian 21 3.2. Sumber Data,,,..22 3.3. Unit Analisis...23 3.4. Teknik Penentuan Informan...23 3.5. Teknik Pengumpulan Data 25 3.6. Teknik Analisis Data...25 3.7. Teknik Penyajian Data..27 3.8. Keterbatasan Penelitian...28 BAB IV PEMBAHASAN 29 4.1. Gambaran Umum Subyek Penelitian...29 4.1.1 Sejarah Hotel Bakung Sari Resort and Spa...29 4.1.2. Visi, dan Misi Perusahaan..32 4.1.3. Struktur Organisasi Hotel Bakung Sari Resort and Spa.34 4.1.4. Publik Internal dalam Hotel Bakung Sari Resort and Spa..36 4.2. Hasil Temuan Penelitian...38 4.2.1. Stakeholder Internal...38 4.2.2. Citra Baru...40 4.2.3. Strategi yang Dilakukan Oleh Manajemen...42 4.3. Analisis Temuan Penelitian 45 4.3.1. Model Strategi Komunikasi...45 4.3.2. Citra Baru Hotel Bakung Sari Resort and Spa 51 BAB V PENUTUP.59 5.1. Kesimpulan...59 5.2. Saran...61 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL Tabel 2.1 Tabel Kajian Pustaka 9 Tabel 4.1. Tabel Sebelum dan Sesudah Perubahan 56
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran.19 Gambar 3.1. Teknik Analisis Data 27 Gambar 4.1. Model Strategi Komunikasi..46
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 : Identitas Responden Lampiran 2 : Transkrip Wawancara Lampiran 3 : Hasil Wawancara Lampiran 4 : Foto-Foto Lampiran 5 : Struktur Organisasi
ABSTRAK Komunikasi memegang peranan penting didalam kehidupan, begitupun organisasi. Hubungan terpenting dari organisasi adalah hubungan kepada publik internal. Tujuannya adalah membangun dan mempertahankan hubungan yang sama-sama bermanfaat antara organisasi dan karyawan dimana kesuksesan dan kegagalan organisasi akan tergantung kepada publik internal. Perubahan manajemen pada Hotel Bakung Sari Resort and Spa ini menyebabkan terjadinya perubahan nama juga. Perubahan nama ini yang akan membentuk suatu citra yang baru pada hotel ini. Tujuan dari penelitian ini adalah membangun citra baru yang dilakukan oleh pihak manajemen dan melihat perubahan pada publik internal yang di mana hal tersebut diakibatkan oleh pergantian manajemen pada Hotel Bakung Sari Resort and Spa. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif dengan paradigma positivis. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa strategi yang dilakukan adalah dengan adanya perubahan fasilitas kamar dan penambahan SPA baru di hotel serta amenities pada setiap kamar. Tahapan selanjutnya dengan mengadakan training, sosialisasi, dan focus group discussion dapat membuat publik internal mengerti dengan perubahan citra baru yang terjadi. Adanya outing dan gathering juga dapat mempererat tali silahturami antar publik internal karena dengan adanya kedekatan dan rasa saling memiliki bisa memberikan citra positif kepada publik eksternal. Kata Kunci : Citra, Publik Internal, Strategi Komunikasi
ABSTRACT Communication is an important role in life, as well as the organization. The most important relationship is a relationship with the internal public. The purpose is to build and maintain relationships have a beneficial between the organization and the employees where success and failure of an organization will depend on the internal public. The management has changed at Bakung Sari Resort and Spa Hotel is led to a name change as well. This name change will form a new image for this hotel. The purpose of this study was to build for a new image taken by the management and see the changes in the internal public, where it is caused by a change of management at the Bakung Sari Resort and Spa Hotel. This study use a qualitative descriptive and use paradigm of positivism also. The results of this study indicate that the strategy is carried out by the change room facilities and the addition of new SPA at the hotel as well as the amenities in each room. The next steps are training, socialization, and focus group discussion can make internal public understand the new image changes that occur. They have outing and gathering that can also tighten the relationship an internal public due to their proximity and a sense of belonging can give a positive image to the external public. Keywords: Communication Strategy, Image, Internal Public
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Komunikasi memegang peranan penting di dalam kehidupan, begitupun dengan organisasi. Menurut Amatai Etzioni (1964), kita dilahirkan di organisasi, menerima pendidikan di organisasi, dan kita tinggal ditengah kehidupan masyarakat yang bersifat organisasi (Morissan,2013:383). Organisasi dibentuk melalui komunikasi ketika individu di dalamnya saling berinteraksi satu sama lain untuk mencapai tujuan individu dan bersama (Morissan, 2013:383). Komunikasi bertujuan untuk mencapai tujuan pada sebuah organisasi (Morissan,2013:386). Menurut Weber, organisasi sebagai A system of purposeful interpersonal activity designed to coordinate individual task yaitu suatu sistem kegiatan interpersonal yang bertujuan untuk merancang dan mengorganisasikan tugas individu (Morissan,2012:390). Organisasi yang akan dibahas pada penelitian ini adalah perubahan yang terjadi pada organisasi di Hotel Bakung Sari Resort and Spa. Hotel bakung Sari Resort and Spa membentuk citra yang baru setelah terjadinya perubahan manajemen. Hal itu disebabkan karena adanya persaingan bisnis yang menyebabkan mereka membentuk citra baru dan harus mengubah target konsumennya, sehingga citra baru tersebut harus sesuai dengan target konsumennya. Citra baru yang dibentuk oleh hotel ini adalah hotel bintang 3
dengan menjadikan Hotel Bakung Sari Resort and Spa memiliki standar pelayanan dan fasilitas bintang 5 yang dimana hotel ini mulai mempunyai citra yang spesifik setelah diambil alih oleh Bakung Group dan tidak terdapat citra yang sebelumnya. Maka pihak manajemen membuat citra baru dengan target konsumen yang dituju juga lebih spesifik. Target konsumen oleh hotel ini adalah Asia, pihak top manajemen mulai membangun fasilitas dan pelayanan bintang 5. Cara mewujudkan citra yang baru ini adalah dengan mengedukasi publik internal dulu dengan citra yang baru ini sehingga diperlukan strategi khusus supaya publik internal tau mengenai citra yang baru ini. Perencanaan dan strategi itu yang nantinya akan di jadikan pedoman dalam membangun suatu citra yang baru pada Hotel Bakung Sari Resort and Spa yang terdahulunya bernama Bakung Sari Cottage. Bakung Sari Resort and Spa awalnya bernama Bakung Sari Cottage yang didirikan pada tanggal 1 Juli 1984 yang berlokasi di Jalan Kubu Anyar, Kuta-Bali. Terjadinya perubahan nama menjadi Bakung Sari Resort and Spa pada tanggal 1 September 2013 disebabkan karena adanya pergantian manajemen dan adanya persaingan dalam industri perhotelan yang sangat ketat yang mengakibatkan adanya perbaikan terhadap properti dan produk yang memudahkan penjualan dan peningkatan mutu (Arsip Bakung Group.2013). Bakung Sari merupakan hotel tua diantara para pesaingnya dan untuk menjaga masa jayanya hotel ini juga memberikan penyegaran maupun pembaharuan terhadap merek untuk menjadi hotel baru yang dapat memberikan pilihan pada hal yang baru.
Konsekuensi adanya perubahan nama dari cottage menjadi resort and spa karena hotel ini adalah hotel yang sangat tua dan dibutuhkan perbaharuan serta perbaikan terhadap fasilitas dan adanya perubahan pada publik internal maupun publik eksternal yang terdapat di dalam hotel (Arsip Bakung Group.2013). Perubahan terjadi dengan dimulainya pembaharuan terhadap hotel dengan memperhatikan website hotel dan mulai mengikuti exhibition. Publik internal juga mengalami perubahan dalam hal perubahan pada tata cara dan peraturan baru yang dibuat oleh manajemen kepada karyawan. Perubahan yang terjadi pada hotel setelah perubahan nama yaitu, penambahan fasilitas SPA, set up room, dan terdapat penambahan fasilitas di dalam room yaitu amenities (fasilitas kenyaman). Pergantian dari manajemen hotel yang mengakibatkan adanya perubahan brand (merek) sehingga ada peningkatan jumlah pengunjung yang dilihat dalam grafik pengunjung setiap tahunnya. Selain memberi pelayanan yang berkualitas kepada tamu, juga meng-update fasilitas dan memelihara produk sesuai dengan standar yang ada. Hal lain yang sangat berpengaruh dalam pembangunan citra yang baru adalah promotion tools (alat promosi) yang benar dan tepat dengan ikut aktif dalam acara pameran hotel dan menjalin hubungan yang baik dengan offline dan online travel agent. Pergantian manajemen ini menuntut manajemen untuk membangun citra kembali dari cottage menjadi resort (hotel) (Arsip Bakung Group.2013). Pembangunan citra yang baru diakibatkan oleh perubahan merek merupakan sebuah tugas untuk seorang Public Relations karena Public
Relations adalah media dalam pembentukan citra (Soemirat,2012:114-115). Namun di dalam hotel ini, yang bekerja untuk membentuk citra baru adalah top manajemen karena hal itu yang akan menjadi tonggak utama pada proses pembangunan citra yang baru pada Hotel Bakung Sari Resort and Spa. Merujuk pada permasalahan di atas, penting untuk dikaji strategi publik internal dalam membangun citra kembali pada Hotel Bakung Sari Resort and Spa. Hal ini disebabkan karena citra Hotel Bakung Sari Resort and Spa terus meningkat walaupun telah terjadi perubahan pada manajemen.. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.2.1 Bagaimana strategi komunikasi oleh manajemen kepada publik internal dalam membangun citra kembali Hotel Bakung Sari Resort and Spa? 1.3 Batasan Masalah Penelitian ini, hanya memfokuskan pada perubahan strategi komunikasi yang terjadi pada publik internal yaitu, top management, hingga karyawan. Karena dari strategi-strategi tersebut yang akan mempengaruhi kesuksesan maupun kegagalan pembangunan citra pada sebuah organisasi. 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi komunikasi oleh manajemen kepada publik internal dalam membangun citra kembali Hotel Bakung Sari Resort and Spa.
1.5. Manfaat Penelitian 1.5.1. Manfaat Teoritis Hasil penelitian imi adalah untuk pengembangan dalam kajian bidang strategi komunikasi dalam bidang perhotelan. 1.5.2. Manfaat Praktis Hasil Penelitian ini, sebagai masukan dan saran kepada Hotel Bakung Sari Resort and Spa Bali maupun hotel lainnya mengenai strategi komunikasi dalam membangun citra kembali oleh manajemen. 1.6. Sistematika Penulisan Bab I Pendahuluan Pada pendahuluan terdapat latar belakang, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. Bab II Tinjauan Pustaka Bab ini menjelaskan tentang kajian pustaka dan kerangka konseptual. Bab III Metode Penelitian Pada bab III ini menjelaskan tentang jenis penelitian, sumber data, unit analisis, teknik penentuan informan, teknik pengumpulan data, teknik analisis data, dan teknik penyajian data. Bab IV Pembahasan Dalam bab ini membahas mengenai gambaran subjek maupun objek dari penelitian, temuan penelitian, dan hasil penelitian.
Bab V Kesimpulan dan Saran Bab ini adalah bab terakhir yang akan membahas mengenai kesimpulan pada hasil penelitian dan memberikan saran.