BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Perkembangan persaingan bisnis di Indonesia adalah salah satu fenomena yang sangat menarik, terlebih dengan adanya globalisasi dalam bidang ekonomi yang semakin membuka peluang pengusaha asing untuk turut berkompetisi dalam menjaring konsumen lokal. Dampak globalisasi menyebabkan perusahaan jasa yang terdiri dari berbagai macam perusahaan seperti perusahaan telekomunikasi, transportasi, perbankan, dan perhotelan berkembang dengan cepat. Perusahaan lokal sebagai tuan rumah semakin dituntut untuk mengerti kebutuhan dan keinginan konsumen untuk kemudian menyesuaikan kemampuan perusahaan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan yang ingin bertahan hidup harus mempunyai nilai lebih yang menjadikan perusahaan tersebut berbeda dengan perusahaan lain. Nilai lebih yang ditawarkan ini akan semakin memberikan kepuasan kepada konsumen dan mendorong para konsumen lama untuk datang kembali. Perusahaan dalam menjalankan usahanya harus selalu mengamati perubahan perilaku konsumen sehingga dapat mengantisipasi perubahan perilaku tersebut, untuk kemudian dijadikan kajian dalam rangka memperbaiki strategi pemasarannya. Pada hakekatnya tujuan dari pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami sifat konsumen dengan baik sehingga produk yang ditawarkan dapat laku terjual.
Perusahaan perhotelan merupakan perusahaan jasa yang memadukan antara produk dan layanan. Dahulu fungsi hotel hanya sebagai tempat bermalam bagi konsumen yang melakukan perjalanan bisnis atau wisata dan tidak memiliki relasi di tempat tujuan. Namun seiring berjalannya waktu, fungsi hotel mengalami peningkatan fungsi, hotel menjadi usaha komersial yang menyediakan tempat menginap, makanan, dan pelayanan-pelayanan lain untuk umum. Saat ini, seringkali hotel digunakan untuk acara pernikahan, rapat perusahaan, launching untuk produk baru suatu perusahaan dan tak jarang pula hotel digunakan untuk sarana untuk berakhir pekan bagi kalangan masyarakat menengah atas. Para pengusaha perhotelan diharapkan tanggap dan memiliki respon yang cepat terhadap perubahan-perubahan ini. Desain bangunan, interior dan eksterior kamar hotel, suasana yang tercipta di dalam kamar hotel, restoran serta makanan dan minuman yang dijual beserta keseluruhan fasilitas yang ada merupakan contoh produk yang dijual. Sedangkan layanan yang dijual adalah keramah-tamahan dan ketrampilan karyawan hotel dalam melayani pelanggannya. Perusahaan perhotelan di Indonesia berkembang dengan pesat. Perkembangan perhotelan juga terjadi di kota Berastagi dimana terdapat berbagai perusahaan perhotelan dalam jumlah yang cukup banyak. Banyaknya perusahaan perhotelan tersebut, mengakibatkan semakin tingginya persaingan usaha diantara hotel tersebut, adanya hotel- hotel berbintang lain juga menambah ketatnya persaingan antar hotel di Berastagi. Daftar 10 hotel berbintang di Berastagi dapat dilihat pada Tabel 1.1
Tabel 1.1. Daftar 10 Hotel Berbintang di Berastagi HOTEL KELAS LOKASI Mikie Holiday Resort Bintang Lima Jl. Jamin Ginting Desa Sempajaya Berastagi Grand Mutiara Bintang Lima Jl. Peceren No.168 Berastagi Sinabung Hotel Resort Bintang Empat Jl. Kolam Renang Berastagi Hotel Internasional Bintang Empat Jl. Merdeka Berastagi Sibayak Hotel Green Garden Bintang Empat Jl. Jamin Ginting Desa Sempajaya Berastagi Berastagi Cottage Bintang Dua Jl. Gundaling Desa Gongsol Berastagi Hotel Rudang Bintang Dua Jl. Sempurna No.16 Berastagi Hotel Bukit Kubu Bintang Dua Jl. Jamin Ginting Desa Sempajaya Berastagi Hotel Danau Toba Int Bintang Satu Jl. Gundaling Berastagi Hotel City Inn Bintang Satu Jl. Jamin Ginting Desa Sempajaya Berastagi Sumber: alexanderginting.page.tl/sarana-pendukung, 2011 Banyak hal yang dapat mempengaruhi maju mundurnya usaha perhotelan, salah satunya adalah bagaimana pihak hotel dapat menarik pelanggan dan mempertahankan mereka dengan cara memberikan kualitas pelayanan terbaik agar para konsumen puas terhadap layanan yang diberikan dan menjadi loyal terhadap hotel tersebut. Dalam persaingan bisnis sekarang ini, layanan merupakan hal yang paling penting bagi perusahaan untuk strategi diferensiasi ketika mereka menjual
produk yang sama. Hal ini membuktikan bahwa kualitas pelayanan merupakan aspek yang sangat penting yang harus diperhatikan perusahaan. Kualitas pelayanan berpusat pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan serta ketepatan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan. Disamping pelayanan yang baik, fasilitas juga turut berperan dalam menjaring konsumen. Fasilitas merupakan sarana yang sifatnya mempermudah konsumen untuk melakukan suatu aktivitas. Konsumen pada jaman sekarang adalah konsumen yang kritis yang sangat berhati-hati dalam membelanjakan uang. Konsumen mempertimbangkan banyak faktor untuk memilih sebuah produk atau jasa termasuk jasa perhotelan. Fasilitas menjadi salah satu pertimbangan konsumen dalam menentukan pilihan. Pada tingkat harga yang hampir sama, semakin lengkap fasilitas yang disediakan pihak hotel, maka akan semakin puas pelanggan dan ia akan terus memilih perusahaan tersebut sebagai pilihan prioritas. Perusahaan jasa harus dapat merancang strategi pemasaran yang tepat dalam mencapai tujuan perusahaan, salah satu tujuan perusahaan adalah memberikan kepuasan kepada konsumen dan menciptakan loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen akan sangat menguntungkan bagi perusahaan karena imbalan dari loyalitas bersifat jangka panjang dan kumulatif, jadi semakin lama loyalitas konsumen terhadap hotel maka akan semakin memberikan laba yang besar kepada perusahaan perhotelan tersebut. Salah satu cara untuk memberikan kepuasan kepada konsumen adalah dengan penetapan harga yang tepat sesuai dengan pelayanan dan kinerja yang ditawarkan oleh perusahaan dapat menciptakan kepuasan konsumen, konsumen yang merasa
puas dapat menjadi konsumen yang loyal. Harga berperan penting secara makro (bagi perekonomian secara umum) dan secara mikro (bagi konsumen dan perusahaan). Harga dapat mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan lain-lain. Bagi konsumen, harga dapat menjadi salah satu pertimbangan dalam membuat keputusan pembelian, sedangkan bagi perusahaan, harga merupakan elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan. Dalam memilih sebuah hotel, para tamu juga memiliki faktor emosional yang dijadikan bahan pertimbangan dalam menentukan pilihannya. Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang, semakin tinggi pendapatan yang diterimanya dan semakin tinggi kelas sosialnya, maka hal ini akan mempengaruhi selera dan pilihan tamu dalam memilih hotel yang terbaik yang dianggap mampu memberikan kepuasan kepadanya. Dalam membangun sebuah usaha diperlukan sebuah tempat dimana sebuah perusahaan tersebut akan berlokasi. Mayoritas dari para pengguna jasa hotel adalah mereka yang berasal dari luar daerah yang sedang memiliki urusan disekitar hotel itu berada baik untuk tujuan wisata, bisnis ataupun hanya sebagai tempat transit sementara untuk kemudian melanjutkan perjalanan mereka. Oleh karena itu, lokasi hotel yang strategis akan memudahkan konsumen untuk mendapatkan akses terhadap hotel tersebut. Kedekatan hotel dengan beberapa tempat tujuan wisata, kelancaran arus transportasi, atau fasilitas-fasilitas umum akan menjadi nilai lebih bagi perusahaan. Lokasi mempunyai kekuatan untuk mensukseskan ataupun
menghancurkan strategi perusahaan. Oleh karena itu, penyedia jasa harus benar benar mempertimbangkan, menyeleksi dan memilih lokasi yang strategis. Hotel Internasional Sibayak merupakan salah satu hotel bintang empat yang berlokasi di jalan Merdeka Berastagi. Dari hasil observasi pendahuluan Hotel Internasional Sibayak memiliki beberapa kekurangan, dari segi pelayanan karyawan yang kurang ramah, harga yang mahal sementara fasilitas kamar yang disediakan belum lengkap, televisi yang disediakan masih menggunakan fasilitas lama yang terkesan ketinggalan jaman, akses jalan menuju Berastagi banyak yang rusak mengakibatkan waktu tempuh perjalanan ke hotel butuh waktu yang lama dan lalu lintas yang dilewati kurang lancar sehingga menimbulkan kemacetan. Beberapa kekurangan ini mengakibatkan naik turunnya jumlah konsumen yang datang ke Hotel Internasional Sibayak. Data konsumen dapat dilihat pada Tabel 1.2: Tabel 1.2. Data Tamu Hotel Internasional Sibayak Berastagi Periode Tahun 2005-2010 TAHUN Jumlah Tamu yang Menginap 2005 13.791 36,68 2006 13.055 34,73 2007 15.041 40,01 2008 15.146 40,29 2009 17.859 47,50 2010 13.865 36,88 Sumber: Hotel Internasional Sibayak Persentase Tingkat Hunian Kamar Berdasarkan Tabel 1.2. terlihat bahwa terjadi fluktuasi jumlah tamu yang menginap di Hotel Internasional Sibayak. Selama periode tahun 2005-2010 jumlah
tamu yang menginap cenderung mengalami kenaikan dan penurunan. Dari tahun 2007-2009 jumlah tamu hotel mengalami kenaikan namun kembali mengalami penurunan pada tahun 2010, hal ini berbeda dengan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Berastagi, pada tahun 2010 wistawan yang berkunjung mengalami peningkatan 20% yaitu sekitar 35.000 wisatawan jika dibandingkan tahun 2009 yang berkisar 25.000 wisatawan Berdasarkan uraian dan permasalahan peneliti tertarik melakukan penelitian dengan judul Analisis pengaruh kualitas pelayanan, harga, faktor emosional dan lokasi terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen pada Hotel Internasional Sibayak Berastagi. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan pada latar belakang yang telah dikemukakan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen pada Hotel 2. Bagaimana pengaruh harga terhadap kepuasan konsumen pada Hotel 3. Bagaimana pengaruh faktor emosional terhadap kepuasan konsumen pada Hotel 4. Bagaimana pengaruh lokasi terhadap kepuasan konsumen pada Hotel
5. Bagaimana pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen pada hotel 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis: 1. Pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen pada Hotel 2. Pengaruh harga terhadap kepuasan konsumen pada Hotel Internasional Sibayak Berastagi. 3. Pengaruh faktor emosional terhadap kepuasan konsumen pada Hotel 4. Pengaruh lokasi terhadap kepuasan konsumen pada Hotel Internasional Sibayak Berastagi. 5. Pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen pada Hotel 1.4. Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan Untuk memberikan saran dan sumbangan pemikiran kepada perusahaan (manajemen hotel) sebagai masukan dan pertimbangan dalam mengembangkan dan menyempurnakan kebijakan perusahaan, terutama yang berhubungan dengan kualitas layanan, penetapan harga, faktor emosional, dan pemilihan lokasi sehingga mampu
mempertahankan jumlah konsumen dan bila perlu meningkatkan jumlah konsumen hotel tersebut. 2. Bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU Untuk menambah dan memperkaya khasanah keilmuan lembaga akademis dalam penelitian tentang studi kasus dan dapat dijadikan rujukan serta dikembangkan lebih lanjut. 3. Bagi Peneliti Penelitian ini merupakan kesempatan bagi peneliti untuk menambah pengetahuan di bidang manajemen pemasaran khususnya penelitian yang berkaitan dengan kualitas pelayanan, harga, faktor emosional, lokasi, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen. 4. Bagi Peneliti lain Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi yang dapat menjadi bahan penelitian lanjutan atau sebagai bahan perbandingan dalam melakukan penelitian di masa yang akan datang, khususnya penelitian yang berkaitan dengan kualitas pelayanan, harga, faktor emosional, lokasi, kepuasan dan loyalitas konsumen.