BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN, KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Keputusan Pembelian 2.1.1.1 Pengertian Keputusan Pembelian Proses keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh bermacam-macam dorongan. Walaupun keputusan untuk membeli sama sekali tidak bisa dipaksakan oleh produsen, akan tetapi adanya motif-motif pembelian itu maka para produsen dapat mempengaruhi atau memperbesar kecenderungan para konsumen tersebut untuk membeli dengan berbagai cara diantaranya dengan mengadakan promosi untuk mengkomunikasikan keunggulan-keunggulan produk yang dihasilkan agar calon pembeli tertarik. Pengambilan keputusan pembelian merupakan bagian terpenting dalam tingkah laku konsumen secara umum dan merupakan titik awal dari keseluruhan pola konsumsi konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:179) keputusan pembelian merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahap : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Setiadi (2003:415) mengatakan bahwa keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
2.1.1.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Dalam mempelajari keputusan pembelian konsumen, seorang pemasar harus melihat hal-hal yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan membuat suatu ketetapan bagaimana konsumen membuat keputusan pembeliannya. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179) mengemukakan proses pembelian tersebut melalui 5 (lima) tahapan. Tahapan pembelian konsumen tersebut antara lain: Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Pengevaluasian alternatif Keputusan pembelian Perilaku setelah pembelian Sumber: Kotler dan Armstrong, Dasar-dasar pemasaran (2008:179) Gambar 2.1 Tahapan Pembelian Konsumen Pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja pada tahap-tahap itu. Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Pengenalan Masalah Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang atau rangsangan eksternal seseorang.munculnya kebutuhan seringkali terjadi secara spontan atau
pada saat keutuhan disadari. Pengembangan media suasana di mal atau pusat perbelanjaan sering menimbulkan pembelian spontan, tanpa perencanaan sebelumnya. Orang yang sebelumnya tidak menyadari kebutuhan dan tidak berencana membeli, menjadi tiba-tiba membeli. 2. Pencarian Informasi Informasi adalah hal utama yang akan digunakan konsumen dalam mengambil keputusan membeli atau tidak membeli suatu produk. Seseorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan pembelian. 3. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif merupakan tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan.dalam tahapan ini pembeli telah memiliki beberapa pilihan, dan membandingkan diantara pilihan tersebut dengan kriteria yang ditentukan secara pribadi. Kriteria perbandingan menyangkut manfaat yang diperoleh dari masing- masing pilihan misalnya : kesesuaian ukuran, keawetan, fungsi, gengsi, kemudahan perawatan, harga pasca pembelian, kualitas dan warna. Harga yang mereka harus bayarkan juga menjadi kriteria pada masing-masing pilihan dan dibandingkan dengan manfaatnya. Dengan membandingkan masing-masing pilihan tersebut, akan dapat diperoleh pilihan pilihan yang mungkin dari yang paling tinggi hingga yang paling rendah. Dalam melakukan evaluasi, konsumen
dapat melakukan evaluasi mendalam, namun ada pula yang melakukan evaluasi sederhana. Hal ini tergantung dengan resiko dan jenis produk yang akan dibelinya. 4. Keputusan Membeli Tahap ini adalah tahap dimana pembeli telah menentukan pilihannya dan melakukan pembelian produk. Pembelian sendiri secara fisik bisa dilakukan oleh konsumen, namun bisa juga oleh orang lain. Terdapat perbedaan antara konsumen dan pembeli. Misalnya pada pembelian sabun mandi keluarga, bisa jadi yang membeli adalah pembantu, sedangkan yang mengkonsumsi keluarga. Dalam hal ini, konsumen juga melakukan konsumsi produk yang dibelinya, dan mulai bisa merasakan manfaat yang diterima, dan mulai bisa membandingkan dengan harapan yang sebelumnya dimiliki. Pada saat ini pula konsumen akan merasakan kepuasan atau ketidakpuasan. 5. Perilaku Pasca Pembelian Tahap ini merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian dan konsumsi dilakukan dan berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan dari
produk tersebut. Jika daya guna produk produk tersebut dibawah harapan pelanggan, pelanggan tersebut akan merasa dikecewakan. Tetapi, jika memenuhi harapan, pelanggan tersebut akan merasa puas, dan jika melebihi harapan, maka pelanggan tersebut akan merasa sangat puas. 2.1.2 Strategi Pemasaran: Bauran Pemasaran Strategi bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan intidari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:81) bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasaran. Meliputi, produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Adanya anggapan bahwa pelanggan merupakan bagian dari bauran pemasaran adalah sebuah kesalahan. Pelanggan bukanlah bagian dari strategi, namun merupakan target dari strategi tersebut. karena itu, pelanggan menjadi pusat dari segala bentuk strategi bauran pemasaran Menurut Cannon (2008:44), ada wilayah tertentu di tiap wilayah strategi: 1. Produk Yang terdiri atas: manfaat, kualitas, aksesori, pemasangan, instruksi, garansi, lini produk, kemasan, dan merek.
2. Tempat Yang terdiri atas: saluran distribusi, target pasar, jenis dan lokasi toko, dan cara pendistribusian 3. Promosi Yang terdiri atas: tujuan, tenaga penjual, iklan (target, jenis iklan, jenis media, penulisan teks), promosi penjualan, dan publisitas. 4. Harga Yang terdiri atas: tujuan pasar, fleksibilitas, tingkatan pada siklus hidup produk, masalah geografis, dan diskon. 2.1.2.1 Produk ( Product) Menurut Kotler dan Armstrong (2008:81), produk adalah segala sesuatu yang dapat dinikmati konsumen. Produk dapat dipasarkan oleh Marketer,Marketer harus dapat mengembangkan nilai tambahan dari produknya selain kegunaan dasarnya sebagai produk, agar dapat dibedakan dan bersaing dengan produk lain, (Lupiyoadi,2001:59). 2.1.2.2 Saluran Distribusi ( Place ) Saluran distribusi dapat juga dikatakan sebagai saluran pemasaran. Kotler (2005:48) mengemukakan bahwa saluran pemasaran adalah serangkaian organisaasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan barang dan jasa siap digunakan untuk dikonsumsi.
Pemasar perlu menjamin bahwa produk yang ditawarkan akan tersedia pada saat konsumen membutuhkan dimanapun, kapanpun dan berapapun. aktivitas terpenting dari distribusi dalam menjaga kemudahan dan kenyamanan dalam memperoleh produk yang diinginkan pasar sasaran. 2.1.2.3 Promosi ( Promotion) Promosi adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran yang sangat besar perananya. Promosi merupakan suatu komunikasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenals ehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut ( Saladin, 2007:123). Promosi juga merupakan suatu sistem keseluruhan dari kegiatan- kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya(cannon, 2008:75) 2.1.2.4 Harga ( Price) 2.1.2.4.1 Pengertian Harga Dalam arti sempit harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, sedangkan dalam arti luas, harga adalah jumlah semua nilai yang
konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat (dari) memiliki atau menggunakan barang dan jasa (Kotler dan Armstrong,2008:263). Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 63) menyatakan bahwa harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur yang lainnya hanya unsur biaya saja.harga juga salah satu elemen yang paling fleksibel dari bauran pemasaran dan merupakan salah satu penyebab laku tidaknya sebuah produk atau jasa yang ditawarkan. Konsep harga dalam pemasaran memiliki beberapa istilah, tergantung jenis produk dan kebiasaan pemakainya. Harga biasanya menggunakan istilah harga untuk produk jenis barang. 2.1.2.4.2 Dimensi Harga Menurut Kotler dan Keller ( 2009: 63) menyatakan bahwa dimensi harga terdiri dari : 1. Daftar Harga ( List Price) Informasi mengenai harga produk yang ditawarkan agar konsumen mempertimbangkan untuk membeli. 2. Rabat/ Diskon ( Discount ) Tingkat diskon atau potongan harga yang diberikan penjual kepada konsumen.
3. Potongan Harga Khusus ( Allowance ) Potongan harga khusus oleh potongan harga yang diberikan produsen / penjual kepada konsumen pada saat event tertentu. 2.1.2.4.3 Penetapan harga Penetapan harga produk memerlukan tahapan-tahapan yang secara cermat perlu diperhatikan. Dalam masing-masing tahapan akan terdapat beberapa keputusan penting, yang akan menentukan keberhasilan kebijakan harga di pasar. Beberapa langkah tahapan penetapan harga: Menetapkan tujuan harga Mengestimasi permintaan Mengevaluasi lingkungan harga Memilih strategi harga Mengembangkan taktik harga Sumber : Sutarso dan Suharno, Marketing in Practice, 2010 Gambar 2.2 Tahapan Penetapan Harga
Menetapkan Tujuan Harga Kebijakan harga diawali dengan mengembangkan tujuan harga terlebih dahulu. Terdapat beberapa tujuan yang bisa digunakan dalam penetapan harga : 1. Mencapai penjualan dan atau bagian pasar dengan proporsi tertentu 2. Mencapai proporsi atau jumlah keuntungan tertentu 3. Memberikan efek tertentu terhadap persaingan, misalnya penetapan harga ditujukan untuk menjaga pesaing tidak masuk, dengan menekan harga serendahrendahnya, atau untuk mengimbangi penawaran asing. 4. Memberikan kepuasan kepada konsumen, dengan membuat penetapan harga yang transparan, dan untuk mempertahankan konsumen. 5. Memberikan citra tertentu agar citra produk tertentu bisa dicapai. Mengestimasi Permintaan Mengestimasi permintaan bearti menentukan perkiraan jumlah permintaan yang akan terjadi dalam pemasaran produk. Prinsip dalam penetapan permintaan adalah bahwa cara estimasi dan faktor apa yang diperhatikan, serta elemen apa saja yang dihitung sangat tergantung dengan produk yang dipasarkan. Menentukan Biaya Menetapkan permintaan akan membantu pemasar dalam menetapkan jumlah produk yang dapat dijual dengan asumsi harga tertentu. Yang paling penting dalam penentuan biaya ini adalah bagaimana biaya akan dibebankan dan ditutup
dengan harga yang akan ditetapkan. Pemasar perlu melihat komponen biaya yang harus dipertimbangkan yang terdiri dari komponen biaya tetap,dan komponen biaya variabel Mengevaluasi Lingkungan Harga Faktor penentu harga yang berasal dari lingkungan sekitar juga akan menjadi pertimbangan dalam menetapkan harga. Harga bukan hanya permasalahan mikro perusahaan, namun juga perlu memperhatikan makro lingkungan. Terkait dengan harga terdapat beberapa faktor yang perlu diperhatikan, yaitu tingkat ekonomi, persaingan, distributor, tren konsumen dan, peraturan pemerintah. Kesemua aspek perlu dievaluasi agar penetapan harga tetap sesuai dengan perkembangan dan kondisi lingkungan. Sehingga dalam kaitan ini, aspek harga bisa dijadikan alat untuk mencapai keunggulan kempetitif perusahaan. Memilih Strategi Harga Memilih strategi harga berarti menentukan bagaimana harga akan didasarkan, agar harga menjadi keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Beberapa strategi harga dapat dilakukan melalui bebrapa pendekatan yaitu, strategi berdasarkan biaya, berdasarkan permintaan, berdasarkan persaingan dan berdasarkan kebutuhan konsumen.
Mengembangkan Taktik Harga Dalam mengembangkan taktik harga, pemasar bisa menggunakan berbagai cara. Cara yang biasa digunakan adalah : 1. Harga untuk produk individu 2. Harga untuk beberapa produk 3. Harga berdasarkan distribusi 4. Potongan untuk anggota saluran 2.1.2.4.4 Perubahan Harga Perubahan harga adalah menetapkan harga naik atau turun dari sebelumnya, yang bersifat permanen. Hal yang penting yang melingkupi perubahan harga ini adalah siapa yang memulai dan bagaimana bereaksi atas perubahan harga. Memprakarsai Penurunan Harga Perubahan harga dengan menurunkan harga dapat dilakukan jika harga yang berlaku saat tertentu tidak atau kurang meningkatkan penjualan. Dalam hal ini perusahaan selanjutnya menurunkan harga dengan harapan dapat mendorong penjualan. Penurunan pangsa pasar ketika menghadapi persaingan harga kuat juga bisa menjadi penyebab penurunan harga.
Memprakarsai Peningkatan Harga Peningkatan harga seringkali tidak bisa dihindarkan, jika struktur biaya tidak bisa tertutup dengan harga dalam jangka panjang. Hal ini bisa disebabkan kenaikan harga-harga barang,sehingga biaya produksi akan meningkat. 2.1.3 Merek 2.1.3.1 Pengertian Merek Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu merupakan identitas untuk membedakan dari produk-produk pesaing yang dihasilkan perusahaan lain, dengan identitas khusus produk tertentu akan lebih mudah dikenali oleh konsumen dan pada gilirannya tentu akan memudahkan pada pembelian ulang produk tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2009: 332) Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual. Sebuah nama, logo, singkatan, desain, atau apa saja yang dikatakan sebagai merek, harus memenuhi tiga hal: 1. Dapat mengidentifikasi arti mengklarifikasi karakteristik dan sifat dari produk atau layanan, 2. Memiliki entitas, artinya merek itu mewakili sesuatu yang ada, janji akan nilai, artinya merek menjanjikan apa yang akan diberikan kepada pembeli atau pemakai
Merek pada dasarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu akan tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek yaitu : 1. Atribut Produk Merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lain-lain. 2. Manfaat Suatu merek lebih dari sekumpulan atribut, pelanggan tidak membeli atribut tapi membeli manfaat yang ditawarkan produk tersebut. Dengan demikian atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. 3. Nilai Merupakan nilai-nilai yang dianut produsen yang tercermin dalam merek. 4. Budaya Merek juga memiliki budaya tertentu. 5. Kepribadian Merek juga memproyeksikan kepribadian tertentu. Sering kali merek menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang produknya.
6. Pemakai Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau yang menggunakan produk tersebut. Jika Perusahaan memperlakukan merek sebagai suatu nama saja maka perusahaan telah kehilangan makna pemberian merek. Tantangan dalam pemberian merek adalah untuk mengembangkan sekumpulan pengertianpengertian yang mendalam tentang merek. Dengan kata lain, jika konsumen dapat memvisualisasikan semua dimensi merek, maka merek tersebut dapat memiliki makna yang dalam dan jika sebaliknya maka merek tersebut tidak memiliki makna yang dalam. Memperhatikan keenam dimensi di atas, maka pemasar harus memutuskan pada dimensi manakah identitas merek diletakan. Kesalahan yang sering dilakukan oleh pemasar adalah hanya mempromosikan atribut-atribut merek saja. 2.1.3.2 Ekuitas Merek (Brand Equity) 2.1.3.2.1 Pengertian Ekuitas Merek ( Brand Equity ) Ekuitas berarti nilai. Nilai sebuah merek sebenarnya didapatkan dari kata-kata dan tindakan konsumennya. Keputusan pembelian konsumen didasarkan pada faktor-faktor yang menurut merek penting, semakin banyak faktor yang dinilai penting maka merek tersebut dapat dikatakan sebagai merek yang bernilai. Ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut (Tjiptono,2004:38). Ferrinadewi (2008:169) Brand Equity atau ekuitas merek adalah sejumlah asset dan kewajiban yang berhubungan dengan merek, namanya, dan simbol, yang menambah atau mengurangi nilai produk atau jasa bagi perusahaan atau bagi pelanggannya. 2.1.3.2.2 Membangun Ekuitas Merek (Brand Equity) Kriteria dalam merancang dan memilih elemen-elemen merek untuk membangun ekuitas merek yaitu : 1. Mudah diingat 2. Memiliki arti tertentu 3. Mengandung daya tarik secara estetika 4. Dapat digunakan baik untuk maupun dalam kategori produk, lintas geografis dan budaya serta segmen pasar. 5. Mudah diadaptasi dan fleksibel sepanjang waktu 6. Terlindungi secara hukum dari pesaing. 2.1.3.2.3 Konsep Brand Equity Konsep ekuitas merek mempengaruhi proses keputusan pembelian yaitu bahwa merek juga membantu meyakinkan konsumen, dimana mereka membeli produk tersebut. Dengan demikian, merek berkaitan dengan cara konsumen dan
membeli barang-barang bukan sekedar sebuah karakteristik barang-barang tertentu. Hal tersebut dijelaskan dengan gambar dibawah. BrandAwareness Perceived Quality Brand Association Brand Ekuity Brand Loyalty Other proprietary Memberikan Nilai kepada pelanggan dengan memperkuat 1. Interpretasi/ Proses informasi 2. Rasa percaya diri dalam pembelian 3. Pencapaian kepuasan dari pelanggan Memberikan Nilai kepada perusahaan dengan memperkuat 1. Efisiensi dan efektivitas program Pemasaran 2. Brand Loyalty 3. Harga / Laba 4. Perluasan Merek Sumber : Aaker dalam Durianto (2001:5) Gambar 2.3 Konsep Ekuitas Merek yang mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
2.1.3.2.4 Elemen-elemen Ekuitas Merek (Brand Equity) Elemen-elemen utama dalam ekuitas merek ada empat, yaitu: 1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) 2. Asosiasi Merek (Brand Association) 3. Kesan Kualitas (Perceived Quality) 4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) 2.1.3.2.4.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness) Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan,(durianto,2001:54). Peran Brand Awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran dibenak konsumen. Awareness dikatakan tinggi jika konsumen dapat mengingat merek, baik sebelum proses pembelian, ketika dalam proses pembelian, maupun ketika konsumen mengkonsumsi produk pesaing. 4 tingkatan Brand Awareness yaitu:
1.Unawareof brand (Tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 2. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. 3. Brand recall (Pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. 4. Top of mind (Puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain: 1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu. 3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan. 4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing. 2.1.3.2.4.2 Asosiasi Merek (Brand Association) Asosiasi Merek (Brand Association) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan suatu merek dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain (Durianto,2001:69). Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut: 1) Atribut produk Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
2 )Atribut tak berwujud Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsikualitas,kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. 3) Manfaat bagi pelanggan Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya. Manfaat bagi pelangganterbagi menjadi dua, yaitu manfaat rasional dan manfaat psikologis. Manfaatrasional erat kaitannya dengan atribut dari prouk yang dapat menjadi bagiandari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap,berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. 4) Harga relatif Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. 5) Penggunaan Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6) Pengguna/pelanggan Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. 7) Orang terkenal/khalayak Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. 8) Gaya hidup/kepribadian Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9) Kelas produk Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10) Para pesaing Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. 11) Negara/wilayah geografis. Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Disamping beberapa acuan
yang telah disebutkan, beberapa merek juga memiliki asosiasi dengan hal lain yang belum disebutkan di atas. 2.1.3.2.4.3 Kesan Kualitas (Perceived Quality) Perceived Quality didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Perceived Quality ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan (Durianto,2001:96). Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Perceived Quality yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Sebaliknya,jika Perceived Quality pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Karena Perceived Quality merupakan persepsi dari pelanggan maka Perceived Quality tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relatif) yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Menurut Griffin ( 2005 :98) Perceived Quality dibagi dalam tujuh dimensi yaitu:
1) Kinerja: melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini. 2) Pelayanan: mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan dalam produk tersebut. 3) Ketahanan: mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4) Keandalan: konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya. 5) Karakteristik produk: bagian-bagian tambahan dari produk. Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan. 6) Kesesuaian dengan spesifikasi: merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. 7) Hasil: mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan hasil akhir produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
2.1.3.2.4.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Brand Loyalty adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Kepuasan adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap loyal pada suatu merek. Kepuasan terutama menjadi pengukuran di bisnis jasa. Sementara itu loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk (Durianto,2001:126). Brand Loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Terdapat beberapa tingkatan Brand Loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan Brand Loyalty tersebut adalah sebagai berikut: 1) Switcher (berpindah-pindah) Pelanggan yang ada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal. Ciri yang
paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2) Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya, atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengonsumsi merek tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha,biaya,maupun berbagai pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. 3) Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pada tingkatan ini pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengonsumsi merek tersebut,meskipun demikian mereka mungkin saja memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya beralih) yang terkait dengan waktu,uang,atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. 4) Liking the brand (menyukai merek) Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yan sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol atau rangkaian pengalaman dalam
penggunaan sebelumnya baik yang dialami oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh Perceived Quality yang tinggi. 5) Comitted buyer (pembeli yang komit) Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Tiap tingkatan Brand Loyalty mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Bagi merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan switcher. Selanjutnya porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer, dan seterusnya 2.2 Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan Widayanti (2009) dengan judul Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Air Minum Berkarbonasi Merek Fanta, Coca-cola dan Sprite Terhadap Keputusan Pembelian (Survei Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi UMS Surakarta) menggunakan metode analisis regresi linier berganda. Adapun variabel penelitian ini adalah ekuitas merek sebagai variabel bebas (X) terdiri dari brand awareness, perceived quality, brand association, brand loyalty, dan
keputusan pembelian sebagai variabel terikat (Y). Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa pada minuman berkarbonasi merek Fanta keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh brand awareness dan brand association. Pada minuman berkarbonasi merek Coca-cola keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh brand awareness dan perceived quality, sedangkan pada minuman berkarbonasi merek Sprite keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh brand awareness, brand association dan brand loyalty. Namun, berdasarkan hasil pengujian secara simultan dapat diketahui bahwa ekuitas merek merupakan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman berkarbonasi merek Fanta, Coca-cola, dan Sprite. Dwi Wahyuni Megawati (2010) yang berjudul Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Donat Kemasan Paket Pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan pembelian donat kemasan paket pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa, analisis data dengan metode analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa elemen brand equity yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian donat kemasan paket pada J.CO. Analisis koefisien determinasi didapat nilai Adjusted R² sebesar 30.8% yang berarti variabel terikat yaitu keputusan pembelian dapat dijelaskan dengan
menggunakan variabel bebas yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan sisanya 69.2% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini. Manurung (2007) dengan judul Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi (USU) Medan. Dari penelitian ini diperoleh hasil bahwa variabel bebas ekuitas merek (brand equity), yaitu brand awareness (X1) dan brand association (X2) dan brand loalty (X4) tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (keputusan pembelian mahasiswa F-KG USU Medan), sedangkan perceived quality (X3) secara parsial berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat (keputusan pembelian mahasiswa F-KG USU Medan). Sementara untuk variabel yang lebih dominan mempengaruhi keputusan pembelian mahasiswa F-KG USU Medan adalah variabel perceived quality (X3). 2.3 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual adalah suatu model yang menerangkan bagaimana hubungan suatu teori dengan faktor- faktor penting yang telah diketahui dalam suatu masalah tertentu. Keputusan pembelian merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Harga adalah jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu,kotler (2009:120). Harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Ekuitas merek/ Brand Equity adalah serangkaian aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbol yang menambah atau nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan. Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2001:4) menyebutkan terdapat beberapa dimensi dalam mengukur ekuitas merek dalam uraian berikut: a. Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. b. Brand Association adalah segala hal yang berkaitan dengan nilai dan pencitraan mengenai merek suatu produk yang dapat menciptakan perbedaan, alasan untuk membeli, dan perasaan positif. c. Perceived Quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. d. Brand Loyalty merupakan suatu ukuran ketertarikan seorang pelanggan pada sebuah merek
Definisi diatas menunjukkan bahwa nilai sebuah merek bagi perusahaan diciptakan melalui konsumen. Aktivitas konsumen dalam pembelajaran dan keputusan pembeliannya dapat membentuk dan mendorong terbentuknya brand equity. Dengan kata lain sumber brand equity adalah ketika konsumen menyadari keberadaan merek dan memiliki asosiasi merek yang unik, kuat dan cenderung positif. Berdasarkan teori pendukung tersebut, maka kerangka konseptual dalam penelitian ini dapat dibuat sebagai berikut : Kesadaran Merek (Brand Awareness) X 1 Asosiasi Merek (Brand Association) X2 Kesan Kualitas (Perceived Quality) X3 Keputusan Pembelian Y Loyalitas Merek (Brand Loyalty) X4 Harga X 5 Sumber : Aaker dalam Durianto, dkk, (2001) dan Kotler & Armstrong (2008), diolah Gambar 2.4 Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis Hipotesis merupakan pernyataan atau jawaban sementara tentang hubungan antar variabel- variabel dalam penelitian, dan merupakan pernyataan paling spesifik. Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual maka peneliti menetapkan hipotesis didalam penelitian ini yaitu: 1. Ekuitas Merek yang terdiri dari Brand Awareness, Brand association, Perceived Quality, Brand Loyalty dan harga berpengaruh secara positif dan signifikan secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian smartphone merek Samsung di 2. Brand Awareness berpengaruh secara positif dan signifikan parsial terhadap keputusan pembelian smartphone merek Samsung di 3. Brand Association berpengaruh secara positif dan signifikan parsial terhadap keputusan pembelian smartphone merek Samsung di 4. Perceived Quality berpengaruh secara positif dan signifikan parsial terhadap keputusan pembelian smartphone merek Samsung di 5. Brand Loyalty berpengaruh secara positif dan signifikan parsial terhadap keputusan pembelian smartphone merek Samsung di 6. Harga berpengaruh secara positif dan signifikan parsial terhadap keputusan pembelian smartphone merek Samsung di