BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Dalam perkembangan pola berfikir manusia yang semakin maju dalam bidang ilmu pengetahuan dan teknologi modern, memungkinkan munculnya perusahaan untuk membuka usahanya. Hal ini mengakibatkan tingkat persaingan antar perusahaan sejenis dalam usaha untuk perebutan pangsa pasar semakin kompetitif dan dihadapkan pada konsumen yang semakin selektif dalam memilih produk dari suatu perusahaan sehingga ada perusahaan yang semula berorientasi pada produksi, kini memperluas orientasinya pada pemasaran produk. Menurut Kotler dan Amstrong (2012:28), definisi dari Pemasaran yaitu menyatakan bahwa pemasaran sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalan. Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat mencapai sukses dalam persaingan adalah berusaha untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Agar tujuan tersebut tercapai, maka setiap perusahaan harus berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan konsumen dengan harga yang pantas. Dengan demikian, setiap perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya. karena kelangsungan hidup perusahaan 1
tersebut sebagai organisasi yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen sangat tergantung pada perilaku konsumennya. Salah satu industri dengan persaingan yang ketat ialah industri rokok, hal tersebut dapat dilihat dari lima besar perusahaan rokok yang ada di Indonesia yang telah banyak mengakusisi perusahaan-perusahaan kecil ataupun di akuisisi oleh pemilik modal asing untuk menguatkan bisnisnya di industry ini. Di Industri rokok segmentasi berdasarkan flavour di bagi menjadi 4 variant yakni Sigaret Kretek Tangan (SKT), Sigarete Kretek Mesin Full flavour (SKM FF), low tar low nikotin (LTLN) dan rokok white. LTLN-lah yang merupakan variant flavour rokok yang paling di gemari oleh konsumen dalam dekade ini sehingga banyak perusahaan rokok yang telah maupun membuat produk baru di segmen ini. Hingga bulan Februari 2015 tercatat sebanyak 44 brand variant di segmen ini atau 118 brand variant di semua variant. Kenaikan segmen LTLN ini terjadi karena preferensi perokok dari SKT (Sigarete Kretek Tangan) berpindah ke segmen SKM dan LTLN (Nielsen report, 2015). Tabel 1.1. Pangsa Pasar Berdasarkan Segmentasi Flavour Flavour Tahun 2012 2013 2014 2015 SKT 26,6 22,0 17,8 14,8 SKM FF 28,7 30,0 32,7 36,2 LTLN 35,3 39,1 41,2 41,6 WHITE 9,3 9,0 8,2 7,4 2
PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk. ( Sampoerna ) merupakan salah satu produsen rokok terkemuka di Indonesia yang memproduksi sejumlah merek rokok kretek yang dikenal luas dan salah satunya ialah brand Dji Sam Soe. Brand Dji Sam Soe merupakan brand dengan segmen SKT tradisional yang menjadi salah satu core brand dari PT. HM Sampoerna, namun brand ini performanya semakin menurun keberadaannya karena pindahnya preferensi konsumen dari SKT ke LTLN dan SKM. Oleh karena itu agar dapat mempertahankan brand Dji Sam Soe di Indonesia, pada bulan April 2014 PT. HM Sampoerna meluncurkan produk baru yakni Dji Sam Soe Magnum Blue (DSS MB) yang merupakan rokok LTLN ke pasaran. Tabel 1.2. Pangsa Pasar Dji Sam Soe Family Tahun Pangsa Pasar (%) 2012 14,7 2013 13,9 2014 12,0 Untuk terus mengembangkan brand DSS MB ini PT. HM Sampoerna menerapkan strategi marketing mix yang integrated yakni bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk disertai strategi pendukung lain berupa strategi harga, promosi, produk, serta strategi saluran distribusi, pada segmen pasar tertentu yang merupakan sasaran pasarnya hal tersebut senada dengan pendapat Downey & Erickson (2002:230) menjelaskan bahwa Rencana pemasaran strategik memadukan semua kegiatan dan sumber daya bisnis secara logis guna memenuhi kebutuhan pelanggan dan menghasilkan laba. 3
Namun penerapan marketing mix yang ada dihadapkan beberapa tantangan yang di hadapi yakni turunnya konsumsi rokok di Indonesia sebesar 12.5% di banding periode yang sama di 2014 (Nielsen Report, 2015). Penurunan konsumsi rokok ini juga berdampak pada penurunan volume penjualan brand DSS MB sebesar 6% dari 469 juta batang di kuartal ke-2 menjadi 443 juta batang di kuartal ke-3 di tahun 2015. Penurunan konsumsi ini secara global di pengaruhi oleh angka pengangguran yang tinggi dan pelemahan ekonomi dunia sehingga menyebabkan turunnya kemampuan daya beli masyarakat secara umum (Badan Pusat Statistik, 2015), di sisi lain kenaikan cukai rokok sebesar 17.7% dari tahun sebelumnya membuat PT. HM Sampoerna selaku produsen rokok Dji Sam Soe Magnum Blue menaikan harga dari brand tersebut. Penurunan konsumsi ini membuat persaingan di industry rokok semakin ketat dan kompetitif, karena setiap perusahaan berusaha untuk meningkatkan volume penjualannya dengan harga yang bervariasi, sehingga berefek pada prilaku konsumen yang semakin menginginkan produk yang berkualitas dan sesuai dengan daya belinya hal seperti ini sesuai dengan pernyataan Swastha dan Irawan (2005:241) jika harga yang ditetapkan oleh perusahaan tepat dan sesuai dengan daya beli konsumen, maka pemilihan suatu produk tertentu akan dijatuhkan pada produk tersebut. 4
Tabel 1.3. Daftar harga distribusi DSS MB dan competitor (May 2015) Harga distribusi Nilai (Rp) DSS MB 11.259 GG Mild 10.950 LA Light 13.600 Djarum Super Mild-20 12.900 Class Mild 13.350 Selain harga, ketersedian produk di pasaran menjadi kunci bagaimana produk tersebut dapat bertahan di pasar. Menurut Mulyana, dkk (2011:2) kegiatan distribusi yang efektif dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan / distributor dapat menjadikan suatu keunggulan bagi perusahaan. Dalam mendistribusikan produknya hingga ke konsumen PT. HM Sampoerna memiliki tiga channel distribusi yang dilakukan oleh divisi sales, ke tiga channel itu yakni wholesale (grosir), modern trade dan warung tradisional. 1. Grosir outlet adalah outlet dengan konsep warung tradisional yang menjual produknya kepada konsumen retail dengan harga grosir / murah, dan merupakan volume builder bagi PT. HM Sampoerna. 2. Modern trade outlet adalah outlet dengan konsep modern yaitu outlet yang memiliki mesin kasir didalam melakukan aktivitasnya dan konsumennya adalah konsumen akhir. 3. Warung tradisional adalah outlet yang menjual produknya kepada konsumen akhir dan bisnis yang dijalankan masih secara tradisional. 5
Gambar 1.1. Saluran Distribusi PT. HM Sampoerna, tbk Saluran distribusi yang baik tentunya dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen karena menurut Kotler dan Keller (2012:173) pembelian barang yang rumit dan mahal mengakibatkan lebih banyak pertimbangan bagi pembeli dibandingkan pembelian yang tidak rumit dan tidak mahal (dapat dijangkau oleh konsumen banyak). Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan pembelian, yaitu faktor sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak diharapkan. Namun untuk mempengaruhi sikap dan prilaku konsumen salah satu bauran pemasaran yang penting ialah promosi. Menurut Kotler dan Keller (2012:76), promosi merupakan kegiatan yang mengomunikasikan manfaat dari sebuah produk dan membujuk target konsumen untuk membeli produk tersebut. Pentingnya promosi sebagai bagian dari variabel bauran pemasaran juga dikemukakan oleh Buchari (2006:179) Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan dan 6
meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen. Menurut Kotler dan amstrong (2012:432) aktivitas promosi jika dikaji lebih mendalam banyak dilakukan dengan lima cara, yaitu: a) Periklanan (Advertising); b) Penjualan perorangan (Personal Selling); c) Publisitas (Publicity); d) Promosi Penjualan (Sales Promotion); e) Pemasaran Langsung (Direct Marketing). Kotler & Amstrong (2012) mengungkapkan faktor-faktor yang menjadi penentu kebijakan penggunaan promosi yaitu 1) tipe produk/pasar, 2) perbedaan alat promosi yang bervariasi antara pasar konsumen dan industri. Banyak anggaran promosi brand DSS MB yang telah di dikeluarkan oleh PT. HM Sampoerna yakni sebesar di tahun 19,7 Miliar di tahun 2014 dan di tahun 2015 sebesar 7,1 Miliar dengan macam aktivitas promosi yang dilakukan yakni: 1. Advertising (Media luar ruang) (electronic media) (digital banner) 2. Personal Selling (Direct selling team) 7
3. Trade Promo di channel distribusi berupa trade program dengan beberapa mekanisme promosi. 4. Publicity Activation Event - April 2014 (Magnum Blue big cities) - 15-20 mobil dengan blue pack like sticker dan neon light dibarengi dengan Magnum Blue DST special akan convoy sekitar Jakarta pada week end. - Mobil-mobil ini akan berhenti di LAMP dan HOP untuk menciptakan publikasi, acaranya memberikan temporary blue tattoo dan merchandise ke konsumen. Tabel 1.4. Tabel Anggaran Promosi brand DSS MB (Jakarta Zone) Tahun Jumlah Anggaran (juta) 2014 19,716 2015 7,150 Total 26,866 8
Melihat besarnya anggaran dan banyaknya aktivitas promosi yang di lakukan belum di ketahui apakah dapat merespons konsumen untuk membeli produk Dji Sam Soe Magnum Blue oleh karena itu di butuhkan penelitian lebih lanjut mengenai respon keputusan oleh konsumen terhadap pembelian brand DSS MB ini. Berdasakan uraian pada latar belakang di atas, peneliti tertarik untuk membahas sejauh mana pengaruh produk DSS MB yang ditawarkan oleh PT. HM. Sampoerna. Tbk, dapat membuat konsumen mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut, untuk itu di butuhkan penelitian dan peneliti tertarik ingin mengankat judul sebagai berikut : ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, HARGA, DISTRIBUSI DAN PROMOSI PENJUALAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK ROKOK DJI SAM SOE MAGNUM BLUE. 1.2. Identifikasi Masalah Berdasarkan masalah yang telah dikemukakan dalam bagian latar belakang masalah, ada beberapa hal yang dapat ditarik sebagai masalah yaitu: 1. Product berpengaruh terhadap keputusan pembelian brand DSS MB? 2. Price berpengaruh terhadap keputusan pembelian brand DSS MB? 3. Promotion, berpengaruh terhadap keputusan pembelian brand DSS MB? 4. Distribusi, berpengaruh terhadap keputusan pembelian brand DSS MB? 9
1.3. Pembatasan Masalah Karena keterbatasan waktu, tenaga dan biaya serta untuk menjaga agar penelitian ini lebih terarah dan fokus maka diperlukan adanya pembatasan masalah, dengan pertimbangan tersebut penulis membatasi masalah pada: Pengaruh Kualitas Produk, Harga, distribusi dan Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Brand DJI SAM SOE Magnum Blue. 1.4. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian tersebut di atas, maka masalah pokok yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut: 1. Apakah product berpengaruh terhadap keputusan pembelian brand DSS MB? 2. Apakah price berpengaruh terhadap keputusan pembelian brand DSS MB? 3. Apakah promotion berpengaruh terhadap keputusan pembelian brand DSS MB? 4. Apakah distribusi berpengaruh terhadap keputusan pembelian brand DSS MB? 5. Apakah kualitas Product, price, distribusi dan promotion secara bersamasama berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk brand DSS MB? 10
1.5. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh product terhadap keputusan pembelian brand DSS MB? 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh price terhadap keputusan pembelian brand DSS MB? 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian brand DSS MB? 4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh distribusi terhadap keputusan pembelian brand DSS MB? 5. Untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar pengaruh product, price dan promotion secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian produk brand DSS MB? 1.6. Manfaaat penelitian Hasil pengujian dari penelitian ini maka dapat diambil manfaat sebagai berikut: a. Bagi mahasiswa mendapatkan pengetahuan praktis sebagai hasil pengamatan secara langsung dalam mengumpulkan, mencerna dan menyusun bahan-bahan untuk mendapat pemahaman yang lebih jelas berdasarkan teori dan analisa. 11
b. Bagi perusahaan penelitian ini diharapkan dapat memberi masukanmasukan bagi perusahaan sebagai sarana untuk mengevaluasi kebijakan yang telah dijalankan dan di harapkan dapat membantu sumbangan pemikiran guna pertimbangan dan perencanaan promosi yang akan datang. c. Bagi akademisi diharapkan dari penelitian ini dapat digunakan sebagai acuan tambahan atau pelengkap untuk penelitian lebih lanjut. 12