BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Analisis konjoin merupakan salah satu teknik analisis multivariat yang digunakan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap suatu produk baik berupa barang atau jasa. Analisis ini mulai dikembangkan sejak tahun 1970. Teknik analisis konjoin penting karena ada banyak faktor yang mempengaruhi penilaian konsumen dalam menentukan pilihan suatu produk. Analisis konjoin ini tepat dan baik untuk menentukan strategi pemasaran, bahkan pada tataran yang lebih tinggi bisa dipakai untuk segmentasi pasar berdasarkan preferensi konsumen terhadap atribut produk yang dipilihnya. Oleh karena itu, teknik ini sangat bermanfaat dalam pemasaran untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap suatu produk yang diluncurkan di pasar. Manfaat yang bisa diambil dari pengguna analisis konjoin ini adalah produsen dapat mencari solusi kompromi yang optimal dalam merancang atau mengembangkan suatu produk. Konsumen memiliki preferensi tertentu terhadap suatu produk. Seperti diketahui bahwa, produk tidak saja terdiri dari komponen-komponen fisik penyusunnya, namun lebih merupakan kumpulan dari berbagai atribut yang sering menjadi faktor penentu bagi konsumen dalam memilih produk. Atribut dapat meliputi harga, kemasan, rasa, manfaat dsb. Penggunaan analisis konjoin sangat membantu penelitian dalam pemasaran terutama untuk penting tidaknya suatu atribut dalam suatu produk atau jasa. Dari hasil analisis konjoin ini diperoleh dua informasi penting yaitu kepentingan relatif atribut dan nilai utilitas dari setiap tingkatan atribut. Analisis ini merupakan teknik APG (Analisis
Peubah Ganda) yang unik dibandingkan dengan teknik APG lainnya, karena peneliti terlebih dahulu harus membentuk produk atau jasa hipotetik yaitu dengan cara mengkombinasikan level-level dari setiap peubah (Setyono, 2008). Dari seluruh kemungkinan kombinasi yang terbentuk, oleh peneliti dipilih sebagian atau beberapa kombinasi saja (pemilihan kombinasi dilakukan dengan menggunakan analisis konjoin). Selanjutnya responden diminta untuk memberikan peringkat terhadap setiap kombinasi yang terpilih. Perkembangan industri shampo yang terus meningkat menyebabkan beragamnya produk shampo yang beredar di pasar, baik dari segi merek, jenis, harga maupun variasi lain yang terkandung dalam produk tersebut. Perusahaan yang bergerak dibidang produksi, baik produksi barang maupun jasa berusaha untuk mencari keuntungan optimal. Kenyataan tersebut membuat sebagian konsumen menjadi bingung dan kesulitan menemukan shampo yang sesuai. Disamping itu, konsumen harus mengeluarkan uang dan waktu untuk menemukan produk yang tepat Sehingga diperlukan kombinasi produk untuk mengoptimalkan keuntungan dengan jalan memproduksi satu jenis produk dengan ukuran atau kemasan tertentu dengan tujuan khusus agar dapat mencapai pangsa pasar yang lebih luas (Umar, 2003). 1.2. Perumusan Masalah Masalah yang akan diteliti oleh penulis adalah bagaimana memperoleh kombinasi baru produk shampo yang paling disukai konsumen, mengetahui nilai utilitas yang paling tinggi sehingga diperoleh produk yang tinggi nilai belinya dengan metode analisis konjoin. 1.3. Pembatasan Masalah a. Pengembangan produk yang dilakukan adalah pengembangan dari produk lama. b. Penelitian kepada konsumen pria dan wanita mahasiswa strata-1 FMIPA USU.
3 c. Jumlah produk objek penelitian dibatasi untuk shampo dengan merek Sunslik, Rejoice, Pantene. d. Atribut yang akan diteliti yaitu harga, khasiat, kemasan. e. Jenis shampo yaitu dalam bentuk botol. 1.4 Tujuan Penelitian a. Mendapatkan kombinasi atribut-atribut produk shampo yang paling disukai konsumen. b. Mengetahui seberapa besar kesukaan konsumen terhadap suatu atribut. c. Menentukan kepentingan relatif setiap atribut. d. Mengetahui merek shampo yang dipilih konsumen dengan cara pendekatan. 1.5 Kontribusi Penelitian a. Memberikan kombinasi atribut pada produk shampo yang menjadi kesukaan konsumen. b. Mendapatkan nilai utilitas pada atribut shampo. c. Menghasilkan konsep produk baru yang paling diinginkan sesuai preferensi responden. 1.6. Metodologi Penelitian Dalam penelitian ini penulis membaca buku-buku, jurnal, makalah yang membahas mengenai analisis konjoin. Adapun langkah-langkah penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Mengumpulkan dan mempelajari buku-buku yang berkenaan dengan materi penelitian. b. Menguraikan model analisis konjoin. c. Menentukan nilai kepentingan relatif atribut pada proses pemilihan shampo.
d. Menentukan komposisi shampo yang paling disukai oleh konsumen. e. Membuat segmentasai pasar yang didasarkan pada kemiripan preferensi. terhadap tingkat-tingkat atribut. 1.7. Tinjauan Pustaka Berikut diberikan tinjauan pustaka tentang analisis konjoin untuk mengukur preferensi konsumen terhadap produk shampo. Beberapa atribut yang digunakan yaitu harga, khasiat, kemasan. 1.7.1 Analisis Konjoin Ada dua informasi yang dapat diperoleh dari analisis konjoin. Pertama, preferensi konsumen terhadap atribut yang diteliti. Kedua, nilai utilitas dari masing-masing level dalam setiap atibut. Analisis konjoin adalah suatu teknik multivariat yang secara spesifik digunakan untuk memahami bagaimana responden membangun preferensinya terhadap produk shampo. Hal ini didasarkan pada premis bahwa konsumen mengevaluasi nilai atau utilitas dari produk shampo dengan mengkombinasikan sejumlah utilitas yang disediakan oleh masing-masing atribut secara terpisah. Analisis ini digunakan untuk membantu mendapatkan kombinasi atribut produk shampoo baru maupun lama yang paling disukai konsumen. Dalam prosesnya analisis konjoin akan memberikan ukuran kuantitatif terhadap tingkat kegunaan dan kepentingan relatif suatu atribut dibandingkan dengan atribut lain. Hal ini dilakukan melalui pertimbangan psikologis atau preferensi konsumen (Green & Tull, 1988). Lebih lanjut, nilai-nilai ini dapat digunakan untuk membantu menyeleksi atribut-atribut shampo yang akan ditawarkan. Tujuan penggunaan analisis konjoin terutama dalam riset pemasaran yaitu untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap shampo. Oleh karena itu, penggunaan analisis konjoin
5 sangat membantu penelitian dalam pemasaran. Terutama untuk mengetahui penting atau tidak suatu atribut beserta level pada produk shampo. Manfaat yang dapat diambil dari penggunaan analisis konjoin ini adalah produsen dapat mencari solusi kompromi yang optimal dalam merancang dan mengembangkan suatu produk. Analisis ini dapat juga dimanfaatkan untuk merancang harga, memprediksi tingkat penjualan atau penggunaan produk, uji coba konsep produk baru, segmentasi preferensi, dan merancang strategi promosi. Atribut-atribut yang digunakan dalam analisis konjoin berskala kategorik, sehingga dibutuhkan peubah boneka untuk mewaki taraf-tarafnya ke dalam model. Model dasar analisis konjoin secara matematis sebagai berikut : Dimana: = Utility total k = banyaknya level atribut i m = banyaknya atribut X ij = 1, kalau level ke-j dari atribut ke-i terjadi 0, kalau tidak Rumus untuk nilai kepentingan relatif adalah : W i = bobot relatif untuk tiap atribut
I i = range nilai kepentingan untuk tiap atribut Range nilai kepentingan relatif tiap atribut dapat dicari dengan rumus : I i = {maks(a ij ) min(a ij )} 1.7.2 Mengukur Preferensi Pemilihan Produk Shampo Preferensi atau selera adalah sebuah konsep yang digunakan pada ilmu sosial, khususnya ekonomi. Ini mengasumsikan pilihan realitas atau imajiner antara alternatif-alternatif dan kemungkinan dari pemeringkatan alternatif tersebut, berdasarkan kesenangan, kepuasan, gratifikasi, pemenuhan, kegunaan yang ada. Ada beberapa cara mendeteksi perubahan preferensi konsumen (R. Pradopo, 2010) yaitu: a. Perubahan demografi b. Produk substitusi c. Perubahan ekspektasi d. Perubahan regulasi e. Teknologi f. Gaya hidup g. Nasionalisme Semakin meningkatnya persaingan pada produksi shampo, perusahaan harus menemukan cara untuk menerapkan strategi pemasaran yang optimal. Untuk itu dalam penelitian ini bertujuan mendapatkan atribut-atribut yang dipentingkan konsumen.