BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Functional Benefit 2.1.1 Pengertian Functional Benefit Manfaat merek adalah nilai personal produk yang diberikan kepada konsumen berkaitan dengan manfaat produk dan mewakilinya secara keseluruhan. Manfaat merek dapat juga dikatakan sebagai manfaat-manfaat produk yang diberikan kepada konsumen baik secara fisik maupun mental. Menurut Aaker (2007:139) functional benefit adalah manfaat utama yang diberikan dari suatu produk. Functional benefit sering disebut sebagai alasan utama suatu produk hadir di pasar. Dalam benak konsumen, benefit yang didapatkan bisa dalam bentuk functional benefit dan emotional benefit. Bahkan dalam konteks brand, self-expressive benefit dievaluasi oleh konsumen. Oleh karena itu, untuk bertahan dalam persaingan industri yang semakin ketat, maka produsen tidak hanya harus berfokus pada functional benefit. Menurut Keller (1998:81) manfaat fungsional (functional benefit) adalah nilai manfaat dari produk yang biasanya dikaitkan dengan atribut merek product-related attributes, atribut jenis ini menunjukkan bahwa komposisi fisik dari suatu produk sangat berpengaruh dalam menentukan performa dan penampilan dari produk tersebut. Manfaat fungsional ini oleh konsumen dijadikan sebagai motivasi dasar untuk mengkonsumsi produk tersebut. Menurut Hsieh dalam Roslina (2009:74) manfaat fungsional (functional benefit) adalah manfaat yang didesain untuk memuaskan kebutuhan konsumen dalam rangka memecahkan masalah yang berhubungan dengan konsumsi. 9
10 2.1.2 Asosiasi Dimensi Functional Benefit Korchia (1999:144) mengklasifikasikan asosiasi merek ke dalam 6 dimensi secara luas, atau 15 dimensi secara keseluruhan. Benefit termasuk dimensi asosiasi merek tersebut. Penafsiran manfaat menurutnya yaitu nilai personal konsumen yang diletakkan pada atribut produk. Manfaat ini dibagi tiga salah satunya adalah functional benefit. Asosiasi merek ini lebih mengacu pada kebutuhan psikologis dan keamanan, dan juga keinginan untuk mengatasi atau menghindari masalah. Fungsi ini juga erat kaitannya dengan product related attributes dari produk tersebut. Functional benefit juga berkaitan dengan kebutuhan fisiologis dan keamanan, sebagaimana juga untuk keinginan memindahkan dan menghindari masalah. 2.1.3 Faktor-Faktor Pembentuk Functional Benefit Menurut Kotler (2008:81) terdapat beberapa komponen pembentuk functional benefit, yaitu: 1. Kebutuhan fisik. 2. Keuntungan ekonomi. 3. Kenyamanan. 4. Efisiensi waktu. 5. Keamanan. 6. Keawetan. 7. Garansi. 2.1.4 Tujuan Functional Benefit Menurut Hasan (2009) dalam sebuah perusahaan meningkatkan functional benefit terhadap konsumen memiliki bermacam-macam tujuan, yaitu:
11 1. Sebagai identitas perusahaan yang membedakan dengan produk pesaing, sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang. 2. Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk. 3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta citra prestise tertentu kepada konsumen. 4. Untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Sebuah merek harus bisa memberikan suatu nilai dan manfaat tersendiri ketika konsumen membeli dan mengkonsumsi produk tersebut. 2.1.5 Indikator Functional Benefit Keller (1998:84) menjelaskan manfaat fungsional (functional benefit) memiliki beberapa indikator, adalah sebagai berikut: 1. Kualitas yang sesuai dengan yang dijanjikan. 2. Membuat penampilan lebih menarik. 3. Dapat diandalkan. Manfaat fungsional terkait dengan keuntungan intrinsik produk atau jasa konsumsi dan biasanya sesuai dengan produk yang berhubungan dengan atribut. 2.2 Symbolic Benefit 2.2.1 Pengertian Symbolic Benefit Manfaat ini berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan dari pengalaman saat menggunakan atau mengkonsumsi sebuah produk. Menurut Keller (1998:88) manfaat simbolis adalah manfaat yang berkaitan dengan atribut merek non-productrelated attributes, namun atribut ini juga dapat mempengaruhi proses pembelian dan konsumsi. Manfaat simbolis ini berkaitan dengan kebutuhan akan pengakuan sosial dan penghargaan diri.
12 Menurut Kotler & Keller (2009:6) symbolic benefit adalah manfaat yang berhubungan dengan kebutuhan akan persetujuan sosial atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang. Khalayak konsumen biasanya menghargai nilai-nilai prestise, eksklusivitas dan gaya fashion dari sebuah merek karena hal-hal ini berhubungan dengan konsep diri mereka. Menurut Wijaya (2013:16) symbolic benefit adalah manfaat merek atau produk yang mampu menjawab kebutuhan ilusif konsumen dalam mengaktualisasi dan mengekspresikan makna diri dan kehidupannya bagi lingkungan demi eksistensi diri. Brand benefit and competence merupakan nilai-nilai dan keunggulan khas yang ditawarkan oleh suatu merek kepada konsumen yang membuat konsumen dapat merasakan manfaat karena kebutuhan, keinginan, mimpi dan obsesi nya ter wujudkan oleh apa yang ditawarkan tersebut. Manfaat, keunggulan dan kompetensi khas suatu merek akan memengaruhi brand image produk, individu atau lembaga/ perusahaan tersebut. Menurut Hsieh dalam Roslina (2009) manfaat simbolis (symbolic benefit) didesain untuk memenuhi keinginan konsumen untuk mempertinggi diri (selfenhancement), posisi peran (role position), keanggotaan dalam suatu kelompok (group membership), atau identifikasi ego (ego identification). 2.2.2 Faktor-Faktor Pembentuk Symbolic Benefit Menurut Kotler (2008:89) terdapat beberapa komponen pembentuk symbolic benefit, yaitu: 1. Nilai-nilai prestise. 2. Eksklusivitas. 3. Gaya fashion.
13 4. Estetika. 5. Identifikasi sosial. 6. Status. 7. Identitas personal. 2.2.3 Tujuan Symbolic Benefit Wicaksono (2007:29) mengemukakan terdapat beberapa tujuan dalam menciptakan manfaat simbolis (symbolic benefit) yang baik bagi konsumen, yaitu: 1. Meningkatkan pemahaman terhadap aspek-aspek perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. 2. Memperkaya orientasi konsumsi terhadap hal-hal yang bersifat simbolis lebih dari fungsi-fungsi produk. 3. Meningkatkan kepercayaan terhadap produk. 4. Meningkatkan keunggulan bersaing berkelanjutan. Sebuah merek simbolik adalah salah satu yang dirancang untuk menghubungkan individu dengan grup yang diinginkan, peran, atau citra diri. 2.2.4 Asosiasi Dimensi Symbolic Benefit Korchia (1999:145) mengklasifikasikan asosiasi merek ke dalam 6 dimensi secara luas, atau 15 dimensi secara keseluruhan. Benefit termasuk dimensi asosiasi merek tersebut. Penafsiran manfaat menurutnya yaitu nilai personal konsumen yang diletakkan pada atribut produk. Manfaat ini dibagi tiga salah satunya adalah symbolic benefit. Asosiasi merek ini berhubungan dengan kebutuhan dasar atas penerimaan sosial atau ekspresi pribadi dan harga diri. Banyak orang yang dapat merasakan bahwa dengan menggunakan suatu produk dari merek tertentu akan membuatnya lebih percaya diri, dapat mengekspresikan dirinya sebagai pribadi, dan
14 juga membuatnya merasa lebih diterima oleh lingkungan sosialnya. Symbolic benefit juga berhubungan dengan kebutuhan dasar untuk sosial, ekspresi pribadi atau kepercayaan diri. 2.2.5 Indikator Symbolic Benefit Keller (1998:86) menjelaskan manfaat simbolis (symbolic benefit) memiliki beberapa indikator, adalah sebagai berikut: 1. Mencegah mencari merek yang lebih murah. 2. Meningkatkan persepsi. 3. Membantu agar diterima dalam kehidupan masyarakat. Gambar 2.1 Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen Brand Recognition BRAND AWARENESS Brand Recall Non-Product- Related BRAND KNOWLEDGE Attributes Product- Related Functional BRAND IMAGE Sumber: Keller (2000). Types of Brand Associations Favorability, Strength, and Uniqueness of Brand Associations Benefits Overall Evaluation Symbolic Experiential
15 2.3 Loyalitas Konsumen 2.3.1 Pengertian Loyalitas Konsumen Loyalitas didefinisikan sebagai suatu sikap yang ditujukan oleh konsumen terhadap penyediaan produk atau jasa. Seorang konsumen akan menunjukkan sikap loyal nya jika suatu perusahaan mampu memberikan kepuasan kepada konsumennya. Konsumen yang loyal adalah seorang konsumen yang selalu membeli kembali dari provider atau penyedia jasa yang sama dan memelihara suatu sikap positif terhadap penyedia jasa itu di masa yang akan datang (Griffin, 2005:4) Menurut Griffin (2005:4) loyalitas pelanggan adalah perilaku pembelian yang didefinisikan pembelian nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambil keputusan. Menurut Kotler dan Keller (2009:138) loyalitas merupakan komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih. Pelanggan (customer) berbeda dengan konsumen (consumer), seseorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila seseorang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang, maka seseorang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen. 2.3.2 Karakteristik Loyalitas Konsumen Menurut Griffin (2005:33) loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Adapun karakteristik pelanggan yang loyal adalah orang yang:
16 1. Melakukan pembelian berulang yang teratur; Pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk atau jasa sebanyak dua kali atau lebih. 2. Membeli antar lini produk dan jasa; Pelanggan tersebut membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Para pelanggan tersebut membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama serta membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing. 3. Mereferensikan kepada orang lain; Membeli barang atau jasa ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong orang lain agar membeli barang atau jasa perusahaan tersebut. Secara tidak langsung, mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen kepada perusahaan. 4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing; Seorang konsumen dikatakan loyal jika ia mempunyai suatu komitmen yang kuat untuk menggunakan lagi jasa yang diberikan secara rutin. Banyak perusahaan meluncurkan program-program tertentu yang tujuannya meningkatkan loyalitas konsumen misalnya: a. Pemberian reward, cara ini biayanya tinggi dan jika tidak dikelola dengan baik akan menjadi bumerang bagi perusahaan dan sulit dihentikan apabila dihentikan akan menimbulkan ketidakpuasan konsumen. b. Memberikan pelayanan dengan menyajikan keunggulan dan diferensiasi di mata konsumen, hal ini dapat menimbulkan ketertarikan konsumen terhadap produk atau jasa lain. Tetapi program-program
17 untuk meningkatkan loyalitas pelanggan sebaiknya tidak dilakukan secara terus menerus karena konsumen nantinya tidak dapat membedakan antara produk inti atau extra service. 2.3.3 Jenis Loyalitas Setelah membahas karakteristik loyalitas pelanggan diatas, adapun jenis loyalitas pelanggan. Jenis ini akan membantu perusahaan dalam membidik serta mengetahui tipikal pelanggan suatu perusahaan tersebut. Menurut Griffin (2005:22) terdapat empat jenis loyalitas, yaitu: 1. Tanpa loyalitas, untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Keterikatan nya yang rendah terhadap produk atau jasa tersebut dikombinasikan dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan tidak adanya loyalitas. Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal namun mereka hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan. Tantangannya adalah menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti ini dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan. 2. Loyalitas yang lemah adalah keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Dengan kata lain, faktor non sikap dan faktor situasi merupakan alasan utama untuk membeli. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan, atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada
18 produk yang sering dibeli. Pembeli ini rentan beralih ke produk pesaing yang dapat menunjukkan manfaat yang jelas. Memungkinkan bagi perusahaan untuk mengubah loyalitas lemah ke dalam bentuk loyalitas yang lebih tinggi dengan secara aktif mendekati pelanggan dan meningkatkan diferensiasi positif di benak pelanggan mengenai produk atau jasa suatu perusahaan dengan produk lain. 3. Loyalitas tersembunyi yaitu tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya. 4. Loyalitas Premium adalah jenis loyalitas yang paling ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan atau keluarga. Untuk mendapatkan loyalitas konsumen, perusahaan tidak hanya mengandalkan nilai dan merek, seperti yang diterapkan pada pemasaran konvensional (conventional marketing). Pada masa sekarang diperlukan perlakuan yang lebih atau disebut kebutuhan unik (unique need), perbedaan kebutuhan antara satu konsumen dengan konsumen lainnya. Untuk itu, peranan dari pemasaran
19 hubungan sangat diperlukan. Pada Gambar 2.1 terdapat tiga pilar loyalitas konsumen era pemasaran hubungan yang memfokuskan konsumen di tengah pusaran. Gambar 2.2 Tiga Pilar Loyalitas Nilai Merek Konsumen Pemasaran Hubungan Sumber: Tjiptono (2005) 2.3.4 Manfaat Loyalitas Griffin (2005:13) mengemukakan keuntungan jika perusahaan memiliki pelanggan yang loyal yaitu: 1. Penjualan naik karena pelanggan membeli lebih banyak. 2. Memperkuat posisi perusahaan di pasar karena pembeli membeli produk kita daripada produk asing. 3. Biaya pemesanan menurun karena tidak perlu mengeluarkan uang untuk memikat pelanggan berulang. 4. Lebih terlindungi dari persaingan harga karena pelanggan yang loyal kecil kemungkinannya terpikat dengan diskon. 5. Pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk kita dengan demikian membantu kita mendapatkan pangsa pelanggan yang lebih besar.
20 2.4 Kerangka Konseptual Pada penelitian ini terdapat tiga variabel yang menjadi variabel penelitian yaitu, brand image sebagai functional benefit dan brand image sebagai symbolic benefit sebagai variabel independen atau variabel bebas dan loyalitas konsumen sebagai variabel dependen atau variabel terikat. Konsep penelitian ini adalah untuk melihat, mengukur dan menganalisis pengaruh brand image sebagai functional benefit dan symbolic benefit terhadap loyalitas konsumen. Gambar 2.3 Kerangka Konseptual Functional Benefit (X1) Symbolic Benefit (X2) Loyalitas Konsumen (Y) Sumber: Peneliti (2017) 2.5 Penelitian Terdahulu Adapun penelitian terdahulu yang menjadi referensi bagi peneliti dalam melakukan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Sondoh et al (2012) melakukan penelitian yang berjudul The Effect of Brand Image Benefits on Satisfaction and Loyalty Intention in The Context of Color Cosmetic Product. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa functional benefits dan appearance secara signifikan mempengaruhi loyalty intention. Empat dari manfaat citra merek memiliki hubungan yang positif dengan kepuasan secara keseluruhan. Kepuasan secara keseluruhan mempengaruhi loyalitas konsumen.
21 2. Wijayanto et al (2013) melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Konsumen. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa citra merek yang terdiri atas kekuatan asosiasi merek, keuntungan asosiasi merek dan keunikan asosiasi merek secara simultan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen di Starbucks Coffee Plaza Tunjungan 4 Surabaya. Citra merek yang terdiri atas kekuatan asosiasi merek, keuntungan asosiasi merek dan keunikan asosiasi merek secara parsial memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen. Keunikan asosiasi merek (X3) memiliki pengaruh yang lebih dominan dari pada variabel kekuatan asosiasi merek (X1) dan variable keuntungan asosiasi merek (X2) dalam mempengaruhi loyalitas konsumen (Y). 3. Neria (2012) melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Konsumen Maskapai Penerbangan Garuda Indonesia. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa dalam variabel loyalitas pelanggan indikator dengan mean tertinggi adahah loyalitas 4, yaitu konsumen tidak terpengaruh untuk menggunakan maskapai lain selain Garuda Indonesia dengan mean 3.92, hal ini menunjukkan sikap kekebalan yang ditunjukkan pelanggan terhadap maskapai penerbangan lain selain Garuda Indonesia. Sedangkan indikator terendah adalah loyalitas 3, yaitu merekomendasikan penggunaan Garuda Indonesia kepada teman atau kerabat dengan mean 3.73, hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar masyarakat telah mengetahui keunggulan maskapai penerbangan Garuda Indonesia bila dibandingkan dengan maskapai penerbangan lain.
22 4. Anggraeni (2013) melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Konsumen dengan Kepuasan Konsumen sebagai Mediasi Pada Produk Viva Kosmetik di Kota Surabaya. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ada pengaruh functional benefit dan symbolic benefit yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa terdapat pengaruh kepuasan pelanggan signifikan terhadap loyalitas pelanggan dan menunjukkan ada kepuasan pelanggan signifikan sebagai variabel mediasi antara functional benefit dan symbolic benefit dalam loyalitas pelanggan. 5. Thakur et al (2012) melakukan penelitian yang berjudul Brand Image, Customer Satisfaction and Loyalty Inte ntion: A Study in The Context of Cosmetic Product Among the People of Central India. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa lima manfaat citra merek yaitu functional benefit, symbolic benefit, social benefit, experiential benefit, dan appearance enhances benefit mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan dan niat loyalitas. Hasil dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa manajer pemasaran harus fokus pada citra merek untuk memenuhi kepuasan konsumen dan untuk membuat pelanggan menjadi loyal terhadap produk dan layanan perusahaan tersebut.