1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Peran bahasa sebagai salah satu alat komunikasi bagi manusia dalam kehidupan sehari-hari sangat penting untuk proses interaksi sosial. Penggunaan bahasa dapat berfungsi untuk menyampaikan informasi kepada orang lain sehingga memudahkan proses berinteraksi. Saat ini banyak penggunaan bahasa yang digunakan dalam berbagai aspek kehidupan untuk menarik kegiatan pada saat berkomunikasi. Seringkali dalam sebuah komunikasi disertai dengan kalimat-kalimat yang berbeda dengan makna sebenarnya, sehingga menimbulkan interpretasi yang menyimpang dari apa yang sebenarnya diucapkan. Makna tersirat atau implikatur dalam sebuah kalimat banyak diterapkan dalam berbagai aspek kehidupan. Kajian mengenai implikatur menarik perhatian oleh banyak peneliti, diantarnya yaitu penelitian dengan judul Implikatur dalam Tuturan Acara Sentilan Sentilun di Metro TV yang dilakukan oleh Shadora (2015). Pada penelitian ini peneliti menemukan dua bentuk implikatur yaitu implikatur percakapan dan implikatur konvensional dalam tuturan. Kemudian penelitian mengenai implikatur dengan judul Analisis Implikatur pada Tuturan Kata Bijak Mario Teguh dalam Acara Talk Show Mario Teguh Golden Ways di Metro TV Januari oleh Aeni (2015), pada penelitian ini peneliti menemukan tuturan yang bermakna tersirat dalam tuturan Mario Teguh dalam dua bentuk implikatur yaitu implikatur percakapan dan implikatur konvensional. Berdasarkan dari penelitian-penelitian terdahulu, implikatur menjadi perhatian yang menarik untuk dijadikan penelitian. 1
2 Penggunaan implikatur konvensional dapat ditemukan dalam salah satu media elektronik yaitu televisi, media televisi merupakan media yang paling dekat dengan masyarakat. Televisi juga menjadi sarana oleh banyak produsen dalam mengiklankan produk yang dihasilkan, salah satunya produk makanan ringan. Makanan ringan menjadi kebutuhan pokok yang banyak dibutuhkan oleh berbagai kalangan mulai dari anak-anak, dewasa sampai orang tua. Dalam iklan produk makanan ringan tidak terlepas dari penggunaan slogan untuk menarik banyak calon konsumen. Penggunaan slogan memiliki fungsi untuk mempengaruhi agar calon konsumen memilih produk tersebut. Kalimat yang terdapat pada slogan menjadi objek peneliti dengan menemukan adanya fenomena mengenai penggunaan implikatur konvensional pada tayangan iklan slogan iklan produk makanan ringan. Fenomena slogan iklan produk makanan ringan di televisi terlihat pada slogan berikut. (1) French Fries 2000 Nikmatnya Sampai Kejari-Jari Pada slogan (1) terlihat bahwa slogan iklan tersebut termasuk dalam implikatur konvensional yang memiliki makna tersirat. Slogan iklan ditayangkan oleh TV SCTV pada tanggal 1 Maret 2017 pukul 17.20. Pada slogan iklan dibintangi oleh dua orang wanita yang sedang menikmati makanan ringan french fries dengan cara mencelupkan isi makanan ringan dengan sambal yang terdapat dalam kemasan. Slogan nikmatnya sampai kejari jari terdapat implikatur konvensional, sebagaimana terkandung pada kata nikmatnya dan frasa sampai kejari jari. Pada kata nikmatnya secara linguistik mengacu pada referen produk makanan ringan french fries 2000 sedangkan frasa sampai kejari-jari mengacu pada referen bintang iklan yang sedang menikmati makanan ringan French Fries 2000 sampai menjilat sambal
3 yang menempel dijari tangannya. Fench Fries merupakan makanan ringan yang terbuat dari kentang dengan sambal tomat. Implikasi yang muncul dari frasa kejarijari yaitu cara menikmati french fries dengan mencelupkan kentang goreng kedalam sambal yang dikemas dengan sebuah wadah kecil. Sehingga slogan French Fries mengandung implikatur konvensional. Kemudian selain slogan iklan diatas fenomena selanjutnya peneliti menemukan slogan yang mengandung implikatur konvensional, yaitu pada slogan berikut. (2) Galau Di Better In Aja Pada slogan (2) terdapat makna tersirat yang mengandung implikatur konvensional. slogan iklan di tayangkan oleh TV MNC pada tanggal 2 Maret 2017 pukul 08.31. Pada slogan iklan Better dibintangi oleh satu orang laki-laki dan satu perempuan. Di dalam iklan, bintang iklan perempuan sedang menangis karena diputuskan oleh kekasihnya yang menyebabkan perasaan galau, kemudian bintang iklan laki-laki memberikan tips agar perasaan galaunya hilang dengan memakan Better. Makanan ringan better merupakan makanan ringan berbentuk biskuit coklat. Dari nama makanan ringan yaitu Better berasal dari bahasa inggris yang artinya lebih baik. Slogan iklan Better adalah Galau di Better in aja, secara linguistik terdapat penanda pada kata galau mengacu pada bintang iklan. Galau adalah keadaan pikiran di saat kacau atau tidak karuan. Kata galau saat ini tidak asing di dengar karena secara umum telah diketahui galau merupakan keadaan yang sering dialami oleh banyak orang khususnya kategori remaja. Dengan demikian penanda galau dan di better in aja bersifat umum (konvensional). Sehingga wacana slogan Better mengandung implikatur konvensional.
4 Selanjutnya slogan iklan makanan ringan yang mengandung implikatur konvensional juga terdapat pada slogan iklan berikut. (3) Tic Tac, Serunya gak bisa brenti Pada slogan iklan makanan ringan (3) terlihat makna tersirat pada slogan serunya gak bisa brenti. Slogan iklan Tic Tac di tayangkan di TV MNC Kamis, 2 Maret 2017, pukul 09.16. Pada slogan iklan makanan ringan Tic Tac dibintangi oleh sekumpulan anak-anak SD yang sedang berkunjung di sebuah Museum dinosaurus. Pada slogan serunya gak bias berenti terdapat implikatur konvensional. Secara linguistik kata serunya mengacu pada keseruan yang diciptakan oleh bintang iklan yaitu pada saat menjahili salah satu temannya yang sedang penasaran ingin memegang patung dinosaurus. Kemudian pada frasa nggak bisa brenti mengacu pada makanan ringan Tic Tac yaitu ketika bintang iklan sedang memakan makanan ringan Tic Tac tidak bisa berenti dengan isi makanan ringan yang banyak. Tic Tac merupakan makanan ringan yang memiliki varian rasa yaitu rasa ayam bawang, rasa sapi panggang dan rasa rumput laut. Secara umum ketika melakukan sebuah kunjungan atau berpergian, makanan ringan merupakan salah satu bekal yang dibawa oleh anakanak, karena makanan ringan merupakan salah satu jenis makanan yang disukai oleh anak-anak. Oleh karena itu slogan tersebut dapat didefinisikan sebagai slogan yang mengandung implikatur konvensional dengan penunjuk terhadap kata dan frasa yang relasinya terletak pada konteks situasi yang melingkupinya. Iklan menjadi salah satu peranan penting bagi para produsen sebagai salah satu alat untuk mempromosikan produk yang di produksi melalui media audio visual. Menurut Vera (2014: 44), iklan merupakan salah satu bentuk kegiatan yang berkaitan dengan proses komunikasi dalam menyampaikan suatu pesan, dimana pesan tersebut
5 berisi informasi tentang suatu produk, baik barang maupun jasa. Penyampaian iklan juga berfungsi untuk menarik perhatian bagi masyarakat luas. Dalam penyampaian iklan biasanya banyak digunakan oleh produsen untuk menawarkan produk yang dihasilkan kepada khalayak umum (konsumen). Ketertarikan bahasa dalam iklan akan mempengaruhi daya minat konsumen untuk produk yang ditawarkan oleh produsen. Iklan penawaran produk biasanya dimuat dalam berbagai media massa, seperti di televisi, radio, majalah, surat kabar, internet, dan lain sebagainya. Selain media periklanan yang telah disebutkan masih ada media yang dapat digunakan, yaitu papanpapan reklame, spanduk, plakat, dan sebagainya. Media televisi menjadi salah satu media yang banyak dikonsumsi oleh masyarakat setiap harinya. Iklan pada televisi berbentuk audio-visual dalam menyampaikan pesan-pesan tertentu pada konsumen. Iklan ditayangkan untuk menawarkan berbagai produk yang dihasilkan oleh banyak produsen. Salah satu produk iklan yang ada di televisi adalah produk makanan ringan. Iklan produk makanan ringan dikemas dengan cara yang menarik dan unik, sehingga mampu mempengaruhi konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan. Selain bentuk kemasan, nama produk juga menggunakan nama yang lucu, kreatif, dan singkat sehingga mudah diingat oleh calon konsumen. Hal yang penting dalam iklan produk makanan ringan adalah penggunaan slogan-slogan untuk memberikan kesan pada khalayak umum ketika mendengar kata-kata slogan di televisi. Slogan digunakan oleh para produsen untuk dapat memberikan daya tarik terhadap produksi barang yang mereka produksi. Slogan menurut Poerwadarminta (2007: 1136) adalah kata-kata yang menarik atau mencolok dan mudah diingat yang dipakai untuk mengiklankan sesuatu. Slogan
6 dalam iklan menggunakan kata-kata atau bahasa yang mudah diingat oleh masyarakat yang mendengar atau membacanya. Selain itu slogan juga dibuat dengan bahasa yang mudah dimengerti mengenai maksud dan tujuannya. Penggunaan slogan dalam iklan produk menjadi alat komunikasi untuk mengungkapkan gagasan, pesan, dan informasi dari sebuah produk kepada konsumen. Sehingga pentingnya penggunaan slogan dalam iklan akan mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu produk. Produk makanan ringan menjadi sebuah kebutuhan bagi khalayak umum (konsumen) karena makanan menjadi salah satu hal penting bagi kelangsungan hidup manusia. Makanan ringan juga menjadi kebutuhan pokok bagi semua kalangan karena makanan ringan menjadi kebutuhan dalam keseharian. Produk makanan ringan di dalam iklan membutuhkan slogan agar berbagai kalangan khususnya bagi anak-anak dapat tertarik dengan produk makanan ringan tersebut. Pemilihan kata-kata yang sesuai dengan jenis makanan ringan yang ditawarkan juga perlu diperhatikan agar maksud dan tujuanya tersampaikan oleh konsumen. Pentingnya penggunaan bahasa dan kata-kata yang singkat, padat, dan lugas slogan pada iklan produk makanan akan semakin diminati oleh konsumennya. Slogan dalam iklan menggunakan bahasa yang singkat, padat, lugas, unik, dan memiliki makna tujuannya, maka penggunaan slogan iklan dalam makanan ringan termasuk kedalam kajian implikatur, sehingga perlu diketahui makna tersirat dalam slogan yang dibuat oleh produsen makanan ringan. Slogan iklan di televisi mengandung pesan-pesan khusus atau makna tersirat yang terkandung dalam sebuah iklan. Menurut Sepora (2017: 65-75) makna nampaknya merupakan ciri bahasa yang paling jelas dan aspek yang paling tidak jelas untuk dipelajari. Fitur ini nampak jelas
7 karena orang menggunakan bahasa untuk berkomunikasi satu sama lain dan untuk menggantikan "apa artinya" secara efisien dan efektif. Namun, langkah-langkah dalam menciptakan pemahaman terkadang tidak jelas karena sebuah kata bisa menyiratkan lebih dari satu makna. Salah satu unsur eksternal wacana yang tepat digunakan dalam mengkaji makna tersirat adalah teori implikatur. Grice (dalam Leech, 1993: 17) menyatakan, bahwa ada dua jenis implikatur, yaitu conventional implicature (implikatur konvensional) dan conversation implicature (implikatur percakapan). Implikatur konvensional menjadi teori yang tepat digunakan untuk menganalisis slogan pada iklan, menurut Grice (dalam Leech, 1993: 17) implikatur konvensional, yaitu implikasi pragmatik yang diperoleh langsung dari makna kata, dan bukan dari prinsipprinsip percakapan. Sehingga slogan pada iklan dapat dikaji menggunakan teori implikatur konvensional karena bukan berbentuk percakapan. Berdasarkan penelitian terdahulu dan adanya fenomena-fenomena yang telah disebutkan, peneliti berasumsi bahwa di dalam slogan iklan produk makanan ringan di televisi terdapat implikatur konvensional. Peneliti membuat rancangan penelitian mulai dari periode bulan Maret sampai April 2017, data pada periode tersebut diharapkan dapat mewakili implikatur-implikatur konvensional yang peneliti asumsikan di atas. Sehingga untuk membuktikan asumsi peneliti tentang kajian implikatur konvensional yang terdapat dalam slogan iklan produk makanan ringan yang ada di televisi maka penelitian ini perlu dikaji secara empirik. Oleh karena itu, penelitian dengan judul Implikatur Konvensional pada Slogan Iklan Produk Makanan Ringan di Televisi Periode Maret April 2017 penting untuk diadakan.
8 B. Perumusan Masalah Berdasarkan judul penelitian dan latar belakang penelitian yang telah dipaparkan, muncul permasalahan terkait dengan hal tersebut yaitu apa sajakah implikatur konvensional yang terdapat pada slogan iklan produk makanan ringan di televisi periode Maret April 2017? C. Tujuan Penelitian Berdasarkan dengan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah mendeskripsikan implikatur konvensional yang terdapat pada slogan iklan produk makanan ringan di televisi periode Maret April 2017. D. Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini dapat dibedakan menjadi manfaat teoritis dan manfaat praktis. 1. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan mahasiswa untuk lebih memahami ilmu penegtahuan bidang linguistik khususnya mengenai implikatur konvensional. 2. Manfaat Praktis a. Penelitian implikatur konvensional ini dapat bermanfaat bagi pembaca dalam memahami makna yang tidak terungkapkan dengan ujaran yang sebenarnya diucapkan. b. Penelitian ini dapat dijadikan referensi bagi peneliti lain khususnya dalam kajian implikatur konvensional.