BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Masyarakat Indonesia dikenal dengan kemajemukannya dalam berbagai aspek, seperti adanya keberagaman suku bangsa atau etnis, agama, bahasa, adat istiadat dan sebagainya. Perkembangan dunia yang sangat pesat saat ini dengan mobilitas dan dinamika yang sangat tinggi menyebabkan dunia menuju ke arah globalisasi yang hampir tidak memiliki batas-batas lagi sebagai akibat dari perkembangan teknologi modern. Selain itu, kemajuan teknologi informasi dan komunikasi telah menyebabkan dunia terasa semakin dekat dan informasi begitu mudahnya dapat diakses oleh siapa saja dari belahan dunia dan dari kebudayaan yang berbeda-beda. Oleh karena itu, masyarakat harus sudah siap menghadapi situasi-situasi baru dalam konteks kebudayaan. Pada era globalisasi seperti saat ini kebudayaan Indonesia banyak dipengaruhi oleh budaya barat yang masuk melalui media massa. Media massa seperti surat kabar dan televisi menampilkan cerita dan gambar yang mencampurkan antar budaya barat dan budaya timur yang dianut oleh Indonesia. Cerita dan gambar yang ditampilkan di media tersebut dapat berupa film maupun iklan yang merupakan bentuk promosi. Iklan dan promosi yang ditampilkan di televisi banyak diminati oleh pengusaha untuk memasarkan barang maupun jasa yang mereka tawarkan karena media televisi dapat menjangkau khalayak luas. Iklan dan promosi merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari sistem ekonomi dan sosial masyarakat modern. Dewasa ini, iklan sudah berkembang menjadi sistem komunikasi yang sangat penting tidak saja bagi produsen barang dan jasa tetapi juga bagi konsumen. Kemampuan iklan dan metode promosi lainnya dalam menyampaikan pesan kepada konsumen menjadikan kedua bidang tersebut memegang peran sangat penting bagi keberhasilan perusahaan. Berbagai bentuk usaha, mulai dari usaha eceran hingga perusahaan multinasional, mengandalkan iklan dan promosi untuk membantu memasarkan barang dan jasa (Morissan, 2010: 1). Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal oleh khalayak karena daya jangkauannya yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat
penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang dan jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Dalam komunikasi periklanan, tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi. Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa, yaitu media cetak (surat kabar, majalah, brosur dan papan iklan atau billboard) dan media elektronika (radio, televisi). Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang baik verbal maupun nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang dikenal. Sedangkan lambang nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas (Sobur, 2004: 116). Hal ini merupakan komponen penting dalam memasarkan produk dan jasa yang ditawarkan. Pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berpikir yang membimbing seseorang melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan-gagasan, karier, tempat (pariwisata, rumah, lokasi industri), jasa (pengangkutan, penerbangan, kesehatan), hiburan (pertunjukan dan pertandingan), dan kegiatan-kegiatan nirlaba seperti yayasan sosial dan keagamaan (Morrisan, 2010: 2). Pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mampu memasarkan produknya dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Keberhasilan strategi pemasaran tidak lepas dari kemampuan pemasar memahami siapa sebenarnya konsumennya karena strategi dibuat untuk menarik minat membeli dan menjaga kesetiaan konsumen pada produk perusahaannya. Merancang strategi pemasaran dalam rangka menarik minat beli akan semakin efektif ketika pemasar memahami pengaruh kepribadian dengan keputusan pembelian (Ferrinadewi, 2008: 126). Begitu juga yang dilakukan oleh perusahaan franchise Kentucky Fried Chicken atau yang lebih dikenal dengan nama KFC mereka selalu melakukan strategi pemasaran dengan memahami siapa target pasar yang akan dituju.
Restoran cepat saji Kentucky Fried Chicken sudah terdaftar sebagai perusahaan publik sejak tahun 1994 dapat membaca situasi dan peluang bisnis bagi perusahaan. Pada bulan Oktober 2012 mereka mengeluarkan Pokkits suatu produk snack/light meal terbaru yang praktis dan variatif. Produk Pokkits ini terdiri atas potongan potongan crispy strips, fresh lettuce, parutan cheddar dan jack cheese, mayonnaise, dan saus pineapple mango, yang dimasukkan ke dalam roti pita panggang. Produk ini memberikan penekanan pada unsur fashion hingga menarik untuk dinikmati oleh kalangan anak muda seperti remaja (http://www.beritasatu.com). Pada masa remaja keadaan emosi masih sangat labil karena erat hubungannya dengan keadaan hormon. Di masa ini remaja mulai mencari perhatian dari lingkungannya, berusaha mendapatkan status dan peranan (Zulkifli, 2005: 66). Oleh karena itu mereka selalu berusaha untuk berbuat hal yang sama dengan anggota kelompoknya seperti berpacaran, berkelahi bahkan mencuri. Karena apabila mereka tidak menurut kepada anggota kelompoknya maka ia akan merasa turun harga dirinya dan menjadi rendah diri walaupun apa yang dilakukan itu belum tentu baik bagi dirinya maupun orang lain. Dengan memanfaatkan kondisi para remaja yang masih labil, perusahaan KFC mengeluarkan produk terbarunya dengan menampilkan seseorang wanita cantik multi talenta yaitu Cinta Laura yang berprofesi sebagai artis, model, sekaligus penyanyi sebagai talent dalam iklan KFC produk Pokkits dengan harapan produk terbarunya ini dapat diterima para kalangan remaja yang juga mengidolakannya. Agar menarik minat konsumen pihak perusahaan memasarkan produk ini melalui media elektronik televisi dan juga iklan media cetak seperti di majalah serta billboard. Dalam Iklan KFC Pokkits yang ditayang di televisi menceritakan sekumpulan anak muda yang sedang mengahabiskan waktu bersama memutuskan membeli snack KFC Pokkits. Iklan tersebut menceritakan makanan siap saji yang mereka beli melengkapi suasana berkumpul bersama semakin menarik dan sangat cocok untuk mereka nikmati karena sangat praktis. Namun dalam scene iklan tersebut, terdapat suatu adegan yang tidak merepresentasikan budaya yang ada di Indonesia pada umumnya. Adegan ini menampilkan model yang meletakkan produk Pokkits di saku belakang celananya. Begitu juga dengan iklan media
cetak, di beberapa Bilboard yang terdapat di kota-kota besar pada umumnya seperti kota Medan, iklan ini hanya menampilkan bagian belakang tubuh seorang wanita dengan mengantongi produk Pokkits ini. Memahami berbagai budaya yang berbeda menjadi penting khususnya bagi perusahaan yang memperluas pasar produksinya yang memiliki kebudayaan yang berbeda dengan negara asal perusahaan. Setiap negara tentu saja memiliki tradisi, kebiasaan dan nilai-nilai tertentu yang harus dipahami ketika pemasar akan merencanakan dan melaksanakan program pemasaran di suatu negara. Faktor-faktor internal bukan saja mempengaruhi atensi sebagai salah satu aspek persepsi, tetapi juga mempengaruhi persepsi kita secara keseluruhan, terutama penafsiran atas suatu rangsangan. Agama, ideologi, tingkat intelektualitas, tingkat ekonomi, pekerjaan dan cita rasa sebagai faktor-faktor internal jelas mempengaruhi persepsi seseorang terhadap realitas (Mulyana, 2007: 214). Dengan demikian, persepsi itu terikat oleh budaya (culture-bound) bagaimana seseorang memaknai pesan, objek atau lingkungan bergantung pada sistem nilai yang dianut. Persepsi seseorang atas lingkungannya bersifat subjektif, semakin besar perbedaan budaya antara dua orang semakin besar pula perbedaan persepsi mereka terhadap realitas. Oleh karena tidak ada dua orang yang mempunyai nilainilai budaya yang persis sama, maka tidak pernah ada dua orang yang mempunyai persepsi yang persis sama pula. Dalam konteks ini, budaya dapat dianggap sebagai pola persepsi dan perilaku yang dianut sekelompok orang. Samovar dan Porter (dalam Mulyana, 2007: 214) mengemukakan terdapat unsur budaya yang secara langsung mempengaruhi persepsi seseorang ketika berkomunikasi dengan orang lain, yakni kepercayaan, nilai, sikap, pandangan dunia, organisasi sosial, tabiat manusia, orientasi kegiatan dan persepsi tentang diri dan orang lain. Unsur budaya inilah yang mempengaruhi persepsi seseorang terhadap iklan KFC tersebut. Begitu juga terhadap siswa-siswi kota Medan khususnya SMPN 7 yang memiliki persepsi tersendiri terhadap iklan tersebut. Peneliti merasa tertarik untuk meneliti persepsi siswa terhadap iklan ini karena pengaruh globalisasi dari budaya barat yang dipersepsikan sebagai budaya yang modern. Untuk itu, dalam penelitian ini peneliti mengadakan penelitian di
SMPN 7 karena letak sekolah yang berada di pusat kota Medan yaitu di Jl. Adam Malik Medan. Alasan lain peneliti melakukan penelitian di SMPN 7 Medan ini adalah karena salah satu lokasi dari restoran KFC terletak di Jl. Adam Malik No. 5/7 di depan SMPN 7 Medan. Berdasarkan uraian di atas, peneliti tertarik untuk mengadakan penelitian untuk mengetahui Persepsi Siswa SMPN7 Medan Terhadap Nilai Budaya Yang Terkandung Dalam Iklan KFC Produk Pokkits. 1. 2 Pembatasan Masalah Untuk menghindari ruang lingkup yang terlalu luas maka diperlukan pembatasan masalah dalam penelitian ini, adapun pembatasan masalah tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Penelitian ini bersifat deskriptif analitik 2. Objek pada penelitian ini merupakan siswa SMP Negeri 7 Kota Medan 3. Penelitian dilakukan pada tanggal 29 April 2013 1. 3 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, fokus masalah dapat dirumuskan sebagai berikut: Bagaimanakah Persepsi Siswa SMPN 7 Medan Terhadap Nilai Budaya Yang Terkandung Dalam Iklan KFC Produk Pokkits? 1. 4 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini yaitu: 1. Untuk mengetahui persepsi siswa SMPN 7 Medan terhadap iklan fastfood KFC Pokkits versi Cinta Laura. 2. Untuk mengetahui nilai-nilai budaya yang terdapat dalam iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura.
1. 5 Manfaat Penelitian Adapun yang menjadi manfaat dari penelitian ini adalah: 1. Secara teoritis, penelitian ini bermanfaat untuk menguji pengalaman teoritis peneliti selama mengikuti studi di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU. 2. Secara akademis, penelitian ini dapat memberikan kontribusi kepada mahasiswa FISIP USU khususnya Departemen Ilmu Komunikasi dalam rangka memperkaya bahan penelitian dan sumber bacaan. 3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan pemikiran bagi pihak-pihak yang berkepentingan.