BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Saat ini banyak cara yang digunakan perusahan untuk memperoleh keuntungan atau membangun kesadaran masyarakat pada produk mereka. Salah satu caranya adalah dengan beriklan melalui media, perusahaan bisa memilih media apa yang dipakainya untuk beriklan. Melalui iklan perusahaan bisa berkomunikasi dengan konsumennya untuk mempersuasikan konsumen untuk membeli produk, mengedukasi konsumen akan manfaat dan kegunaan produk, membangun kesadaran konsumen, memberi nilai tambah untuk membentuk persepsi konsumen. Hal inilah yang membuat perusahaan-perusahaan harus lebih kreatif lagi untuk membuat iklan mereka di media, dengan kekreatifan iklan tersebut masyarakat akan menjadi tertarik dan tidak bosan melihat iklan tersebut. Sadar atau tidak sadar masyarakat dikelilingi oleh iklan-iklan yang di publikasikan melalui banyak media, saat kita berjalan banyak banner atau spanduk yang di tempel dan dipajang, brosur/flyer yang disebarkan di setiap rumah masyarakat, saat membaca majalah atau koran juga banyak sekali terdapat iklan, saat menggunakan internet secara tidak sengaja kita banyak melihat iklan disana dan masih banyak lagi cara perusahaan untuk beriklan dengan tujuan meraup kesadaran masyarakat akan produk mereka. Pertumbuhan pesat belanja iklan digital di Indonesia membawa keuntungan tersendiri bagi pengiklan dan perusahaan telekomunikasi. Seiring dengan meningkatnya penetrasi Internet, pengiklan pun kian mengalihkan upaya pemasarannya ke platform online. Pertumbuhan belanja iklan tahun ini memperlihatkan pergerakan yang positif dengan nilai pertumbuhan sebesar 18% di semester pertama 2016 ini. Secara keseluruhan, sepanjang semester pertama 2016 total belanja iklan meningkat menjadi 67,7 Triliun. (Sumber : http://www.nielsen.com/id/en/pressroom/2016/pertumbuhan-belanja-iklan-menunjukkan-arah-positif.html). Perkembangan teknologi membuat iklan untuk sampai ke target market dengan tanpa batas. Dalam pasar yang kompetitif sekarang ini perusahaan atau pelaku bisnis sudah sangat banyak menggunakan iklan online. Dari tahun ke tahun jumlah pengguna internet semakin bertambah. Peningkatan jumlah penggunaan internet inilah yang menarik para pengiklan untuk memasang iklan lewat internet yang dirasakan lebih menjanjikan karena berkaitan dengan efisiensi interaksi. Menurut sebuah survei yang dilakukan terhadap 5000 pemasar yang diterbitkan di Adweek, 70% perusahaan mengatakan anggaran digital marketing mereka akan lebih banyak dihabiskan untuk
beriklan di media sosial. Menjamurnya internet menjadikan beberapa pelaku bisnis menjadikan internet sebagai target pasar utama. Iklan online menjadi alat utama dalam strategi marketing, karena memungkinkan iklan yang bisa dilacak performanya, tertarget, dan efektif dalam segi biaya, bisa merambah target pasar khusus maupun target yang sangat luas. Iklan online memiliki daya tarik yang berbeda sehingga orang lebih menyukai melihat gambar atau video yang terdapat dalam iklan teserbut. Hal inilah yang menjadi keuntungan bagi perusahaan atau pelaku bisnis yang mengiklankan iklannya di internet. Untuk perusahaan seperti Nike, pemasaran online dianggap tidak memiliki masalah yang berarti karena brand Nike sendiri sudah memiliki branding positif di mata konsumen, terbukti Nike adalah salah satu brand yang berada di peringkat 3 teratas tahun 2016 fase 1 dan 2 pada kategori perlengkapan pribadi pada Top Brand. Berikut tampilan peringkat Nike. Tabel 1.1 Tabel 1.1
Tabel 1.3 Tabel 1.3 Sumber : http://www.topbrand-award.com/ Tidak mudah untuk Nike dalam mencapai brand ekuitasnya seperti sekarang, butuh usaha yang tinggi untuk Nike dikenal oleh masyarakat,terlebih pada tahun 1980an penjualan Nike dikalahkan oleh Adidas. Kekuatan Nike sendiri berasal dari logo dan taglinenya, dengan hanya melihat logonya masyarakat sudah menyadari dan mengetahui bahwa logo tersebut adalah logo Nike. Nike hadir dengan logo yang sangat mudah dikenali dan diidentifikasi oleh semua orang, yaitu lambing swoosh yang ditafsirkan dari bentuk sayap dewi Nike yang merupakan salah satu dewi dalam mitologi yunani kuno dan dengan tagline mereka yaitu Just Do It. Nike mendorong
orang untuk berusaha untuk melakukan atau mewujudkan sesuatu yang mereka raih, memberikan semangat kemenangan pada konsumen dan semua orang yang memakai produk nike akan menjadi seorang pemenang. Nike berada pada 3 brand terbaik di Top Brand di tahun 2016. Oleh Karena itu, iklan online yang ada pada akun Youtube Nike Just Do It Greece dijadikan penulis sebagai objek penelitian dengan menggunakan pengguna peralatan olahraga yang diroduksi Nike sebagai responden penelitian. Nike termasuk perusahaan yang gencar dengan video iklan di akun Youtubenya, ratusan video telah di upload dengan cerita dan visualisasi yang menarik perhatian maayarakat banyak. Video yang di upload oleh Nike sendiri adalah video yang memotivasi penonton untuk menggapai apa yang ingin diraih, video yang memotivasi banyak orang tersebut dilakukan dengan bernarasi, lewat pemaparan. Seperti pada iklan Nike Just Do It Greece. Dalam iklan tersebut Nike memotivasi masyarakat yang melihat iklannya dengan kata-kata yang positif dan iklan online naratif Nike ini juga mempunyai viewers terbanyak dari 3 video yang diunggah oleh Nike dalam waktu yang sama. Gambar 1.1 Iklan naratif online Just Do It Greece viewers terbanyak Sumber : www.youtube.com Russo (1994) dalam Rangkuti (2003:132) mengemukakan bahwa Pengaruh terbesar pada bangkitnya emosi terhadap perilaku suatu merek dipengaruhi oleh variabel seperti perilaku terhadap iklan. Apabila diasumsikan bahwa kesan mengenai iklan berpengaruh langsung terhadap
perilaku mengenai iklan, maka dapat diasumsikan pula bahwa perilaku mengenai iklan, selain dapat mempengaruhi perilaku terhadap merek secara langsung juga dapat mempengaruhi kesan terhadap merek. Setelah itu, kesan terhadap merek dapat mempengaruhi perilaku mengenai merek, yang akhirnya dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan tindakan pembelian terhadap produk tersebut. Berdasarkan asumsi tersebut, dapat dinyatakan bahwa berbagai jenis iklan yang ditayangkan dapat mengakibatkan berbagai dampak atau pengaruh konsumen yang melihatnya. Periklanan mempunyai kekuatan untuk membangun merek yang kuat. Menurut Ramos dan Franco (2005) periklanan yang diterima oleh konsumen mempunyai pengaruh yang positif terhadap ekuitas merek secara keseluruhan yaitu loyalitas, kesadaran, kualitas yang dipersepsikan dan image merek. Yang membuat masyrakat tertarik oleh video iklan Nike adalah karena cerita kisah nyata dari bintang-bintang olahraga tersebut, bagaimana mereka berlatih dengan sungguh-sungguh dan memotivasi dirinya sendiri untuk bisa mencapai kesuksesan mereka. Nike selalu berusaha memuaskan para konsumen dengan terus mengembangkan inovasi dan kualitas terhadap produkproduk mereka terlebih Nike menjadi sponsor dari banyak para olahragawan dan tim olahraga yang menjadi idola para konsumen. Secara keseluruhan Nike telah membangun ekuitas merek yang sangat bagus sehingga mampu menjadi salah satu perusahaan sepatu, apparel dan alat-alat olahraga terbesar didunia. Banyak masyarakat yang berlangganan iklannya di akun Youtube Nike, bagaimana iklan-iklan yang di upload bisa memengaruhi pikiran masyarakat dengan kata-kata positifnya. 1.2 Rumusan Masalah Adapun rumusan masalah pada penelitian ini yaitu : 1) Adakah pengaruh video iklan online naratif Just Do It Greece yang dilakukan Nike di Kota Bandung? 2) Adakah Pengaruh ekuitas merek Nike di Kota Bandung? 3) Seberapa besar pengaruh iklan online naratif Just Do It Greece terhadap kuitas merek Nike di Kota Bandung?
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini yaitu : 1) Pengaruh video iklan online naratif Just Do It Greece yang dilakukan Nike di Kota Bandung. 2) Pengaruh ekuitas merek Nike di Kota Bandung. 3) Pengaruh iklan online naratif Just Do It Greece terhadap kuitas merek Nike di Kota Bandung. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini diantara lain sebagai berikut : 1.4.1 Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai salah satu upaya pengembangan ilmu bagi bidang komunikasi khususnya pada bidang periklanan yang dilakukan secara online. 1.4.2 Manfaat Praktis a) Meningkatkan pengetahuan mengenai iklan di media internet. b) Sebagai sarana dalam membuat penelitian. c) Menambah pengetahuan dan wawasan. d) Sebagai gambaran dan evaluasi para pelaku bisnis dalam melakukan kegiatan marketing online. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Pada sub bab ini, peneliti akan menjelaskan mengenai ruang lingkup penelitian dimana sebagai menjadi alat batasan untuk penelitian ini. 1.5.1 Lokasi dan Objek Penelitian Objek penelitian adalah ekuitas merek, dimana penelitian ini tertuju pada konsumen yang menonton video iklan online naratif Nike Just Do It Greece di Kota Bandung. 1.5.2 Waktu dan Periode Penelitian Periode dari penelitian ini diperkirakan selama bulan Agustus 2016 hingga Oktober 2016.
1.6 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan ini disusun untuk memberikan gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan. BAB I BAB II BAB III BAB IV BAB V : Pendahuluan Pada bab ini berisi mengenai tinjauan tentang objek studi, latar belakang masalah, perumusan masalah, maksud dari penelitian, tujuan dari penelitian, kegunaan dari penelitian serta sistematika penulisan karya ilmiah penelitian. : Tinjauan Pustaka Pada bab ini berisi mengenai konsep secra teoritis sebagai dasar untuk menganalisis permasalahan yang merupakan hasil dari studi pustaka, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian serta ruang lingkup penelitian. : Metode Penelitian Pada bab ini berisi mengenai tahapan penelitian, jenis penelitian, operasional variable, populasi dan sampel, pengumpulan data, uji validitas dan realibilitas, dan analisis data yang digunakan dalam penelitian. : Pembahasan Hasil Penelitian Bab ini menguraikan tentang hasil penelitian dan pembahasan yang diuraikan secara kronologis dan sistematis sesuai dengan perumusan masalah dan tujuan penelitian. Bab ini akan menguraikan karakteristik responden, hasil penelitian dan pembahasan hasil penelitian. : Kesimpulan dan Saran Bab ini menyampaikan penafsiran dan pemaknaan peneliti terhadap hasil analisis temuan penelitian yang disajikan dalam bentuk kesimpulan penelitian dan saran yang merupakan implikasi kesimpulan dan berhubungan dengan masalah yang alternative pemecahan masalah.