BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Perkembangan fashion saat ini sudah semakin pesat. Banyaknya model - model pakaian yang kian beragam dan juga berbagai merek yang bermunculan menjadi ciri bahwa fashion berkembang begitu pesat. Perkembangan ini terjadi karena pemintaan pasar yang begitu banyak dan beragam kebutuhannya. Masyarakat sekarang ini sudah menjadikan belanja atau shopping bukan hanya sebagai kebutuhan saja, namun juga sudah menjadi gaya hidup terutama untuk kaum wanita. Wanita biasanya ingin selalu terlihat cantik dan menarik di depan umum dengan atribut yang dipakainya seperti pakaian, tas, sepatu, dan aksesoris lainnya. Pakaian menjadi hal penting bagi wanita yang selalu ingin terlihat fashionable dan ingin selalu tampil beda di setiap kesempatan. Pakaian juga dapat mencerminkan kepribadian serta kelas sosial seseorang. Dalam pemilihan model atau brand seseorang dipengaruhi oleh beberapa faktor misalnya budaya, usia, dan status sosial. Perilaku pembelian juga dipengaruhi oleh diri sendiri (self directed values) dimana nilai dalam diri sendiri mampu memahami apa saja yang dibutuhkan sesuai dengan karakternya atau kepribadiannya dan percaya diri dalam memilih produk yang dibutuhkan oleh dirinya dan tidak dipengaruhi oleh orang lain. Nilai personal menjadi penentu yang mendasari sikap konsumen dan perilaku konsumsi, sehingga menciptakan keinginan, mempengaruhi kebutuhan 1
2 untuk menjadi puas, dan mengarahkan konsumen untuk memilih produk yang memenuhi kebutuhannya. Kebutuhan dapat menjadi penentu sikap dan perilaku pembelian. Dalam kehidupan sosial, wanita biasanya memiliki teman yang menjadi sebuah kelompok. Wanita membutuhkan teman untuk berinteraksi, diterima dan menjalin hubungan akrab dengan orang lain. Agar dapat diterima, maka seorang wanita akan berpenampilan sesuai dengan kelompok yang dituju. Hal ini berpengaruh pada social affiliation values dimana perilaku pembelian seseorang dipengaruhi oleh lingkungan kelompok sosialnya. Bahkan sekarang terdapat kelompok yang disebut kaum sosialita dimana anggotanya adalah wanita yang selalu berpenampilan mewah dan menggunakan produk-produk mahal. Saat ini, pakaian tidak hanya menjadi kebutuhan fungsional saja yang sekedar untuk menutupi tubuh, namun juga sebagai kebutuhan sosial atau social needs dimana pakaian digunakan untuk menunjukkan status sosial, gengsi dan citra diri. Bahkan kenyamanan terkadang tidak dipertimbangkan lagi dalam berpakaian, yang terpenting pakaian tersebut dapat menunjukkan seseorang terlihat modis. Konsumen yang mengutamakan kebutuhan sosial akan menghargai produk yang terlihat secara sosial dan eksklusif. Sebagai contoh, brand asing atau barang impor dapat digunakan untuk menyampaikan status sosial di pasar lokal. Wanita biasanya cenderung lebih konsumtif terhadap pakaian dan lebih fokus terhadap penampilannya dibandingkan dengan pria. Salah satu departemen store yang menjual produk fashion dengan berbagai macam merek ternama adalah Metro department store. Segmen pasar Metro
3 difokuskan pada kalangan menengah ke atas. Komitmen Metro adalah untuk melayani pelanggan dengan pilihan terbaik, kualitas, nilai dan layanan. Filosofi Metro adalah untuk menyediakan lingkungan belanja yang nyaman dan pelayanan yang ramah serta melayani setiap kebutuhan dan kenyamanan konsumen. Brand brand yang ditawarkan oleh Metro adalah brand lokal dan internasional. Metro berusaha memenuhi kebutuhan belanja konsumen yang ingin selalu tampil modis dan masa kini dengan berbagai macam produk. Produk yang dijual meliputi Women collection, Men collection, Kids collection, Household collection, Homelinen collection. Brand brand yang dijual antara lain 5 jeans, Accent, Anne Kelly, Aqilla,. Menurut sumber www.metroindonesia.com dari tahun 1991 hingga tahun 2013 Metro hanya memiliki sembilan gerai yang tersebar di beberapa kota di Indonesia yaitu lima di Jakarta, satu di Bandung, satu di Makassar, satu di Surabaya dan satu di Solo. Hal ini menunjukkan bahwa perkembangan Metro lambat karena belum begitu dikenal atau disadari keberadaannya oleh masyarakat dan belum mampu melawan perkembangan para kompetitornya. Keadaan ini diperkuat dengan data yang menyebutkan bahwa Metro menduduki posisi dua terbawah dalam Top Brand Award yang ditunjukkan oleh tabel 1.1.
4 Tabel 1.1 Brand Award fase 2 untuk kategori Departement Store Sumber : www.topbrand-award.com Untuk menarik minat konsumen, Metro melakukan beberapa kegiatan seperti promosi diskon harga, voucher belanja yang diharapkan mampu mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Berdasarkan uraian diatas, maka penulis tertarik melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Self Directed Values dan Social Affiliation Values terhadap Social Needs serta implikasinya terhadap Purchase Behavior Pakaian Wanita (Studi Kasus di Metro Departement Store Gandaria City Mall Jakarta). 1.2 Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang diatas, maka rumusan masalahnya adalah sebagai berikut: a. Apakah pengaruh self directed values terhadap social needs di Metro Department Store cabang Gandaria City Mall Jakarta?
5 b. Apakah pengaruh social affiliation values terhadap social needs di Metro Department Store cabang Gandaria City Mall Jakarta? c. Apakah pengaruh self directed values terhadap purchase behavior pakaian wanita di Metro Department store Gandaria City Mall Jakarta? d. Apakah pengaruh social affliation values terhadap purchase behavior pakaian wanita di Metro Department Store cabang Gandaria City Mall Jakarta? e. Apakah pengaruh social needs terhadap purchase behavior pakaian wanita di Metro Department Store cabang Gandaria City Mall Jakarta? 1.3 Batasan Masalah Penelitian Mengingat luasnya cakupan penelitian ini, maka peneliti melakukan pembatasan masalah yaitu pada konsumen wanita yang berusia 18 tahun keatas dan lokasi yang menjadi penelitian ini adalah Metro Department Store yang berada di Gandaria City Mall Jakarta. 1.4 Tujuan dan Kontribusi Penelitian 1.4.1 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitiannya adalah sebagai berikut: a. Untuk mengetahui pengaruh self directed values terhadap social needs di Metro Department Store cabang Gandaria City Mall Jakarta.
6 b. Untuk mengetahui pengaruh social affiliation values terhadap social needs di Metro Department Store cabang Gandaria City Mall Jakarta. c. Untuk mengetahui pengaruh self directed values terhadap purchase behavior pakaian wanita di Metro Department Store cabang Gandaria City Mall Jakarta. d. Untuk megetahui pengaruh social affliation values terhadap purchase behavior pakaian wanita di Metro Department Store cabang Gandaria City Mall Jakarta. e. Untuk mengetahui pengaruh social needs terhadap purchase behavior pakaian wanita di Metro Department Store cabang Gandaria City Mall Jakarta. 1.4.2 Kontribusi Penelitian Manfaat dari hasil penelitian ini dapat memberikan kontribusi bagi : a. Praktis : Dapat memberikan informasi bagi perusahaan tentang hal-hal yang berkaitan dengan social needs dan hal-hal yang mempengaruhi purchase behavior pakaian wanita agar dijadikan pertimbangan dalam pengembangan perusahaan khususnya mengenai pakaian wanita. b. Akademis : Untuk menambah wawasan dan dapat dijadikan acuan untuk penelitian selanjutnya.