BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian pemasaran Menurut Philip Kotler dan Armstrong (2001 : 7), mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses social dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan atau diinginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik dan nilai dengan orang lain. Stanton dalam Basu Swastha (2002 : 10), mendefinisikan pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang di tunjukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kepada pembeli maupun pembeli pontensial. Menurut Kotler dalam bukunya Angipora, (2002 : 3), menyatakan bahwa pemasaran adalah kegiatan manusia yang di arahkan untuk memuaskan kebutuhan manusia melalui proses pertukaran. Berdasarkan definisi pemasaran menurut para ahli tersebut, dapat dikristalisasi menjadi : kebutuhan (needs), keiginan (want), permitaan (demand), produk (product), pertukaran (exchange). Kebutuhan yang di maksud adalah suatu keadaan yang ingin di peroleh manusia. Disamping itu keinginan manusia yang di maksudkan sebagai pola kebutuhan manusia yang di bentuk oleh kegiatan dan induvidualitas seseorang. 9
Permitaan di maksud adalah sebagai keinginan terhadap produk produk tertentu yang di dukun oleh suatu kemampuan untuk membeli produk. Kemudian produk yang dimaksud adalah sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar untuk mendapatkan suatu perhatian, untuk dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang bisa memuaskan keinginan dan kebutuhan. Sedangkan pertukaran dimaksud adalah tindakan seorang untuk memperoleh suatu benda yang diingikan dengan menawarkan sesuatu sebagai penggatinya. Dari definisi pemasaran menurut para ahli tersebut, dapat di kristalisasi menjadi aktivitas dunia usaha yang saling berhubungan dan di tunjukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dsilakukan oleh perusahan umtuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemasaran tidak hanya berupa cara sederhana menciptakan penjualan saja, namun dalam hal ini pertukaran hanyalah merupakan suatu tahap dalam proses pemasaran. 2.1.2 Konsep pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2001:23) Konsep pemasaran adalah untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target market) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efesien daripada yang dilakukan pesaing. Sedangkan menurut Basu Swastha dan Hani Handoko (2000:6) mendifinisikan konsep pemasaran 10
adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci-kunci untuk mencapai tujuan organisasi atau perusahaan adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Menurut Kotler (2005:23), konsep pemasaran terdiri dari empat pilar yaitu : 1) Pasar Sasaran Perusahaan akan berhasil secara gemilang bilamereka secara cermat memilih sejumlah pasar sasarannya dan mempersiapkan program pemasaran yang dirancang khusus untuk masing-masing pasar tersebut. 2) Kebutuhan Pelanggan Memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan tidaklah sederhana. Beberapa pelanggan memiliki kebutuhan yang tidak sepenuhnya mereka sadari, atau mereka tidak dapat mengungkapkan dengan kata-kata kebutuhannya itu, atau menggunakan kata-kata yang memerlukan penafsiran. 3) Pemasaran Terpadu Pemasaran terpadu bisa terjadi pada dua level. Pertama, berbagai fungsi pemasaran tenaga penjualan, periklanan pelayanan pelanggan, manajemen produk, riset pemasaran harus bekerja sama. Kedua, pemasaran harus menjadi bagian dari departemen-departemen lain. 11
4) Kemampuan Menghasilkan Laba Merupakan konsep pemasaran yang terakhir, yang bertujuan membantu organisasi mencapai tujuan organisasinya. Dalam kasus perusahaan swasta tujuan utama adalah laba, dalam kasus organisasi public dan nirlaba, tujuan utama adalah bertahan hidup dan mampu menarik cukup dana guna melakukan pekerjaan yang bermanfaat. Jadi konsep pemasaran yaitu sebuah falsafah bisnis untuk mencapai tujuan organisasi yang tergantung pada kebutuhan dan keinginan pasar sasaran agar dapat memberikan kepuasan secara lebih efektif dan efisien, sebab pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. 2.1.3 Pemasaran Jasa Kita mengetahui bahwa yang disalurkan oleh para produsen, bukan benda-benda berwujud saja, tapi juga jasa. Sifat perusahaan yang menghasilkan jasa ialah bahwa jasa-jasa itu tidak ditimbun, atau ditumpuk dalam gudang, seperti barang-barang lainnya, sambil menunggu saat penjualan. Menurut Fandy Tjiptono (2002 : 1), jasa merupakan bagian dari kelompok produk yang berupa aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Sedangkan, menurut Kotler dan Armstrong (2001 : 344), jasa merupakan segala aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh suatu kelompok kepada yang 12
lainnya, yang pada dasarnya tidak nyata dan tidak berakibat pada kepemilikan apapun. Dari uraian di atas maka dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa pemasaran jasa merupakan kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan suatu tindakan atau kegiatan yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun kepada kelompok pembeli. 2.1.4 Pengertian Jasa dan Karakteristiknya Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepusasan yang ditawarkan untuk dijual. Menurut Philip Kotler (2000:96) jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Menurut Philip Kotler dalam Fandy Tjiptono (1998:136) jasa memiliki empat karakteristik yang membedakannya dengan barang yaitu : 1) Tidak berwujud (Intangibility) Jasa berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu objek, alat atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance), atau usaha. Bila barang dapat dimiliki maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Ataupun sebagian besar jasa dapat berkaitan dan didukung oleh produk fisik misalnya makanan dalam jasa restaurant, esensi dan apa 13
yang dibeli pelanggan adalah kinerja yang diberikan produsen kepadanya. 2) Tidak dapat dipisahkan (Inseparability) Barang biasanya diproduksi kemudian dijual lalu dikonsumsi sedangkan jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan konsumen merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. 3) Variabilitas (Variability) Jasa berifat sangat variabel karena merupakan Non-Standarised Output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jumlah tergantung pada siapa, kapan dan di mana jasa tersebut diberikan. 4) Tidak tahan lama (Perishability) Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan, kursi kereta api yang kosong, kamar hotel yang tidak ditempati, akan berlalu atau kosong begitu saja karena tidak dapat disimpan untuk dipergunakan diwaktu yang akan datang. 2.1.5 Macam-Macam Jasa Basu Swastha dan Irawan (1998:319), menggolongkan jasa dalam dua golongan besar secara umum, yaitu : 14
1) Jasa Industri (industrial service) Jasa industri disediakan untuk organisasi dalam lingkup yang sangat luas, termasuk pengolahan, pertambangan, pertanian, organisasi non laba dan pemerintah. 2) Jasa Konsumen (custumer service) Jasa konsumen disediakan secara luas untuk masyarakat. Seperti halnya barang, jasa ini dapat dibedakan menjadi tiga golongan antara lain : (1) Jasa Konvenion (convenion service) Jasa yang pembelinya sering dan masyarakat pembeli dengan melakukan usaha yang minimal. (2) Jasa Shopping (shopping service) Jasa yang dipilih atau dibeli oleh masyarakat sesudah mengadakan perbandingan kualitas, harga dan reputasi. (3) Jasa Spesial (speciality service) Jasa yang pembelinya harus melakukan usaha pembelian khusus dengan cara tertentu atau dengan pembayaran yang lebih besar. 2.1.6 Faktor Faktor Yang Menentukan Kualitas Jasa. Menurut Parasuraman dan Philip Kotler (2002:499) untuk mengevaluasi kepuasan pelanggan terhadap jasa pelanggan umumnya menggunakan atribut atau faktor sebagai berikut : 1) Bukti Langsung (Tangibles) Yaitu meliputi penampilan fisik, peralatan dan materi komunikasi. 15
2) Keandalan (Reliability) Yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan serta kepercayaan dan akurat. 3) Daya Tanggap (Responsiveness) Yaitu kemampuan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa yang cepat meliputi : kesigapan pegawai dalam melayani pelanggan, kecepatan pegawai dalam melakukan pelayanan dan penanganan keluhan pelanggan. 4) Jaminan (Assurance) Yaitu pengetahuan dan kesopanan pegawai serta kemampuan mereka yang dapat menimbulkan kepercayaan dan keyakinan. 5) Empati (Empathy) Yaitu perhatian pribadi yang diberikan perusahaan kepada pelanggan meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik serta memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan. 2.1.7 Kepuasan Pelanggan Dewasa ini banyak perusahaan yang menyatakan bahwa tujuan perusahaan yang bersangkutan untuk memuaskan pelanggan. Namun demikian tidaklah gampang mewujudkan kepuasan pelanggan secara menyeluruh. Pelanggan yang dihadapapi saat ini berbeda dengan pelanggan 16
pada beberapa dasawarsa lalu, kini pelanggan makin terdidik dan menyadari hak-haknya. Menurut Tse dan Wilton dalam Fandy Tjiptono (2004 : 146) kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasai ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya (norma kinerja lainnya) dan kinerja actual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Sedangkan menurut Engel dalam Fandy Tjiptono (2004 : 146) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan. Menurut Kotler dalam Fandy Tjiptono (2004 : 146) kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Ada kesamaan diantara beberapa definisi di atas, yaitu menyangkut komponen kepuasan pelanggan (harapan dan kinerja / hasil yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan terhadap apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadapa apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Menurut Kotler dalam Fandy Tjiptono (2004 : 146) ada empat metode yang digunakan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggan, yaitu : 17
1) Sistem Keluhan dan Saran Setiap perusahaaan yang berorientasi kepada pelanggan perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggan untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka. Media yang biasa digunakan meliputi kotak saran, yang dikumpulkan di tempat-tempat strategis, menyediakan saluran telepon khusus dan menyediakan kartu komentar. Tidak semua pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan keluhannya, bisa saja mereka langsung beralih pemasok dan tidak akan membeli lagi jasa perusahaan. 2) Survai Kepuasan Pelanggan Umumnya banyak penelitian menggunakan kepuasan pelanggan dilakukan dengan metode survai, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui survai perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. 3) Ghost Shopping Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (Ghost Shopper) untuk berperan dan bersikap sebagai pelanggan / pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Lalu Ghost Shopper tersebut menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam membelian produk-produk tersebut. 18
4) Lost Customer Analysis Metode ini sedikit unik, perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok, yang diharapkan adalah akan diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut. 2.1.8 Pengertian Pelayanan Walker (1997 : 13) mengetakan pentingnya suatu pelayanan yang baik terhadap pelanggan dimana pengalaman akan pelayanan tersebut akan diingat sebagai reputasi pelayanan. Yang dimaksud adalah pengalaman apa yang didapat dari pelayanan yang telah diberikan oleh PT. PLN (Persero) Area Pelayanan Singaraja. Pelayanan yang dapat memuaskan semua individumerupakan suatu yang sulit untuk dipenuhi mengingat cara pelayanan yang diiterima pelanggan akan dipengaruhi oleh hal-hal yang bersifat subyektif, yaitu suasana hati, budaya, pengaturan waktu dan tentu saja pengalaman sebelumnya (Walker, 1997 : 13). Dalam hal ini dapat dikatakan bahwa pelayanan tidak distandarisasi dan diberlakukan sama pada setiap orang. PT. PLN (Persero) Area Pelayanan Singaraja sebagai perusahaan jasa harus mampu menerima konsekuensi dan sifat pelayanan tersebut. Dan bahkan harus mampu menerima konsekuensi dan sifat pelayanan tersebut untuk mengatasi keadaan tersebut dan meningkatkan kualitas pelayanannya. 19
2.1.9 Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan dilihat dari aspek hasil. Konsep kualitas dapat dilihat sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk atau jasa yang terdiri atas kualitas desain dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain merupakan fingsi spesifikasi produk atau jasa, sedangkan kualitas adalah suatu ukuran seberapa jauh mana suatu produk mampu memenuhi persyaratan atau spesifikasi kualitas yang ditetapkan. Goesta dan Davis dalam Fandy Tjiptono (2002:51) mendefinisikan kualitas merupakan kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Kualitas adalah sebuah kata bagi penyedia jasa yang harus dikerjakan dengan baik.keunggulan suatu produk jasa adalah tergantung dari keunikan dan ciri khas serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sudah sesuai dengan harapan dan keinginan pelanggan. 2.1.10 Strategi Pelayanan Dasar dalam strategi pelayanan adalah mendahulukan pelanggan. Strategi pelayanan bertujuan untuk menciptakan perbedaan yang dapat dilihat, diukur oleh pelanggan serta mempunyai tempat yang sesungguhnya pada segala hal pelayanan yang di lakukan oleh perusahaan (Walker,1997 : 15). Menurut Walker (1997 : 15) strategi pelayanan mencakup : 20
1) Keperluan dan Harapan Pelanggan Kebutuhan pelanggan harus didefinisikan sepenuhnya dan kemudian dilaksanakan mengingat pelanggan merupakan faktor penting yang menentukan kelangsungan sebuah perusahaan. Maka selayaknya pelanggan diberikan perhatian yang lebih besar. Perusahaan harus mampu menarik simpati dari pelanggan. 2) Wawasan Tentang Masa Depan Wawasan masa depan adalah menetapkan gambaran yang jelas tentang apa yang akan dicari PT. PLN (Persero) Area Pelayanan Singaraja dimasa mendatang dan bagaimana cara mencapainya. Salah satu cara yang efektif dalam perencanaan masa depan adalah antara lain dengan mengetahui dan mendengarkan keinginan pelanggan. 2.2 Penelitian Sebelumnya 1) Penelitian yang dilakukan oleh Sosilo Setiyo Budi (2003) untuk skripsi yang berjudul Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Pelayanan Perawatan Pada PT. Asaparis di Denpasar. permasalahan pada penelitian ini adalah variabel-variabel apa saja yang dianggap penting oleh konsumen untuk terciptanya kepuasan konsumen dan variabel-variabel apa saja yang perlu mendapatkan prioritas dari bagian perawatan PT. Asaparis untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Penelitian sebelumnya menggunakan teknik analisis tingkat kepentingan kinerja (Importance Performance Analysis). Kesimpulan yang didapat dalam penelitian ini yaitu : variabel- 21
variabel yang dianggap penting oleh konsumen untuk terciptanya kepuasan adalah variabel-variabel yaitu : kelengkapan vasilitas peralatan yang dimiliki perusahaan, perbaikan yang tepat waktu, kemampuan para tenaga mekanik dalam menemukan kerusakan, kemampuan pihak perusahaan dalam menghadapi keluhan, memberikan keyakinan atas keaslian suku cadang yang digunakan, pengetahuan dan keahlian para karyawan khususnya tenaga kerja mekanik, bertanggung jawab terhadap kendaraan yang dirawat. Sedangkan dilihat dari tingkat kesesuaiannya, maka variabel-variabel yang tingkat kesesuaiannya paling rendah merupakan variabel yang perlu mendapat prioritas utama oleh perusahaan dalam melakukan prbaikan terhadap kinerjanya sehingga tercipta kepuasan konsumen. Adapun variabel yang menjadi prioritas utama yang perlu diperbaiki disini adalah kemampuan para tenaga mekanik dalam menemukan kerusakan. Kesamaan dalam penelitian ini adalah menganalisis kepuasan pelanggan dari lima dimensi kualitas jasa bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati. Perbedaan terletak pada lokasi penelitian dan teknik analisis data, dimana penelitian sebelumnya menggunakan teknik analisis tingkat kepentingan kinerja sedangkan penelitian ini menggunakan aalisis rata-rata tertimbang. 2) Penelitian yang dilakukan oleh Edheline Lisa Natalia (2005) dengan judul skripsi Penilaian Nasabah Terhadap Kualitas Pelayanan Pada PT. BPR Sari Sedana Denpasar. Variabel-variabel yang dianalisis dalam penelitian 22
ini adalah kepuasan konsumen serta atribut-atribut kualitas pelayanan yaitu bukti langsung, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati. Hasil penelitian ini mengatakan bahwa variabel bukti langsung secara keseluruhan mendapat hasil baik, dan variabel empati secara keseluruhan mendapat nilai baik. Implikasi dari penilaian nasabah terhadap kualitas pelayanan dimasa yang akan datang adalah PT. BPR Sari Sedana memberikan perhatian dan memperbaiki atribut-atribut dari variabel kualitas pelayanan yang dinilai tidak baik dan sedang. Untuk atributatribut dan variabel yang dinilai baik dan sangat baik maka harus dipertahankan dan perlu ditingkatkan lagi. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan adalah lokasi penelitian, waktu penelitian dan metode pengambilan sampel. 23